IV. Chiến lược định vị
2.Quyết định định vị Quyết định định vị
• Nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh để Nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh để tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng
tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng
trong mỗi phân đoạn mà công ty quan tâm, từ đó xác
trong mỗi phân đoạn mà công ty quan tâm, từ đó xác
lâêp một vị thế khác biệt tương ứng.
lâêp một vị thế khác biệt tương ứng.
3.
3. Phát triển chiến lược định vị Phát triển chiến lược định vị
• bao gồm: xác định các hoạt động và các kết quả theo đó bao gồm: xác định các hoạt động và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, phân mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm, phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm,
quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộ phận.
43
4.
4. Các hoạt động hỗ trợ định vị thị trường mục tiêu Các hoạt động hỗ trợ định vị thị trường mục tiêu
• Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặc rộng hơn Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặc rộng hơn phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm
phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm
SP-DV, số lượng SP liên quan và mối quan hệ tương tác của các
SP-DV, số lượng SP liên quan và mối quan hệ tương tác của các
SP trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.
SP trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.
P&G định vị các nhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi General Electric, P&G định vị các nhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi General Electric,
Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng SP hoặc danh mục
Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng SP hoặc danh mục
SP.
SP.
• Khi phục vụ các thị trường mục tiêu, một chiến lược chung bao Khi phục vụ các thị trường mục tiêu, một chiến lược chung bao phủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của
phủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của
chương trình marketing.
chương trình marketing.
Quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với Quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với cùng một SP có thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cùng một SP có thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh
phân phối khác nhau.
44
5.