PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR –CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (MEGASTAR CINEPLEX DANANG) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các chiến lược, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu; Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của MegaStar;

1 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ NGỌC HẬU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (MEGASTAR CINEPLEX DANANG) LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 2 2 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Luận văn Ngô Ngọc Hậu 3 3 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU 4 4 DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh MegaStar – Đà Nẵng 35 2.2 Doanh thu hoạt động kinh doanh 36 2.3 Chi phí hoạt động kinh doanh 38 2.4 Ý kiến về tên thương hiệu MegaStar 41 2.5 Dấu hiệu để nhận biết thương hiệu MegaStar 42 2.6 Ý kiến về câu khẩu hiệu 42 2.7 Biết rạp chiếu phim nào trên thành phố Đà Nẵng 50 2.8 Liên tưởng về thương hiệu MegaStar 51 2.9 Nội dung, chất lượng phim trình chiếu 54 2.10 Cơ sở, vật chất trang thiết bị 54 2.11 Phương tiện truyền thông 55 2.12 Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên 55 2.13 Mức độ phù hợp giá vé 56 2.14 Mức độ hấp dẫn các chương trình khuyến mãi 56 3.1 Ngành nghề khách hàng 63 3.2 Nhóm tuổi khách hàng 64 3.3 Thời gian nào đi xem phim 64 3.4 Tần suất đi xem phim 65 3.5 Thể loại phim thích xem 66 3.6 Mô hình đánh giá thương hiệu 80 DANH MỤC CÁC BIỂU Số hiệu biểu Tên biểu Trang 2.1 Biểu đồ tương quan giữa doanh thu, chi phí và lợi nhuận 36 5 5 2.2 Biểu đồ biểu diễn các thành phần cấu thành tổng doanh thu 37 2.3 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu tổng doanh thu của năm 2010 37 2.4 Biểu đồ biểu diễn tổng chi phí 38 2.5 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu chi phí của năm 2010 39 2.6 Mức độ nhận biết MegaStar qua các phương tiện truyền thông 48 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 12 1.2 Mô hình phân tích SWOT 13 1.3 Mô hình các chiến lược phát triển thương hiệu 26 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của MegaStar – Đà Nẵng 34 6 6 2.2 Logo của Công ty TNHH Truyền thông MegaStar 41 2.3 Sơ đồ biểu diễn chiến lược thương hiệu của MegaStar 47 2.4 Giao diện website của MegaStar 49 3.1 Cấu trúc thương hiệu hiện tại MegaStar 69 3.2 Cấu trúc thương hiệu MegaStar khi mở rộng dòng 71 3.3 Sơ đồ kiểm tra thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 81 7 7 MỞ ĐẦU I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong môi trường kinh doanh khốc liệt hiện nay, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc dành được tâm trí khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng và đầy khó khăn, chính điều này góp phần quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Một trong những yếu tố góp phần quyết định đến thắng lợi trên thị trường của các doanh nghiệp đó là thương hiệu. Với ý nghĩa đó, thương hiệu đã trở thành vũ khí lợi hại khi tham gia vào quá trình cạnh tranh, lợi ích mang lại từ thương hiệu mạnh là làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm, nó duy trì được lượng khách hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng mới; giảm chi phí marketing, thu hút được nhân tài đến với công ty, quan trọng hơn là tăng thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu là việc cấp bách, cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn có thành công và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, đây là chiến lược dài hạn, đòi hỏi phải có sự đầu tư về công sức, của cải và thời gian, trong khi nguồn lực lại có giới hạn, do vậy làm cách nào để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Đó là vấn đề cần đặt ra để giải quyết. Công ty TNHH Truyền thông MegaStar (tên gọi giao dịch là MegaStar) có mặt tại thị trường chiếu phim Việt Nam từ năm 2005. Sau hơn 5 năm hoạt động, MegaStar bước đầu đã tạo dựng được thương hiệu tại thị trường Việt Nam, đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng. Tại Đà Nẵng, MegaStar đã có những bước phát triển đáng kể, song áp lực cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành đòi hỏi MegaStar phải nỗ lực nhiều hơn để duy trì sự phát triển vững mạnh thương hiệu của mình. Vì vậy, một 8 8 chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp là rất cần thiết và cần thực hiện ngay từ bây giờ. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các chiến lược, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu; - Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm - dịch vụ của MegaStar; - Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar; nghiên cứu quan niệm, cách làm của MegaStar về xây dựng thương hiệu; xác định chiến lược phát triển thương hiệu, những yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu MegaStar; những hạn chế, tồn tại để cải tiến và duy trì phát triển; - Đề xuất một số giải pháp để duy trì phát triển thương hiệu MegaStar. III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1. Đối tượng nghiên cứu - Khách hàng: là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ cung cấp từ MegaStar ( luận văn chỉ nghiên cứu trong phạm vi thị trường Đà Nẵng) - Nghiên cứu về Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm hoạt động công ty; chỉ ra được những điểm mạnh, hạn chế của công ty trong xây dựng và phát triển thương hiệu. - Đối thủ cạnh tranh: là các công ty, doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực, cùng ngành và có ngành nghề hoạt động tương đồng nhau. 2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng - Thời gian: phân tích số liệu ít nhất trong vòng 03 năm trở lại 9 9 - Lĩnh vực nghiên cứu: trong giới hạn, luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của MegaStar tại Đà Nẵng; trong đó phần phát triển thương hiệu được đề cập chi tiết và hệ thống. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ngoài việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng làm phương pháp chủ đạo trong nghiên cứu, luận văn còn sử dụng các phương pháp sau: - Thăm dò và quan sát; - Thu thập dữ liệu thứ cấp; - Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của công ty; - Khảo sát thực tế thị trường; - Tham khảo ý kiến chuyên gia. Nguồn thông tin: - Từ người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của MegaStar; - Từ Công ty TNHH Truyền thông MegaStar; - Từ đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành. Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SPSS V. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 3 chương chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu - xây dựng và phát triển thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MegaStar. - Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu MegaStar tại Đà Nẵng. 10 10 *** [...]... các giá trị tài sản thương hiệu thông qua một quy trình mang tính hệ thống và có chu kỳ Xác định chi n lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu Lựa chọn chi n lược phát triển thương hiệu Triển khai chi n lược phát triển thương hiệu Đánh giá thực hiện chi n lược và bảo vệ thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Định vị thương hiệu 1.2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 20 20 Hình 1.1:... thương hiệu thể hiện rõ vai trò và cách thức liên kết giữa thương hiệu chính với quá trình phát triển các thương hiệu phụ (thương hiệu mới) hay các sản phẩm mới [1], [4] THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI THƯƠNG HIỆU MỚI LOẠI SẢN PHẨM LOẠI SẢN PHẨM HIỆN TẠI MỚI Chi n lược Mở Chi n lược Mở rộng dòng rộng thương hiệu Chi n lược Đa Chi n lược Thương thương hiệu hiệu mới 35 35 Hình 1.3: Mô hình các chi n lược phát triển thương. .. vệ thương hiệu không chỉ bao gồm việc đăng ký mà nó còn gắn liền với bảo vệ chất lượng sản phẩm để giữ uy tín trong lòng người tiêu dùng và đây mới là công việc thực sự khó khăn Do vậy, xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một cuộc chi n đầy gian nan, thử thách 1.2.4 Các chi n lược phát triển thương hiệu Chi n lược thương hiệu thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm Chi n lược phát triển thương. .. hiệu Hiện tại chưa có quan điểm chính thống để phân loại thương hiệu, tùy theo cách nhìn nhận và quan điểm khác nhau mà việc phân loại thương hiệu 12 12 cũng khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng... kim chỉ nam cho hướng phát triển của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng tương lại, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt đến Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty; đồng thời định hướng cho sự phát triển của thương hiệu, thể hiện được mục tiêu của thương hiệu Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do... Khi công ty muốn tung sản phẩm mới ra thị trường; 36 36 + Nguồn lực công ty dư thừa và cần sử dụng tối đa, có hiệu quả; + Công ty thực hiện chi n lược cạnh tranh với các sản phẩm cùng nhãn hiệu trên thị trường 1.2.4.2 Chi n lược mở rộng thương hiệu Là chi n lược mà thương hiệu mẹ được sử dụng để thâm nhập vào loại sản phẩm khác với chủng loại đang được tham gia bởi thương hiệu mẹ - Về mục đích: Công ty. .. thương hiệu Phát triển thương hiệu là duy trì, gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng Giá trị có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy phát triển thương hiệu cần có chi n lược đầu tư lâu dài, cụ thể và mang tính ổn định Phát triển thương hiệu bao gồm cả việc phát triển. .. sản vô hình của công ty dù nó chỉ là một câu nói Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty Giống như tên thương hiệu, đây là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế... sách: là việc phát triển các chính sách có tính chất chức năng để củng cố, chi tiết hơn chi n lược đã chọn, bao gồm triển khai các chính sách về sản phẩm, truyền thông, nhân sự, marketing, 1.2.3.6 Đánh giá thực hiện chi n lược và bảo vệ thương hiệu Ở giai đoạn này của quá trình hoạch định chi n lược xây dựng và phát triển thương hiệu, các nhà quản lý cao cấp xác định xem liệu lựa chọn chi n lược của... nhuận đạt được, hiệu suất truyền thông, cũng là những yếu tố dùng để đánh giá mức độ thành công trong xây dựng thương hiệu Việc đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu là cần thiết và sau khi đánh giá nên có những giải pháp cải tiến để phát triển thương hiệu Quá trình này giúp cho nhà quản trị có thể điều chỉnh lại chi n lược khi không phù hợp Để duy trì và phát triển thương hiệu trong một môi trường đầy