Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Hiện nay, Việt Nam tiến bước đường hội nhập với phát triển kinh tế khu vực giới Việt Nam gia nhập trở thành thành viên tổ chức WTO có nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Việt đặc biệt khủng hoảng kinh tế giới đầu năm 2008 làm cho kinh tế giới thay đổi kéo theo lạm phát Việt Nam tăng vào năm 2008 tình hình lạm phát Việt Nam lên tới mức báo động số tất điều tạo nên thị trường cạnh tranh gay gắt Thị trường vấn đề sống doanh nghiệp thực tiễn cho thấy marketing cơng cụ quan trọng, ngồi việc tìm giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp trì phát triển thị trường Cùng với biến số khác marketing- mix kênh phân phối giúp thỏa mãn nhu cầu tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm lúc nơi, thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh lâu dài thị trường Phân phối biến số Marketing quan trọng Ngồi để thành cơng thương trường, doanh nghiệp phải thể rõ sức mạnh cạnh tranh Bên cạnh cịn biến số khác sản phẩm, giá, xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại … mà thơng qua doanh nghiệp thiết lập lợi cạnh tranh… Nhưng đối thủ cạnh tranh nói chung doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo dẫn tới lợi nhuận bị giảm sút Để khắc phục điều này, lâu dài doanh nghiệp phải đưa phương án tối ưu quan trọng phải tập trung phát triển kênh phân phối Việc xác lập kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày cao khách hàng Một thực tế chứng minh rằng: Một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh thị trường xây dựng hệ thống phân phối tốt doanh nghiệp hiểu để cạnh tranh thành công không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho sản phẩm có địa điểm, thời gian phương thức mà người tiêu dùng Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh mong muốn tất điều có doanh nghiệp quản trị tốt hệ thống phân phối Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối năm qua hoạt động phân phối nước ta có nhiều chuyển biến, quy mô kinh doanh ngày mở rộng, việc marketing phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thực cách nhanh Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm mình, nâng cao khả cạnh tranh phải xây dựng quản trị tốt hệ thống kênh phân phối hiệu Trong xu mặt hàng nơng sản khơng phải ngoại lệ Khi nước ta gia nhập WTO, hàng nơng sản có nhiều điều kiện để phát triển, doanh nghiệp động nhạy bén phát huy tối đa thuận lợi tốt Tuy nhiên thách thức nhiều, WTO thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên khơng có tính áp đặt trước đây, cạnh tranh không sớm thất bại Cái yếu công ty Việt Nam kinh doanh mặt hàng sản phẩm nông sản vấn đề nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu, biến động thị trường Đứng trước khó khăn giải pháp cho doanh nghiệp tự bắt tay để nắm bắt thị phần, yếu dựa vào mạnh, mạnh dựa vào yếu để làm kênh phân phối chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo chung, tập thể… Nhưng vấn đề đặt cần kênh phân phối nào? Ai trung gian? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh sao? Động viên thành viên kênh nào? Như vấn đề cấp thiết ngành phát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng lợi cạnh tranh Qua thời gian thực tập công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên, qua phát phiếu điều tra em nhận thấy số vấn đề doanh nghiệp gặp phải là: Hệ thống kênh phân phối công ty chưa bao phủ toàn thị trường Quản trị kênh phân phối chưa hiệu Vấn đề cấp thiết đặt cho nhà quản trị lúc đưa sách phù hợp nhằm phát triển tốt hệ thống kênh phân phối nông sản công ty thị trường Hà Nội Làm tốt điều đảm bảo cho công ty nâng cao lực cạnh tranh , giúp phát triển doanh thu lợi nhuận cơng ty Vì em chọn đề tài: “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội” Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp 1.2 GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Xác lập tuyên bố đề tài Qua phân tích tính cấp thiết vấn đề phát triển kênh phân phối trên, theo vấn đề tồn công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên cần phải tìm kiếm số giải pháp cho vấn đề này.Vì theo em với đề tài “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội” cần giải vấn đề sau: - Tìm hiểu thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản đối thủ cạnh tranh công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên - Nắm bắt thực trạng kênh phân phối công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên, từ đề xuất giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối công ty - Giải tính thời sự, cấp bách cơng ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm nông sản mà công ty đã, kinh doanh để từ giúp cơng ty ngày lớn mạnh 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu chung: Xây dựng giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty Việt Liên thị trường Hà Nội ứng dụng cho công ty năm tới * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý luận hệ thống kênh phân phối công ty - Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên, từ giải vấn đề bất cập hệ thống kênh phân phối cơng ty - Trên sở luận văn đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối nông sản cho hiệu quả, thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu cho sản phẩm nông sản thị trường Hà Nội vài năm tới 1.4 Phạm vi nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài tập trung dựa góc độ tiếp cận mơn học Marketing thương mại Do hạn chế thời gian, không gian nên việc tiếp cận nghiên cứu thực tốt em xin giới hạn nghiên cứu phạm vi sau: * Khách hàng: Hướng tới khách hàng tổ chức bán lẻ Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh * Mặt hàng: Sản phẩm nông sản (rau, củ, quả) * Giới hạn không gian Thực công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên sản phẩm nông sản thị trường Hà Nội * Giới hạn thời gian - Nghiên cứu liệu thứ cấp sơ cấp lấy từ năm trở lại (20082010) - Đề xuất giải pháp định hướng cho năm 2015 1.5 Kết cấu luận văn Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, từ viết tắt, tài liệu tham khảo kết cấu đề tài luận văn gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược số vấn đề lí luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh CHƯƠNG 2: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hay nói cách khác nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng nguời sử dụng công nghiệp để họ mua sử dụng 2.1.2 Khái niệm phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối hoạt động công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng chiều sâu sở kênh phân phối có Cơng ty kinh doanh tiến hành hoạt động nhằm tăng số lượng thành viên kênh thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng thành viên kênh 2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối * Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân cho họ * Phân loại cấu trúc kênh phân phối Có dạng cấu trúc kênh: - Kênh marketing truyền thống (kênh thông thường) Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Loại hình thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống - Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh Trong hệ thống tất thành viên kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, tồn phát triển Qua xác định lợi ích lâu dài họ tốt quan trọng việc vận hành hệ thống marketing để đạt lợi ích Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) thành viên có nghĩa vụ quyền lợi, họ chịu trách nhiệm công việc hưởng lợi ích cơng việc họ làm Tùy thuộc vào lợi ích cơng việc họ mà họ gặp phải rủi ro khác cơng việc khó khăn đem lại nhiều lợi nhuận rủi ro cao ngược lại Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác trao cho họ độc quyền, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác lẫn Hệ thống marketing liên kết dọc có hình thức chủ yếu: + VMS cơng ty kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu + VMS có quản lý phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô lực bên + VMS theo hợp đồng gồm công ty độc lập kết hợp với cấp sản xuất phân phối khác hợp chương trình sở hợp đồng để đạt mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn so với khả họ đạt hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã người bán lẻ, tổ chức đặc quyền - Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sẵn sàng hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội Marketing xuất - Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác 2.1.4 Vai trò chức kênh phân phối * Vai trò kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối vấn đề then chốt việc tiêu thụ sản phẩm việc mở rộng thị trường trì mục tiêu dài hạn Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh định có đạt mục tiêu tổng thể doanh nghiệp hay không ? định hệ thống phân phối định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng trước đưa định thức ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất sản phẩm hoạt động marketing khác công ty Hệ thống marketing nguồn lực then chốt bên ngoài, để xây dựng hệ thống kênh phân phối thơng thường phải có thời gian dài tốn nhiều chi phí Điều đặc biệt quan trọng để thay đổi kênh phân phối vấn đề vơ khó khăn ảnh hưởng lớn hệ thống phân phối doanh nghiệp Do hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực bên doanh nghiệp có vai trị to lớn quan hệ lâu dài công ty - Kênh phân phối có vai trị quan trọng việc giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng với mức họ mua, chủng loại họ cần thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối giúp cho cung cầu phù hợp cách trật tự có hiệu Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa có hỗ trợ trung gian - Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thơng qua kênh phân phối cơng ty thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách hàng khác - Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với biến số marketing –mix, định kênh ảnh hưởng tới định khác marketing * Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng trung gian phân phối khác thực chức khác với mức độ khác tham gia vào kênh phân phối, họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dich vụ) Các thành viên kênh phân phối phải thực chức sau : - Thông tin: Thu thập phổ biến thông tin nghiên cứu marketing vè khách hàng tiềm ẩn có, đối thủ cạnh tranh thành viên lực lượng khác môi trường marketing - Khuyến mãi: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hoá nhằm thu hút khách hàng Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh - Thương lượng : Cố gắng đạt thoả thuận cuối giá điều kiện khác để thực đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hố đáp ứng đựơc yêu cầu người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp…tức thực số công việc người sản xuất - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hố - Tài trợ: Tìm kiếm phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá cấp khác kênh - San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro liên quan đến việc thực hoạt động kênh - Quyền sở hữu: Chuyển giao thực quyền sở hữu từ tổ chức hay cá nhân sang tổ chức hay cá nhân khác Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh, ngun tắc để phân chia chun mơn hố phân công lao động Nếu người sản xuất tự thực chức chi phí họ tăng lên giá họ cao Khi chuyển giao số chức cho người trung gian chi phí hoạt động người trung gian tăng lên chi phí phân phối giá giảm xuống Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả thực cơng việc phân phối với suất hiệu 2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối Công ty thương mại tiến hành định tổ chức kênh phân phối đứng trước hàng loạt lựa chọn hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác tuỳ thuộc vào quy mô cấu trúc cơng ty Vì việc lựa chọn loại hình tổ chức kênh phân phối khơng phải điều dễ dàng Trong nhiều tài liệu tác giả tiếng đề cập tới vấn đề kênh phân phối: * Quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Nguyễn Hoàng Long tổ chức kênh phân phối “Marketing thương mại”-NXB thống kê 2004 Các nội dung nhắc tới việc định lựa chọn cấu trúc vận hành kênh Marketing, định tổ chức kênh Marketing phân phối, định quản trị kênh phân phối Tác giả đưa quy trình tổ chức kênh phân phối có nội dung: - Nghiên cứu phân định nội dung ràng buộc Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh - Phân tích động thái hệ kênh tổng thể - Hoạch định,lưạ chọn phương án vị chủ yếu - Đánh giá định chọn tổ chức kênh * Quan điểm Philip kotler thiết kế phát triển kênh sách “Quản trị marketing”-NXB thống kê Tại chương 20 sách quản trị marketing đề cập đến vấn đề lựa chọn quản trị kênh Marketing Trong tác giả đề cập đến vấn đề, là: - Bản chất kênh phân phối - Các kênh khu vực dịch vụ - Quyết định thiết kế kênh - Quyết định quản lý kênh - Động thái kênh - Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh phân phối Trong tất vấn đề đưa liên quan tới việc phát triển kênh phân phối định thiết kế kênh trọng Việc thiết kế theo Philip Kotler bao gồm nội dung: - Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn - Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh - Xác định phương án kênh - Đánh giá phương án kênh chủ yếu Như thông qua quan điểm tác giả phát triển kênh phân phối Các quan điểm đưa có số khác biệt nội dung việc tổ chức kênh Trong luận văn em xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo quan điểm Philip Kotler - Sách quản trị Marketing –NXB thống kê 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài năm trước Đề tài phân phối đựơc nhiều tác giả nghiên cứu đề cập nhiều sách báo, luận văn năm trước Dưới số cơng trình nghiên cứu kênh phân phối doanh nghiệp khác nhau: - Đề tài :“Phát triển kênh phân phối hàng hóa thực phẩm cơng ty TNHH thực phẩm Ân Nam thị truờng miền bắc”- Sinh viên: Nguyễn Thị Thu, GVHD: GS.TS Ngyễn Bách Khoa - Đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối thị trường nội địa công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu-erowindow”- Sinh viên: Đỗ Thị Thu Hoà, GVHD: TS Nguyễn Thông Thái Lương Thị Mai – K43C3 marketing Khoa Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Cao Tuấn Khanh - Đề tài: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu công ty TNHH Long Hải”- Sinh viên: Nguyễn Thị Trang, GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi Các cơng trình nghiên cứu tập trung vào việc phát triển kênh phân phối cho mặt hàng khác công ty khác Mỗi đề tài phân tích thực trạng tổ chức quản lý kênh cho sản phẩm công ty nêu Từ thực trạng công ty đề tài đưa số giải pháp chủ yếu để phát triển kênh phân phối cơng ty Ngồi cịn đưa số giải pháp bổ trợ Những kết thu từ cơng trình mang tính chất tham khảo cho đề tài luận văn Với cố gắng đánh giá đưa kết luận thực trạng kênh phân phối cơng ty, từ đưa giải pháp mang tính khả thi kinh tế để góp phần giúp cơng ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên phát triển hoàn thiện kênh phân phối mang lại hiệu hoạt động cao cho hệ thống kênh phân phối công ty 2.4 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối cơng ty 2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khi thiết kế kênh marketing bước phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn mua gì? mua đâu? Tại mua nào? Người làm marketing phải nắm mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phải đảm bảo tiêu sau: - Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép khách hàng tiêu biểu mua đợt Quy mô lơ hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng kênh phải chờ đợi để nhận hàng Dịch vụ nhanh đòi hỏi mức độ dảm bảo dịch vụ lớn - Địa điểm thuận lợi: Thể mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm Điều kiện địa điểm thuận tiện tăng sử dụng marketing trực tiếp - Sản phẩm đa dạng: Thể chiều rộng chủng loại sản phẩm mà kênh đảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng chủng loại sản phẩm lớn Chiều rộng lớn làm tăng khả đáp ứng xác nhu cầu khách hàng Lương Thị Mai – K43C3 marketing 10 Khoa ... “ Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội? ?? cần giải vấn đề sau: - Tìm hiểu thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản. .. tranh công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên - Nắm bắt thực trạng kênh phân phối công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên, từ đề xuất giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối cơng ty - Giải. .. cứu đề tài giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược số vấn đề lí luận phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh