CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

III. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

• Sản phẩm cần được tái định vị khi: (a) cách thức cạnh tranh là định vị kế sau một nhãn hiệu, tạo ra một hiệu ứng ngược đến thị phần của nó; (b) sở thích khách hàng thay đổi, (c) tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng, (d) sai sót trong lần định vị đầu tiên.

• Rủi ro trong định vị và tái định vị SP/DV là rất cao. Phân tích vị trí của SP liên quan đến các SP cạnh tranh sẽ giúp:

 Biết được điểm mạnh và điểm yếu của các SP/DV cạnh tranh qua đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau.

 Biết được sự giống và khác nhau giữa SP/DV cạnh tranh.

48

 Biết được cách thức tái định vị một SP hiện tại trong nhận thức của các phân đoạn người tiêu dùng.

 Định vị một SP/DV mới trong thị trường.

 Theo dừi được quy trình của một chiờ́n lược marketing dựa vào cảm nhận của các nhóm khách hàng mục tiêu.

 Có 3 cách tái định vị một SP:

 tái định vị đối với khách hàng hiện tại,

 tái định vị đối với khách hàng mới,

 tái định vị cho những công dụng mới.

49

 Tái định vị SP đối với các khách hàng hiện tại có thể:Tái định vị SP đối với các khách hàng hiện tại có thể:

• bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác bằng việc cổ động cho nhiều cách sử dụng khác nhau đối với định vị này.

nhau đối với định vị này.

 Du Pont tái định vị bằng cách đẩy mạnh "sự sáng tạo thời trang" Du Pont tái định vị bằng cách đẩy mạnh "sự sáng tạo thời trang"

hướng vào việc mở rộng bô ô sưu tập hàng dệt kim của phụ nữ.

hướng vào việc mở rộng bô ô sưu tập hàng dệt kim của phụ nữ.

 3M giới thiệu một dòng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có 3M giới thiệu một dòng sản phẩm băng giấy Scotch có màu, có trang trí, không thấm nước, có thể nhìn thấu được dùng để làm trang trí, không thấm nước, có thể nhìn thấu được dùng để làm

giấy gói quà.

giấy gói quà.

• nhằm kéo dài vòng đời SP bằng cách đưa các đặc nhằm kéo dài vòng đời SP bằng cách đưa các đặc tính mới vào SP để tạo ra và duy trì những xu hướng tính mới vào SP để tạo ra và duy trì những xu hướng

mới và ý tưởng mới.

mới và ý tưởng mới.

• làm tăng sản lượng bán và khả năng lợi nhuận. làm tăng sản lượng bán và khả năng lợi nhuận.

I. I. Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại

50

 Tái định vị SP đối với các khách hàng mới:Tái định vị SP đối với các khách hàng mới:

• nhằm thu hút khách hàng mới,nhưng không ảnh nhằm thu hút khách hàng mới,nhưng không ảnh hưởng đến khách hàng hiện tại.

hưởng đến khách hàng hiện tại.

 Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia được bán ra Khoảng 15% dân số tiêu thụ hết 85% sản phẩm bia được bán ra tại Mỹ. Miller chinh phục khách hàng mới đối với bia High Life với tại Mỹ. Miller chinh phục khách hàng mới đối với bia High Life với khẩu hiệu “bia chai vàng nhạt” hấp dẫn hơn cho cả người uống khẩu hiệu “bia chai vàng nhạt” hấp dẫn hơn cho cả người uống nhẹ và người uống mạnh. “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tôi nhẹ và người uống mạnh. “Nếu bạn có thời gian giải trí, chúng tôi luôn có bia” - thông qua slogan này, nhãn hiệu đã truyền thông luôn có bia” - thông qua slogan này, nhãn hiệu đã truyền thông được 3 điều ý nghĩa: giá trị của một SP chất lượng sẽ do thời được 3 điều ý nghĩa: giá trị của một SP chất lượng sẽ do thời

gian quyết định; sự thân thiện; sự giải trí và thưởng thức sau một gian quyết định; sự thân thiện; sự giải trí và thưởng thức sau một ngày làm việc đầy áp lực.

ngày làm việc đầy áp lực.

• làm tăng khả năng lợi nhuận, vì rất ít sự đầu tư nào làm tăng khả năng lợi nhuận, vì rất ít sự đầu tư nào không đi kèm với chi phí cổ động.

không đi kèm với chi phí cổ động.

II. II. Tái định vị đối với các khách hàng mới Tái định vị đối với các khách hàng mới

51

 Tái định vị SP đối với công dụng mới :Tái định vị SP đối với công dụng mới :

• có nhiều cách khác nhau để khám phá ra những công dụng có nhiều cách khác nhau để khám phá ra những công dụng mới của SP, nhưng cách tụ́t nhất là phải nắm rừ được

mới của SP, nhưng cách tụ́t nhất là phải nắm rừ được những cách sử dụng SP của khách hàng. Nếu tìm thấy những cách sử dụng SP của khách hàng. Nếu tìm thấy

đông đảo khách hàng sử dụng SP vì một lợi ích nào nhiều đông đảo khách hàng sử dụng SP vì một lợi ích nào nhiều

hơn thì nó sẽ được chú ý phát triển với sự thay đổi cần hơn thì nó sẽ được chú ý phát triển với sự thay đổi cần

thiết.

thiết.

 Năm 1991, Disney World mở rộng kinh doanh bằng cách thành lập bộ Năm 1991, Disney World mở rộng kinh doanh bằng cách thành lập bộ phận Disney Weddings, và có được 200 dịch vụ cưới trong một năm với phận Disney Weddings, và có được 200 dịch vụ cưới trong một năm với

chi phí mỗi năm 10.000 USD.

chi phí mỗi năm 10.000 USD.

 Du Pont đưa ra công dụng mới của nylon sang các loại hàng dệt kim, Du Pont đưa ra công dụng mới của nylon sang các loại hàng dệt kim, đồ trang sức, … và đã giữ nylon trên con đường phát triển: khăn

đồ trang sức, … và đã giữ nylon trên con đường phát triển: khăn

choàng len vào năm 1945, đồ trang sức có đường sọc năm 1948, vải choàng len vào năm 1945, đồ trang sức có đường sọc năm 1948, vải

sợi 1955, thảm trải bằng sợi năm 1959.

sợi 1955, thảm trải bằng sợi năm 1959.

III.