Bài giảng Quản trị marketing trình bày các nội dung chính sau: Những hiểu biết về quản trị marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, xây dựng các chương trình marketing, thiết kế chiến lược và chính sách định giá, quản trị buôn bán và hệ thống phân phối vật chất,... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.
Quản Trị Marketing Marketing Management Trần Thị Ý Nhi tranynhi4567@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO -Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TpHồ Chí Minh - Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê -David Jobber, Geoff Lancaster, Bán hàng Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê - Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB Tp Hồ chí minh - Armand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Tp Hồ chí minh - Don Taylor, Để cạnh tranh với người khổng lồ, NXB Thống kê - Howard Senter, Chăm sóc khách hàng, NXB Trẻ - Philip Kotler, Những hiểu biết sâu sắc tiếp thị từ A đến Z, NXB Thống kê 1 Quản Trị Marketing I, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1, Đinh nghĩa : Quản trị Marketing phân tích, hoạch định, thực kiểm tra chương trình đề , nhằm tạo dựng, bồi đắp, trì trao đổi có lợi với người mua mà muốn hướng đến , mục đích đạt mục tiêu tổ chức Quản trị marketing quản trị sức cầu 2, Các quan điểm : • Quan điểm trọng sản xuất : Khách hàng ưa chuộng sản phẩm có sẵn nhiều tập trung vào sản xuất phân phối có hiệu Thích hợp với tình : Cầu lớn cung Chi phí cho sx cao * Quan điểm trọng sản phẩm : Khách hàng thích sp có chất lượng cao, hiệu quả, thiết kế đẹp … * Quan điểm trọng việc bán : Khách hàng mua đủ sp công ty công ty nỗ lực việc bán hàng cổ động có tính định thích hợp với hàng hóa thuộc loại “hàng khó bán” Quản Trị Marketing * Quan điểm trọng tiếp thị : Xác định nhu cầu ước muốn thị trường trọng điểm phân phối cách hiệu đối thủ cạnh tranh * Quan điểm tiếp thị vị xã hội : Xác định nhu cầu, ước muốn, phân phối hiệu theo cách bảo toàn nâng cao phúc lợi người tiêu thụ xã hội 3, Vai trị : * Tối đa hóa tiêu thụ * Tạo thỏa mãn chất lượng dịch vụ * Tối đa hóa chọn lựa Câu hỏi Hãy liệt kê hoạt động Cocacola Việt Nam để chứng minh họ thực vai trò ? Quản Trị Marketing II, QUẢN TRỊ Q TRÌNH MARKETING 1, Q trình Marketing : …bao gồm - Phân tích hội marketing - Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu - Thiết kế chiến lược marketing - Hoạch định chương trình marketing - Tổ chức thực thị kiểm tra Phân tích hội Mar Hoạch định chương trình Mar Nghiên cứu & chọn lựa thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Mar Tổ chức thực kiểm tra nổ lực Mar 2, Lập kế hoạch Marketing : Phân mục Mục đích 1, Tóm tắt cho Trình bày ngắn gọn tổng quan lãnh đạo kế hoạch đề nghị cho ban quản trị đọc lướt nhanh 2, Hiện trạng Trình bày liệu thị marketing trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối môi trường vỹ mơ (dân số, kinh tế, trị, pháp luật….) Quản Trị Marketing 3, Phân tích Định rõ hội, mối đe dọa hội chính, điểm mạnh, điểm yếu 4, Mục tiêu 5, Chiến Marketing Xác định mục đích mà kế hoạch muốn đạt tổng doanh số bán , phần phân chia thị trường, lợi nhuận lược Trình bày cách giải marketing sử dụng để đạt đến mục tiêu kế hoạch 6, Các chương Trả lời câu hỏi trình hoạt động làm? Ai làm? Khi làm? Chi phí ? 7, Báo cáo lời Dự báo trước thu nhập, tài lỗ dự kiến kế hoạch 8, Kiểm tra Chỉ kế hoạch giám sát ? Quản Trị Marketing BÀI TẬP Dựa quan điểm Marketing Hãy liệt kê sản phẩm cho quan điểm I, PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH * Dựa quan niệm thay sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu: Đối thủ đưa sản phẩm tương tự dịch vụ cho khách hàng với mức giá tương tự Cạnh tranh ngành: Đối thủ sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm Quản Trị Marketing Cạnh tranh công dụng: Đối thủ cung ứng loại dịch vụ Cạnh tranh chung: Đối thủ kiếm tiền khách hàng * Cơ cấu cạnh tranh ngành : - Độc quyền tuý : Một công ty cung cấp sản phẩm hay dịch vụ số quốc gia hay khu vực - Ít cạnh tranh t : Một cơng ty sản xuất tiện nghi - Ít cạnh tranh khác biệt : Một cơng ty sản xuất số sản phẩm khác biệt - Cạnh tranh độc quyền: Các đối thủ cung ứng khác biệt toàn hay phần - Cạnh tranh tuý: Nhiều đối thủ cung ứng sp, dịch vụ Quản Trị Marketing BÀI TẬP: Cho ví dụ loại cạnh tranh - Độc quyền tuý - Ít cạnh tranh tuý - Ít cạnh tranh khác biệt - Cạnh tranh độc quyền - Cạnh tranh tuý * Quan niệm thị trường cạnh tranh : Các công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay phục vụ nhóm khách hàng * Xác định mục tiêu đối thủ : Thái độ Mục tiêu tài mạo hiểm Niềm tin Cơ cấu kinh tế lại tổ hay phi chức kinh tế Hệ thống kiểm tra khuyến khích Mức độ Phong trí Thành Các giao Hệ thống cách phần ban ước ký kế toán lãnh đạo nhà quản quản trị kết lý Quản Trị Marketing II, ĐÁNH GIÁ SỨC MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ Bước Thu thập liệu tình hình kinh doanh họ: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, đầu tư … Bước Xếp loại điểm mạnh & điểm yếu để đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Bước Đánh giá: Khách hàng, Chất lượng, Chủng loại, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng, tài … * Các kiểu phản ứng đối thủ : 1, Đối thủ điềm tĩnh không phản ứng nhanh hay mạnh đối thủ vì: + thấy khách hàng trung thành; + chậm phát biện pháp + thiếu kinh phí để phản ứng 2, Đối thủ chọn lọc phản ứng với kiểu cơng định họ có để hoạch định hướng công khả thi 3, Đối thủ phản ứng mau lẹ mạnh mẽ với đột kích vào lãnh địa 4, Đối thủ khơn ngoan không để lộ cách phản ứng đốn trước khơng có cách đốn trước điều vào tình trạng kinh tế, trình lịch sử, hay điều khác Quản Trị Marketing III, CHỌN LỰA ĐỐI THỦ ĐỂ TẤN CÔNG VÀ TRÁNH NÉ * Các đối thủ cạnh tranh mạnh yếu Hướng đòn cơng vào đối thủ cạnh tranh yếu cần tài ngun thời gian tính cho điểm giành * Các đối thủ cạnh tranh gần xa Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ gần giống Sự thiệt hại đối thủ cho phép công ty xâm nhập nhanh vào thị trường * Các đối thủ cạnh tranh "tốt" "xấu" Ủng hộ đối thủ cạnh tranh tốt công đối thủ cạnh tranh xấu Đối thủ cạnh tranh tốt có số đặc điểm: - Chơi theo luật ngành - Giới hạn phần hay phạm vi ngành; - Chấp nhận mức chung thị phần lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh xấu vi phạm pháp luật chơi: - Cố gắng mua thị phần khơng tự giành lấy - Chấp nhận rủi ro lớn; - Phá vỡ trạng thái cân ngành 10 Quản Trị Marketing BÀI TẬP Hãy liệt kê số sản phẩm tính giá theo phương pháp định giá theo địa lý (Mỗi phương pháp sản phẩm) 1, Tổ chức hệ thống bán lẻ 1.1 Những loại hiệu bán lẻ: * Những cửa hiệu bán lẻ: - Cửa hàng chuyên doanh Đức phát, Kinh đô, Việt tiến, Vissan… - Trung tâm thương mại Diamond, Pakson, Zen Plaza… - Siêu thị - Cửa hàng thực phẩm làm sẵn CP, SAGRIFOOD, D&F… … 40 Quản Trị Marketing - Những người bán lẻ không cửa hiệu : - Bán trực tiếp Bảo hiểm; Hàng rong… - Máy bán hàng tự động Trò chơi điện tử Máy bán nước giải khát Điện thoại tiền xu ATM 1.2 Những định tiếp thị bán lẻ: * Quyết định thị trường mục tiêu : có định phù hợp danh mục sp, trang trí nội thất cửa hàng, quảng cáo, giá * Danh mục sp định mua hàng: - Tương xứng với kỳ vọng mua bán thị trường mục tiêu - Chính sách thủ tục mua hàng tuỳ thuộc vào độ lớn công ty 41 Quản Trị Marketing * Quyết định đặt giá: Định giá thấp cho số mặt hàng để làm mồi câu khách * Quyết định dịch vụ bầu khơng khí: Phải hồ hợp với trông đợi mua hàng thị trường mục tiêu * Quyết định kích thích bán hàng : + Tại cửa hàng cao cấp huấn luyện nhân viên bán hàng + Tại cửa hàng hạ giá sử dụng công cụ khuyến hỗ trợ * Quyết định địa điểm : Chọn địa điểm có lợi cho tiêu thụ Tổ chức hệ thống bán buôn : 2.1 Những loại bán bn yếu: - Doanh nghiệp bán buôn thương gia - Nhà phân phối công nghiệp - Nhà buôn bán lại - Nhà đại diện - Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất… 42 Quản Trị Marketing 2.2 Những định tiếp thị bán buôn : * Quyết định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng có lợi kế hoạch chào hàng tích cực & quan hệ tốt * Quyết định dịch vụ chủng loại sp: Phân hàng hàng hóa thành nhóm ABC * Quyết định đặt giá : Tăng thêm chi phí hàng hố tỷ lệ quen thuộc 20% để bù đắp chi phí Giá bán = Giá vốn + 20% Giá vốn * Quyết định biện pháp khuyến : Dựa vào lực lượng bán hàng sử dụng chương trình vật liệu cổ động nhà cung cấp * Quyết định địa điểm: Đặt vị trí thuế tiền thuê rẻ, đặt tiền vào trang trí văn phịng Phương thức vận chuyển yếu Xe lửa Đường thuỷ Xe tải Ống dẫn Máy bay 43 Quản Trị Marketing Mười hai mơ hình hệ thống phân phối NHÀ SẢN XUẤT Văn phịng đại diện Đại lý C1 Bán Nhà Nhà trực phân bán tiếp phối lẻ trực tuyến độc lập Nhà bán lẻ chọn lọc Nhà bán lẻ trực thuộc nhà sx Đại lý C2 Độc lập Đại lý C2 Nhà pp nhà bán lẻ Chọn lọc Nhà phân phối Mạng lưới nhà pp Mạng lưới nhà sx Siêu thị, trung tâm thương mại Các cửa hàng bán lẻ (chuyên biệt không chuyên biệt) 10 11 12 NGƯỜI TIÊU THỤ Các mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng * Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý GĐ Kinh doanh GĐ chi nhánh Miền Bắc GĐ chi nhánh Miền Trung Giám sát bán hàng tỉnh X Giám sát bán hàng tỉnh Y Giám sát bán hàng tỉnh Z Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ chi nhánh Miền Nam Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Công ty điện thoại di động Nokia GĐ Kinh doanh GĐ chi nhánh Miền Bắc GĐ chi nhánh Miền Trung Giám sát bán hàng Cần Thơ Giám sát bán hàng Đồng Nai Giám sát bán hàng TP.HCM Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ chi nhánh Miền Nam Nhân viên bán hàng 44 Quản Trị Marketing * Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm GĐ Kinh doanh GĐ sản phẩm A GĐ thương hiệu X GĐ sản phẩm B GĐ thương hiệu Y GĐ miền Bắc GĐ thương hiệu Z GĐ thương hiệu W GĐ miền Nam Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng Tập đoàn Unilever Việt Nam GĐ Kinh doanh GĐ sản phẩm dầu gội GĐ sunsilk GĐ miền Bắc GĐ sản phẩm bột giặt GĐ Dove GĐ Omo GĐ Viso GĐ miền Nam Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng * Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng GĐ Kinh doanh GĐ bán hàng (khối quan) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ bán hàng (khối cửa hàng) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ bán hàng (khối hộ gia đình) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng 45 Quản Trị Marketing Công ty Vissan (mặt hàng thịt tươi sống) GĐ Kinh doanh GĐ bán hàng (khách sạn- nhà hàng) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ bán hàng (đại lý) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng GĐ bán hàng (chợ đầu mối) Giám sát bán hàng tỉnh Đại diện bán hàng Nhân viên bán hàng Q trình truyền thơng: Một mẩu truyền tin phải đáp ứng (1) Ai (2) Nói (3) Phương tiện (4) Cho (5) Với hiệu 46 Quản Trị Marketing Một mơ hình truyền thơng gồm phần tử: Người gởi Mã hóa Điệp văn Phương tiện truyền tin Giải mã Người nhận Đáp ứng Truyền tin ngược chiều Nhiễu âm 2, Những bước phát triển truyền thông hiệu quả: Người truyền đạt phải: Phát công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Phân bổ ngân sách Quyết định hệ thống biện pháp Lượng định kết Quản lý phối hợp tồn q trình truyền thơng * Phát cơng chúng mục tiêu Đánh giá hình ảnh cơng ty, hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh trước mắt công chúng…bằng hai thước đo * Mức độ quen thuộc công chúng Chưa nghe thấy Chỉ nghe thấy Có biết đôi chút Biết nhiều Biết rõ 47 Quản Trị Marketing * Mức độ ưa thích cơng chúng Rất khơng ưa thích Khơng ưa thích mức độ Khơng có ý kiến Ưa thích mức độ Rất ưa thích * Xác định mục tiêu truyền thơng Sử dụng mơ hình phân tích trạng thái người tiêu dùng để đưa lên trạng thái sẵn sàng mua cao Chú ý quan tâm Đánh Mua giá mong muốn Trải Ủng nghiệm hộ Bầu chọn * Thiết kế thông điệp : Nội dung thông điệp: Khơi gợi mong muốn mua hàng cách: + tình cảm + đạo đức + lôi kéo quyền lợi riêng tư cá nhân 48 Quản Trị Marketing Kết cấu thông điệp : + nêu lên câu hỏi rút kết luận xác định + đặt câu hỏi khán giả tự rút kết luận Hình thức thông điệp: - Tiêu đề, lời văn, cách minh họa màu sắc … ấn phẩm - Lời văn, chất giọng, cách diễn cảm …trên phát - Lời văn, chất giọng, cách diễn cảm, ngôn ngữ không lời …trên truyền hình - Màu sắc, kết cấu bề mặt, hương vị, kích thước, hình dáng… bao bì Nguồn thông điệp: - Sử dụng nhân vật tiếng làm người phát ngôn cho sản phẩm thông dụng - Những người làm công việc chuyên môn cho sản phẩm đặc thù (thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm…) - Những người có kinh nghiệm việc sử dụng sản phẩm 49 Quản Trị Marketing * Lựa chọn kênh truyền thông - Truyền thông trực tiếp: Truyền thơng tin trực tiếp người, truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ + Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng + Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với người mua mục tiêu + Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp… - Truyền thơng gián tiếp: Gồm phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí kiện + Phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm, quảng bá, phương tiện trưng bày + Bầu khơng khí “mơi trường trọn gói” tạo hay củng cố thiện cảm với người mua việc mua sắm sản phẩm 50 Quản Trị Marketing 1, Mar trực tiếp: Là hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường và/hay việc giao dịch địa điểm - Những cơng cụ : + Tiếp thị catalogue + Mar thư từ trực tiếp + Mar trực tiếp truyền hình, phát thanh, tạp chí báo… - Những định chính: + Mục tiêu > Nhắm đến việc mua hàng tức khắc khách hàng tương lai > Tạo biết đến ý định mua sau > Lập danh sách khách hàng tiềm cho lực lượng bán hàng, phát thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp + Khách hàng mục tiêu Là người mua gần nhất, mua thường xuyên mua nhiều - Sử dụng tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu (tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, hồn cảnhgia đình lý mua hàng, ) 51 Quản Trị Marketing 2, Kích thích tiêu thụ (Khuyến mãi) : Gồm cơng cụ kích thích mua sản phẩm dịch vụ cách nhanh nhiều - Mục tiêu : + Đối với người tiêu dùng: khuyến khích mua hàng khối lượng lớn, dùng thử hàng thay đổi nhãn hiệu + Đối với người bán lẻ: khuyến dụ nhận thêm hàng mới, khuyến khích mua hàng trái mùa, khuyến khích tồn kho… Xây dựng chương trình khuyến - Quy mơ kích thích phải đạt mức tối thiểu để triển khai chương trình thành cơng - Hình thức phổ biến chương trình khuyến cần lựa chọn thích hợp - Thời hạn khuyến ngắn, nhiều khách hàng tương lai không kịp tham gia Nếu thời hạn dài, chương trình dần tính thúc đẩy "làm ngay" - Thời điểm khuyến chi phối đến hoạt động phận sản xuất, bán hàng phân phối - Tổng kinh phí cho chương trình khuyến tính cách trích tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến - Thử nghiệm trước công cụ khuyến để xác định mức độ phù hợp quy mô cần khuyến 52 Quản Trị Marketing 3, Quan hệ cơng chúng: - Những định bao gồm: + Mang lại nhận biết, tạo tín nhiệm kích thích bán hàng + Cần có trí óc tinh tế chi tiết nhanh nhẹn tìm giải pháp khó khăn Truyền thơng tin hay thơng điệp mang tính thơng tin mà công ty trả tiền (thuê phương tiện) phương tiện truyền thông xuất thay mặt cơng ty mục đích góp phần đạt mục tiêu doanh số Được dùng để quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm, cá nhân, địa điểm, ý nghĩa, hoạt động, tổ chức quốc gia a, Các mục tiêu truyền thông - Hỗ trợ việc tung sản phẩm - Hỗ trợ việc xác định lại vị trí sản phẩm bão hịa - Tạo quan tâm đến chủng loại sản phẩm - Bảo vệ sản phẩm có vấn đề rắc rối với cơng chúng - Tạo dựng hình ảnh cơng ty 53 Quản Trị Marketing b, Các hình thức truyền thông Các ấn phẩm (publications) - quan hệ với báo chí 2, Sự kiện (events)Quan hệ với khách hàng 3, Tin tức (news) – quan hệ với nhân viên Truyền thông hợp tác (community affairs)- quan hệ với nhà đầu tư, cổ đông 5, Vận động hành lang (lobby) - quan hệ với quyền 6, Các đầu tư xã hội (social investments) - quan hệ với cộng đồng BÀI TẬP: Hãy thiết kế chiến lược truyền thông cho sản phẩm: -Thiết kế thông điệp – phân tích nội dung cấu thơng điệp -Chọn lựa phương tiện truyền thơng, giải thích 54 ... trò ? Quản Trị Marketing II, QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING 1, Q trình Marketing : …bao gồm - Phân tích hội marketing - Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu - Thiết kế chiến lược marketing - Hoạch... toàn hay phần - Cạnh tranh tuý: Nhi? ??u đối thủ cung ứng sp, dịch vụ Quản Trị Marketing BÀI TẬP: Cho ví dụ loại cạnh tranh - Độc quyền tuý - Ít cạnh tranh tuý - Ít cạnh tranh khác biệt - Cạnh tranh... lai : Sử dụng số phương pháp dự báo: - Thăm dò ý định người mua - Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng - Ý kiến chuyên gia - Thử nghiệm Thị trường 12 Quản Trị Marketing II XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC VÀ LỰA