II. Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu m nh m nhạ ạ
1.Địnhvị thương hiệu Địnhvị thương hiệu
• Định vị thương hiệu theo 3 cấp độ: Định vị thương hiệu theo 3 cấp độ: 1)
1) định vị dựa trên các đặc tính của SPđịnh vị dựa trên các đặc tính của SP (truyền thông về đặc tính (truyền thông về đặc tính của Dove là một loại xà phòng chứa 1/4 là kem) của Dove là một loại xà phòng chứa 1/4 là kem)
của Dove là một loại xà phòng chứa 1/4 là kem) các đối thủ dễ các đối thủ dễ
bắt chước, khách hàng không quan tâm đến các đặc tính
bắt chước, khách hàng không quan tâm đến các đặc tính
mà quan tâm đến những gì mà các đặc tính này đem lại.
mà quan tâm đến những gì mà các đặc tính này đem lại.
2)
2) định vị bằng cách gắn tên thương hiệu với những lợi ích định vị bằng cách gắn tên thương hiệu với những lợi ích mà khách hàng mong muốn mà khách hàng mong muốn
mà khách hàng mong muốn (truyền thông về sự mềm mại mà (truyền thông về sự mềm mại mà Dove có thể đem lại cho người sử dụng).
Dove có thể đem lại cho người sử dụng). Một số nhãn hiệu thành Một số nhãn hiệu thành
công được định vị dựa trên lợi ích như Volvo (sự an toàn), Hallmark
công được định vị dựa trên lợi ích như Volvo (sự an toàn), Hallmark
(chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng
(chăm sóc), Harley-Davidson (khám phá), FexEd (dịch vụ giao hàng
sau 1 đêm), Nike (năng lực, thành tích) và Lexus (chất lượng).
57 3) định vị dựa trên niềm tin và những giá trị mạnh mẽ. (truyền thông
cho Dove không chỉ đặc tính kem và đem lại lợi ích là da mềm mại hơn, mà còn về việc những điều này sẽ khiến cho bạn trở nên hấp dẫn hơn).
• Thương hiệu thành công phải cổ động khách hàng ở cấp độ định vị cao và sâu hơn, chạm đến những cảm xúc mang tính phổ biến. • Khi định vị thương hiệu, phải thiết lập một sứ mệnh cho thương
hiệu và một tầm nhìn theo đó thương hiệu phải xứng đáng và phải đạt được.
• Thương hiệu là sự cam kết của công ty trong việc chuyển tải một tập hợp cụ thể các đặc tính, lợi ích, dịch vụ và kinh nghiệm phù hợp với người mua.
• Nó như là một hợp đồng theo đó người tiêu dùng có thể nhìn nhận SP/DV sẽ cung cấp giá trị và sự thỏa mãn cho họ như thế nào.
58
2.
2. Lựa chọn tên thương hiệu Lựa chọn tên thương hiệu
bắt đầu bằng việc xem xét cẩn thận SP và các lợi ích của nó, thị
trường mục tiêu và các chiến lược marketing đang sử dụng.
Chất lượng cần có của một tên hiệu tốt phải: (1) gợi lên điều gì
đó về lợi ích và chất lượng của SP, (2) dễ phát âm, nhận biết và dễ nhớ (Tide, Crest) (3) khác biệt (Kodak, Oracle), (4) có thể mở rộng (Amazon.com bắt đầu là người bán sách trực tuyến nhưng lựa chọn một tên hiệu cho phép mở rộng sang những
lĩnh vực khác), (5) tên phải dễ dàng dịch sang tiếng nước
ngoài, (Trước khi chi 100 triệu $ cho việc chuyển đổi tên thành Exxon, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Standard Oil của New Jersey thử nghiệm một số tên trong 54 ngôn ngữ khác nhau trên hơn 150 thị trường nước ngoài, và nhận thấy rằng tên Enco lại gợi lên ý nghĩa máy móc bị mất khả năng điều khiển khi dịch ra tiếng Nhật), (6)
59
3.