Sự khác biệt của hình ảnh Sự khác biệt của

Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với Người mua đáp ứng một cách khác nhau đối với công ty và hình ảnh nhãn hiệu.

công ty và hình ảnh nhãn hiệu.

 Nhận dạng và hình ảnhNhận dạng và hình ảnh

 Nhân dạngNhân dạng là cách thức mà công ty muốn định vị là cách thức mà công ty muốn định vị hoặc nhận diện mình hoặc các SP của mình.

hoặc nhận diện mình hoặc các SP của mình.

 Hình ảnhHình ảnh là cách thức mà công chúng nhận thức về là cách thức mà công chúng nhận thức về công ty hoặc các SP của nó. Hình ảnh bị tác động

công ty hoặc các SP của nó. Hình ảnh bị tác động

bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của Cty.

bởi nhiều nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của Cty.

 Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giầy không chỉ giày, nó là một thái độ.

26

 Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố: Một hình ảnh hiệu quả phải có ba yếu tố:

1) thiết lập các đặc tính của SP và những giá trị; 1) thiết lập các đặc tính của SP và những giá trị;

2) phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác 2) phải chuyển tải những đặc tính này bằng cách khác

biệt không bị nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh biệt không bị nhầm lẫn với cách của đối thủ cạnh tranh 3) phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh 3) phải chuyển tải sức mạnh tình cảm đằng sau hình ảnh

trí tuệ. trí tuệ.

 Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải Để một hình ảnh vận hành, nó phải được chuyển tải thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các thông qua mỗi phương tiện truyền thông có sẵn và các giao tiếp nhãn hiệu của mình.

giao tiếp nhãn hiệu của mình.

 Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông điệp này phải Nếu “IBM có nghĩa là dịch vụ”, thì thông điệp này phải được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương được biểu đạt thông qua các biểu tượng, các phương tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành tiện hình ảnh và lời nói, bầu không khí, sự kiện và hành vi của các nhân viên.

27

 Các biểu tượngCác biểu tượng

 Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng Hình ảnh có thể được củng cố bằng những biểu tượng mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử

mạnh. Công ty có thể lựa chọn biểu tượng như sư tử

(Harris Bank), trái táo (Apple Computer),...

(Harris Bank), trái táo (Apple Computer),...

 Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh một nhân Một nhãn hiệu có thể được xây dựng quanh một nhân vật nổi tiếng (nhãn hiệu nước hoa mới – Passion với

vật nổi tiếng (nhãn hiệu nước hoa mới – Passion với

Elizabeth Taylor, Uninhibited với Cher).

Elizabeth Taylor, Uninhibited với Cher).

 Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như Các công ty có thể lựa chọn nhận diện màu sắc như màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell

màu đen (IBM), màu vàng (Kodak) hoặc đỏ (Campbell

Soup),

Soup),

 một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc. một đoạn âm thanh hoặc âm nhạc.

 Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, Một số biểu tượng của các công ty nổi tiếng của Mỹ, như Intel, 3M, P&G,…

28

 Các phương tiện truyền thôngCác phương tiện truyền thông

 Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và Hình ảnh lựa chọn phải được thể hiện trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu trên các phương tiện truyền thông nhằm chuyển tải một câu chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt. Nó chuyện, một tâm trạng, một tuyên bố - một cái gì khác biệt. Nó phải xuất

phải xuấthiện trong các báo cáo thường niên, brochure, hiện trong các báo cáo thường niên, brochure, catalog, trụ sở công ty và card visit.

catalog, trụ sở công ty và card visit.

 Bầu không khíBầu không khí

Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho Không gian của công ty cũng là một nguồn tạo hình ảnh cho công ty.

công ty. Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt Chuỗi khách sạn Hyatt Regency phát triển hình ảnh khác biệt thông qua phòng tiền sảnh của mình. Một

thông qua phòng tiền sảnh của mình. Mộtngânngânhàng muốn tạo hình ảnh hàng muốn tạo hình ảnh ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà,

ngân hàng an toàn phải truyền thông thông qua kiến trúc của tòa nhà,

thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất

thiết kế bên trong, cách bố trí, màu sắc và nội thất..

 Các sự kiệnCác sự kiện

Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó Công ty có thể tạo sự nhận diện thông qua các sự kiện mà nó tài trợ.

tài trợ. AT&T, IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và AT&T, IBM tài trợ cho các buổi trình diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật. Heinz tặng tiền cho các bệnh viện.

29 Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh • Tính chất • Công dụng • Mức độ phù hợp • Độ bền • Độ tin cậy • Dễ sửa chữa • Kiểu dáng • Kết cấu • Giao hàng • Lắp đặt • Huấn luyện khách hàng • Dịch vụ tư vấn • Sữa chữa • Năng lực • Lịch sự • Tín nhiệm • Tin cậy • Nhiệt tình • Giao tiếp • Biểu tượng • Phương tiện truyền thông • Bầu không khí • Sự kiện