GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL

GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Nuyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: TS Nguyễn Thanh Tùng

Phản biện 2: PGS.TS Vũ Trọng Tích

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 11 giờ 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển Việc

mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước Năm 2012 là một năm tiếp tục có rất nhiều biến động với nền kinh tế thế giới và trong nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong đó bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bưu chính

Khi nước ta đã gia nhập WTO thì các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp

và chiếm lĩnh thị trường Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu

tố cấu thành thương hiệu đó và tiến hành khai thác những lợi ích mà chúng mang lại Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng

nhiều khách hàng biết đến Nhận thức được điều đó, Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettelpost) đã không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu riêng để có thể giữ vững thị trường và tiếp tục phát triển thị phần Với những

lý do đã trình bày ở trên, em chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát

triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel ”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đưa ra những

đề xuất, giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettelpost)

3 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, thương hiệu và phát triển thương hiệu nói chung là những chủ đề đã có nhiều bài báo, các đề tài luận văn nghiên cứu khai thác Tuy nhiên, tính thời điểm hiện tại thì có rất ít công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại ViettelPost Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp ViettelPost có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu tại tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu công phát triển thương hiệu tại tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trên thị trường Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu được từ Công ty từ năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập ngoài thị trường

5 Phương pháp nghiên cứu

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về thương hiệu, phát triển thương hiệu từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, Internet…

- Tiếp cận thực tế:

Thu thập thông tin thứ cấp về thương hiệu, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong Công ty)

Từ những thông tin thu thập được tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá…để đưa ra những kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

6 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh’’

Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa như

sau“Thương hiệu được hiểu là một ý hoặc khái niệm duy nhất

trong đầu khách hàng khi nghe đến tên một công ty” (Al

&Ries, 2004)

1.1.2 Vai trò thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm; Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung; Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

1.1.3 Phân biệt thương hiệu với cá khái niệm lân cận

Phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu

Theo Gregory (năm 2002), nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu mang tính nhận biết sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác và được đăng ký bảo hộ tại một cơ quan có thẩm quyền Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Phân biệt khái niệm thương hiệu với hình ảnh tổ

chức

Hình ảnh tổ chức là cảm nhận và đánh giá của các cá nhân và nhóm người liên quan đến nó thông qua những đặc

trưng nhất định của tổ chức Sự cảm nhận và đánh giá này được dựa trên các hoạt động truyền thông của tổ chức, kinh nghiệm trực tiếp của những cá nhân và nhóm người này với tổ chức đó và hoạt động giao tiếp của họ với những người khác

Phân biệt khái niệm thương hiệu và bản sắc tổ

chức

Thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng giống như bản sắc tổ chức Bản sắc một tổ chức còn được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị marketing hiểu là những đặc trưng riêng của tổ chức, nó bao gồm cả những khía cạnh hữu hình hình (logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng…) và vô hình Để phản ánh bản sắc của mình, các tổ chức có thể sử dụng hoạt động truyền thông marketing

1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo

ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

- Lựa chọn định vị giá trị thương hiệu sản phẩm:

- Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes)

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits)

- Tính cách thương hiệu (Brand Personalization)

- Tính chất/ bản chất thương hiệu (Brand Essence)

1.1.5 Các thành phần nhận diện thương hiệu

(1)Tên thương hiệu; (2)Biểu trưng (Logo) thương hiệu; (3)Câu khẩu hiệu (Slogan); (4)Nhạc hiệu; (5)Bao bì;

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông

1.2.2 Quá trình phát triển thương hiệu

(1)Bản sắc của tổ chức; (2)Hoạt động truyền thong của

tổ chức; (3)Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức;(4)Lợi thế cạnh tranh của tổ chức

1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu

Hoạt động truyền thông marketing

 Quảng cáo: là một hình thức truyền thông được trả

tiền thực hiện

Vai trò của quảng cáo: quảng cáo đóng vai trò quan

trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng

Phương tiện quảng cáo: (1)Phương tiện truyền thông

đại chúng; (2)Quảng cáo trên báo, tạp chí; (3)Quảng cáo tại các điểm mua hàng; (4)Quảng cáo ngoài trời

 Quan hệ công chúng (PR): là toàn bộ các hoạt động

nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Ưu điểm: chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí

so với quảng cáo; lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền khác; PR giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng

Hạn chế của hoạt động PR: Thông điệp đưa ra thường

không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo

Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp cần phải xây dựng sản phẩm với chất lượng vượt trội, nhiều giá trị gia tăng hoặc các ưu thế cạnh

tranh kết nối về mặt tinh thần như thân quen, gần gũi, nét độc đáo riêng

Chính sách con người

Thẳng thắn, trung thực khi truyền thông thương hiệu đến nhân viên; Rút ngắn khoảng cách giữa nhân viên với ban lãnh đạo; Khen thưởng nhân viên xuất sắc trong phát triển

thương hiệu công ty

1.3 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước

1.3.1 Thương hiệu Café Trung Nguyên

Lựa chọn cho mình những chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả Cần có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể Xác định được đối tượng khách chiến lược cũng như khách hàng tiềm năng của mình Đồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo, chăm sóc khách hàng tốt, giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp

1.3.2 Thương hiệu FPT

Doanh nghiệp cần khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ, điều này sẽ giúp doanh nghiệp theo đuổi thành công chiến lược quản lý thương hiệu Định vị thương hiệu nhằm xác định hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời tiếp thu những ý kiến đánh

giá chung của khách hàng về logo, tên gọi, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, tăng cường kỹ năng kinh doanh và đào tạo đội ngũ cán bộ

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTET

2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty

vụ Bưu chính còn đang bỏ trống và phá vỡ sự độc quyền trong lĩnh vực kinh doanh này tại Việt Nam Trong quá trình hoạt động kinh doanh và phát triển, Trung tâm Bưu chính đã khẳng định

được vị trí của mình trên thị trường và nhanh chóng trở thành đơn vị đứng thứ hai trên thị trường sau VNPT về cung cấp dịch

vụ Bưu chính tại Việt Nam

Các mảng hoạt động kinh doanh chính của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

(1)Kinh doanh dịch vụ bưu chính; (2)Kinh doanh dịch

vụ viễn thông; (3)Kinh daonh dịch vụ vận tải; (4)Kinh doanh dịch vụ văn phòng phẩm;

Chức năng và nhiệm vụ chung của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

Sơ tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

Hội đồng quản trị

Ban Kiểm Soát

Khối cơ quan:

- Văn phòng công ty

- Phòng kiểm soát nội bộ

- Phòng kế hoạch đầu tư

- Phòng chiến lược kinh

Các chi nhánh, bưu cục thuộc tỉnh, thành phố

Chức năng tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

Môi trường sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

Công ty đã đạt được những kết quả rất khả quan: Tổng tài sản của năm 2013 đạt 276.129 triệu đồng, tăng lên tới 80.595 triệu đồng tức là tăng 141.218% so với năm 2012 Doanh thu năm 2013 đạt 846.132 triệu đồng, tăng lên tới 216.572 triệu đồng tức 134.401% so với năm 2012 Kết quả thấy lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng lên tới 22.651triệu đồng tức là tăng lên 3.372triệu đồng hay 117.491% so với năm 2012

2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel

2.2.1 Thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu Tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel

Nhận thức của Tổng Công ty về phát triển thương hiệu

Thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan

trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ quản trị quan trọng, đôi khi quyết định đến sự thành bại của cả một doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu Viettelpost là hết sức cấp thiết Trước những thách thức của tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu và giữ vựng vị trí chắc chắn trong tâm trí người tiêu dùng trong nước, Viettelpost cần phải nỗ lực hơn nữa tôn tạo giá trị cho thương hiệu Viettelpost ngày càng gần gũi với người tiêu dùng

Đầu tư cho phát triển thương hiệu

Chi phí cho các hoạt động truyền thông để phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel tăng cao từ năm 2011 đến năm 2013 Chi phí quảng cáo trên báo, đài truyền hình năm 2011 là 9.480 triệu đồng, nhưng đến năm

2013 thì tăng lên 60.15% so năm 2011 Năm 2013, Công ty còn chú trọng đầu tư cho các hoạt động truyền thông mà các năm trước chưa được triển khai nhiều như: chi phí mua hoa và quà sinh nhật cho khách, chi phí SMS Ngoài ra, Công ty đầu

tư nhiều vào công tác in ấn và xuất bản catalogue

2.2.2 Vấn đề định vị thương hiệu của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel

Chiến lược định vị thương hiệu ViettelPost thông qua phát biểu định vị sau: “ViettelPost luôn mang lại cho khách

hàng sự an tâm, dịch vụ luôn an toàn – nhanh chóng – chính xác”

2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty

Cổ Phần Bưu chính Viettel

Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của Tổng Công

ty Cổ phần Bưu chính Viettel (Brand Attributes)

 Tên thương hiệu

VTP – Viettel Post: Tổng thể từ "Viettel" và kèm theo chữ "Post", tạo nên VTP – Viettel Post (Bưu chính Quân đội),

sự kết hợp hài hòa và âm sắc, dịch sang tiếng Anh

 Logo của thương hiệu

Logo được tạo nên từ sự kết hợp của hai dấu nháy đơn

và ở giữa là Viettel, đó là mong muốn lắng nghe và thấu hiểu đến từng chi tiết, từng nhu cầu nhỏ của khách hàng

Viettelpost sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch

vụ đảm bảo an toàn, nhanh chóng và chính xác nhất Và luôn luôn quan tâm, trân trọng tới nhu cầu cá nhân của khách hàng