Bài giảng quản trị marketing Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu

sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng, là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.. Những đặc trưng của lợi thế cạnh t

C h u y ê n đ ề 7

C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị

V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U

C h u y ê n đ ề 7

C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị

V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U

Quản trị Marketing

PGS TS Lê Thế Giới PGS TS Lê Thế Giới

Master of Business Administration

Master of Business Administration

 Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến

hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết

định sẽ cống hiến những gì khác biệt, phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt hơn các

đối thủ cạnh tranh

sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng, là vị trí

mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

I NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT

1 Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh

 điểm khác biệt sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh chỉ khi nó được tạo ra theo quan điểm khách hàng, khi đó sản phẩm của công ty sẽ chuyển tải những giá trị tốt hơn

so với các đối thủ cạnh tranh

 Bạn có thể sơn máy tính của công ty màu đỏ khác biệt với máy tính của các đối thủ, nhưng màu sắc không phải là nhân tố quan trọng để khách hàng ra quyết định mua máy tính Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet

là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng.

I Những khái niệm cơ bản về sự khác

biệt và lợi thế cạnh tranh

I Những khái niệm cơ bản về sự khác

biệt và lợi thế cạnh tranh

 Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng

 Nếu sản phẩm của công ty tốt hơn của đối thủ, nhưng khách hàng không thể nhận rõ được điểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh

 Intel nhận thấy rằng con chip bộ vi xử lý x86 của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng Tuy nhiên bộ vi xử lý là

vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy

Bằng cách đặt tên cho sản phẩm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn.

“Vietnam Value Inside”  “Vietnam Value”

• "Malaysia - Truly Asia“: Malaysia - Đích thực Á Châu

• "Thailand - Happiness on Earth": Thailand - Hạnh phúc

trần gian

• "Uniquely Singapore”: Singapore - khác thường (độc đáo)

• “Taiwan - Touch Your Heart”: Đài Loan - Lay động trái tim

• “Hong Kong - Live it, Love it”: Hồng Kông - Đã đến là yêu

• “Morning Calm”  “Dynamic Korea”: Năng động Hàn Quốc

• 100% pure New Zeland 100% pure New Zeland  New Zeland 100% trong lành

• “Vietnam - The Hidden Charm”: Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn.

 Lợi thế phải khó bắt chước

Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó bắt

chước nhờ vào những đòi hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó

American Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng

chương trình khách hàng bay thường xuyên nhưng rất ít người nhớ điều này vì đã có nhiều hãng hàng không bắt chước

 Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững

so với UPS, Emery và những công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ khách hàng Đó là do công ty là người đầu tiên sử dụng IT và những đầu tư liên tục cho công nghệ này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy theo vì không đủ nguồn lực.

2 Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự

khác biệt:

 Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp

đảm bảo rằng nó có thể cạnh tranh bằng việc giảm

giá, vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà cung ứng mới có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi

phí thấp trên thị trường

lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và

chất lượng cảm nhận được) trong khi cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể

 Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh về chi phí

thấp trong một ngành:

1) Trở thành một nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ

tính kinh tế theo qui mô Một khi sản lượng tăng lên

thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép

chi phí đơn vị sản phẩm thấp

2) Dựa vào đường cong kinh nghiệm: Chi phí sẽ giảm

khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch vụ và

việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được

 Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất

lượng khác biệt của sản phẩm

 Sự khác biệt mà khách hàng đánh giá

cao và sẵn lòng trả tiền thêm cho chất

lượng tăng thêm gắn liền với chi phí

cao hơn và do đó mức giá cao hơn và

thường là lợi nhuận cũng cao hơn

 Nếu công ty không thể sản xuất chi phí

thấp và không thể tạo sự khác biệt dựa

trên chất lượng (hiện tại hoặc nhận

thức), có nghĩa là SP của công ty sẽ

thất bại

 Người làm marketing cần tìm ra các

thước đo sự khác biệt của SP/DV so

với các đối thủ cạnh tranh

 Một cách tiếp cận để tạo sự khác biệt được Porter phát triển gọi là chuỗi giá trị, nhấn mạnh tạo sự khác biệt thông qua nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ của bộ phận marketing

 Theo chuỗi giá trị, tạo sự khác biệt: (1) thông qua bộ phận cung ứng, để lựa chọn NVL và các yếu tố đầu vào chất lượng cao, gồm công nghệ (McDonald đầu tư vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự nhất quán trong chất lượng SP và DV); (2) thông qua các lợi thế trong sản xuất; (3) hậu cần ra bên ngoài (thông qua dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal Express); (4) hoạt động marketing và bán hàng (đội ngũ bán hàng của IBM là tài sản quan trọng cho phép thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ); (5) dịch vụ

 Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được

 Tạo khác biệt cho SP bằng cách làm cho khách hàng nhận thức chất lượng cao hơn/đặc điểm SP tốt hơn

 Ví dụ: các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn”, “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy”.

 bằng cách sử dụng các yếu tố marketing-mix: Giá cao truyền thông là chất lượng cao, các quảng cáo điện tử và trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác, các kênh phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm giác rằng SP là quí và đắt…

 Sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra nhận thức về sự khác biệt ở khách hàng (cung ứng dịch vụ khách hàng tốt nhất, hoặc sử dụng các thành phần NVL tốt nhất ,…

 Điểm khác so với sự khác biệt thực tế là ở chỗ những đặc điểm khác biệt trong tạo nhận thức là các thông điệp về đặc điểm, sự khác biệt của SP khó kiểm tra và khó nhận biết đối với khách hàng (bia, mỹ phẩm và các dịch vụ hàng không, ngân hàng)

 Theo Crego và Schiffrin, các tổ chức tập trung vào khách hàng cần nghiên cứu giá trị khách hàng để cung ứng vượt trội sự kỳ vọng của họ, bằng tiến trình

ba bước:

1) Xác định mô hình giá trị của khách hàng:

liệt kê các nhân tố của SP và DV có thể tác động

lên cảm nhận của khách hàng mục tiêu về giá trị

2) Xây dựng thang giá trị của khách hàng:

xếp các nhân tố trên vào bốn nhóm: cơ bản, mong

đợi, mong muốn và không dự kiến

3) Lựa chọn giá trị trọn gói cho khách hàng:

chọn sự kết hợp giữa các nhân tố hữu hình và vô

hình, các kinh nghiệm và các kết quả được thiết kế

để vượt qua đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự thỏa

mãn thật nhiều cho khách hàng và sự trung thành

của họ

 Ví dụ nhà hàng cao cấp:

- nhóm nhân tố cơ bản: nhóm nhân tố cơ bản thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn

và giao hàng đúng giờ (nếu mọi nhà hàng đều cố gắng

thực hiện các yếu tố cơ bản này)

- nhóm nhân tố mong đợi: chén bát bằng sứ và dao nĩa

tốt, khăn ăn bằng vải, dịch vụ chu đáo, thức ăn được

chuẩn bị thật ngon (những nhân tố này làm cho cung

ứng chấp nhận được nhưng không phải là ngoại lệ, đặc biệt)

- nhóm nhân tố mong muốn: nhà hàng có không gian yên tĩnh và thư giãn, thức ăn đặc biệt ngon và thú vị.

- nhóm nhân tố không dự kiến: nhà hàng phục vụ món

tráng miệng bổ sung miễn phí.

1 Sự khác biệt của sản phẩm

 Các đặc điểm

những đặc điểm hỗ trợ những tính năng cơ bản của SP

hàng thích SP như thế nào, cần đưa thêm đặc tính nào, sẵn sàng trả bao nhiêu cho chúng,…

- Đối với mỗi đặc tính tiềm năng, phải tính toán giá trị dành cho

khách hàng so với chi phí công ty phải bỏ ra

- Có bao nhiêu khách hàng mong muốn những đặc tính sản phẩm đó, phải mất bao lâu để đưa những đặc tính đó vào SP thực tế và các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng bắt chước không.

II Những công cụ tạo sự khác biệt

II Những công cụ tạo sự khác biệt

 Chất lượng năng lực

độ năng lực: thấp, trung bình, cao và vượt trội

bản của SP vận hành

nhuận cao hơn? Có mối tương quan đồng biến giữa

chất lượng SP và ROI

hơn vì chất lượng vượt trội cho phép họ định giá cao;

có thể đạt lợi nhuận nhiều hơn vì khách hàng mua lại;

khách hàng trung thành và dư luận tốt; và chi phí của

việc cung ứng chất lượng cao hơn không quá cao so

với những DN có SP chất lượng thấp

 Mối liên hệ giữa chất lượng và tính sinh lợi không có

nghĩa là công ty phải thiết kế mức độ năng lực càng

cao càng tốt Theo qui luật thì nếu năng lực cao quá

sẽ giảm lợi nhuận

 Nhà sản xuất phải thiết kế một mức độ năng lực phù

hợp với thị trường mục tiêu và mức độ năng lực của

các đối thủ cạnh tranh

 Một công ty cũng phải quản trị chất lượng năng lực

theo thời gian với 3 chiến lược:

1) Thường xuyên cải tiến SP để đạt thị phần và lợi

nhuận cao hơn;

2) Duy trì chất lượng SP ở mức độ đã xác định;

3) Giảm chất lượng theo thời gian để cắt giảm chi phí,

hay tăng lợi nhuận hiện tại - mặc dù những hành

động này có thể tác động đến lợi nhuận trong dài hạn

- Người mua sẽ muốn trả nhiều hơn cho các phương tiện

đi lại và đồ gia dụng có độ bền cao

- Tuy nhiên, giá tăng thêm phải không đến mức quá

đáng; và SP không bị thay đổi công nghệ nhanh chóng

(máy tính cá nhân, máy quay phim…)

 Độ tin cậy

Khách hàng sẽ trả thêm tiền để có những SP tin cậy Độ tin cậy là một thước đo khả năng mà SP không vận

hành tốt hoặc bị hỏng hóc trong một vài thời điểm nào

đó

 Dễ sửa chữa

thước đo về mức độ dễ dàng trong việc điều chỉnh SP khi nó vận hành không tốt hoặc hỏng hóc

Khách hàng thích SP dễ sửa chữa, có thể tự sửa

chữa với ít chi phí và thời gian

Một số SP bao gồm những đặc tính dễ chẩn đoán cho phép người cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề thông qua điện thoại hoặc tư vấn cho NSD sửa chữa nó

mô tả bề ngoài của SP và cảm xúc người mua về nó

Người mua muốn trả thêm tiền để có những SP có

kiểu dáng hấp dẫn (Người mua xe hơi trả một khoản tiền

nhiều hơn cho nhãn hiệu xe Jaguar vì bề ngoài đặc biệt của nó)

 Kiểu dáng có lợi thế trong việc tạo ra sự khác biệt khó lòng bắt chước

 Thiết kế

• cách thức tiềm năng để tạo sự khác biệt và định vị SP

GS Harvard: “50 năm trước, các công ty cạnh tranh về giá Ngày nay là chất lượng và sau này là thiết kế”

• Trong thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, giá và công nghệ là chưa đủ, thiết kế là yếu tố đem lại sức mạnh

cạnh tranh

• Thiết kế đặc biệt quan trọng trong SX và marketing

những SP bền, các DV bán lẻ và SP được bao gói

• Các yếu tố chất lượng đều liên quan đến thiết kế

Người thiết kế phải quyết định qui mô đầu tư cho phát triển kiểu dáng, đặc tính, năng lực, chất lượng, độ

bền, tính dễ sửa chữa của SP

• Đối với Cty, SP thiết kế tốt là SP dễ sản xuất và phân phối Với người mua, SP thiết kế tốt là SP bắt mắt, dễ lắp đặt, sử dụng, sửa chữa và xử lý sau khi dùng xong

2 Sự khác biệt của dịch vụ

 Điều kiện đặt hàng

đặt hàng đến công ty

 Ngày nay các ngân hàng đều cung cấp cho khách hàng phần

mềm ngân hàng tại nhà nhằm giúp khách hàng thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch hiệu quả NTD có thể đặt hàng qua

điện thoại, Internet và nhận hàng mà không cần đến siêu thị

 Thời gian giao hàng

và tiến trình giao hàng

 Deluxe Check Printer rất ấn tượng khi thực hiện đơn đặt hàng chỉ một ngày sau khi nhận được mà không bị trễ một lần nào trong

vòng 18 năm Levi Strauss, Benetton đã tiếp nhận một hệ thống

phản ứng nhanh được máy tính hóa kết nối hệ thống thông tin của các nhà cung ứng với các đơn vị sản xuất, các trung tâm phân

phối và với các cửa hàng bán lẻ.

 Lắp đặt

Tạo sự khác biệt về lắp đặt trong chuỗi tiêu dùng là rất quan trọng đối với những thiết bị kỹ thuật phức tạp

khi thị trường mục tiêu là những người không chuyên

về kỹ thuật

 Compaq, với dòng máy tính Presario, đã sử dụng dịch vụ lắp đặt

để tạo sự khác biệt Thay vì cung cấp một quyển hướng dẫn sử

dụng với đầy những thuật ngữ không thể hiểu được, Compaq

cung cấp cho khách hàng một tập in chỉ rõ 10 bước lắp đặt Công

ty sử dụng những dây buộc màu, dây cáp và đầu ra để đơn giản hóa việc lắp đặt và lắp ráp máy tính với một đoạn giới thiệu bằng hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người

hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng mới trong suốt quá trình lắp đặt và đăng ký.

 Đào tạo khách hàng

thiết bị của người bán một cách đúng đắn và hiệu quả

 Mc Donald’s đòi hỏi các cơ sở nhượng quyền mới phải đến tham dự trường Hamburger ở Oabrook, Illinois, trong vòng hai tuần để

học cách làm thế nào quản lý các cơ sở nhượng quyền một cách đúng đắn nhất.

 Dịch vụ tư vấn

liên quan đến hệ thống thông tin và dữ liệu, dịch vụ

quảng cáo mà người bán cung cấp cho người mua

gồm những chương trình dịch vụ giúp khách hàng duy

trì SP đã mua trong tình trạng vận hành tốt

 Các dịch vụ khác

3 Sự khác biệt của đội ngũ nhân viên

việc thu nhận những nhân viên được đào tạo tốt

 Singapore Airlines có được danh tiếng tuyệt vời trên thị trường

rộng lớn vì đội ngũ tiếp viên Nhân viên của Mc Donald’s rất lịch

thiệp, nhân viên của IBM thì chuyên nghiệp và nhân viên của

Disney thì vui nhộn Lực lượng bán hàng của những công ty như

GE, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life và Pfizer đem lại

danh tiếng tuyệt vời

năng lực (những kỹ năng và kiến thức như yêu cầu);

lịch thiệp (thân thiện), lễ độ và nhiệt tình; trung thực;

đáng tin cậy (thực hiện các dịch vụ một cách đúng đắn và chính xác); phản ứng nhanh đối với những yêu cầu và các vấn đề của khách hàng; và giao tiếp tốt (biết

cách tiếp cận với khách hàng và nỗ lực trong việc hiểu khách hàng

3 Sự khác biệt của Sự khác biệt của hình ảnh

Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với

công ty và hình ảnh nhãn hiệu

 Nhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị

hoặc nhận diện mình hoặc các SP của mình

 Hình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về

công ty hoặc các SP của nó Hình ảnh bị tác động bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của Cty

 Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng

trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ.

 Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố:

1) thiết lập các đặc tính của SP và những giá trị;

2) phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác biệt

không bị nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh

3) phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh

trí tuệ

thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình

được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương

tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành

vi của các nhân viên

 Các biểu tượng

 Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng

mạnh Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử (Harris Bank), trái táo (Apple Computer),

 Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh một nhân

vật nổi tiếng (nhãn hiệu nước hoa mới – Passion với

Elizabeth Taylor, Uninhibited với Cher)

 Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như

màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell Soup),

 một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc

 Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ,

như Intel, 3M, P&G,…

 Các phương tiện truyền thông

 Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và

trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt Nó phải xuất hiện trong các báo cáo thường niên, brochure,

catalog, trụ sở công ty và card visit

 Bầu không khí

Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình Một ngân hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà,

thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất

• Dịch vụ tư vấn

• Bầu không khí

• Sự kiện

Tiêu chí marketing:

• Nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn

Phương pháp:

• Hãy làm khác mọi người, nhưng đừng lập dị

 Chiến lược marketing định hướng giá trị chú trọng vào

năng lực thực sự của SP và cung ứng như cam kết

 Marketing giá trị không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao

 Nó không có nghĩa là SP giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi

 Nó không có nghĩa là danh tiếng, nếu danh tiếng bị xem là trưởng giả học làm sang hoặc am mê.

 Marketing giá trị cũng không phải là định vị và chuyển tải

hình ảnh

 Nó chỉ đơn giản là cung ứng SP như đã quảng bá, cùng

với dịch vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn.

III Marketing định hướng giá trị

III Marketing định hướng giá trị

1 Chi n l Chi n l ến lược chất lượng sản phẩm ược chất lượng sản phẩm ến lược chất lượng sản phẩm ược chất lượng sản phẩm c ch t l c ch t l ất lượng sản phẩm ược chất lượng sản phẩm ất lượng sản phẩm ược chất lượng sản phẩm ng s n ph m ng s n ph m ản phẩm ản phẩm ẩm ẩm

 Chất lượng thường được xem là vấn đề của nhà SX Tuy vậy, ý tưởng chất lượng toàn diện được nhận thức từ thị trường, tức là chất lượng phải được chắt lọc từ chính SP, cung ứng và các DV

đi cùng với SP

 Chất lượng phải dựa trên mong muốn của khách hàng, không dựa vào những đánh giá của công ty

 Mục tiêu cuối cùng của chất lượng hướng đến thu hút và giữ khách hàng bằng mọi cách, cung ứng các cấp độ DV, chất lượng

SP, năng lực SP và những DV hỗ trợ vượt xa những kỳ vọng của họ

 Cuối cùng, chất lượng có nghĩa là phấn đấu cho sự tuyệt hảo trong toàn bộ tổ chức