Bài giảng quản trị marketing Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu

Master of Business Administration PGS TS Lê Thế Giới Quản trị Marketing C h u y ê n đ ề C h u y ê n đ ề C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị C H I Ế N L Ư Ợ C Đ Ị N H V Ị V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U V À X Â Y D Ự N G T H Ư Ơ N G H I Ệ U I NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT  Sau lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì khác biêêt, phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt các đối thủ cạnh tranh  Định vị sản phẩm là cách thức khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa những đặc tính quan trọng, là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh  Định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu I Những khái niệm sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh Những đăêc trưng lợi thế cạnh tranh • Lợi phải tạo giá trị cho khách hàng • điểm khác biệt sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh nó được tạo theo quan điểm khách hàng, đó sản phẩm công ty sẽ chuyển tải những giá trị tốt so với các đối thủ cạnh tranh • Bạn sơn máy tính cơng ty màu đỏ khác biệt với máy tính đối thủ, màu sắc không phải nhân tố quan trọng để khách hàng định mua máy tính Giá thấp, thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet nhân tố tạo giá trị cho khách hàng • Tăng giá trị phải nhận biết khách hàng • Nếu sản phẩm công ty tốt đối thủ, khách hàng nhận rõ được điểm khác biệt này, đó sẽ khơng phải là lợi thế cạnh tranh • Intel nhận thấy chip vi xử lý x86 cung cấp giá trị cao cho khách hàng Tuy nhiên vi xử lý vô hình khách hàng họ khơng nhìn thấy Bằng cách đặt tên cho sản phẩm “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng làm cho giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình “Vietnam Value Inside”  “Vietnam Value” • "Malaysia - Truly Asia“: Malaysia - Đích thực Á Châu • "Thailand - Happiness on Earth": Thailand - Hạnh phúc trần gian • "Uniquely Singapore”: Singapore - khác thường (độc đáo) • “Taiwan - Touch Your Heart”: Đài Loan - Lay động trái tim • “Hong Kong - Live it, Love it”: Hồng Kơng - Đã đến u • “Morning Calm”  “Dynamic Korea”: Năng động Hàn Quốc • 100% pure New Zeland  New Zeland 100% lành • “Vietnam - The Hidden Charm”: Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn • Lợi phải khó bắt chước Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững nó khó bắt chước nhờ vào những đòi hỏi tài sản và kỹ tổ chức mới có thể tạo lợi thế đó American Airlines hãng hàng khơng cung ứng chương trình khách hàng bay thường xuyên người nhớ điều có nhiều hãng hàng khơng bắt chước • Federal Express phát triển lợi cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery công ty chuyển phát nhanh khác cung ứng dịch vụ khách hàng Đó cơng ty người sử dụng IT đầu tư liên tục cho công nghệ mà công ty khác khơng muốn chạy theo khơng đủ nguồn lực Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa sự khác biêêt:  Lợi cạnh tranh dựa giá chi phí thấp 1) Cơng ty phải hiểu cấu trúc chi phí đối thủ để đảm bảo nó có thể cạnh tranh việc giảm giá, vì với cải tiến công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty mặt chi phí thấp, tìm nhà cung ứng mới có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp thị trường 2) Hầu hết các DN lựa chọn cạnh tranh hai sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận được) cố gắng kiểm soát chi phí thấp có thể  Có hai cách để đạt được lợi thế cạnh tranh chi phí thấp ngành: 1) Trở thành nhà sản xuất lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô Một sản lượng tăng lên thì chi phí cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phẩm thấp 2) Dựa vào đường cong kinh nghiệm: Chi phí sẽ giảm sản xuất nhiều cung ứng nhiều dịch vụ và việc tiếp tục giảm chi phí là có thể dự đoán được  Lợi cạnh tranh dựa chất lượng khác biệt sản phẩm  Sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và sẵn lòng trả tiền thêm cho chất lượng tăng thêm gắn liền với chi phí cao và đó mức giá cao và thường là lợi nhuận cao  Nếu công ty sản xuất chi phí thấp và tạo sự khác biệt dựa chất lượng (hiện nhận thức), có nghĩa là SP công ty sẽ thất bại  Người làm marketing cần tìm các thước đo sự khác biệt SP/DV so với các đối thủ cạnh tranh  Một cách tiếp cận để tạo sự khác biệt được Porter phát triển gọi là chuỗi giá trị, nhấn mạnh tạo sự khác biệt thông qua nỗ lực toàn tổ chức chứ không phận marketing  Theo chuỗi giá trị, tạo sự khác biệt: (1) thông qua phận cung ứng, để lựa chọn NVL và các yếu tố đầu vào chất lượng cao, gồm công nghệ (McDonald đầu tư vào các chương trình đào tạo qui trình sản xuất để trì sự quán chất lượng SP và DV); (2) thông qua các lợi thế sản xuất; (3) hậu cần bên ngoài (thông qua dịch vụ giao hàng thời hạn và nhanh chóng Federal Express); (4) hoạt động marketing và bán hàng (đội ngũ bán hàng IBM là tài sản quan trọng cho phép thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt các đối thủ); (5) dịch vụ 10 I Tái định vị đối với các khách hàng  Tái định vị SP đối với các khách hàng có thể: • việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác đối với định vị này  Du Pont tái định vị cách đẩy mạnh "sự sáng tạo thời trang" hướng vào việc mở rộng bô ô sưu tập hàng dệt kim phụ nữ  3M giới thiệu dịng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có trang trí, khơng thấm nước, nhìn thấu dùng để làm giấy gói q • • nhằm kéo dài vòng đời SP cách đưa các đặc tính mới vào SP để tạo và trì những xu hướng mới và ý tưởng mới làm tăng sản lượng bán và khả lợi nhuận 49 II Tái định vị đối với các khách hàng mới  Tái định vị SP đối với các khách hàng mới: • nhằm thu hút khách hàng mới,nhưng không ảnh hưởng đến khách hàng  Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia bán Mỹ Miller chinh phục khách hàng bia High Life với hiệu “bia chai vàng nhạt” hấp dẫn cho cả người uống nhẹ người uống mạnh “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tơi ln có bia” - thơng qua slogan này, nhãn hiệu truyền thông điều ý nghĩa: giá trị SP chất lượng thời gian định; thân thiện; giải trí thưởng thức sau ngày làm việc đầy áp lực • làm tăng khả lợi nhuận, vì ít sự đầu tư nào không kèm với chi phí cổ động 50 III Tái định vị cho công dụng mới  Tái định vị SP đối với công dụng mới : • có nhiều cách khác để khám phá những công dụng mới SP, cách tốt là phải nắm rõ được những cách sử dụng SP khách hàng Nếu tìm thấy đông đảo khách hàng sử dụng SP vì lợi ích nào nhiều thì nó sẽ được ý phát triển với sự thay đổi cần thiết  Năm 1991, Disney World mở rộng kinh doanh cách thành lập phận Disney Weddings, có 200 dịch vụ cưới năm với chi phí năm 10.000 USD  Du Pont đưa công dụng nylon sang loại hàng dệt kim, đồ trang sức, … giữ nylon đường phát triển: khăn choàng len vào năm 1945, đồ trang sức có đường sọc năm 1948, vải sợi 1955, thảm trải sợi năm 1959 51 IV XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH  Thương hiệu là tài sản bền vững quan trọng công ty, tồn lâu SP tài sản nào khác công ty  Giám đốc McDonald :nếu tài sản mà có, sở mà xây dựng thiết bị bị hủy hoại thiên tai, đầu tư tiền bạc để thay cách nhanh chóng giá trị thương hiệu lại khơng I Giá trị thương hiệu  Thương hiệu hàm ý nhiều tên gọi và biểu tượng, thể cảm nhận và nhận thức người tiêu dùng SP và lực nó – là tất những gì mà SP/DV gợi lên nơi người tiêu dùng  “Nhãn hiệu là những gì cịn lại tâm trí khách hàng” 52 • Thương hiệu có thể khác sức mạnh và giá trị nó thị trường Một thương hiệu mạnh có giá trị thương hiệu cao Giá trị thương hiệu là hiệu khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo nơi người tiêu dùng họ đáp ứng các SP/DV • Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng trả nhiều cho thương hiệu đó Nghiên cứu cho thấy 72% khách hàng muốn trả thêm 20% cho thương hiệu mà họ thích so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% cho họ trả thêm 50% Những khách hàng yêu thích Tide muốn trả thêm 100% cho thương hiệu Những người trung thành với Coke sẵn sàng trả thêm 50% với Volvo 40% • Giá trị thương hiệu cao đem lại cho cơng ty nhiều lợi thế cạnh tranh 53 • Giá trị thương hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh • Tài sản tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị mối quan hệ khách hàng mà nhãn hiệu tạo Những gì thương hiệu mạnh thể là tập hợp những khách hàng trung thành Do vậy, trọng tâm marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị thương hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng 54 II Xây dựng thương hiệu mạnh • Xây dựng thương hiệu bao gồm số quyết định chiến lược: định vị thương hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ thương hiệu và phát triển thương hiệu Định vị thương hiêêu Các đặc tính Các lợi ích Niềm tin và giá trị Lựa chọn tên hiệu Lựa chọn Bảo vệ Người tài trợ thương hiệu Thương hiệu SX Thương hiệu riêng Nhượng quyền Đồng nhãn hiệu Phát triển thương hiêêu Mở rộng dòng SP Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 55 Định vị thương hiệu • Định vị thương hiệu theo cấp độ: 1) định vị dựa các đặc tính SP (truyền thơng đặc tính Dove loại xà phịng chứa 1/4 kem)  các đới thủ dễ bắt chước, khách hàng không quan tâm đến các đặc tính mà quan tâm đến những gì mà các đặc tính này đem lại 2) định vị cách gắn tên thương hiệu với những lợi ích mà khách hàng mong muốn (truyền thông mềm mại mà Dove đem lại cho người sử dụng) Một số nhãn hiệu thành công định vị dựa lợi ích Volvo (sự an tồn), Hallmark (chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng sau đêm), Nike (năng lực, thành tích) Lexus (chất lượng) 56 3) định vị dựa niềm tin và những giá trị mạnh mẽ (truyền thông cho Dove không đặc tính kem đem lại lợi ích da mềm mại hơn, mà việc điều khiến cho bạn trở nên hấp dẫn hơn) • Thương hiệu thành công phải cổ động khách hàng ở cấp độ định vị cao và sâu hơn, chạm đến những cảm xúc mang tính phổ biến • Khi định vị thương hiệu, phải thiết lập sứ mệnh cho thương hiệu và tầm nhìn theo đó thương hiệu phải xứng đáng và phải đạt được • Thương hiệu là sự cam kết công ty việc chuyển tải tập hợp cụ thể các đặc tính, lợi ích, dịch vụ và kinh nghiệm phù hợp với người mua • Nó là hợp đồng theo đó người tiêu dùng có thể nhìn nhận SP/DV sẽ cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cho họ thế nào 57 Lựa chọn tên thương hiệu  bắt đầu việc xem xét cẩn thận SP và các lợi ích nó, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing sử dụng  Chất lượng cần có tên hiệu tốt phải: (1) gợi lên điều gì đó lợi ích và chất lượng SP, (2) dễ phát âm, nhận biết và dễ nhớ (Tide, Crest) (3) khác biệt (Kodak, Oracle), (4) có thể mở rộng (Amazon.com bắt đầu là người bán sách trực tuyến lựa chọn tên hiệu cho phép mở rộng sang những lĩnh vực khác), (5) tên phải dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài, (Trước chi 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, Standard Oil New Jersey thử nghiệm số tên 54 ngôn ngữ khác 150 thị trường nước ngoài, nhận thấy tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị khả điều khiển dịch tiếng Nhật), (6) có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ 58 Người đứng tên thương hiệu Nhà sản xuất có lựa chọn: • thương hiệu người sản xuất (IBM), • thương hiệu riêng (thương hiệu nhà phân phối), • thương hiệu nhượng quyền, • thương hiệu chung hai cơng ty 59 Phát triển thương hiệu • mở rộng dịng (mở rộng tên thương hiệu có cho hình thức SP mới, kích cỡ mùi vị sở SP tại), • mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu cho loại sản phẩm mới), • đa thương hiệu (tên thương hiệu cho loại SP), • nhãn hiệu (nhãn hiệu cho loại SP mới) Loại sản phẩm Hiện Mới Hiện Mở rộng dòng Nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu mới 60 Quản trị thương hiệu • Trước hết, định vị nhãn hiệu phải được truyền thông cách liên tục với khách hàng Những nhà làm marketing cho các nhãn hiệu quan trọng thường chi tiêu ngân sách lớn để quảng cáo nhằm tạo sự biết đến nhãn hiệu và nhằm xây dựng sự yêu thích và sự trung thành đối với nhãn hiệu 61 Good bye ! 62 63 ... kênh Chiến lược Chiến lược quản trị SP quản trị SP Mục tiêu Mục tiêu định giá định giá Chiến lược Chiến lược phân phối phân phối Chiến lược Chiến lược quản trị kênh quản trị kênh Chiến lược Chiến. .. trị lực lượng bán lượng bán Chiến lược Chiến lược định giá định giá Chiến lược định vị Chiến lược Chiến lược truyền thông cổ truyền thông cổ động động Chiến lược Chiến lược lực lượng bán lực lượng... đơn vị chức 44 Tích hợp các yếu tố marketing phát triển chiến lược định vị Chiến lược Chiến lược định vị sản định vị sản phẩm phẩm Mục tiêu Mục tiêu sản phẩm sản phẩm Chiến lược Chiến lược