1 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA? CÁI GÌ TẠO DỰNG ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU? TÓM TẮT NỘI DUNG Xây dựng thương hiệu quốc gia thương hiệu quốc gia hai khác niệm khác Một quốc gia gắn liền với hình ảnh thương hiệu cho dù có hay xây dựng thương hiệu quốc gia Bài viết phân tích khái niệm việc xây dựng thương hiệu quốc gia, đề cập sâu vào trọng tâm “Có thương hiệu ?” Có phân biệt xây dựng thương hiệu quốc gia xây dựng thương hiệu sản phẩm, có so sánh xây dựng thương hiệu quốc gia hình ảnh sản phẩm quốc gia Những vấn đề nghịch lý xoay quanh khái niệm hoàn cảnh nơi mà việc xây dựng thương hiệu áp dụng thảo luận viết Sẽ có nhiều nghiên cứu cung cấp để giải đáp việc xây dựng thương hiệu giúp cho phát triển kinh tế ? Vì yếu tố phi thị trường khác ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia nên vai trò xây dựng thương hiệu quốc gia trở nên nhỏ bé Xây dựng thương hiệu quốc gia? Cái tạo dựng thương hiệu? Giới thiệu Thương hiệu quốc gia lĩnh vực mẻ nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh quốc gia lên việc mua bán, trao đổi hàng hóa thực hàng thập kỷ qua (theo Papadopuolos Heslop, 2002; Shimp đồng tác giả, 1993) Mặc dù vấn đề thương hiệu quốc gia công chúng, nhà nghiên cứu giới kinh doanh quan tâm, nghiên cứu thương hiệu quốc gia giai đoạn sơ khai, chủ đề nghiên cứu thường phức tạp Bài nghiên cứu thực nhằm đưa khái niệm vấn đề thương hiệu quốc gia; vấn đề thảo luận cụ thể sau: a) Cái tạo dựng thương hiệu? b)Sự khác biệt thương hiệu quốc gia thương hiệu sản phẩm gì? c) Mối quan hệ thương hiệu quốc gia ảnh hưởng nguồn gốc xuất xứ hàng hóa; d) vấn đề mâu thuẫn ngữ cảnh ứng dụng thương hiệu quốc gia Xây dựng thương hiệu quốc gia gì? Quốc gia khái niệm nhằm thể nhóm người có chủng tộc ngôn ngữ đất nước nghĩa vùng lãnh thổ thuộc chủ quyền quốc gia Mặc dù hai khai niệm quốc gia đất nước sử dụng thay thường xuyên tác phẩm văn học, nhiên thực tế có khác biệt hai khái niệm thương hiệu/ hình ảnh quốc gia thương hiệu/ hình ảnh đất nước Có nhiều cụm từ văn học chia thành lĩnh vực bảng Cụm từ ảnh hưởng nguồn gốc xuất xứ hàng hóa liên quan mật thiết với sản phẩm Hình ảnh sản phẩm quốc gia phần tách rời với thương hiệu sản phẩm không ý nghĩa tách rời với sản phẩm Khái niệm thương hiệu quốc gia hay sứt công đất nước đề cập đến quốc gia nhằm mô tả tài sản vô hình đất nước mà không liên quan đến vấn đề sản phẩm Hình ảnh sản phẩm quốc gia phần hình ảnh quốc gia (theo Kleppe, 2002) Các khái niệm khác sắc dân tộc hay đặc trưng văn hóa liên quan đến vấn đề thương hiệu hay quảng bá sản phảm liên quan trực tiếp đến người văn hóa quốc gia Bảng 1: Những khái niệm sử dụng văn học Liên quan đến vấn đề sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa HÌnh ảnh sản phẩm quốc gia Hình ảnh quốc gia sản xuất Hiệu hình ảnh quốc gia Liên quan đến cấp độ quốc gia Thương hiệu quốc gia/ đất nước HÌnh ảnh quốc gia/ đất nước Công xã hội Vị quốc gia Liên quan đến vấn đề văn hóa Đặc trưng văn hóa quốc gia Bản sắc dân tộc Đặc điểm dân tộc Ví dụ: Hiện khái niệm đơn lẻ vấn đề thương hiệu quốc gia Đối với số người, đơn giản khái niệm khác hệ nguồn gốc xuất xứ nơi quảng bá hàng hóa (Kotle, 2002) Đối với số người khác, khái niệm ám đến chiến lược thương hiệu quốc gia bền vững tổng quát, tầm nhìn chiến lược thực tế nhất, cạnh tranh thuyết phục nhất, cần chắn tầm nhìn phải hỗ trợ, đeo đuổi gầy dựng hành động hay lần tiếp xúc quốc gia với toàn thể giới Trong khái niệm thương hiệu quốc gia, “mục đích nhằm đưa ý tưởng mẻ, đơn giản khác biệt liên quan đến cung bậc cảm xúc cảm nhận qua hình ảnh hay lời nói khán giả dễ hiểu Để hiệu hơn, thương hiệu quốc gia cần liên quan đến hoạt động trị, văn hóa, kinh tế thể thao Lưu ý cụm từ sử dụng phát biểu là: rõ rang, đơn giản, khác biệt, đa dạng thể phức tạp thương hiệu quốc gia Quan trọng hơn, thương hiệu quốc gia không liên quan đến vấn đề quảng bá thị trường mà liên quan đến tất khía cạnh quốc gia Bài nghiên cứu đưa khái niệm sau: “Thương hiệu quốc gia liên quan đến việc sử dụng công cụ giao tiếp nhằm quảng bá xây dựng thương hiệu để quảng bá hình ảnh quốc gia” Cái tạo dựng thương hiệu? Thương hiệu quốc gia định nghĩa theo nhiều cách khác bảng theo cách đơn giản thương hiệu quốc gia hiểu hình ảnh sản phẩm quốc gia Tên đất nước logo sử dụng công ty tổ chức để nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ với mục đích cụ thể sử dụng hình ảnh quốc gia để xúc tiến mua bán xuất Hình thức định vị thương hiệu quốc gia thứ hai quảng cáo “tại chỗ” hiểu hình thức quảng bá quốc gia (có thể thành phố nước) điểm đến cho khách du lịch nhà đầu tư nước Trong marketing trị, ví dụ điển hình sử dụng thương hiệu quốc gia vũ khí uy lực tuyên truyền cách sử dụng hình ảnh quốc gia để chống lại quốc gia đối địch ví dụ ba quốc gia mệnh danh “Trục ma quỷ” thời kì chiến tranh lạnh gần Tên gọi định nghĩa việc đặt tên cho vùng ví dụ ba nước Hồng kong, Đài Loan Hàn quốc được biết đến rộng rãi với tên “bốn rồng” năm 1980s Một ví dụ thực tế sử dụng thương hiệu quốc gia theo chất ý nghĩa cách xa ví dụ tên thương hiệu Cool Britania tạo sức ảnh hưởng lớn nào, tên Deutschland Europa không thành công Bảng Các ví dụ thương hiệu quốc gia Ví dụ Yếu tố lấy làm thương hiệu Ảnh hưởng Xe Rovers sử dụng quốc kỳ vương Thương hiệu quốc gia phần thương hiệu nguồn quốc Anh làm phần logo hàng hóa gốc xuất xứ sản phẩm Dùng điểm nhấn chất lượng để thúc đẩy xuất Cách New zeland Đất nước Quốc gia Nhà nước Khu vực 100% New Zealand nguyên chất Cool Britania Trục ma quỷ Bốn rồng Châu Á Điểm đến- marketing địa điểm Con người, văn hóa – thương hiệu quốc gia? Chế độ - marketing trị Một thuật ngữ sử dụng năm 1980 để nói đến quốc gia công nghiệp Theo Liên hiệp marketing Mỹ (AMA), thương hiệu tên gọi, tên thương mại, dấu hiệu, biểu tượng hay thiết kế, việc kết hợp tất thuộc tính để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo nghĩa thông thường quốc gia sản phẩm Một thương hiệu quốc gia không đưa sản phẩm dịch vụ hữu hình thay vào đại diện bao gồm nhiều yếu tố mối liên kết khác như: • Địa điểm (về địa lý), nguồn tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách du lịch • Con người – dân tộc, nhóm dân tộc thiểu số • Lịch sử • Văn hóa • Ngôn ngữ • Hệ thống kinh tế, trị • Tổ chức xã hội • Cơ sở hạ tầng • Người tiếng (gương mặt) • Hình ảnh tranh ảnh Tùy vào hoàn cảnh cụ thể mà thương hiệu quốc gia tạo dịch chuyển kết hợp phức tạp yếu tố nói Khi thông điệp giao tiếp thương hiệu quốc gia bị phân tán rải rác qua nhiều công ty thuộc tính thông điệp làm cho người tiếp nhận bị hoang mang, không cảm thấy bối rối chất thực thông điệp Thương hiệu quốc gia thương hiệu sản phẩm Có khác biệt thương hiệu quốc gia thương hiệu sản phẩm thương mại Một thương hiệu quốc gia biểu hữu hình cụ thể thuộc tính khó để định nghĩa mô tả Lợi ích mà thương hiệu quốc gia đem đến cho người dùng giá trị cảm xúc thay giá trị chức Đối với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu có chủ sở hữu cụ thể hợp pháp mặt pháp luật Đối với thương hiệu quốc gia, thân đất nước kiểm soát việc sử dụng hay lạm dụng tên hay hình ảnh Một quốc gia có tên thức khó để thay đổi ví dụ Vương quốc liên hiệp Anh, Bắc Ireland hay ngắn gọn Anh quốc Tuy nhiên quốc gia có nhiều thương hiệu quốc gia tùy thuộc vào mục đích sử dụng thương hiệu Ví dụ Cool britania hay Green Britanian Một thương hiệu quốc gia thuộc quyền sở hữu công ty quốc gia Khi mà quốc gia kiểm soát hình ảnh bên bên thứ ba sử dụng hình ảnh để làm lợi riêng cho Các lĩnh vực nước tổ chức quan tâm đến khai thác sử dụng hình ảnh quốc gia để làm thương hiệu nhằm đạt mục tiêu cuối Một số ví dụ tiếng Giordano, nhà bán lẻ thời trang Hong Kong giành nhiều lợi ích với tên Tiếng ý Giordano thương hiệu mối quan hệ với nước Ý Tương tự vậy, công ty Mexico sử dụng thương hiệu Pháp tiếng để bán nước hoa sản xuất hoàn toàn Mexico liên quan đến Pháp Rất khó để bảo vệ tính đặc trưng độc quyền thương hiệu quốc gia mà quốc gia tính chất xác mà cần xúc tiến cho tính độc quyền sẵn có Nếu thực có việc xây dựng thương hiệu quốc gia, vấn đề cần giải sở hữu thương hiệu chịu trách nhiệm cho việc xây dựng thương hiệu phát triển quản lý thương hiệu quốc gia yêu cầu phải hành động có chuẩn bị liên tục Trong hội thảo gần xây dựng thương hiệu Anh, hội đồng thống cần có nhu cầu cho chịu trách nhiệm danh tiếng nước Anh nhiên họ không đồng ý liệu phủ hay ngành lãnh đạo Không có lãnh đạo kiên quyết, chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia giống xe người lái thất bại Bảng 3: So sánh xây dựng thương hiệu quốc gia xây dựng thương hiệu sản phẩm Thương hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm Trao tặng Không có để trao Một sản phẩm/dịch vụ Đặc tính Khó định nghĩa Dễ định nghĩa Lợi ích Hoàn toàn cảm tính Lý tính cảm tính Hình ảnh Phức tạp, đa dạng, mờ nhạt Đơn giản rõ rãng Ý tưởng Thứ cấp, nhiều đa dạng Căn thứ cấp, chi tiết Mục đích Liệu có xúc tiến hình ảnh quốc gia Giúp việc bán hàng phát triển mối quan hệ Sở hữu Không rõ, nhiều cổ đông có liên quan Chỉ người Khách hàng Đa dạng, khó xác định Phân khúc nhắm đến Hình ảnh thương hiệu quốc gia hình ảnh quốc gia sản phẩm Mặc dù có nhiều nghiên cứu hình ảnh quốc gia sản phẩm hay nguồn gốc xuất xứ xây dựng thương hiệu quốc gia: thương hiệu quốc gia ảnh hưởng đến định mua thương hiệu quốc gia liên quan đến nguồn gốc xuất xứ Liệu thương hiệu quốc gia thực thể tách rời hay yếu tố thương hiệu sản phẩm? Hai khái niệm liên quan với khác vài chỗ Như đề cập trên, khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia không tập trung vô sản phẩm, dịch vụ cụ thể hết hay nguyên nhân xúc tiến trực tiếp với khách hàng Xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến hình ảnh quốc gia gồm khía cạnh sau: trị, kinh tế, lịch sử văn hóa Khái niệm cấp độ quốc gia, đa khía cạnh phụ thuộc vào ngữ cảnh Hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến khách hàng liên quan đến sản phẩm Nhiều người thích hay không thích đất nước mà tất lý mà lẻ hay không lẻ ảnh hưởng đến định mua họ Ngược lại hình quốc gia sản phẩm, liên kết thứ cấp, phần thương hiệu sản phẩm liên kết chặt chẽ với sản phẩm cụ thể hay nhóm sản phẩm Nó ảnh hưởng nhanh chóng đến tư người ảnh hưởng trực tiếp đến định mua Một quốc gia có nhiều hình ảnh khác Ví dụ, người ta liên tưởng đến Trung Quốc với số hình ảnh sau: dân số đông với 1.3 tỉ người, Vạn Lý Trường Thành, gấu trúc, võ Kungfu, nhãn hiệu “Made in China”, … thời gian dường yếu tố quan trọng việc xác định ý niệm người Vào mùa xuân năm 2003, Trung Quốc bùng nổ dịch bện SARS, năm 1989 thảm sát Tiananmen, năm 2008 vận hội Olymbic Hình ảnh mang đến phụ thuộc vào khách hàng ngữ cảnh Nói đến nước Đức, có lẽ nước mang lại ký ức đau thương cho số quốc gia châu Âu khác xung đột Nazi Đối với người Trung Quốc, Nhật Bản liên quan đến tội ác chiến tranh 60 năm trước Sự chối từ Nhật việc đưa lời xin lỗi thức Trung Quốc ảnh hưởng lớn đến quan hệ trị hai nước Tuy nhiên, quan hệ kinh tế làm ăn hai bên dường không bị ảnh hưởng thù hằn này: Trung Quốc thị trường lớn Nhật Bản Nhật Bản nhà đầu tư lớn Trung Quốc Trái ngược với thông tin Klein đồng tác giả 1998, hình ảnh quốc gia tiêu cực không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm mà quốc gia sản xuất Hình ảnh quốc gia sản phẩm tích cực, hình ảnh thương hiệu quốc gia tiêu cực thực tế tồn Ví dụ, người tiêu dùng Trung Quốc có lẻ có khái niệm chung không thiện cảm với Nhật, điều không ngăn chặn sở thích mua camera sản xuất từ Nhật Bản Trong trường hợp cụ thể này, nguồn gốc xuất xứ có lợi ý niệm quốc gia định mua hàng Về thái độ chống lại Nhật Bản bán rễ sâu nhiều nhóm người nhiều kêu gọi để tẩy chay sản phẩm Nhật mạng, điều thú vị thương hiệu Nhật lựa chọn phổ biến người tiêu dùng Trung Quốc, mà ảnh hưởng văn hóa Nhật thời trang, phim ảnh, âm nhạc thấy hầu hết thành phố Trung Quốc, đặc biệt hệ trẻ Điều lần cho thấy khía cạnh thời gian thực chất thuộc xây dựng thương hiệu quốc gia ký ức đau thương chiến tranh dường xa để kết nối chúng Sự nghịch lý Sự tương quan quốc gia tạo thương hiệu mạnh quốc gia có thương hiệu mạnh chối cãi nhiên phương hướng việc chưa rõ Liệu thương hiệu quốc gia đời kết thành công ngành công nghiệp quốc gia bám rễ mô hình kinh tế chuyển đổi lợi so sánh chuyên môn hóa khắp giới Mục đích thương hiệu quốc gia, thông điệp mà cố gắng truyền tải khách hàng hướng đến phải xác định trước đưa chiến dịch Thương hiệu quốc gia đối mặt với hai điều kiện hoàn toàn phản nghịch mà phải thỏa mãn để đảm bảo việc truyền thông thành công giá trị thương hiệu: thương hiệu phải bậc để giúp quốc gia định vị so với đối thủ sử dụng ý tưởng chung mà khách hàng sẻ chia trình tâm lý diễn Sự nghịch lý có ý nghĩa mức độ quốc gia quốc gia có nhiều đa dạng ý tưởng Một mặt, khách hàng ngoại quốc có mức độ kiến thức trải nghiệm khác quốc gia đó, mặt khác quốc gia có giá trị văn hóa khác mà ảnh hưởng đến việc giải mã khái niệm hình ảnh Ví dụ, vài văn hóa có lẽ bị ảnh hưởng loại ý nghĩa ý tưởng biểu tượng hay có ý nghĩa (Roth, 1995) Trong thị trường toàn cầu, thương hiệu quốc gia lý tưởng nên hoạt động ô quốc gia thương hiệu để phân biệt sản phẩm nước với đối thủ cạnh tranh quốc tế, thành công hoạt động mức độ vim ô tâm lý khách hàng cá nhân (O'Shaughenssy O'Shaughenssy, 2000) Thách thức xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến cách định mua riêng biệt khách hàng phạm vi rộng lớn nhu cầu không liên quan quán để tạo chuỗi giá trị hài hòa chặt chẽ suốt quốc gia Xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến việc quảng bá hình ảnh quốc gia để khán giả quốc tế Giống xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu quốc gia có tất loại kỹ thuật, công nghệ phương tiện truyền thông xử lý Tuy nhiên, phải đối mặt với nhiều thách thức Thứ nhất, sắc dân tộc điều khó khăn để xác định Ví dụ, Taylor (2001) đàm phán Vương quốc Anh Nó khó để xác định đặc điểm quốc gia, ví dụ, Anh quốc cho Vương quốc Anh có dân tộc lớn nhiều văn hóa Khó khăn nằm chỗ gần không tách riêng Anh (biệt) từ tổng quát châu Âu phương Tây (đặc điểm chung) Trong thương hiệu sản phẩm chẳng hạn Nokia phát huy toàn cầu, nguồn gốc đất nước Phần Lan hạ thấp đến mức mà số người tiêu dùng giả định Nhật Bản (một ví dụ khác COO) Trong trường hợp quốc gia xây dựng thương hiệu, đất nước Ba Lan cố gắng phát huy sắc dân tộc độc đáo -Polishness- nên nónhấn mạnh đặc điểm chung -Europeness khớp EU tương lai gần? Thứ hai, thách thức lớn việc xây dựng thương hiệu quốc gia làm để truyền tải hình ảnh thông điệp đến khách hàng khác nước khác Nó gần không để phát triển hình ảnh đơn giản thông điệp cốt lõi đất nước mà sử dụng ngành công nghiệp khác Hãy tưởng tượng quảng cáo cho nước Pháp có thể giúp bán mát, nước hoa, thời trang, ngày lễ bán xe ô tô? Tiến thoái lưỡng nan xây dựng thương hiệu quốc gia cố gắng để điều để tất khách hàng tất dịp Để cộng hưởng với khán giả, thông điệp / hình ảnh cần phải có liên quan đáng tin cậy Một hình ảnh mà kháng cáo văn hóa tình không làm văn hóa tình khác Cố gắng để tất khán giả tất thứ để tất khán giả không vô nghĩa Toàn cầu hóa cho nguyên nhân dẫn đến hội tụ nhu cầu tiêu dùng thị hiếu thị trường khác có chứng thực nghiệm xác minh cho điều Khi hội tụ đủ để hình thành chuỗi giá trị đồng quảng bá thương hiệu quốc gia? Một quốc gia bị buộc phải từ bỏ hình ảnh vốn có, cũ thực độc tôn thay cho hình ảnh mà (hoặc không thể) hấp dẫn khán giả? Cool Britannia thất bại họ từ bỏ tất hình ảnh truyền thống gắn liền với đất nước có trào lưu hippy hợp thời trang Thật đáng tiếc đất nước hình ảnh đặc trưng việc tìm độc đáo Những hình ảnh đầy thu hút tượng trưng cho số lĩnh vực nghệ thuật, thời trang âm nhạc, gần không liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất xuất Trong 16 giá trị xác định BrandBritain (www.wollfolins.com), điều thật giá trị mang tính biểu tượng nước Anh Xây dựng thương hiệu đòi hỏi đơn giản rõ ràng, hình ảnh quốc gia phức tạp không rõ ràng Sử dụng logo cộng với hiệu đủ để quảng bá loại bột giặt, không đủ để phát triển hình ảnh quốc gia Một hiệu "Một đất nước nhỏ với trái tim lớn" thực tế không mang nhiều ý nghĩa sử dụng hầu nhỏ Tương tự vậy, giá trị "tin tưởng, thân thiện trung thực" không giúp phát triển hình ảnh quốc gia độc đáo thực Đội ngũ nhân sáng tạo giàu kinh nghiệm chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia không hướng đến lượng khách du lịch tiềm Trong bối cảnh, khách hàng có nhu cầu khác đó, thương hiệu quốc gia cố gắng trở thành thứ, hướng đến đối tượng chắn thất bại Vì khiến lượng lớn khách hàng mục tiêu cảm thấy mơ hồ.Như vậy, kết luận để nói thương hiệu quốc gia nói chung gần vô nghĩa Xét độ bền thương hiệu quốc gia, nhiều ý kiến truyền thống hiệp hội văn hóa cho quốc gia có nguồn gốc từ hàng kỷ lịch sử không dễ bị lãng quên khách hàng qua vài chiến lược tiếp thị Quán tính lịch sử hiệp hội văn hóa tạo nên rào cản đáng kể cản trở phát triển thương hiệu quốc gia Sự tiến triển hình ảnh quốc gia nhiều năm nhiều thập kỷ ví dụ Made-in-Japan Tuy nhiên, phá hủy xảy kiện diễn đêm vụ đánh bom Bali thay đổi hình ảnh đảo thiên đường đảo mãi 8 Khi xây dựng thương hiệu thay đổi thuộc tính tự nhiên sản phẩm, tìm cách ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng Trong phạm vi thương hiệu quốc gia, hiểu biết nhận thức có khách hàng quốc gia trở nên quan trọng Đánh giá họ liên quan đến quốc gia câu hỏi dựa yếu tố sau: • Kinh nghiệm cá nhân, ví dụ: Thăm đất nước • Giáo dục kiến thức • Sử dụng trước sở hữu sản phẩm sản xuất nước • Miêu tả đất nước thông qua kênh truyền thông • Khuôn mẫu, vv… Bất kỳ tổ chức tìm cách tận dụng thương hiệu quốc gia phải cố gắng đánh giá phẩm chất đất nước sở hữu để tăng cường nhận thức tích cực đất nước lọc làm chệch hướng ý khỏi khía cạnh tiêu cực Ở lần tầm quan trọng việc xác định đối tượng mục tiêu trở nên rõ ràng, số khía cạnh đất nước dường tích cực phân khúc đối tượng mục tiêu cô lập đại đa số Câu hỏi nêu lên liên quan đến phương pháp thực như: Đánh giá tiến hành sở định tính hay định lượng? Cuối cùng, thêm vào khách hàng o quốc tế, bên liên quan quan trọng khác chiến dịch xây dựng thương hiệu – khách hàng nước? Hội đồng quốc gia Lincolnshire làm việc chăm năm qua để thúc đẩy đất nước ̋ bí mật giữ kín nước ̏ - ̋ nơi để sống, làm việc, đầu tư tham quan ̏ Các chiến dịch tiếp thị thành công đánh giá thực tế quốc gia có dòng di cư nội địa lớn Anh (The Economist, 2003) Nhưng thành công gây thất vọng phẫn nộ số nhiều người dân địa phương nước Họ thách thức toàn ý tưởng nâng cao hình ảnh đất nước, khẳng định có sóng ạt người dân công việc phá hủy vẻ đẹp nhiều phẩm chất tốt đẹp thúc đẩy Hội đồng (Country News Monthly, 2003) Tình trạng khó sử tương tự phát sinh xây dựng thương hiệu quốc gia Các thương hiệu quốc gia xúc tiến ̍ nước ̍ đến với khách hàng nước Trong trường hợp số đối tượng nước chí thấy mô tả đất nước họ bị người lăng mạ xúc phạm Các tranh luận Wally Olins Michel Girard (một học giả người Pháp) việc liệu Pháp tái thương hiệu (Olins, 2002) thực tế gây mập mờ tạo nên thương hiệu Trong Olins nói tái xây dựng thương hiệu quốc gia Pháp ý nghĩa tiếp thị, Girard nhìn vào Pháp từ góc độ lịch sử văn hóa quốc gia Các nghiên cứu xây dựng thương hiệu quốc gia đặc trưng tượng thú vị Xây dựng thương hiệu quốc gia ca tụng thuốc chữa bách bệnh - tương đương với chiến lược phát triển kinh tế quốc gia lớn - cần thiết cho nước phát triển Xây dựng thương hiệu quốc gia cho làm nên phép lạ giải nhiều vấn đề giới, ví dụ, khoảng cách giàu nghèo miền Bắc miền Nam Không thể phủ nhận thương hiệu công cụ mạnh mẽ quan trọng để nhận xây dựng thương hiệu phần chiến lược tiếp thị mà phần chiến lược kinh doanh tổng thể Xây dựng thương hiệu không hoạt động thành phần khác chiến lược (tài chính, R & D, sản xuất, phân phối) không cung cấp khách hàng mong muốn Xây dựng thương hiệu quốc gia không ngoại lệ Đơn cử thương hiệu quốc gia Tây Ban Nha cung cấp ví dụ thành công thương hiệu riêng quốc gia (www.wallyolins.com) Tuy nhiên, hiểu lầm Sự thay đổi hình ảnh quốc gia Tây Ban Nha kết thay đổi hệ thống trị, kinh tế xã hội diễn 20 năm qua, kết số chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia mơ Xây dựng thương hiệu đóng vai trò việc chuyển đổi, tầm quan trọng không nên phóng đại Ngược lại, Zimbabwe quốc gia có tài nguyên du lịch phong phú Nhưng thống trị chế độ hành đất nước khai thác hội thị trường Trước cải cách trị diễn vai trò việc xây dựng thương hiệu quốc gia Có thể nói số nước, thường mô tả thương hiệu trung lập, nhiều thuộc tính để xây dựng Các quốc gia khác sở hữu văn hóa mạnh mẽ bất lợi kinh tế Thiếu hình thành nguồn vốn cần thiết, sở hạ tầng tập trung doanh nghiệp, với lực lượng lao động kỹ yếu tố có lẽ tầm kiểm soát họ (bất ổn trị, thiên tai vv) lực họ để tăng giàu có họ thông qua xuất du lịch bị giảm bớt nhiều Các thương hiệu quốc gia tự khẳng định nguồn hữu hình mà từ giá trị tích lũy Nó đủ cho đất nước để nhiệt tình quảng bá hình ảnh với quốc gia khác sở kinh tế cho thương hiệu quốc gia Theo lẽ thường, nói công ty phải thành công thị trường nước trước cạnh tranh thị trường toàn cầu Tương tự vậy, thương hiệu quốc gia có uy tín đất nước phải tạo môi trường kinh tế vĩ mô cần thiết để nuôi dưỡng doanh nghiệp thành công, không nỗ lực cho doanh nghiệp khai thác việc xây dựng thương hiệu quốc gia chuyện dư thừa Các yếu tố khác môi trường trị kinh tế ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia, ảnh hưởng với mức độ lớn Có nơi xây dựng thương hiệu, dù khéo léo sáng tạo, đơn giản không hiệu Một trường hợp cho luận điểm Bắc Síp 30 năm trước, trước đảo bị chia cắt, miền Bắc có hai phần ba số 260.000 khách du lịch đến sau gọi Cộng hòa Síp Miền Bắc thường biết đến vùng đất cuối không bị tàn phá Địa Trung Hải với cảnh quan tuyệt đẹp, làng mơ màng núi có khoảng 330 ngày nắng năm Ngành du lịch miền Bắc hưởng lợi so với đối thủ miền Nam môi trường, văn hóa, di tích lịch sử giá khách sạn Nhưng đến thay đổi tài sản không lớn hơn: miền Nam đón hai triệu du khách năm miền Bắc có một phần tư triệu Vấn đề lớn ngành công nghiệp du lịch phải đối mặt vấn đề xây dựng thương hiệu mà vấn đề trị Cộng hoà Bắc Síp Thổ Nhĩ Kỳ không quốc gia khác công nhậnngoài Thổ Nhĩ Kỳ Khilệnh trừng phạt Liên Hợp Quốc thực hiện, tất hoạt động tiếp thị xây dựng thương hiệu, "giống bộvới chân bị đóng đinh mặt đất" trở nên vô nghĩa (Ahmet, 2003) Một ví dụ khác hình ảnh Hoa Kỳ giới Ả Rập sau chiến tranh Iraq Dù cho chiến dịch tiếp thị có thông minh hấp dẫn đến đâu cần có thay 10 đổi sách thiết yếu thay đổi nhận thức người dân điều nhiều năm Từ góc độ tiếp thị, xây dựng thương hiệu quốc gia nhằm mục đích giúp nước "bán" sản phẩm địa điểm Để đạt mục tiêu này, cần phải có mục đích rõ ràng, sản phẩm cụ thể, ví dụ cần có liên kết "chào hàng"và khách hàng mục tiêu Hơn tiếp thị, xây dựng thương hiệu quốc gia có lẽ đóng vai trò tiềm quan trọng giao tiếp xuyên văn hóa Thay củng cố khuôn mẫu cũ hay tạo khuôn mẫu để thu lợi ích kinh tế ngắn hạn, xây dựng thương hiệu quốc gia giúp nước khác tăng cường hiểu biết lẫn cải thiện mối quan hệ quốc tế Ví dụ, cần phần mối quan hệ Vương quốc Anh với đối tác EU gặp rắc rối giúp tìm hiểu lầm hai bên Liệu xây dựng thương hiệu quốc gia sử dụng đây? Điều sau trở thành chủ đề marketing trị Xây dựng thương hiệu quốc gia cần phân biệt với thương hiệuquốc gia không thiết phải có liên kết trực tiếp hai yếu tố “Thương hiệu” quốc gia tồn có không nỗ lực có ý thức việc xây dựng thương hiệubởi quốc gia có hình ảnh riêngtrên trường quốc tế, hình ảnh mạnh hay yếu, rõ ràng hay mơ hồ Về lý thuyết,xây dựng thương hiệu quốc gia giúp quốc gia cải thiện hình ảnh mình; thực tế, nhiều yếu tố khácảnh hưởng đến hình ảnh nhận thức đất nước; đó, xây dựng thương hiệu quốc gia có vai trò giới hạn Anholt (2003) kêu gọi nước nghèo giới thứ ba sử dụng thương hiệu quốc gia việc phát triển kinh tế họ, trước hết họ phải tìm tạo để bán: sản phẩm hay dịch vụ màcó thể cạnh tranh thị trường Để làm điều này, họ cần tập trung vào đầu tư, công nghệ phương pháp nhiều xây dựng thương hiệu quốc gia Nếu sản phẩm chất lượng, xây dựng thương hiệu trở nên vô nghĩa Và chẳng khác câu chuyện gà trứng Làm mà xây dựng thương hiệu quốc gia giúp xây dựng hình ảnh quốc gia mà quốc gia phải đối mặt với chiến tranh, nghèo đói, tội phạm khủng bố? Xây dựng thương hiệu quốc gia không giải vấn đề quốc gia mà góp phần cho phát triển quốc gia Nếu phát triển kinh tế quốc gia trò chơi ghép hình khổng lồ xây dựng thương hiệu quốc gia có lẽ mảnh ghép cuối ... quyết, chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia giống xe người lái thất bại Bảng 3: So sánh xây dựng thương hiệu quốc gia xây dựng thương hiệu sản phẩm Thương hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm Trao... nhiều xây dựng thương hiệu quốc gia Nếu sản phẩm chất lượng, xây dựng thương hiệu trở nên vô nghĩa Và chẳng khác câu chuyện gà trứng Làm mà xây dựng thương hiệu quốc gia giúp xây dựng hình ảnh quốc. .. ảnh quốc gia sản phẩm Mặc dù có nhiều nghiên cứu hình ảnh quốc gia sản phẩm hay nguồn gốc xuất xứ xây dựng thương hiệu quốc gia: thương hiệu quốc gia ảnh hưởng đến định mua thương hiệu quốc gia