Bài giảng quản trị marketing LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Tiến trình phân đoạn thị trường Bước 1: Giai đoạn thăm dò • Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm hiểu động cơ, thái độ và hành vi của KH • Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu

Lê Thế Giới

QUẢN TRỊ MARKETING ĐỊNH HƯỚNG GIÁ TRỊ

VALUE BASED MARKETING

Chuyên đề 6:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chuyên đề 6:

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

“ Tìm ra cách thức tốt nhất để phân đoạn thị trường là một

nghệ thuật Phương pháp phân đoạn thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết về nhu cầu khách hàng

và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh mới”

Peter Doyle

1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

2.1 Phân đoạn thị trường và chiến lược định

hướng thị trường

Phân đoạn thị trường và các cơ hội giá trị

• Phân đoạn thị trường là phân chia KH của một thị trường /sản

phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị

• Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng

tốt hơn các SP và năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của KH

Tạo không gian thị trường mới

• Phân tích thị trường có thể xác định các phân đoạn chưa được

biết đến hoặc chưa được phục vụ một cách hiệu qủa bởi các đối

thủ cạnh tranh

2.2 Các cấp độ phân đoạn thị trường

• Marketing phân đoạn

• Phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa

marketing đại chúng và marketing cá nhân Người mua của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu cầu và mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là giống nhau

• Anderson và Narus khuyến khích các nhà làm marketing

đưa ra những cung ứng linh hoạt cho thị trường thay vì là những cung ứng tiêu chuẩn cho tất cả các thành viên

trong phân đoạn

• Một cung ứng linh hoạt gồm hai phần: phần cơ bản bao

gồm các yếu tổ SP, DV mà tất cả các thành viên của phân đoạn đều cần, và phần lựa chọn của một vài thành viên thích và một số khác lại không

2.2 Các cấp độ phân đoạn thị trường

• Phân đoạn thị trường là cách tiếp cận trung gian giữa

marketing đại chúng và marketing cá nhân Người mua của mỗi phân đoạn giả định là tương tự nhau trong nhu cầu và mong muốn, do vậy hai khách hàng thật sự là giống nhau

• Anderson và Narus khuyến khích các nhà làm marketing

đưa ra những cung ứng linh hoạt cho thị trường thay vì là những cung ứng tiêu chuẩn cho tất cả các thành viên

trong phân đoạn

• Một cung ứng linh hoạt gồm hai phần: phần cơ bản bao

gồm các yếu tổ SP, DV mà tất cả các thành viên của phân đoạn đều cần, và phần lựa chọn của một vài thành viên thích và một số khác lại không

Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt)

Marketing kẻ hở

• Kẻ hở là một nhóm KH ở các thị trường nhỏ mà nhu cầu

không được phục vụ tốt Xác định các kẻ hở bằng cách chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ hoặc bằng cách xác định một nhóm KH tìm kiếm các lợi ích khác biệt

• Trong khi các phân đoạn khá rộng và thường thu hút

một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ hở là khá nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ

• Một kẻ hở hấp dẫn: các KH có nhu cầu khác biệt; họ sẽ

trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; các công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt được một

số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa

Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt)

Marketing kẻ hở

• Kẻ hở là một nhóm KH ở các thị trường nhỏ mà nhu cầu

không được phục vụ tốt Xác định các kẻ hở bằng cách chia phân đoạn thị trường thành những phân đoạn nhỏ hoặc bằng cách xác định một nhóm KH tìm kiếm các lợi ích khác biệt

• Trong khi các phân đoạn khá rộng và thường thu hút

một vài đối thủ cạnh tranh, các kẻ hở là khá nhỏ và thường chỉ hấp dẫn một hoặc hai đối thủ

• Một kẻ hở hấp dẫn: các KH có nhu cầu khác biệt; họ sẽ

trả cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; các công ty kinh doanh trên kẻ hở đạt được một

số lợi ích kinh tế thông qua chuyên môn hóa

Marketing địa phương

• các chương trình marketing được thiết kế theo nhu cầu các nhóm KH

địa phương

• Quan điểm marketing theo địa phương cho rằng các quảng cáo mang

tính quốc gia là lãng phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu

cầu địa phương

• Quan điểm phản đối marketing địa phương cho rằng nó làm tăng chi

phí SX và marketing, giảm lợi ích kinh tế theo qui mô

Marketing cá nhân

• “Marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one” Trong nhiều thế kỷ, KH được phục vụ như các cá nhân: các tiệm may thời

trang, các tiệm đóng giày phục vụ cho các cá nhân

• Ngày nay, nhiều công ty B2B SX theo yêu cầu, từ thiết kế cung ứng,

các chương trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng

KH quan trọng Những công nghệ mới - máy tính, CSDL, SX tự động,

email và máy fax - cho phép các công ty sử dụng marketing theo cá

nhân, hoặc “mass customization - thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”

Các cấp độ phân đoạn thị trường (tt)

Marketing địa phương

• các chương trình marketing được thiết kế theo nhu cầu các nhóm KH

địa phương

• Quan điểm marketing theo địa phương cho rằng các quảng cáo mang

tính quốc gia là lãng phí vì nó thất bại trong việc tiếp cận với các nhu

cầu địa phương

• Quan điểm phản đối marketing địa phương cho rằng nó làm tăng chi

phí SX và marketing, giảm lợi ích kinh tế theo qui mô

Marketing cá nhân

• “Marketing thiết kế theo yêu cầu” hoặc “marketing one-to-one” Trong nhiều thế kỷ, KH được phục vụ như các cá nhân: các tiệm may thời

trang, các tiệm đóng giày phục vụ cho các cá nhân

• Ngày nay, nhiều công ty B2B SX theo yêu cầu, từ thiết kế cung ứng,

các chương trình hậu cần, truyền thông và tài chính phù hợp với từng

KH quan trọng Những công nghệ mới - máy tính, CSDL, SX tự động,

email và máy fax - cho phép các công ty sử dụng marketing theo cá

nhân, hoặc “mass customization - thiết kế theo yêu cầu hàng loạt”.

2.3 Các mô hình thị trường

• Thị trường với sở thích đồng nhất

tất cả các khách hàng có cùng sở thích Bản chất thị trường

là một phân đoạn lớn, việc phân đoạn thị trường là không

thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm KH khác nhau.

• Thị trường với sở thích phân tán

Ngược lại, sở thích của KH có thể phân tán, ám chỉ rằng KH rất khác nhau trong sở thích của họ

• Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm

thị trường có thể có các nhóm sở thích khác nhau, được gọi

là những phân đoạn thị trường tự nhiên Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường.

• Với từng loại thị trường khác nhau, các DN phải có chiến

lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp.

2.3 Các mô hình thị trường

• Thị trường với sở thích đồng nhất

tất cả các khách hàng có cùng sở thích Bản chất thị trường

là một phân đoạn lớn, việc phân đoạn thị trường là không

thể vì không có sự khác biệt giữa các nhóm KH khác nhau.

• Thị trường với sở thích phân tán

Ngược lại, sở thích của KH có thể phân tán, ám chỉ rằng KH rất khác nhau trong sở thích của họ

• Thị trường với sở thích được gộp theo nhóm

thị trường có thể có các nhóm sở thích khác nhau, được gọi

là những phân đoạn thị trường tự nhiên Mô hình thị trường này rất thuận tiện để phân đoạn thị trường.

• Với từng loại thị trường khác nhau, các DN phải có chiến

lược phân đoạn và tiếp cận thị trường phù hợp.

2.4 Tiến trình phân đoạn thị trường

Bước 1: Giai đoạn thăm dò

• Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm

hiểu động cơ, thái độ và hành vi của KH

• Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính

và đánh giá tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên

quan đến việc sử dụng SP; về thái đội đối với các loại SP;

và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ

theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên

cứu.

Bước 2: Giai đoạn phân tích

• Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số

tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau

nhiều nhất.

2.4 Tiến trình phân đoạn thị trường

Bước 1: Giai đoạn thăm dò

• Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm

hiểu động cơ, thái độ và hành vi của KH

• Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính

và đánh giá tầm quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn hiệu; về các vấn đề liên

quan đến việc sử dụng SP; về thái đội đối với các loại SP;

và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ

theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên

cứu.

Bước 2: Giai đoạn phân tích

• Phân tích nhân tố đối với dữ liệu để loại bỏ những biến số

tương quan nhiều với nhau, sau đó áp dụng phân tích phân nhóm để tạo ra một số phân đoạn thị trường khác nhau

nhiều nhất.

Tiến trình phân đoạn thị trường

Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn

• Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành

vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.

• Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi Có một thời điểm, ngành máy tính cá

nhân phân đoạn các SP dựa trên tốc độ và sức mạnh của máy, do

đó chỉ hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng cao cấp và bình dân, nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu - “văn

phòng nhỏ và văn phòng gia đình – Small office and home office”

• Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc tính mà KH xem xét

khi lựa chọn một nhãn hiệu Trước đây, hầu hết người mua xe

hơi quyết định nhà SX, sau đó quyết định nhãn hiệu Ngày nay,

nhiều người mua quyết định trước hết quốc gia SX, sau đó là nhà

SX, cuối cùng là nhãn hiệu

Tiến trình phân đoạn thị trường

Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn

• Mỗi nhóm thị trường có đặc điểm khác nhau về thái độ, hành

vi, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý và đặc điểm trong sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau Mỗi phân đoạn sẽ được gắn với một cái tên dựa trên đặc điểm nổi trội của nó.

• Phân đoạn thị trường phải được thực hiện định kỳ vì các phân đoạn thị trường thay đổi Có một thời điểm, ngành máy tính cá

nhân phân đoạn các SP dựa trên tốc độ và sức mạnh của máy, do

đó chỉ hướng đến hai nhóm rộng, những người sử dụng cao cấp và bình dân, nhưng lại bỏ qua những khách hàng trung lưu - “văn

phòng nhỏ và văn phòng gia đình – Small office and home office”

• Nghiên cứu sự thay đổi thứ tự các đặc tính mà KH xem xét

khi lựa chọn một nhãn hiệu Trước đây, hầu hết người mua xe

hơi quyết định nhà SX, sau đó quyết định nhãn hiệu Ngày nay,

nhiều người mua quyết định trước hết quốc gia SX, sau đó là nhà

SX, cuối cùng là nhãn hiệu

2.5 Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

• Khác nhau trong đáp ứng

Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị

trường/sản phẩm đối với chiến lược định vị (giá, các đặc tính SP và

truyền thông cổ động)

• Các phân đoạn có thể xác định được

• Có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả

• Cân nhắc chi phí/lợi ích của việc phân đoạn

• Tính khả thi

2.5 Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

• Khác nhau trong đáp ứng

Xác định các sự khác biệt trong đáp ứng của khách hàng trên thị

trường/sản phẩm đối với chiến lược định vị (giá, các đặc tính SP và

truyền thông cổ động)

• Các phân đoạn có thể xác định được

• Có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả

• Cân nhắc chi phí/lợi ích của việc phân đoạn

• Tính khả thi

2.6 Cách tiếp cận phân đoạn thị trường

(1) Xác định các nhóm KH: Nhóm gộp KH theo các đặc điểm mô tả (thu nhập hoặc qui mô gia đình) và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm

- Kinh nghiệm và thông tin sẵn có

- Phân tích các nhóm

- Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường

(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng (tần

xuất sử dụng) và xem xét liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không.

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis): kỹ thuật nhóm gộp KH theo

sự tương đồng giữa các câu trả lời cho các câu hỏi về sự yêu chuộng nhãn hiệu và các đặc tính SP Mục tiêu là xác định các nhóm theo sự tương đồng cao trong mỗi nhóm, và sự biến động lớn giữa các nhóm Mỗi cluster là một phân đoạn tiềm năng

2.6 Cách tiếp cận phân đoạn thị trường

(1) Xác định các nhóm KH: Nhóm gộp KH theo các đặc điểm mô tả (thu nhập hoặc qui mô gia đình) và sau đó so sánh các sự khác biệt trong đáp ứng giữa các nhóm

- Kinh nghiệm và thông tin sẵn có

- Phân tích các nhóm

- Cơ sở dữ liệu để phân đoạn thị trường

(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng (tần

xuất sử dụng) và xem xét liệu các nhóm có thể được xác định dựa trên các khác biệt về đặc điểm mô tả của chúng không.

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis): kỹ thuật nhóm gộp KH theo

sự tương đồng giữa các câu trả lời cho các câu hỏi về sự yêu chuộng nhãn hiệu và các đặc tính SP Mục tiêu là xác định các nhóm theo sự tương đồng cao trong mỗi nhóm, và sự biến động lớn giữa các nhóm Mỗi cluster là một phân đoạn tiềm năng

Cách tiếp cận phân đoạn thị trường (tt)

(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis):

- Biểu đồ nhận thức: Sử dụng các dữ liệu nghiên cứu KH để xây dựng biểu

đồ nhận thức của KH về SP và nhãn hiệu, làm cơ sở để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu và định vị SP trên thị trường mục tiêu.

Các bước tiến hành:

- Lựa chọn khu vực thị trường/sản phẩm để phân đoạn

- Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phẩm

- Thu thập nhận thức của KH về các đặc tính của các nhãn hiệu (và một nhãn hiệu lý tưởng)

- Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính

- Chuẩn bị một biểu đồ (hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức

của KH định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh

- Biểu thị các KH với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem các phân đoạn tiềm năng sẽ hình thành hay không

- Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị SP

Cách tiếp cận phân đoạn thị trường (tt)

(2) Hình thành các nhóm theo sự khác biệt trong đáp ứng

- Phân tích nhóm (Cluster Analysis):

- Biểu đồ nhận thức: Sử dụng các dữ liệu nghiên cứu KH để xây dựng biểu

đồ nhận thức của KH về SP và nhãn hiệu, làm cơ sở để lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu và định vị SP trên thị trường mục tiêu.

Các bước tiến hành:

- Lựa chọn khu vực thị trường/sản phẩm để phân đoạn

- Quyết định các nhãn hiệu cạnh tranh nhau trên thị trường/sản phẩm

- Thu thập nhận thức của KH về các đặc tính của các nhãn hiệu (và một nhãn hiệu lý tưởng)

- Phân tích dữ liệu để hình thành một, hai hoặc nhiều chiều kích đặc tính

- Chuẩn bị một biểu đồ (hai biến X và Y) các đặc tính theo đó các nhận thức

của KH định vị về các nhãn hiệu cạnh tranh

- Biểu thị các KH với các sở thích lý tưởng tương đồng để xem các phân đoạn tiềm năng sẽ hình thành hay không

- Diễn giải các kết quả về thị trường mục tiêu và chiến lược định vị SP

Đắt tiền

Rẻ tiền

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

Nhóm II

Nhó

m IV

Nhó m VHình 7.1: Minh họa cho kỹ thuật phân tích biểu đồ nhận thức

2.7 Các biến số phân đoạn thị trường

2.7.1 Phân đoạn thị trường tiêu dùng

 Đặc điểm của KH tiêu dùng gồm 2 loại: (1) các yếu tố địa lý và nhân

khẩu học: khu vực thị trường, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp;(2) tâm lý (cá tính và lối sống) và hành vi.

 Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì, sự quan tâm, ý kiến,

quan điểm và hành vi mua của họ Các đặc điểm thuộc về lối sống đi

xa hơn các biến số nhân khẩu học và cung cấp một sự mô tả sâu sắc hơn về KH

2.7 Các biến số phân đoạn thị trường

2.7.1 Phân đoạn thị trường tiêu dùng

 Đặc điểm của KH tiêu dùng gồm 2 loại: (1) các yếu tố địa lý và nhân

khẩu học: khu vực thị trường, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp;(2) tâm lý (cá tính và lối sống) và hành vi.

 Các biến số về lối sống chỉ ra người ta làm gì, sự quan tâm, ý kiến,

quan điểm và hành vi mua của họ Các đặc điểm thuộc về lối sống đi

xa hơn các biến số nhân khẩu học và cung cấp một sự mô tả sâu sắc hơn về KH

•Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng

- Địa điểm phân bố dân cư Thành thị, ngoại ô, nông thôn

- Miền khí hậu Phía Nam, phía Bắc

Nhân khẩu học

- Tuổi <6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50 65 +

- Giới tính Nam, nữ

- Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5+

- Chu kỳ gia đình Trẻ-độc thân; trẻ-có gia

chưa có con; có gia đình-có con

- Nghề nghiệp Giáo sư, kỹ thuật viên, quản lý,

Trình độ giáo dục Tiểu học, trung học, CĐ, ĐH

- Tôn giáo Thiên chúa, Phật, Hồi, Hindu

- Chủng tộc Âu, Á, Gốc TBN, gốc Phi

- Quốc tịch Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Anh, Pháp, Ý

•Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng

- Địa điểm phân bố dân cư Thành thị, ngoại ô, nông thôn

- Miền khí hậu Phía Nam, phía Bắc

Nhân khẩu học

- Tuổi <6, 6-11,12-19,20-34,35-49,50 65 +

- Giới tính Nam, nữ

- Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5+

- Chu kỳ gia đình Trẻ-độc thân; trẻ-có gia

chưa có con; có gia đình-có con

- Nghề nghiệp Giáo sư, kỹ thuật viên, quản lý,

Trình độ giáo dục Tiểu học, trung học, CĐ, ĐH

- Tôn giáo Thiên chúa, Phật, Hồi, Hindu

- Chủng tộc Âu, Á, Gốc TBN, gốc Phi

- Quốc tịch Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Anh, Pháp, Ý

Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng (tt )

- Tâm lý xã hội

- Tầng lớp xã hội Thấp nhất, lao động, trung bình,

- Phong cách sống Người thành đạt, người nỗ lực,

- Nhân cách Muốn gây ảnh hưởng, thích giao

du, độc đoán, tham vọng

Hành vi

- Mùa vụ Thường xuyên, dịp đặc biệt

- Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện lợi hay tốc độ

- Tình trạng sử dụng Chưa phải KH, KH đã sử dụng,

KH thường xuyên, KH tiềm năng

- Mức độ sử dụng Ít, trung bình, nhiều

- Mức độ trung thành Không, trung bình, trung thành

- Giai đoạn sẵn sàng mua Chưa biết, biết, hiểu, chuộng,

ước ao, có ý định mua

- Thái độ đối với SP Nhiệt tình, tích cực, bình thường,

tiêu cực, ghét

[1] P.Kotler, Gary Amstrong, Marketing Management: Segmenting Consumer Markets, Pearson, p.240

Các biến số phân đoạn trong thị trường tiêu dùng (tt )

- Tâm lý xã hội

- Tầng lớp xã hội Thấp nhất, lao động, trung bình,

- Phong cách sống Người thành đạt, người nỗ lực,

- Nhân cách Muốn gây ảnh hưởng, thích giao

du, độc đoán, tham vọng

Hành vi

- Mùa vụ Thường xuyên, dịp đặc biệt

- Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, tiện lợi hay tốc độ

- Tình trạng sử dụng Chưa phải KH, KH đã sử dụng,

KH thường xuyên, KH tiềm năng

- Mức độ sử dụng Ít, trung bình, nhiều

- Mức độ trung thành Không, trung bình, trung thành

- Giai đoạn sẵn sàng mua Chưa biết, biết, hiểu, chuộng,

ước ao, có ý định mua

- Thái độ đối với SP Nhiệt tình, tích cực, bình thường,

tiêu cực, ghét

[1] P.Kotler, Gary Amstrong, Marketing Management: Segmenting Consumer Markets, Pearson, p.240

• Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

Nhu cầu và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau

Nikon cạnh tranh trên phần thị trường cao cấp với mức giá cao hơn so với nhà dẫn đạo thị

trường Ray-Ban, bằng dòng camera với ống kính đặc biệt được thiết kế cho các điều kiện ánh

sáng khác nhau khi chơi trượt tuyết, lái xe, leo núi, bay, săn bắn và thể thao dưới nước

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng

Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua

Credit Lionnaise, ngân hàng thương mại lớn nhất Pháp, vào giữa thập niên 1990, để tăng thêm

doanh thu, đã phân đoạn và chọn KH mục tiêu có thu nhập hơn 500000 frank Pháp/năm

(khoảng 100.000 USD vào năm 1995), muốn dịch vụ chất lượng, tư vấn tài chính và CSVC hiện đại

• Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

Nhu cầu và sở thích thay đổi theo các tình huống sử dụng khác nhau

Nikon cạnh tranh trên phần thị trường cao cấp với mức giá cao hơn so với nhà dẫn đạo thị

trường Ray-Ban, bằng dòng camera với ống kính đặc biệt được thiết kế cho các điều kiện ánh

sáng khác nhau khi chơi trượt tuyết, lái xe, leo núi, bay, săn bắn và thể thao dưới nước.

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng

Bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, các lợi ích quan trọng và khả năng mua

Credit Lionnaise, ngân hàng thương mại lớn nhất Pháp, vào giữa thập niên 1990, để tăng thêm

doanh thu, đã phân đoạn và chọn KH mục tiêu có thu nhập hơn 500000 frank Pháp/năm

(khoảng 100.000 USD vào năm 1995), muốn dịch vụ chất lượng, tư vấn tài chính và CSVC hiện đại

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của khách hàng

•Nhu cầu là động cơ để con người hành động

•Nhu cầu đa dạng, từ nhu cầu sinh lý cơ bản (thực phẩm, nghỉ ngơi) nhu cầu an

toàn, nhu cầu XH, nhu cầu khẳng định và nhu cầu tự hoàn thiện

•Hiểu bản chất và mức độ của những nhu cầu này rất quan trọng trong việc (1) xác định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa mãn như thế nào một nhu cầu hoặc/và (2) chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần thiết để cung ứng giải pháp tốt

hơn cho nhu cầu của khách hàng

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của khách hàng

toàn, nhu cầu XH, nhu cầu khẳng định và nhu cầu tự hoàn thiện

định một nhãn hiệu cụ thể có thể thỏa mãn như thế nào một nhu cầu hoặc/và (2) chỉ ra những thay đổi nào của nhãn hiệu là cần thiết để cung ứng giải pháp tốt

hơn cho nhu cầu của khách hàng

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)

Thái độ

•Thái độ tác động đến hành vi; phản ảnh sở thích chung của KH đối với nhãn hiệu

•Thái độ là một hệ thống tương đối bền vững các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các nhãn hiệu; hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, tương tác với các KH khác hoặc các nỗ lực marketing như QC

•Chiến lược marketing được thiết kế để đáp ứng các thái độ đã có của KH, hoặc, cố gắng thay đổi

thái độ

•Thái độ thường khó thay đổi, nhưng các công ty có thể làm điều này nếu nhận thức của KH về

nhãn hiệu là sai

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)

Thái độ

•Thái độ tác động đến hành vi; phản ảnh sở thích chung của KH đối với nhãn hiệu

•Thái độ là một hệ thống tương đối bền vững các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các nhãn hiệu; hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, tương tác với các KH khác hoặc các nỗ lực marketing như QC

và bán hàng cá nhân cầu là động cơ để con người hành động.

•Chiến lược marketing được thiết kế để đáp ứng các thái độ đã có của KH, hoặc, cố gắng thay đổi

thái độ

•Thái độ thường khó thay đổi, nhưng các công ty có thể làm điều này nếu nhận thức của KH về

nhãn hiệu là sai

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)

Nhận thức

•Nhận thức là “một tiến trình theo đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các

thông tin để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

• Nhận thức hình thành thái độ KH xử lý, chọn lọc thông tin và nhận thức về sự vật

•Con người thường nhận thức mọi việc một cách khác nhau

• Nhận thức là quan trọng trong việc đánh giá chiến lược định vị hiện tại và thay đổi

chiến lược

•Biểu đồ nhận thức là một kỹ thuật nghiên cứu nhận thức của KH về nhãn hiệu theo

nhiều tiêu chuẩn khác nhau

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của KH (tt)

•Nhận thức là “một tiến trình theo đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các

thông tin để tạo ra bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

• Nhận thức hình thành thái độ KH xử lý, chọn lọc thông tin và nhận thức về sự vật

•Con người thường nhận thức mọi việc một cách khác nhau

• Nhận thức là quan trọng trong việc đánh giá chiến lược định vị hiện tại và thay đổi

chiến lược

•Biểu đồ nhận thức là một kỹ thuật nghiên cứu nhận thức của KH về nhãn hiệu theo

nhiều tiêu chuẩn khác nhau

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của khách hàng (tt)

3) Phân đoạn theo hành vi mua hàng

khác nhau của các phân đoạn, giúp đáp ứng chính xác hơn nhu cầu KH.

phức tạp.

hiện cái tôi/ SP thông dụng): quan trọng, quan trọng trung bình và ít quan trọng (mua

theo thói quen)

Phân đoạn thị trường tiêu dùng:

1) Phân đoạn theo tình huống sử dụng SP

2) Phân đoạn theo sở thích và nhu cầu của khách hàng (tt)

3) Phân đoạn theo hành vi mua hàng

• CRM và các chương trình với KH trung thành cung cấp thông tin về hành vi KH và sự

khác nhau của các phân đoạn, giúp đáp ứng chính xác hơn nhu cầu KH.

• Phân đoạn thị trường tổ chức và tiêu dùng theo các biến số như qui mô và tần suất mua

• Phân đoạn thị trường theo quyết định mua khác nhau về mức độ quan trọng và tính

phức tạp.

• Phân đoạn thị trường theo mức độ quan tâm của KH quyết định mua (SP đắt tiền, biểu

hiện cái tôi/ SP thông dụng): quan trọng, quan trọng trung bình và ít quan trọng (mua

theo thói quen)

2.7 Các biến số phân đoạn thị trường (tt)

2.7.2 Phân đoạn thị trường tổ chức

1) Phân đoạn tổ chức theo ngành (thị trường dọc):

• cho phép các nhà cung ứng chuyên biệt hóa các nỗ lực và

thỏa mãn nhu cầu của KH

2) Phân đoạn thị trường theo: qui mô, giai đoạn phát triển

của ngành và các công đoạn của hệ thống gia tăng giá trị

 Mức độ tập trung cho biết số lượng KH và sức mua của họ

 Mức độ cá nhân hóa SP yêu cầu các nhà cung ứng thiết kế các SP theo mỗi KH tổ chức

 Nếu một hoặc cả hai nhân tố này chỉ ra sự đa dạng thì có

nhiều cơ hội phân đoạn thị trường

2.7 Các biến số phân đoạn thị trường (tt)

2.7.2 Phân đoạn thị trường tổ chức

1) Phân đoạn tổ chức theo ngành (thị trường dọc):

• cho phép các nhà cung ứng chuyên biệt hóa các nỗ lực và

thỏa mãn nhu cầu của KH

2) Phân đoạn thị trường theo: qui mô, giai đoạn phát triển

của ngành và các công đoạn của hệ thống gia tăng giá trị

 Mức độ tập trung cho biết số lượng KH và sức mua của họ

 Mức độ cá nhân hóa SP yêu cầu các nhà cung ứng thiết kế các SP theo mỗi KH tổ chức

 Nếu một hoặc cả hai nhân tố này chỉ ra sự đa dạng thì có

nhiều cơ hội phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường tổ chức (tt)

3) Phân đoạn theo các biến số địa lý, lợi ích và tần suất sử

dụng (như thị trường tiêu dùng)

Bonama và Shapiro đưa ra các biến số phân đoạn thị

trường tổ chức: nhân khẩu, hoạt động, đặc điểm cá nhân

Phân đoạn thị trường tổ chức (tt)

3) Phân đoạn theo các biến số địa lý, lợi ích và tần suất sử

dụng (như thị trường tiêu dùng)

Bonama và Shapiro đưa ra các biến số phân đoạn thị

trường tổ chức: nhân khẩu, hoạt động, đặc điểm cá nhân

Nhân khẩu Ngành; Qui mô công ty; Địa điểm

Hoạt động Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu cầu về

dịch vụ

Quy cách mua Tính tập trung của chức năng mua hàng; Cấu trúc

quyền lực; Bản chất các mối quan hệ; Chính sách mua; Các điều kiện mua hàng

Tình huống mua Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn hàng

Đặc điểm Tính tương đồng giữa KH và người bán và các giá

1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG

2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường

mục tiêu

3.1.1 Marketing theo quan điểm thị trường mục tiêu

• Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu(1) là xác định các cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường/sản phẩm mà công

ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ

những SP&DV tốt hơn đối thủ cạnh tranh

• Để đưa ra quyết định này cần nghiên cứu thị trường, sản

phẩm và khách hàng, các năng lực, nguồn lực của tổ chức

và cấu trúc cạnh tranh

3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường

mục tiêu

3.1.2 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

(1) xác định và phân tích các phân đoạn thị trường,

(2) lựa chọn thị trường mục tiêu,

(3) chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.

• Khi người mua ngày càng trở nên khác biệt về nhu cầu, việc

phân đoạn tinh lọc trở nên phổ biến, được hỗ trợ bởi các

như CSDL, SX hàng loạt lớn theo yêu cầu

• Các thị trường mới xuất hiện có thể đòi hỏi việc phân đoạn thị trường rộng hơn, kết quả là có ít phân đoạn thị trường, trong khi các thị trường bão hòa có thể được phân chia thành nhiều phân đoạn nhỏ.

3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường

mục tiêu

• Một nỗ lực marketing (chiến lược định vị) được định hướng

theo mỗi phân đoạn mục tiêu mà ban quản trị quyết định phục vụ

Pepsi, với danh mục sản phẩm các nhãn hiệu nước giải khát

có ga, chọn thị trường mục tiêu gồm các nhóm dân cư quan trọng trong toàn bộ thị trường/sản phẩm.

• Một số phân đoạn mục tiêu rất rộng và KH có thể mua nhiều

hơn một nhãn hiệu Pepsi  Chiến lược thị trường mục tiêu của công ty cần được hỗ trợ bởi các chương trình truyền thông, phân phối, giá và nhãn hiệu.

3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Các yếu tố nền tảng của việc lựa chọn thị trường

mục tiêu

3.1.4 Các nhân tố tác động đến lựa chọn thị trường mục tiêu

• Đánh giá các phân đoạn để lựa chọn thị trường mục tiêu

gồm: phân tích KH (các yêu cầu về giá trị), định vị của đối

thủ, mức độ hấp dẫn của thị trường và hấp dẫn về mặt tài

chính của các phân đoạn.

• Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Giai đoạn bão hòa của thị trường/sản phẩm

- Sự phát triển về sự đa dạng của sở thích

- Cấu trúc ngành

- Khả năng và nguồn lực

- Các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.