Phát triền truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nàokhác đó là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lược cạnh tranhlâu dài, phải xây dựng cho mình một ch

TÓM LƯỢCViệt Nam đang từng bước hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia trong khuvực và thế giới Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chứckinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới như ASEAN, AFTA, APEC và gần đây nhấtViệt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giớiWTO Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lạinhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước Vì vậy cácdoanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh thìdoanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông marketing để người tiêu dùngbiết đến doanh nghiệp nhiều hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Nếu mộtdoanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thểtồn tại được Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nàokhác đó là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lược cạnh tranhlâu dài, phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing cụ thể nói chung và chiếnlược truyền thông marketing thương hiệu nói riêng hiệu quả.

Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty TNHH Xây Dựng An Bình nói riêng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt để có thể tồn tại, phát triển

và để có chỗ đứng trên thị trường Vì thế, việc tìm ra các giải pháp nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu sẽ giúp công ty có thể đến gần hơn với người tiêu dùng

Hiện naym em vẫn đang là sinh viên và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, vậynên những đánh giá cũng như phương hướng giải quyết vấn đề của em đưa ra chắcchắn sẽ có những sai sót, em rất mong nhận được những lời khuyên, nhận xét, góp ýcủa thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện và xác thực hơn

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2013

Sinh viên Nguyễn Thị Thúy

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp, em không thể không gửi lời cảm ơn tớitoàn thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty TNHH xây dựng An Bình đã giúp đỡ nhiệttình và tạo điều kiện cho em có thể đi làm thực tế và hiểu sâu sắc hơn về công ty cũngnhư thị trường hiện nay Cảm ơn vì công ty không coi em như một sinh viên thực tập

mà coi em như một nhân viên của công ty và chỉ dẫn em mọi công việc rất nhiệt tình.Trong thời gian thực tập ở đây, em đã học hỏi được từ mọi người rất nhiều, đặc biệt là

về sự cố gắng nỗ lực trong công việc và tinh thần làm việc hăng say, đầy đam mê,nhiệt huyết

Đồng thời em xin cảm ơn vì sự hướng dẫn nhiệt tình của cô PGS.TS PHANTHỊ THU HOÀI là giảng viên hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tàicủa mình Vì em là sinh viên, kinh nghiệm thực tế còn ít nên trong quá trình làm bài cô

đã nhiệt tình sửa chữa và góp ý cho em rất nhiều

Sau cùng, em xin cảm ơn các thầy cô trong trường ĐH Thương Mại đã dạy dỗ

em suốt bốn năm qua giúp cho chúng em có những kiến thức để có thể bước vào conđường sự nghiệp phía trước Trường ĐH Thương Mại hiện nay chưa thực sự là trườnglớn nhưng tập thể cán bộ giáo viên, các sinh viên của trường đang ngày một cố gắng

để ngôi trường này thực sự là ngôi trường có uy tín và là nơi đào tạo ra những doanhnhân, những nhà quản lý… thật xuất sắc cho nước nhà và nếu cố gắng nhất địnhtrường chúng ta sẽ thành công!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

Danh mục bảng biểu

Danh mục sơ đồ, hình vẽ

Danh mục từ viết tắt

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương

hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề 2

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước về phát triển truyền thông marketing thương hiệu 2

1.3.1 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình 2

1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm marketing 7

2.1.3 Khái niệm thương hiệu 7

2.1.4 Vai trò của thương hiệu 8

2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing 9

2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing 9

2.2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing 9

2.2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông 11

2.2.4 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại 11

2.3 Hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh 12 2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông 12 2.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh 13 Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình 18 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 18

3.2 Một số hoạt động kinh doanh chủ yếu và tình hình kinh doanh của công ty TNHH xây dựng An Bình trong giai đoạn 2009 – 2011 20

3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 23

3.3.2 Môi trường vi mô 25 3.4 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu công ty N181 của công ty TNHH xây dựng An Bình 26 3.4.1 Thị trường mục tiêu của công ty 26 3.4.2 Đối thủ cạnh tranh của công ty 27 3.4.3 Thực trạng phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty TNHH xây dựng An Bình 28 Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình 33 4.1 Đánh giá chung 33 4.1.1 Những thành công mà truyền thông marketing đem lại cho công ty TNHH xây dựng An Bình trên thị trường 33 4.1.3 Những hạn chế trong truyền thông marketing thương hiệu của công TNHH xây dựng An Bình 34

4.1.4 Nguyên nhân của những hạn chế tồn tại của truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình 35 4.2 Dự báo xu hướng biến động môi trường xây dựng và định hướng phát triển chiến lược của công ty TNHH xây dựng An Bình trong những năm tiếp theo 36 4.3 Định hướng chiến lược phát triển truyền thông marketing thương hiệu của công ty 37 4.4 Đề xuất những giải pháp phát triển truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình 38 4.4.1 Các đề xuất nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình 38 4.4.2 Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình 43

Danh mục bảng biểu

Bảng 3.2: Bảng báo cáo về năng lực tài chính của Công ty TNHH Xây dựng An Bìnhtrong vòng 3 năm gần nhất………

Bảng 3.4: Chi phí cho các công cụ xúc tiến………

Bảng 4.1: Phân bổ ngân sách truyền thông………

Danh mục sơ đồ, hình vẽ

Sơ đồ 2.2.3 : Hệ thống truyền thông marketing………

Sơ đồ 3.1.2 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty………

Danh mục từ viết tắt

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

GS.TS: Giáo sư Tiến sĩ

TBCN: Tư bản chủ nghĩa

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Thương hiệu và vấn đề để xây dựng thương hiệu cho công ty hay hàng hóa đang làmột chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay Nó hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõicủa tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhànghiên cứu, các hiệp hội thương mại…Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu,mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no,mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ có chấtlượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Và tất yếu các nhàsản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này củakhách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanhnghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm, dịch vụ rất lớn và gần như đồngnhất nhau về mặt chất lượng, điểm khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ của các doanhnghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm chính là uy tín và thươnghiệu của sản phẩm, dịch vụ đó Vì vậy, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trênthương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm, dịch vụ nữa mà làcạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đốivới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ởNhật, các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda,… đã rất thành công trongviệc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới đều biết đếnnhững thương hiệu này Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựngthương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, BiaSài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, May Việt Tiến, Vinaphone, Viettel,Mobiphone,….Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được ngườitiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ khinghe nói đến tên thương hiệu là họ sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm, dịch vụ đó

Trong ngành xây dựng, công ty TNHH xây dựng An Bình tuy là một công ty

ty cũng chưa có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, các đối thủ cạnhtranh của công ty cũng khá nhiều và mạnh như: công ty cổ phần xây dựng số 2, công

ty xây dựng số 1, công ty đầu tư và phát triển xây dựng, công ty TNHH kĩ thuật xâydựng Đồng Phong Việt Nam,… Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng nhưnhững đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay với vai trò hết sứccần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Công ty TNHH xây dựng An Bình cầnthiết phải xây dựng thương hiệu cho công ty của mình để nâng cao hơn nữa khả năngcạng tranh, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề

Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời với hivọng, tin tưởng vào sự thành công rất lớn nhưng chỉ một số ít trong đó là thực sự thànhcông, số còn lại là thất bại dẫn đến phá sản và thương hiệu đó dần biến mất trên thịtrường Vì thế để một sản phẩm hay thương hiệu của công ty trụ vững và phát triểntrên thị trường ngày nay thì bên cạnh vấn đề chất lượng sản phẩm, dịch vụ, sự đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng thì một điều đặc biệt quan trọng đó là việc quảng báthương hiệu đó cho người tiêu dùng biết tới và tin tưởng sử dụng nhất là đối với cácsản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì việc quảng bá càng đặcbiệt quan trọng hơn và có tính quyết định với sự thành bại của một sản phẩm Quakhảo sát, phân tích sơ bộ cũng như tình hình cụ thể khi thực tập tại công ty TNHH xâydựng An Bình em nhận thấy đối với một thương hiệu mới mẻ trên thị trường thì cho

dù chất lượng các công trình mà công ty đã thi công tốt nhưng công tác truyền thôngthương hiệu không tốt thì cũng khó để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn Chính vìvậy mà em quyết định chon đề tài: “ Phát triền truyền thông marketing thương hiệucủa công ty TNHH xây dựng An Bình” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước về phát triển truyền thông marketing thương hiệu.

1.3.1 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

Công ty TNHH xây dựng An Bình là một công ty mới thành lập được hơn năm năm,chưa từng tiếp nhận sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing và chưa có đề tàinghiên cứu nào về thương hiệu cũng như phát triển truyền thông thương hiệu của công

ty Là sinh viên trường Đại học Thương Mại, em là sinh viên đầu tiên nghiên cứu vềvấn đề này.

1.3.2 Công trình nghiên cứu về truyền thông marketing thương hiệu khác

Về phát triển truyền thông marketing thương hiệu, hiện nay các chuyên đề, luận văn,luận án tại trường Đại học Thương Mại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên đề này.Chỉ có các đề tài nghiên cứu về một số lĩnh vực của thương hiệu:

- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thương hiệuBảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam” Lê Thu Hà/ Khoa: kinh doanh thươngmại _ 2005 Lê Thu Hà đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua cả 4Pcủa Marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, không chuyên về 1P nào mà sửdụng kết hợp cả 4P để phát triển thương hiệu công ty

- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triểnthương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội” Nguyễn Thị Thu Huyền _2006

- Luận văn tốt nghiệp: “ Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty

cổ phần công nghiệp E Nhất” Đỗ Thanh Tâm _ 2006 Nguyễn Thị Thu Huyền và ĐỗThanh Tâm đã giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu thông qua các giải pháp thuộc

về Marketing Đỗ Thanh Tâm đã đưa ra những giải pháp phát triển thương hiệu sảnphẩm của công ty, phát triển sản phẩm song song với việc phát triển thương hiệu,quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu, duy trì và bảo

vệ thương hiệu

Các luận văn, luận án khác:

- Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địabàn Hà Nội Luận ăn Thạc sĩ kinh tế: Chuyên ngành Thương mại/ Lương Anh Ngọc _2006

- Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty

may Thanh Bình Luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Hoàng Sơn _ 2005.

Các công trình nghiên cứu của các chuyên gia

- Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho các doanh nghiệp ngành mayViệt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Đề tài khoa học cấp bộ/ PhạmThúy Hồng chủ nhiệm đề tài, Phan Thị Thu Hoài, Nguyễn Hoàng Long _ 2006

- Xây dựng và phát triển thương hiệu: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà _ 2007.Cuốn sách nêu lên: thương hiệu, vai trò của nó đối với doanh nghiệp, quy trình xâydựng thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng

và các giải pháp phát triển thương hiệu trong đó bao gồm cả hình thức quảng báthương hiệu

- Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung.Sách tập trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng như thách thức trong tươnglai trong xây dựng và phát triển thương hiệu: nhận thức về thương hiệu, mô hình xâydựng thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối, bảo vệ thương hiệu, thương hiệu vàchất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, mở rộng thương hiệu…

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Thương hiệu công ty là công ty đa ngành trong đó có lĩnh vực xây dựng Nghiên cứu

đề này nhằm thực hiện một số mục đích sau:

 Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty

 Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanhhiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh của công ty, thi trườngmục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu của đối thủ Song song đó cũng nắm bắtđược nhu cầu của khách hàng Từ đó , tìm ra cách truyền thông đáp ứng tốt nhất nhucầu thông tin và đáp ứng của khách hàng

 Đề ra chính sách truyền thông marketing thương hiệu công ty Đưa hình ảnhcông ty trở thành một trong những thương hiệu được ưa thích nhất trong tâm trí kháchhàng Việt Nam

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH xây dựng An Bình, tình hình kinhdoanh của công ty trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía bắc

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoạt động của công ty năm 2009 – 2011

- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thương hiệucông ty của công ty TNHH xây dựng An Bình hiện tại, rút ra nhạn xét và giải phápphát triển truyền thông marketing thương hiệu

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Nguồn dữ liệu bên trong công ty thu thập thông qua bảng báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, catalog, ấn phẩm lưu hành nội bộ, báocáo tổng kết chương trình truyền thông marketing thương hiệu mà công ty đã thựchiện Ngoài ra, còn có các chiến lược và kế hoạch kinh doanh, các hoạt động từ phòng

kế hoạch tổng hợp và kế toán

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành phỏng vấn ban lãnh đạocông ty Cụ thể là Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng kế hoạch tổng hợp, cácnhân viên trong công ty Mục đích là thu thập thông tin từ ban lãnh đạo về vấn đề liênquan đến thực trạng triển khai hoạt động truyền thông marketing thương hiệu mà công

 Bên cạnh đó, em còn sử dụng phương pháp quan sát Nhằm tiến hành quansát thường xuyên trong quá trình học tập tại phòng kế hoạch tổng hợp của công ty đểtìm hiểu thêm việc triển khai và hiệu quả mà hoạt động truyền thông marketing thươnghiệu đem lại

1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

1.6.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được trong quátrình phỏng vấn Từ những kết quả thu thập được em tiến hành tổng hợp để có thểnhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn về bản chất của sự việc.

Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng kỹ thuật phân tích thủ công vì nghiêncứu đề tài được thực hiện trên quy mô nhỏ và các yêu cầu xử lý đơn giản

1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

Phương pháp so sánh: được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài liệu: emthực hiện so sánh giữa các tài liệu về khái niệm và cách hiểu về truyền thông, vềthương hiệu, cách làm của một số doanh nghiệp trên thị trường… Từ đó nếu có thấy sựkhác nhau thì so sánh để quyết định cách tiếp cận nào phù hợp với vấn đề mình nghiêncứu nhất và đi đến hệ thống lý luận hợp lý làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu củamình

Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ cácnguồn khác nhau, em tiến hành tổng hợp lại để có thể đi đến những kết luận đúng đắn

về vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết vấn đề phiến diện

từ một nguồn cung cấp nào

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển truyền thông marketing thươnghiệu công ty của công ty TNHH xây dựng An Bình

Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing thương hiệu củacông ty kinh doanh

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công

ty TNHH xây dựng An Bình

Chương 4: Những đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thôngmarketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

Chương 2: Những lý luận chung về truyền thông marketing

thương hiệu của công ty kinh doanh

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm marketing

Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn laotrên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoànthiện Năm 1905 tại trường Đại Học Pensylyania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hànhhàng loạt các bài giảng về marketing

Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vaitrò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mứcquyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN Họ gán cho marketingnhững danh từ mỹ miều “ triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên sự thành côngtrong kinh doanh”… Và marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuậtkinh doanh Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và pháttriển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau:

Định nghĩa marketing của Viện marketing Anh: marketing là một chức năngquản trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc pháthiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng

cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa marketing của Phillip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, tổ chức,

kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũngnhư chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của nhóm khách hàng mục tiêu.”

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại/ GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS CaoTuấn Khanh Nhà xuất bản thống kê năm 2011.)

2.1.3 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thếgiới, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau:

- Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hay nhãn hiệu thương mại

thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu chỉ có thể mua bán như những lại hàng hóakhác Nhưng thực tế thương hiệu còn bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hìnhdáng, sự cá biệt,…

- Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, nóđược thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Theo quan điểm này thìnhững thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu

- Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu là tên thương mại, nó dùng

để chỉ hoặc/ và được gắn với doanh nghiệp

Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, chúng ta thốngnhất với quan niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữdùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hànghóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản lý/ Nguyễn Quốc Thịnh, NguyễnThành Trung Nhà xuất bản lao động xã hội năm 2009)

2.1.4 Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng.

- Thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn hànghóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Thươnghiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùngcăn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

- Thương hiệu tạo nên một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng

- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sangtrọng và được tôn vinh, đặc biệt là các chương trình nổi tiếng

Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ trong tâm tríngười tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu phân đoạn thị trường: trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra tổhợp thuộc tính về thế mạnh, lợi ích, đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợpnhu cầu, thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.

- Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: phân biệt hàng hóa, khảnăng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn nhất là đối với các doanh nghiệp lớn, thương hiệugóp phần giúp doanh nghiệp có thể bán hàng hóa với giá cao hơn …

- Thu hút đầu từ nhờ sự nổi tiếng và độ tin cậy của mình

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanhnghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và chăm chút chúng

2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing.

2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing/ Phillip Kotler, Nhà xuất bản lao động – xã hội,2011)

2.2.2 Các loại công cụ truyền thông marketing.

Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống truyền thông phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các doanh nghiệp sửdụng trong các chiến lược truyền thông là :

Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và

đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí

Xúc tiến bán : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích

việc mua sản phẩm và dịch vụ

Quan hệ công chúng : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu

nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ranhững thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng mộtcác thuận lợi nhất

Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luậnthị trường Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bàiviết, các bài phát biểu, quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội nhưhoạt động thể thao, văn hoá…

Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch chương hình ảnh sản phẩm, tạohình ảnh của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanhnghiệp

Bán hàng trực tiếp : Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán,

bán hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng Do vậy, bánhàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàngqua các cuộc đối thoại giữa một hay nhiều khách hàng của doanh nghiệp nhằm mụcđích bán hàng

Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng

có thể hiểu về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họhướng dẫn rõ dàng về cách sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về công dụng củasản phẩm, thuyết phục về giá trị của sản phẩm Thêm vào đó, thông qua hoạt động bánhàng, các nhân viên có thể thu thập về thông tin của khách hàng về tình hình sảnphẩm, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh một cách chính xác nhất

Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường đượchay hay đạt được việc giao dịch tại một điểm bất kì

Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ đểkhuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketingtrực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp khôngqua trung gian

2.2.3 Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông

Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặtchẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thính hợp với điềukiện của Công ty ở từng thời kỳ Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyềnthông qua đó nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông ta có thể minh hoạ hệ thốngtruyền thông marketing theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.2.3 : HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp Công ty có thể quacác tổ chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo cácnội dung và lựa chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chươngtrình xúc tiến bán hoặc hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt độngtruyền thông, không những phải gây dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty,huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử và niềm nở trong hoạt động giao tiếp

mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung gian, người tiêu dùng và côngchúng có tiếp xúc với công ty

2.2.4 Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại

Trong nền kinh tế thị trường, các công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt

và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác định cho mình một chiến lược kinh doanhphù hợp

Các dạng truyền

tiêu dùng

Truyền miệng

Công chúng

Sản phẩm có chất lượng tốt, giá hạ không có nghĩa là người mua sẽ mua ngay.

Họ phải biết được sự tồn tại về sản phẩm và công ty …những điều đó đòi hỏi phải cómột chiến lược truyền thông phù hợp với công ty

Trong xu thế hội nhập hiện nay, cạnh tranh luôn diễn ra từng ngày, từng giờ, thìmột chiến lược truyền thông đúng đắn sẽ thu được rất nhiêu lợi ích Họ sẽ tạo dựng vàduy trì tốt mối quan hệ với khách hàng của mình, tạo nên sự yêu thích của khách hàng

và xây dựng được hình ảnh tốt về công ty trong tâm trí của khách hàng

Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện được những công việc nhưtruyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản phẩm, nhắc nhở họ về những lợi ích

mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình trongtâm trí khác

2.3 Hoạt động truyền thông marketing của công ty kinh doanh.

2.3.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông

Lợi nhuận luôn là mục tiêu cần đạt đến của mọi doanh nghiệp Và để thực hiệnđược các mục tiêu đó ngoài viêc nâng cao khả năng sản xuất thì doanh nghiệp cũngphải có những biện pháp, những phương hướng để hoàn thiện tổ chức Marketing nhằmnâng cao vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh

Để thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh nghiệpphải xây dựng một cơ cấu Marketing đủ mạnh Nếu doanh nghiệp quá nhỏ thì toàn bộnhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người Nếu một doanh nghiệp lớn hơn thì cómột vài chuyên viên về Marketing và đối với doanh nghiệp lớn nữa thì có thể thànhlập phòng Marketing Phòng Marketing này chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng vềMarketing như : nghiên cứu Marketing; quản trị bán hàng; bán hàng; quảng cáo; quản

trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc biệt theo quan điểm Marketing; làm dịch

vụ khách hàng

2.3.1.2 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu ở đây là những phản ứng momg muốn đáp lại từ phía công chúng.Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm tríkhách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đếnchỗ hành động Kết quả cuối cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng,nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưa công chúng lên trạng thái sẵn sàng muacao hơn Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết về sựkhác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sử dụng mô hình “ thang bậc của hiệu quả”

và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua:

Biết đến: Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm, dịch

vụ thì nhiệm vụ của truyền thông là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sảnphẩm đó, dù chỉ là cái tên

Hiểu biết: Doanh nghiệp cần biết bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít,

có mức độ hay nhiều và về điều gì Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểu mìnhmong muốn ( về thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp …) làm mục tiêu truyền thông

Thích: Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thế

nào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạch truyềnthông gợi cảm xúc tốt đẹp

Ưa thích: Họ thích sản phẩm, dịch vụ này nhưng không ưu thích sản phẩm,

dịch vụ khác Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo sự ưa thích của người tiêu dùng bằngkhuyêchs trương chất lượng, giá trị, công dụng, lợi ích khác của sản phẩm

Tin tưởng: Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua Mục tiêu

truyền thông lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ

Mua hàng: Tin tưởng vẫn không mua hàng, họ chờ đợi thêm thông tin hay có ý

đồ hành động muộn hơn Lúc này truyền thông phải dẫn dắt họ đến quyết định cuốicùng

2.3.2 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách truyền thông marketing thương hiệu của công ty kinh doanh.

2.3.2.1 Xác nhận người nhận tin

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hànghiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác độngtới việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay

tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng

Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyềnthông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọnphương tịn truyền thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói nhưthế nào ? nói ở đâu ?

2.3.2.2 Xác định ngân sách

Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing thương hiệunhư sau:

Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động

truyền thông marketing dựa theo khả năng, công ty có thể chi bao nhiêu thì bộ phậnthực hiện sẽ làm trong khả năng đó Phương pháp này bỏ qua vai trò của hoạt độngtruyền thông marketing như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời đến hoạt độngtiêu thụ, ngân sách hàng năm không xác định gây khó khăn cho lập kế hoạch truyềnthông marketing trong dài hạn

Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: tính dựa trên phần trăm

nhất định của doanh số bán năm nay dự kiến hay của giá bán Phương pháp này sửdụng lập luận luẩn quẩn là sản lượng là nguyên nhân chứ không phải kết quả củatruyền thông

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ngân sách chi cho truyền thông ngang

bằng đối thủ cạnh tranh của mình Áp dụng đối với doanh nghiệp khó vì mỗi doanhnghiệp khác nhau sẽ có các điều kiện khác nhau: về thương hiệu, giá bán, tiềm lực tàichính, mục tiêu, ban lãnh đạo

Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ: dựa trên kế hoạch thực hiện (các

mục tiêu, nhiệm vụ) ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chiphí này là tổng ngân sách truyền thông

2.3.2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông

2.3.2.3.1 Lực chọn các kênh truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông : đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyềnthông gián tiếp Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như ngôn ngữcủa đối tượng truyền thông mà chọn kênh truyền thông cho phù hợp

- Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau.Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin Các kênh truyền thông trựctiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc nhữngthông tin ngược

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyênviên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mụctiêu Kênh chuyên viên bao gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mìnhvới người mua mục tiêu, kênh chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn

bà, các thành viên trong gia đình và những cộng sự nói chuyện với những người mua

- Các kênh truyền thông gián tiếp :

Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc haygiao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí vàcác sự kiện

2.3.2.3.2 Lựa chọn các công cụ truyền thông.

Quảng cáo: Là biện pháp áp dụng phổ biến nhất trong truyền thông marketing

thương hiệu Thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, radio, báo, tờrơi… Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ đem lại hiệu quả cũng như chi phí khácnhau Trong các phương tiện quảng cáo thì truyền hình có tầm ảnh hưởng rộng nhất vàchi phí cũng đắt đỏ nhất, có khi bằng 10 hoặc thậm chí là 100 lần các phương tiệnquảng cáo khác Để chiến lược quảng cáo hiệu quả công ty cần căn cứ vào tâm lýkhách hàng mục tiêu, các công cụ hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đóviệc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của khách hàng là yếu tố tiên quyết

Quan hệ công chúng – PR: Công cụ này ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng của

mình, nó nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng màcòn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,

chính quyền, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu Các hoạt động PR bao gồm:

- Truyền thông là công cụ quan trọng nhất trong hoạt động PR Nó bao gồm họpbáo, thông cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo, tạp chí, phỏng vấn với giới báo chítrên truyền hình, đài phát thanh

- Ấn phẩm: bản tin doanh nghiệp, brochue, áp phích, tờ rơi, catalogue, phim tựgiới thiệu, tài trợ, tổ chức sự kiện, tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng, hợp tác vớicác nhân vật nổi tiếng

Bán hàng cá nhân: Là công cụ nên áp dụng khi khách hàng của công ty chủ

yếu là nhóm khách hàng tổ chức Việc tiếp xúc và được phục vụ bởi những nhân viênchuyên nghiệp, nhã nhặn sẽ đem đến cho khách hàng sự hài lòng và tin tưởng

Xúc tiến bán: Những hoạt động bán hàng mẫu, trưng bày sản phẩm tại các hội

chợ đồ xây dựng, trợ cấp, triết khấu thương mại cũng sẽ đem lại hiệu quả cao Bêncạnh đó những cam kết về bào hành, lắp đặt và bảo dưỡng cũng sẽ thu hút sự quan tâm

và kích thích khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty

Marketing trực tiếp: Các hình thức gửi trực tiếp thư, thư qua mail, catalog, gọi

điện thoại, với khách hàng sẽ đem lại hiệu quả lớn cho công ty

2.3.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông

Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau :

- Nội dung thông điệp : Công ty phải hình dung được điều gì muốn nói với công

chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Một số người cho rằng thôngđiệp có sức thuyết phục tối đa khi chúng không thống nhất trong một chừng mực nào

đó với niềm tin của công chúng

- Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như

nội dung của nó Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhậnthức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

- Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông

để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động Để thu hút

sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôicuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt

2.3.2.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá

Khi đã có kế hoạch cho chương trình truyền thông marketing với các bướcchuẩn bị chi tiết, doanh nghiệp tiến hành thực hiện chương trình Trong quá trình thựchiện cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt được thường xuyên tác độngcủa chương trình, những thay đổi hay những sự cố gặp phải và nhanh chóng khắcphục

Thông thường công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quátrình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thunhận các phản hồi từ người nhận thông điệp truyền thông

Có thể nhanh chóng đánh giá tác động của chương trình truyền thông trongngắn hạn, nhưng một chương trình truyền thông trước đó nhiều năm có thể tác độngđến các thế hệ sau do hình ảnh thương hiệu đã in sâu trong nhận thức người tiêu dùng

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứuhiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không,trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ như thế nào … Cần phảithu thập thông tin đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của quátrình truyền thông Từ đó có các điều chỉnh để hướng các hoạt động truyền thông đivào đúng mục đích và tăng cường hiệu quả của chúng

Chương 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing thương

hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình

3.1 Giới thiệu về công ty TNHH xây dựng An Bình.

3.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty.

Công ty TNHH Xây Dựng An Bình được thành lập với tiền thân là công ty XâyDựng Đức Giang Công ty được cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số

0101031291 do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 02/ 07/ 2007 Với đội ngũ cán

bộ công nhân viên trẻ, tuổi đời trung bình 30 tuổi Với nhiều năm kinh nghiệm trongXây Dựng và có trình độ cao vì vậy mà trong thời gian hoạt động công ty đã có nhữngthành công và vị thế nhất định trong ngành xây dựng

Tên chính thức của công ty: Công ty TNHH Xây Dựng An Bình

Tên giao dịch: An Binh construction company limited

Tên viết tắt: An Binh conStruction co., LTD

Trụ sở chính: Số 21 – Ngõ 236 – Hẻm 236/ 14 – Ngách 236/ 14/ 7 – Phố Đại Từ –Phường Đại Kim - Quận Hoàng Mai - Hà Nội

Điện Thoại: 04 35400221 Fax: 04 35400221

Mã số thuế: 0102308717

Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, hạ tầng

kỹ thuật, trạm biến áp và đường dây tải điện đến 110 KV

- Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội ngoại thất, sắt, thép,thiết bị vệ sinh, thiết bị điện, điện tử, điện lạnh, đồ dùng gia dụng

- Giám sát thi công xây dựngcác loại công trình dân dụng và công nghiệp tronglĩnh vực chuyên môn giám sát: Xây dựng và hoàn thiện

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

3.1.2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Hiện nay Công ty có 50 cán bộ công nhân viên chủ chốt

- Trong đó trình độ Đại Học chiếm 60%

- Trình độ Cao Đẳng và Trung Cấp chiếm 25%

- Còn lại là lao động phổ thông

Phó giám đốc phụ trách kinh tế, kế hoạch và tài chính: Chịu trách nhiệm thammưu, triển khai chỉ đạo, hướng dẫn kiểm tra việc thực hiện về các lĩnh vực kinh tế, kếhoạch và tài chính.

Phòng kế hoạch tổng hợp: Gồm có 4 nhân viên Phòng có vai trò quan trọngtrong hoạt động của công ty, có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động, giải quyết những thắcmắc, khiếu nại của khách hàng, phân tích các dữ liệu về tình hình thị trường, đối thủcạnh tranh

Phòng tài chính kế toán: Gồm có 5 nhân viên Phòng có chức năng và nhiệm vụchủ yếu giúp giám đốc kiểm tra, quản lý, chỉ đạo, điều hành các hoạt động tài chính,tiền tệ của công ty

Phòng nhân sự: Gồm có 3 nhân viên Phòng có nhiệm vụ quản lý nhân sự, xử lýcác vấn đề tiền lương, tiền thưởng, các chế độ chính sách, các vấn đề khen thưởng, kỷluật, vấn đề đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên của công ty

Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật

Giám đốc

Phòng kế hoạch tổng hợp

Tổ máy thi công

Đội xây lắp số 2

Đội xây

lắp số 1

Phó giám đốc phụ trách kinh tế, kế hoạch

và tài chính

Phòng tài chính

kế toán

Phòng nhân sự

Do công ty có quy mô nhỏ nên chưa có phòng marketing riêng biệt, mọi hoạtđộng marketing đều do phòng kinh doanh đảm nhiệm và điều hành Phòng kinh doanh

sẽ quyết định tính toán và điều chỉnh giá với từng công trình, hệ thống kho, hệ thốngvận tải, xúc tiến tìm kiếm khách hàng mới và các công trình mới đều do phòng kinhdoanh đảm nhận

3.2 Một số hoạt động kinh doanh chủ yếu và tình hình kinh doanh của công ty TNHH xây dựng An Bình trong giai đoạn 2009 – 2011

Từ bảng báo cáo này ta có thể thấy :

Giá trị tổng số tài sản có năm 2010 tăng lên với tỷ lệ là 123,9% so với năm 2009

Và giá trị tổng số tài sản có năm 2011 so với năm 2010 đã tăng lên với tỷ lệ 126,4% Giá trị tổng tài sản năm 2009 là 6,409 tỷ đồng và đến 2011 tổng tài sản có của công ty

đã tăng lên tới 10,041 tỷ đồng

Vốn lưu động năm 2010 so với năm 2009 tăng lên với tỷ lệ là 123,4% Và vốnlưu động năm 2011 tăng 134,8% so với năm 2010 số vốn này tăng từ 4.004tỷ đồngnăm 2009 lên dến 4.944 tỷ đồng năm 2010 và đặc biệt đến năm 2011 số vốn lưu đôngnày đã lên tới 6.666 tỷ đồng Từ những kết quả kinh doanh đó kéo theo lợi nhuận củacông ty cũng tăng lên nhanh chóng Năm 2010 tăng 174,6% so với năm 2009, còn năm

2011 tăng 135,8% so với năm 2010 Lợi nhuận của công ty tăng nhanh từ 378 triệuđồng năm 2009, năm 2010 là 556 triệu đồng Đến 2011 lợi nhuận đã là 795 tỷ đồng

Doanh thu xây lắp năm 2010 tăng 107,59% so với năm 2009 Đến 2011 doanhthu xây lắp năm tăng 173% so với năm 2010 Mức doanh thu xây lắp liên tục tăng từ1.892 tỷ đồng năm 2009, năm 2010 là 2.036 tỷ đồng , năm 2011 là 3.524 tỷ đồng Tổng tài sản của công ty không ngừng tăng lên , đó là một nền tảng tốt giúp chocông ty có được nguồn lực đảm bảo cho hoạt động của mình Vốn lưu động của công

ty cũng phần nào phản ánh được hoạt động mạnh mẽ của công ty Mức lợi nhuận hàngnăm của năm sau tăng so với năm trước với tỷ lệ khá cao vì công ty luôn không ngừngđổi mới công nghệ kĩ thuật mới nhằm nâng cao tiến độ hoàn thành công trình cũngnhư chất lượng công trình Lợi nhuận tăng liên tục trong vài năm trở lai đây tạo điềukiên thuận lợi cho công ty tích luỹ vốn và mua sắm thêm nhiều trang thiết bị hiện đạiphục vụ cho sản xuất

3.2.2 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua Các công trình tiêu biểu

- Công trình nhà ở khu chung cư Việt Hưng - Q Long Biên – Hà Nội

- Nhà Hiệu Bộ – Phường Trần Lãm – Thành phố Thái Bình

- Trạm y tế xã Đông Trà - Tiền Hải – Thái Bình

- Nhà máy Dệt Tơ Tằm – Trấn Yên – Yên Bái

- Trung tâm thương mại Thái An – Thái Bình

- Nhà máy Mía đường Việt Nam - Đài Loan – Thanh Hoá

 Một trụ sở chính kết hợp với văn phòng đại diện và cửa hàng kinh doanh mặthàng xây dựng

 Hệ thống phòng ban của công ty được trang bị đầy đủ các trang thiết bị cầnthiết cho quá trình kinh doanh như: máy vi tính, điện thoại, máy fax tiện lợi cho quátrình trao đổi, lien lạc thông tin và ký kết hợp đồng

 Công ty cũng trang bị cho mình những thiết bị máy móc hiện đại phục vụ choviệc thi công các công trình.

 Cơ sở vật chất của công ty so với các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trườngthì vẫn còn kém hơn do quy mô hoạt động của công ty vẫn chưa đủ nguồn lực để trang

bị, cũng như cập nhật được các thiết bị máy móc hiện đại nhất Tuy nhiên, công ty vẫn

sử dụng những thiết bị máy móc hiện đại nhất để phục vụ cho các công trình mà công

ty thi công bằng hình thức thuê ngoài

Công ty TNHH xây dựng An Bình từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu.Những năm gần đây, công ty đã có những bước phát triển và trưởng thành trên nhiềumặt hoạt động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo được khả năng cạnh tranh và

uy tín với khách hàng Trên cơ sở khẳng định được mình trong cơ chế thị trường, đơn

vị đã và đang tăng uy tín cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước, đồng thờinâng cao thương hiệu của công ty, tạo uy tín với khách hàng, từng bước chiếm lĩnh thịphần trong nước và khu vực Để thực hiện được nhiệm vụ mang tính chiến lược trên,

từ nhiều năm nay công ty TNHH xây dựng An Bình đã tập trung đầu tư, áp dụng tiến

bộ khoa học tiên tiến để nâng cao năng lực kinh doanh Trong đó công tác đầu tư đượcxác định là một nhiệm vụ trọng tâm Năm 2009, mặc dù công ty còn gặp nhiều khókhăn, nhất là nguồn vốn và cán bộ làm công tác đầu tư nhưng có sự chỉ đạo đoàn kết,thống nhất trong thực hiện nhiệm vụ, công ty đã tập trung triển khai một số dự án lớn

có hiệu quả Bước vào năm 2010, công ty đã tiếp tục chú trọng đầu tư trên các lĩnh

vực: Nhân lực, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, đầu tư chiều sâu, nhất là đầu tư các

dự án vật liệu xây dựng, sản xuất sản phẩm công nghiệp có khả năng tiêu thụ và cạnhtranh cao Điều đáng nói là từ xưa tới nay, tất cả những công trình do công ty thi côngxây dựng luôn bảo đảm chất lượng và an toàn cho người lao động Đó chính là uy tín,

là khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường xây dựng

Từ chỗ từng bước nâng cao uy tín, công ty TNHH xây dựng An Bình đã dần nâng caođược thương hiệu của mình để tiếp tục giữ vững uy tín với khách hàng, cạnh tranhđược với các doanh nghiệp, phấn đấu chiếm lĩnh thị phần trong nước và khu vực Kếtquả uy tín và thương hiệu của công ty được thể hiện rõ nét là càng ngày công ty trúngthầu càng nhiều các gói thầu lớn, có giá trị lớn, ký được nhiều hợp đồng xây lắp, bảođảm mức tăng trưởng cao trong từng năm cao

3.3 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH xây dựng An Bình.

3.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.

3.3.1.1 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển sẽ do đó sản phẩm hàng hóa công ty cung cấpphải thoe kịp với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật với những mặt hàng đảm bảochất lượng.Công nghệ quảng cáo ảnh hưởng lớn tới việc truyền thông điệp và hìnhthức quảng cáo của công ty Quảng cáo có thể tới với khách hàng thông qua internet,truyền hình hay qua báo đài Công nghệ dành cho quảng cáo của công ty có phù hợpvới đặc điểm thị trường, công nghệ đó là tiên tiến hay lạc hâu đều sẽ ảnh hướng lớn tớicách thức và hiệu quả quảng cáo của công ty

3.3.1.2 Môi trường kinh tế

Đã kiên trì mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, tiếp tục thựchiện chính sách tài khoá, tiền tệ chặt chẽ Nhưng hoạt động kinh doanh của công tygiảm mạnh do chịu ảnh hưởng của sự đóng băng thị trường nhà đất, sự sụt giảm củahoạt động sản xuất Hoạt động kinh doanh giảm kéo theo ngân sách cho hoạt độngtruyền thông giảm Dù rất lỗ lực tìm hướng đi và thực hiện các chính sách nhằm tìmkiếm và tăng lượng khách hàng nhưng hiệu quả đạt được là chưa thật sự cao Điều nàyđòi hỏi công ty tập trung hơn vào những chính sách truyền thông trọng điểm có hiệuquả tránh lãng phí, dàn trải nhiều chính sách mà hiệu quả đem lại không thật sự cao