Thương hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng, Thương hiệu hàm ý nhiều hơn một tên gọi và biểu tượng, thể hiện cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về
thể hiện cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng về
SP và năng lực của nó – là tất cả những gì mà SP/DV
SP và năng lực của nó – là tất cả những gì mà SP/DV
gợi lên nơi người tiêu dùng.
gợi lên nơi người tiêu dùng.
53
• Thương hiệu có thể khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó
trên thị trường. Một thương hiệu mạnh có giá trị thương hiệu cao. Giá trị thương hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà việc biết tên hiệu tạo ra nơi người tiêu dùng khi họ đáp ứng các SP/DV.
• Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng
sẵn lòng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó.
Nghiên cứu cho thấy 72% khách hàng muốn trả thêm 20% cho những thương
hiệu mà họ thích so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất; 40% cho rằng họ sẽ trả thêm 50%. Những khách hàng yêu thích Tide muốn trả thêm 100% cho thương hiệu này. Những người trung thành với Coke sẵn sàng trả thêm 50% và với Volvo là 40%.
• Giá trị thương hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh
54
• Giá trị thương hiệu cao đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh.
• Tài sản nền tảng đằng sau giá trị thương hiệu là tài sản khách hàng – tức là những giá trị của mối quan hệ
khách hàng mà nhãn hiệu tạo ra. Những gì thương hiệu mạnh thể hiện là tập hợp những khách hàng trung
thành. Do vậy, trọng tâm của marketing là xây dựng tài sản khách hàng, và quản trị thương hiệu được xem là công cụ marketing quan trọng.
55
• Xây dựng thương hiệu bao gồm một số quyết định chiến lược: định vị thương hiệu, lựa chọn tên hiệu, người tài trợ thương hiệu và phát triển thương hiệu.
II.