CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
34
Định vị bắt đầu với một SP, có thể là một hàng hóa, Định vị bắt đầu với một SP, có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức hoặc thậm chí
một dịch vụ, một công ty, một tổ chức hoặc thậm chí
một cá nhân,... Nhưng định vị không phải là những gì
một cá nhân,... Nhưng định vị không phải là những gì
bạn làm đối với SP. Định vị là những gì bạn làm với
bạn làm đối với SP. Định vị là những gì bạn làm với
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị
SP trong tâm trí khách hàng.
SP trong tâm trí khách hàng.
Hertz là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới, Hertz là một tổ chức cho thuê xe hơi lớn nhất thế giới,
Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, Coca-Cola là công ty nước giải khát có ga lớn nhất thế giới, và Porche là một trong những nhãn hiệu xe hơi thể thao tốt và Porche là một trong những nhãn hiệu xe hơi thể thao tốt nhất thế giới. Những vị trí đinh vị này gây rất khó khăn cho nhất thế giới. Những vị trí đinh vị này gây rất khó khăn cho
các đối thủ cạnh tranh. các đối thủ cạnh tranh.
35
Đối thủ cạnh tranh có 4 lựa chọn chiếc lược: Đối thủ cạnh tranh có 4 lựa chọn chiếc lược: 1)
1) Củng cố định vị hiện tạiCủng cố định vị hiện tại của mình trong tâm trí khách của mình trong tâm trí khách
hàng.
hàng. Avis nhận thức được vị trí thAvis nhận thức được vị trí thứứ hai của mình trong ngành hai của mình trong ngành cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai và
cho thuê xe hơi và tuyên bố rằng “Chúng tôi đứng thứ hai và
chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”. 7-Up định vị mình không phải là nước
chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”. 7-Up định vị mình không phải là nước
uống cola bằng cách quảng cáo là Uncola.
uống cola bằng cách quảng cáo là Uncola.
2)
2) Nắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữNắm lấy những vị trí chưa bị chiếm giữ. .
Hãng sô-cô-la Three Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn
Hãng sô-cô-la Three Musketeers tự quảng cáo mình là ít béo hơn
45% so với các nhãn hiệu sô-cô-la khác. United Jersey Bank, cho
45% so với các nhãn hiệu sô-cô-la khác. United Jersey Bank, cho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho
rằng những ngân hàng lớn thường chậm chạp hơn trong việc cho
vay, đã định vị mình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”.
vay, đã định vị mình là “ngân hàng nhanh nhạy nhất”.
3)
3) Định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranhĐịnh vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủ cạnh tranh..
Nhãn hiệu Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi
Nhãn hiệu Wendy nổi tiếng, với hình ảnh người phụ nữ 70 tuổi
ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “Thịt
ngắm nghía bánh hamburger của đối thủ cạnh tranh và hỏi “Thịt
bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của
bò ở đâu?” đã thể hiện sự tấn công có thể phá vỡ niềm tin của
khách hàng đối với nhà dẫn đạo thị trường.
36
Định vị là một công ty lớn nhất nắm giữ bởi một công Định vị là một công ty lớn nhất nắm giữ bởi một công ty duy nhất. Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và
ty duy nhất. Nhãn hiệu thứ hai nên phát minh và
hướng đến một loại sản phẩm mới.
hướng đến một loại sản phẩm mới. 7-Up là một Uncola, 7-Up là một Uncola, Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng đầu, và Dial là
Porsche là nhãn hiệu xe hơi thể thao nhỏ hàng đầu, và Dial là
nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu.
nhãn hiệu xà phòng khử mùi hàng đầu.
Phải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà Phải xác định một đặc tính hoặc lợi ích quan trọng mà một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục.
một nhãn hiệu có thể sở hữu một cách thuyết phục.
4)
4) Chiến lược câu lạc bộ riêng biệtChiến lược câu lạc bộ riêng biệt gợi lên định vị công ty gợi lên định vị công ty là một trong những công ty lớn nhất trong ngành.
là một trong những công ty lớn nhất trong ngành.
Ý tưởng Big Three do hãng sản xuất xe hơi lớn thứ ba, Chrysler Ý tưởng Big Three do hãng sản xuất xe hơi lớn thứ ba, Chrysler phát minh ra (công ty dẫn đạo thị trường sẽ không nghĩ ra khái
phát minh ra (công ty dẫn đạo thị trường sẽ không nghĩ ra khái
niệm này). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
37
Mỗi công ty phải quyết định cổ động cho bao nhiêu sự khác Mỗi công ty phải quyết định cổ động cho bao nhiêu sự khác biệt (lợi ích, đặc tính SP) đối với khách hàng mục tiêu của biệt (lợi ích, đặc tính SP) đối với khách hàng mục tiêu của
mình. mình. 1)
1) Địnhvị một lợi ích hoặc đặc tính quan trọng.Địnhvị một lợi ích hoặc đặc tính quan trọng. Kem đánh răng Kem đánh răng Crest cổ động một cách nhất quán cho khả năng bảo vệ Crest cổ động một cách nhất quán cho khả năng bảo vệ
Crest cổ động một cách nhất quán cho khả năng bảo vệ
chống sâu răng của mình và Mercedes cổ động cho thiết kế chống sâu răng của mình và Mercedes cổ động cho thiết kế
tuyệt hảo. Theo Ries và Trout, mỗi nhãn hiệu nên lựa chọn tuyệt hảo. Theo Ries và Trout, mỗi nhãn hiệu nên lựa chọn một đặc tính và làm tất cả để thể hiện mình tốt nhất về đặc một đặc tính và làm tất cả để thể hiện mình tốt nhất về đặc
điểm đó. điểm đó.
Định vị trí số một: “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, Định vị trí số một: “chất lượng tốt nhất”, “dịch vụ tốt nhất”, “giá rẻ nhất”, “giá trị nhiều nhất”, “an toàn nhất”, “nhanh “giá rẻ nhất”, “giá trị nhiều nhất”, “an toàn nhất”, “nhanh
nhất”, “đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt nhất”, “thuận nhất”, “đáp ứng yêu cầu của khách hàng tốt nhất”, “thuận
tiện nhất”, và “công nghệ tiên tiến nhất”. tiện nhất”, và “công nghệ tiên tiến nhất”.