Chiến lược định vị

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

IV. Chiến lược định vị

41 1. Lựa chọn khái niệm để định vị 1. Lựa chọn khái niệm để định vị

• Khái niệm định vị cho SP (nhãn hiệu) là “ý nghĩa chung mà khách Khái niệm định vị cho SP (nhãn hiệu) là “ý nghĩa chung mà khách hàng cảm nhận và phù hợp với biến số hoạt động marketing-mix hàng cảm nhận và phù hợp với biến số hoạt động marketing-mix

nhằm thực hiện khái niệm SP (nhãn hiệu) trong một định vị cụ thể nhằm thực hiện khái niệm SP (nhãn hiệu) trong một định vị cụ thể

với các khách hàng mục tiêu.

với các khách hàng mục tiêu.

• Khái niệm định vị cần được liên kết với sở thích về giá trị của Khái niệm định vị cần được liên kết với sở thích về giá trị của khách hàng.

khách hàng.

• Khái niệm mang tính chức năng:Khái niệm mang tính chức năng: các SP giải quyết các vấn đề liên quan các SP giải quyết các vấn đề liên quan đến tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài.

đến tiêu dùng để thỏa mãn các nhu cầu tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài.

• Khái niệm định vị mang tính biểu trưngKhái niệm định vị mang tính biểu trưng liên quan đến các nhu cầu bên liên quan đến các nhu cầu bên trong khách hàng cho sự tự thể hiện, vị thế, thành viên nhóm hoặc sự

trong khách hàng cho sự tự thể hiện, vị thế, thành viên nhóm hoặc sự

khẳng định cái tôi.

khẳng định cái tôi.

• Khái niệm định vị mang tính kinh nghiệmKhái niệm định vị mang tính kinh nghiệm được sử dụng để định vị SP đem được sử dụng để định vị SP đem lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, sự đa dạng và sự khuyến khích lại cho khách hàng cảm giác thoải mái, sự đa dạng và sự khuyến khích

nhận thức.

nhận thức.

42

2. 2. Quyết định định vị Quyết định định vị

• Nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh để Nghiên cứu định vị của các nhãn hiệu cạnh tranh để tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng

tìm ra vị thế được yêu thích của các khách hàng

trong mỗi phân đoạn mà công ty quan tâm, từ đó xác trong mỗi phân đoạn mà công ty quan tâm, từ đó xác

lâêp một vị thế khác biệt tương ứng.

lâêp một vị thế khác biệt tương ứng.

3. 3. Phát triển chiến lược định vị Phát triển chiến lược định vị

• bao gồm: xác định các hoạt động và các kết quả theo đó bao gồm: xác định các hoạt động và các kết quả theo đó

mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, phân mỗi bộ phận của chương trình marketing (sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm, phối, giá và truyền thông cổ động) sẽ chịu trách nhiệm,

quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi quyết định chi tiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộ phận.

tiêu cho mỗi chương trình bộ phận.

43 4. Các hoạt động hỗ trợ định vị thị trường mục tiêu 4. Các hoạt động hỗ trợ định vị thị trường mục tiêu

• Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặc rộng hơn Chiến lược tập trung vào đặc điểm của nhãn hiệu hoặc rộng hơn phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm phụ thuộc vào các nhân tố như qui mô thị trường, các đặc điểm

SP-DV, số lượng SP liên quan và mối quan hệ tương tác của các SP-DV, số lượng SP liên quan và mối quan hệ tương tác của các

SP trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.

SP trong hoàn cảnh sử dụng của khách hàng.

P&G định vị các nhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi General Electric, P&G định vị các nhãn hiệu khác nhau của họ, trong khi General Electric,

Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng SP hoặc danh mục Caterpillar, IBM và Nike sử dụng tên công ty để định vị dòng SP hoặc danh mục SP.SP.

• Khi phục vụ các thị trường mục tiêu, một chiến lược chung bao Khi phục vụ các thị trường mục tiêu, một chiến lược chung bao phủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của phủ nhiều phân đoạn có thể sử dụng cho một số bộ phận của

chương trình marketing.

chương trình marketing.

Quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với Quảng cáo có thể được thiết kế để thu hút nhiều hơn một phân đoạn hoặc với cùng một SP có thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh cùng một SP có thể nhắm vào các khách hàng khác nhau thông qua các kênh

phân phối khác nhau.

phân phối khác nhau.

44

5. 5. Quyết định chương trình marketing Quyết định chương trình marketing

• Chiến lược định vị cần kết hợp các bộ phận của phối Chiến lược định vị cần kết hợp các bộ phận của phối thức marketing trong chiến lược tích hợp.

thức marketing trong chiến lược tích hợp.

• Chiến lược sản phẩm: định vị so với các đối thủ Chiến lược sản phẩm:

• Chiến lược chuỗi giá trị (phân phối)Chiến lược chuỗi giá trị

• Chiến lược định giáChiến lược định giá: : so với giá của các đối thủso với giá của các đối thủ

• Chiến lược truyền thông marketing: Chiến lược truyền thông marketing: quảng cáo và quảng cáo và

khuyến mãi,

khuyến mãi, marketing trực tiếp, quản trị lực lượng bán

• Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh

• Các mối quan hệ chức năng:Các mối quan hệ chức năng: trách nhiệm phối hợp trách nhiệm phối hợp chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng.

chiến lược định vị giữa các đơn vị chức năng.

45

Mục tiêu định giá Mục tiêu

định giá Mục tiêu về

sản phẩm Mục tiêu về sản phẩm

Chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu

Chiến lược quản trị SP Chiến lược quản trị SP Chiến lược định vị sản phẩm Chiến lược định vị sản phẩm

Mục tiêu, vai trò Qcáo, bán hàng Mục tiêu, vai trò Qcáo, bán hàng Chiến lược sáng tạo Chiến lược sáng tạo

Chiến lược phương tiện truyền thông Chiến lược phương tiện truyền thông

Chiến lược quản trị QC Chiến lược quản trị QC

Kiểu kênh phân phối Kiểu kênh phân phối

Mật độ phân phối

Mật độ phân phối

Cấu trúc kênh Cấu trúc

kênh Mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối

Chiến lược quản trị kênh

Chiến lược quản trị kênh

Giá linh hoạt Giá linh hoạt

Chiến lược giá

giá

Chiến lược giágiá

Định vị giá so với ĐTCT

Định vị giá so với ĐTCT

Vài trò và mục tiêu của lực lượng bán

Vài trò và mục tiêu của lực lượng bán

Chiến lược về qui mô và

dàn trải Chiến lược về qui mô và

dàn trải

Chiến lược quản trị lực lượng bán Chiến lược quản trị lực lượng bán

Chiến lược sản phẩm /dịch vụ Chiến lược sản

phẩm /dịch vụ

Chiến lược về lực lượng bán

hàng Chiến lược về lực lượng bán

hàng Chiến lược truyền thông cổ

động Chiến lược truyền thông cổ

động Chiến lược

định giá Chiến lược

định giá Chiến lược

phân phối Chiến lược

phân phối

Chiến lược định vị

Chiến lược định vị

Tích hợp các yếu tố marketing trong phát triển chiến lược định vị

46

 Giả định công ty lựa chọn chiến lược “chất lượng tốt Giả định công ty lựa chọn chiến lược “chất lượng tốt nhất”. Chất lượng được truyền thông bằng cách:

nhất”. Chất lượng được truyền thông bằng cách:

 lựa chọn những đặc điểm cụ thể, hữu hình mà khách lựa chọn những đặc điểm cụ thể, hữu hình mà khách hàng đánh giá được.

hàng đánh giá được.

 thông qua các yếu tố marketing khác: Giá, bao gói, thông qua các yếu tố marketing khác: Giá, bao gói, phân phối, quảng cáo và truyền thông cổ động.

phân phối, quảng cáo và truyền thông cổ động.

 danh tiếng của nhà sản xuất. danh tiếng của nhà sản xuất.