luận văn marketing phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty TNHH xây dựng và phát triển công nghệ mới newteco

hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệmới Newteco, định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công tytrong thời gian 2017-2020

TÓM LƯỢC

xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco”

2 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Lương

Mã sinh viên: 13D220233

Lớp: K49T4

3 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

4 Thời gian thực hiện: từ 26 tháng 2 năm 2017 đến 29 tháng 04 năm 2017.

Là một doanh nghiệp trẻ, hoạt động mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tinthương mại dịch vụ, kinh doanh trực tuyến, Công ty TNHH đầu tư và phát triển côngnghệ mới Newteco đang dần khẳng định là một trong những công ty đi đầu trong lĩnhvực cung cấp các dịch vụ thiết kế website, truyền thông trực tuyến, tư vấn công nghệthông tin cho doanh nghiệp Trong bối cảnh thị trường công ty tham gia hoạt độngkinh doanh, đang trong thời kỳ công nghệ số ảnh hưởng lên toàn bộ mọi hành vi củacon người, từ cách mua sắm, giải trí, học hành, làm việc, quản lý… Vì thế dịch vụ quảngcáo, kinh doanh trực tuyến đang được đẩy lên ở ngưỡng đỉnh điểm và thị trường cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ, khốc liệt hơn Để chớp lấy cơ hội, Newteco buộc phải cónhững chiến lược phát triển và bước đi mới, trong đó đó nội dung về phát triển thươnghiệu thông qua hoạt động truyền thông là một cấu thành quan trọng Một chiến lược pháttriển hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp công ty gìn giữ, phát triển vị thếthương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động chung

Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng

và phát triển thương hiệu, công tác hoạch định, quảng bá phát triển thương hiệu thôngqua các hoạt động truyền thông, những thực tế Newteco vẫn chưa thực sự phát huyhiệu quả Do vậy vị thế thương hiệu của Newteco so với các đối thủ cạnh tranh chưa

nâng cao một cách rõ rệt Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đã chọn đề tài: “Phát

triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco” cho khóa luận tốt nghiệp của mình Tác giả hy vọng

những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho công ty TNHH xây dựng càphát triển công nghệ mới Newteco phát triển vị thế thương hiệu Newteco tăng cườngkhả năng thu hút ngày càng đông khách hàng đến với công ty nhằm thực hiện đượcmục tiêu lớn là tăng doanh thu, lợi nhuận

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quanđến thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng

hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệmới Newteco, định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công tytrong thời gian 2017-2020

Phân tích kết cấu khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệutrong doanh nghiệp: Khái quát chung về thương hiệu; Các nội dung cơ bản về phát triểnthương hiệu; Những nhân tố ảnh hưởng và kinh nghiệm phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH xâydựng và phát triển công nghệ mới Newteco: Giới thiệu khái quát về Công ty TNHHxây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco; Thực trạng hoạt động phát triểntruyền thông thương hiệu tại công ty Bằng phương pháp phân tích tổng hợp đánh giáthực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Newteco, chương 2 xem xét thực tế vềchiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng các hoạt động đầu tư cho pháttriển thương hiệu, các hoạt động truyền thông thương hiệu và những hoạt động làm giatăng giá trị cảm nhận cho thương hiệu Chương 2 cũng nêu rõ các yếu tố ảnh hưởngcũng như các nhận xét chung về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu củacông ty

Chương 3: Nêu lên những định hướng và giải pháp phát triển truyền thôngthương hiệu cho công ty

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sựgiúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các anh (chị) tại công ty TNHH xây dựng càphát triển công nghệ mới Newteco, các thầy cô giáo và các bạn thuộc khoa Marketing,trường Đại học Thương Mại Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo đã cung cấp cho tôi cáckiến thức vô cùng quý báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường

Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tìnhhướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc công ty, cảm ơn anh Đoàn Tá Cường - người trựctiếp hướng dẫn tôi làm việc tại phòng Marketing của công ty, cùng với các anh chịphòng marketing, phòng kinh doanh, phòng tổ chức - hành chính đã nhiệt tình giúp đỡ tôiđịnh hướng đề tài khóa luận, cung cấp các tài liệu cần thiết trong quá trình tôi thực hiện đềtài, đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi và tìm hiểu thêm kiến thức thực tế

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động viên vàgiúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi nhữngsai sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy

cô và các bạn

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017

Sinh viên

Nguyễn Thị Lương

MỤC LỤC

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

CHƯƠNG 1: 5

1.1.Khái quát về thương hiệu 5

1.1.1.Tiếp cận về thương hiệu 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản 10

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty 19

Bảng 2.1 Báo cáo hoạt động kinh doanh tổng hợp của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ mới Newteco từ năm 2014 đến 2016 22

Hình 2.1: Logo công ty 23

Hình 2.2: Vị trí website công ty trên tìm kiếm Google 25

Hình 2.3 Thông tin công ty trên website http://www.hosocongty.vn 26

Bảng 2.2 Biết đến thương hiệu công ty qua phương tiện truyền thông 26

Hình 2.4 Newteco với hoạt động tương thân tương ái gây quỹ 27

nghĩa tình Hoàng Sa, Trường Sa 27

Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến và hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty 29

Bảng 2.3 Sự tác động của truyền thông thương hiệu đến hành vi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng 30

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại công nghệ đang bùng nổ mạnh mẽ, toàn cầu hoá đang trở thànhmột xu hướng tất yếu trên thế giới Điều đó tạo ra không ít cơ hội cũng như thách thứcđối với các doanh nghiệp Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, cácdoanh nghiệp phải tạo được cho mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lòngtin của khách hàng Để làm được điều đó, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao năngsuất, chất lượng lao động, giảm chi phí phát sinh, …, các doanh nghiệp phải xây dựngđược cho mình một thương hiệu vững chắc Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và pháttriển thương hiệu và phát triển thương hiệu từ công cụ nào là tối ưu nhất là một trongnhững hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.Thế giới đang ở thời kỳ mà công nghệ số ảnh hưởng lên toàn bộ mọi hành vi củacon người, từ cách mua sắm, giải trí, học hành, làm việc, quản lý Việc các bạn trẻ từ14-30 thường xuyên lướt facebook, sinh viên lên mạng download nội dung bài giảng,xem lịch thi, điểm thi, trao đổi học hành hay việc mua hàng mà ko cần phải đến tậnshop, mà chỉ cần lên website công ty hoặc thậm chí là facebook, zalo order là có ngườigiao hàng ngay Thói quen này dẫn đến thay đổi lớn trong cách mua hàng và cách tiếpthị Doanh nghiệp nào có thể nhìn nhận và chuyển mình xây dựng phát triển thươnghiệu tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu một cách đúng đắn và có chiếnlược tiên phong thì doanh nghiệp đó sẽ thành công

Nắm bắt cơ hội, công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco

đã và đnag tập trung xây dựng chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp các dịch

vụ thiết kế website, quảng cáo trực tuyến, tư vấn công nghệ thông tin cho doanhnghiệp Bằng kinh nghiệm và nỗ lực, công ty Newteco đang ngày càng lớn mạnh vàđạt được hiệu quả kinh doanh nhất định Tuy nhiên, từ thực tế cho thấy do công ty mớithành lập trong thời gian từ tháng 12/2013 đến nay, nên công ty hiện tại mới chỉ tậptrung vào chất lượng các dịch vụ tốt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạn chế tối đanhững sai sót Công ty có đầu tư cho phát triển thương hiệu, song hoạt động đầu tưchưa có kế hoạch rõ ràng và vấn đề phát triển thương hiệu chưa thực sự phát huy hiệuquả, chưa được quan tâm đúng mức Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu choCông ty là một việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúpCông ty vươn lên trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành cung cấpdịch vụ thiết kế website Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khoáluận của mình là: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHHxây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và quá trình phát triển hoạt độngtruyền thông thương hiệu nói riêng là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần cómột chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng nhưđối với từng thị trường Bởi một chiến lược khi bước vào hoạt động triển khai sẽ quyếtđịnh sự thành công hay thất bại của thương hiệu Với những công ty có quy mô khácnhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khácnhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng và phát triển truyềnthông thương hiệu Không có một chìa khóa nào có thể mở được tất cả các cánh cửa,chúng ta chỉ cần nắm lấy nguyên lý của việc mở khóa Xây dựng và phát triển thươnghiệu hoàn toàn không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần một kế hoạch,

lộ trình với các bước đi thích hợp

Có không ít các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, … vềvấn đề thương hiệu nói chung và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu nóiriêng Từ những nghiên cứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần; cho tới nhữngbài viết đi sâu vào những hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanhnghiệp Có thể điểm qua một số công trình nghiên cứu, khoá luận như:

+ Nguyễn Thị Thu., (2011) Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần dệt may

Hoà Thọ Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương Mại.

+ Phạm Văn Điện., (2016) Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Cổ

phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất Miền Bắc – HNC Khóa luận tốt nghiệp, Đại học

Thương Mại

+ Nguyễn Thị Yến., (2016) Phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty

TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương Khóa luận tốt nghiệp,

Đại học Thương Mại

Tại các công trình nghiên cứu, đề tài, luận án trên, các tác giả đã đề cập và làm rõđược các vấn đề tiếp cận thương hiệu, nêu được nội dung về phát triển thương hiệu vàđưa ra được các biện pháp tiến hành các nội dung về phát triển thương hiệu, hoạt độngtruyền thông tại phạm vi nghiên cứu Tuy nhiên, do xu thế thị trường có nhiều thay đổilớn, những thông tin liên quan tới hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu công

ty trong những đề tài trên đã đề cập tới hiện tại đã không được cập nhật một cáchchính xác Đặc biệt, hiện nay vẫn chưa có tài liệu nào nghiên cứu trực tiếp tới các hoạtđộng Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Newteco trong thời gian

3 năm trở lại đây Vì thế, bài luận văn được thực hiện dựa trên những thông tin thamkhảo các tài liệu liên quan từ đó đúc rút kinh nghiệm từ những bài viết mà tác giả đã

nghiên cứu Từ những lý do kể trên, quyết định đi vào nghiên cứu các hoạt động pháttriển truyền thông thương hiệu của công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệmới Newteco.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu, nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp các hoạt động phát triển truyềnthông thương hiệu của doanh nghiệp nói chung cũng như phát triển hoạt động truyềnthông thương hiệu công ty trong giai đoạn 2017-2020 nói riêng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung lý luận và thực tiễn về hoạt động phát triển

truyền thông thương hiệu nói chung và các thành tố cũng như quá trình phát triểntruyền thông thương hiệu công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mớiNewteco

Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi đề tài được giới hạn tại các phạm vi sau đây:

Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu công ty

TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco tại thị trường chính là Hà Nội(đối với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm) do những hạn chế về thời gian, địa lý vànguồn kinh phí

Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2014 đến năm 2016, đồng thời

trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH xâydựng cà phát triển công nghệ mới Newteco từ 2017 đến 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, website có thông tin liên quan đến cácvấn đề tại các doanh nghiệp trong và ngoài ngành kinh doanh dịch vụ vận tải bằngđường bộ; các tài liệu, bài viết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu

Dữ liệu được thu thập tại công ty: Các báo cáo tài chính hàng năm từ phòng kếtoán tài chính; các văn bản quy định, nội dung trong công ty; các thông tin về công ty,

về sản phẩm dịch vụ, hoạt động kinh doanh

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi: Phátphiếu điều tra ý kiến khách hàng về nhận thức của khách hàng về thông điệp truyềnthông, về mức độ nhận biết của thương hiệu công ty, đồng thời nghiên cứu sự tác độngcủa truyền thông thương hiệu về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàngmục tiêu và khách hàng tiềm năng

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổnghợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng phát triểnthương hiệu của công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu thông qua hoạt độngtruyền thông thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mớiNewteco

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới,

đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuấtnày với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cáchgiải thích khác nhau Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại,cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểucho rằng thương hiệu là tên thương mại…

Thương hiệu được hiểu : “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để

nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng” (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung.,

2009 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội).

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tập hợp các dấu hiệu như tênthương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu hay kiểu dáng đặc biệt củabao bì… tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chínhdoanh nghiệp

Thương hiệu tạo ra hình ảnh ấn tượng, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặcdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng như chất lượng hàng hóa, dịch

vụ bổ sung, giá trị cá nhân, sự hài lòng Thương hiệu tạo cảm nhận về sự khác biệt và

sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thểđem lại cho doanh nghiệp trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vôhình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.

Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượnghàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trongkinh doanh Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh củadoanh nghiệp thông qua thương hiệu

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.

Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tintưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải Thông điệp đó như một lời cam kếtngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từviệc sử dụng hàng hóa Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với nhữngcam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo

- Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sảnphẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo racác thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu,doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường Với từng loại hàng hóa mang nhữngthương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Mỗi chủng loạihàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tínhnăng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vàochiến lược của doanh nghiệp Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình

rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

- Thương hiệu giúp thu hút đầu tư

Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng caohình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư Thông qua thương hiệu người ta có thểđánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệucòn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền.Thương hiệu- một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận

1.1.1.3 Phân loại thương hiệu

Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thương hiệu thành 5 nhóm Mỗi loạithương hiệu khác nhau sẽ có những tiêu chí, đặc tính khác nhau và đại diện cho mộttập sản phẩm nhất định Cụ thể:

- Với tiêu chí vai trò chủ đạo của thương hiệu có thương hiệu chính và thương

hiệu phụ

+ Thương hiệu chính: Là thương hiệu bao trùm, chủ đạo.

+ Thương hiệu phụ: Là thương hiệu bổ sung và có thể hỗ trợ và mở rộng cho

thương hiệu chính

Ví dụ: Danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, ToyotaCorolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan,Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC Thương hiệu Camry được

xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xehơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiềncho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính

- Với tiêu chí khu vực thị trường triển khai có thương hiệu địa phương và

thương hiệu toàn cầu.

+ Thương hiệu địa phương: Là hình ảnh đại diện, đặc trưng tổng hợp nhiều yếu

tố gắn với sản phẩm, đặc trưng cho từng vùng miền Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vảithiều Thanh Hà, Chè Thái Nguyên…

+ Thương hiệu toàn cầu: Là thương hiệu được sử dụng cho mọi khu vực thị

trường khác nhau Ví dụ: P&G, Unilever, Honda,…

- Dựa vào tiêu chí mức độ bao trùm của thương hiệu có 4 loại thương hiệu đó là

thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia + Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng

hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thươnghiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóakhác nhau có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: dầu gội Clear, Dove, Sunsilk…lànhững thương hiệu cá biệt của công ty Unilever

+ Thương hiệu gia đình hay thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng

chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc cácchủng loại khác nhau của doanh nghiêp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểmcủa thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diệncho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Ví dụ: Sony xperia, Sony bravia

Ưu điểm: Tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu cũ đã có uy tín

Nhược điểm: Nếu một thương hiệu bị ảnh hưởng kéo theo các thương hiệu cùngcấp cũng ảnh hưởng

+ Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): Là thương hiệu chung cho hàng hóa

của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó.Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc,Nhãn lồng Hưng Yên

+ Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh

của một quốc gia Đặc điểm có tính khái quát cao và rất trừu tượng Ví dụ: VietnamValue, Thai’s Brand…

- Với tiêu chí đối tượng mang thương hiệu có thể chia thành thương hiệu sản

phẩm và thương hiệu dịch vụ

+ Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm hữu hình Đặc

điểm của sản phẩm hữu hình: loại hàng hóa có hình thái rõ rệt, bằng giác quan bìnhthường có thể cảm nhận được như cầm nắm, nhìn thấy Người mua có thể coi, nhìn,ngắm, lựa chọn hàng hóa trước khi mua và có thể lập kho để lưu trữ hàng hóa Vídụ: Iphone, Ipad, Ipod,…là thương hiệu sản phẩm của Apple; Nike – thương hiệugiày, thời trang thể thao…

+ Thương hiệu dịch vụ: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm vô hình Dịch vụ là

kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và cáchoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sản phẩm

vô hình có thể cảm nhận được giá trị của chúng: sự nổi tiếng, độ uy tín của một thươnghiệu, Ví dụ: Vietnam Airlines- thương hiệu dịch vụ hàng không; BIDV, Vietcombank,VietinBank…thương hiệu dịch vụ của ngân hàng

1.1.2 Khái quát về truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

- Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác

xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tínhiệu chung Quá trình truyền thông gồm:

+ Thông tin 1 chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin

+ Thông tin 2 chiều: cả gửi thông tin, nhận thông tin

- Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng và các bên liên quan.Trong đó:

+ Chủ thể truyền thông: Doanh nghiệp; thương hiệu doanh nghiệp;

+ Người nhận và đối tượng tương tác: Với doanh nghiệp là đối tác, cổ đông,

cơ quan quản lý… Với sản phẩm là khách hàng và công chúng;

+ Nội dung: Vấn đề liên quan tới sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp: logo,tên thương hiệu, thông điệp, định vị, hình ảnh thương hiệu, giá trị cốt lõi…

- Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu

Phát triển truyền thông thương hiệu là sự gia tăng về lượng (thời gian và tần suất truyền thông) sử dụng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, mở rộng quy mô, nâng cao hiệu lực hiệu quả truyền thông để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung., 2009 Thương hiệu với nhà quản lý NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội).

Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việcthể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư chomột hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thịtrường cạnh tranh ngày càng sôi động Là hoạt động không thể thiếu để xây dựngthương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Truyền thông là quátrình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợinhớ cho khách hàng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, về doanhnghiệp Truyền thông thương hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu, là phươngthức thiết lập mối quan hệ với khách hàng, công chúng và các bên liên quan

Truyền thông thương hiệu giúp: Gia tăng nhận thức, tăng sự biết đến và giá trịcảm nhân của khách hàng, đối tác, công chúng, các bên liên quan về thương hiệu,

từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, thu hút đầu tư, góp phần thúcđẩy doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mụctiêu và cộng đồng; nâng cao năng lực cạnh tranh; tạo mối quan hệ thân thiết, bềnvững và gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng Bởi truyền thông thương hiệukhác biệt với các loại truyền thông khác về nội dung truyền tải đến khách hàng (baogồm: những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụmang lại cho khách hàng; nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng

mà khách hàng nhận được từ thương hiệu…) Điều này tạo nên phong cách thươnghiệu riêng, khác biệt nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hànggóp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu

1.1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có những nguyên tắc cơ bản và chỉ khi doanhnghiệp đảm bảo được nguyên tắc này thì hoạt động truyền thông mới có thể thànhcông Dưới đây là những nguyên tắc truyền thông thương hiệu cơ bản:

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Truyền thông cần phải gắn liền với hình ảnh,

với tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải trong quá trình tồn tại của thươnghiệu Ý tưởng truyền thông phải phù hợp và có liên hệ độc đáo với thương hiệu

- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Nội dung truyền thông phải đảm bảo

sự minh bạch và rõ ràng bằng việc cung cấp các thông tin có thực, khách quan vềdoanh nghiệp, thương hiệu với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậycủa doanh nghiệp trong mắt công chúng

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Lên kế hoạch chi tiết về chương trình

truyền thông bao gồm cả phân bổ thời gian cụ thể và dự kiến mức kinh phí dànhcho truyền thông để đạt hiệu quả truyền thông cao nhất

- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Truyền thông thương

hiệu cần đem lại lợi ích cho khách hàng, đối tác, cổ đông, doanh nghiệp và cộngđồng Đối với khách hàng, đối tác, cổ đông phải đem lại cái nhìn chân thực và

khách quan cho họ về thương hiệu của doanh nghiệp nhờ đó xây dựng được mốiquan hệ lâu dài, thu hút đầu tư Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ

để quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đối với công chúng Đối với cộng đồng,truyền thông thương hiệu phải truyền tải trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đặcbiệt là trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác vì người tiêu dùng

- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ: Truyền thông phải phù hợp

với hoàn cảnh, phong tục tập quán hay văn hóa từng khu vực Hình ảnh, thông điệptruyền tải cần ấn tượng, thu hút

1.2 Quy trình và nội dung truyền thông thương hiệu

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản

Sau đây là mô hình truyền thông căn bản:

Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản

Quá trình truyền thông bắt đầu khi người gửi có ý tưởng và nhu cầu truyền tin.Người gửi sẽ mã hóa ý tưởng đó thành một thông điệp và gửi nó thông qua mộtkênh truyền thông nào đó tới người nhận Mã hóa là việc chuyển ý tưởng thànhthông điệp với những lời nói, âm thanh hoặc hình ảnh có ý nghĩa với người nhận.Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thông điệp Người gửiphải tạo ra kênh liên hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết, phảnứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.Trong quá trình giao tiếp, nhữngsai lệch có thể xảy ra- nhiễu là những yếu tố trong quá trình truyền thông có thể ảnhhưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp, mang tác động tiêu cực màngười gửi không kiểm soát được

1.2.2 Nội dung truyền thông thương hiệu

Nội dung truyền thông thương hiệu là việc rất quan trọng trong việc xâydựng và thực hiện hiệu quả của chiến dịch truyền thông Nội dung cần tập trungvào sự khác biệt, vào giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu khác biệt, để xây dựng cátính cho thương hiệu Bao gồm:

Phản hồiNhiễu

Đáp ứng

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

- Truyền thông về giá trị: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, giá trị có thể thụ cảm

được, những đặc tính nổi trội liên quan đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp

- Truyền thông về thông điệp định vị, những định hướng hoạt động doanh nghiệp

hướng đến và nỗ lực thực hiện: Doanh nghiệp cần đưa ra những thông tin chính xác,

đầy đủ, kịp thời về sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tạo kết nối với tâm trí kháchhàng, tạo dựng lòng tin, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu

- Truyền thông về những lợi ích công dụng mà khách hàng có thể nhận được khi

tiếp xúc với thương hiệu: Lợi ích mang lại cho khách hàng về mặt lý tính (chất lượng

tốt, mẫu mã đẹp…) và mang lại những lợi ích về mặt cảm tính là chủ yếu (giá trị cánhân, sự trải nghiệm, đẳng cấp…) Điều này tạo một tâm lý mong muốn được sở hữusản phẩm, thương hiệu

- Truyền thông về chiến lược, chương trình mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ triển

khai về sản phẩm, thương hiệu: Những sản phẩm, dịch vụ mới; việc ứng dụng khoa

học- công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; lời cam kết thương hiệu; …

- Các hoạt động phi thương mại của doanh nghiệp vì cộng đồng, khách hàng:

Quan hệ công chúng; công tác bảo vệ môi trường; trách nhiệm với xã hội, cộngđồng…

Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thểhiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Nội dung truyềnthông thương hiệu cần được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳkinh doanh sản phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh

1.2.3 Quy trình truyền thông thương hiệu

1.2.3.1 Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu

Đây là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu là thiết kế cho thị trường mục tiêu đãchọn không chỉ về nội dung thông điệp mà còn phải phù hợp với kênh truyền thôngcũng như thời điểm truyền thông thích hợp Trong truyền thông thương hiệu đối tượngkhách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và khách hàngtiềm năng mà còn cần chú ý đến những nhóm khách hàng quyết định, nhóm ảnhhưởng, công chúng… vì họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấntượng đến thương hiệu

1.2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì ngườitruyền thông thương hiệu cần phải đưa ra những phản ứng đáp lại mong muốn củakhách hàng là làm cho họ mua hàng và hài lòng Nhiệm vụ của người làm truyềnthông thương hiệu là phải biết khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và biết cáchlàm thế nào để đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Truyền thông thương hiệunhằm 3 mục tiêu sau:

- Thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đều chuyển tải một loại thông

tin nào đó về sản phẩm hoặc về công ty: tên thương hiệu, đặc điểm, thành phần, cách

sử dụng, nơi bán, thay đổi giá, công dụng mới… tóm lại là những nhu cầu chức năng

và tâm sinh lý mà sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn người mua

- Thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các công cụ truyền thông cố

gắng thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới một hành động hoặc một ý kiến/ ý địnhnào đó (tạo ưa thích, khuyến khích dùng thử… để từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng làhành vi mua)

- Nhắc nhở: Mục tiêu thứ ba là nhắc nhở người tiêu dùng là sản phẩm hiện vẫn

đang tồn tại và có bán, nhắc nhở khách hàng về sự hài lòng đã có được trước đó vớisản phẩm, nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ đến trong tương lai gần, giúp sản phẩm có

vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

1.2.3.3 Xác định ngân sách truyền thông

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cầnchi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông? Có 4 phương pháp xác định ngân sáchtruyền thông:

- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những phương pháp

được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó Doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngânsách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàngtrong quá khứ

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Phương pháp này không dựa vào các dữ

liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại Ngân sách dành cho côngtác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo đượcmột số lợi nhuận cơ bản nào đó

- Phương pháp cạnh tranh ngang bằng: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp

dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranhtrên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh

- Phương pháp truyền căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi

hỏi các nhân viên marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách xác định các mụctiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu;ước định chi phí để hoàn thành nhiệm vụ đó Tổng chi phí này chính là ngân sách dànhcho truyền thông Tuy nhiên để áp dụng phương pháp này cần hiểu rõ về mối quan hệgiữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phùhợp với mục tiêu được giao thì sẽ không đem lại hiệu quả lớn

1.2.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điêp rất quan trọng đối với tất cả những nỗ lực truyền thông Bởi đó làphương tiện chuyển tải ý tưởng truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Bao gồm:

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ

nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn là soạn thảo lời mờichào, chủ đề hay ý tưởng, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đếnhay nghiên cứu tới sản phẩm, công ty, những lợi ích riêng của người mua, rằng sảnphẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, các tínhnăng đặc biệt khác của sản phẩm hay giá trị cá nhân của khách hàng…

- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu

trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa rakết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kếtluận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luậnchứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vàođầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tínhchất giảm dần

- Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để

cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩmquảng cáo, người truyền thông phải quyết định hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thứckhác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyềnqua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc rõ ràng và sứctruyền cảm Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thìphải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách Nếuthông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hươngthơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn

chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp đượcgửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Mỗi giai đoạn cần một thông điệp riêng biệt cho một nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3.5 Lựa chọn công cụ và tổ chức truyền thông

Hình thức truyền thông cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng básản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại kháchhàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.Ví dụ: Quảng bá trên các phương tiệntruyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác độngmạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín,điện thoại, e-mail, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảngcáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phươngtiện dựa trên nguyên tắc nhất quán và đồng bộ thì mới mang lại hiệu quả cao trong

việc thực hiện mục tiêu truyền thông Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả,doanh nghiệp có thể và nên sử dụng nó thống nhất trên toàn thể các kênh, công cụnhư: Quảng cáo (phát thanh- truyền hình, báo in, internet), website, tờ rơi, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, ấn phẩm gửi khách hàng hoặclưu hành nội bộ Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngoài nào cũng sẽ gồm mộtphần hoặc toàn bộ thông điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời điện thoại.

1.2.3.6 Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông

- Mục tiêu của việc đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

+ Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng: Không nhận ra thương hiệu;nhận ra thương hiệu; nhớ ra thương hiệu; nhớ ra ngay

+ Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu: Đạt được mục tiêutruyền thông; kích thích động lực mua; hình thành tập khách hàng thân thiết; tăng khảnăng cạnh tranh

+ Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt độngtruyền thông tiếp theo

- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…

+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghinhớ thương hiệu; tần số bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước và sau khi tiếpnhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thờigian truyền thông…

- Các phương án đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Khảo sát công chúng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn

1.2.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.2.4.1 Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mụcđích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giớithiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luậtquảng cáo 2012)

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bánhàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự

nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng đốivới một công ty, tổ chức nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với côngchúng hơn

Một số phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí,

internet, phát thanh, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo trên

tờ rơi, áp phích, hay băng-rôn, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán…

1.2.4.2 Quan hệ công chúng(PR)

Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ

một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quanniệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trìmối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng

+ Ưu điểm: PR là quá trình thông tin hai chiều- doanh nghiệp không chỉ đơnthuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanhnghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đốitượng được tuyên truyền; có tính khách quan cao; chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn;mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng; có chi phí đôi khi thấp hơn quảng cáo

+ Hạn chế: PR hạn chế đối tượng tiếp nhận; thông điệp thường không gây ấntượng mạnh; khó ghi nhớ thông điệp; khó kiểm soát nội dung

Các phương tiện PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Quan hệ báo chí và các

phương tiện truyền thông; Các hoạt động vì cộng đồng; Đối phó với rủi ro và xử lý cáctình huống; Ấn phẩm của công ty; Hội chợ triển lãm; Các hoạt động phi thương mạivới khách hàng

1.2.4.3 Các công cụ truyền thông khác

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềmnăng yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog; Marketing qua thư

trực tiếp; Marketing từ xa qua điện thoại; Marketing trực tiếp trên các kênh truyềnhình, truyền thanh, báo chí và tạp chí…

- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

1.3.1 Bối cảnh thị trường

Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội Pháp luật không chỉtạo hành lang pháp lý để doanh nghiệp hoạt động ổn định mà còn có những tácđộng hạn chế đến hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quyđịnh về khoản chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, vấn

đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, qui định về nội dung và hình thức quảng cáo …Các

yếu tố văn hóa có thể gây khó khăn khi nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng

là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi vùngmiền khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệpcần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược truyền thông sao cho phù hợp vớitừng thị trường mà họ hướng đến

1.3.2 Nguồn lực của công ty

Bao gồm khả năng tài chính và nguồn nhân lực Khả năng tài chính của doanhnghiệp quyết định sự thành công của thương hiệu cũng như doanh nghiệp Khi có khảnăng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động truyền thông: quảng cáo,khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp vàdùng thử Từ đó tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Nguồn nhân lực cótrình độ, giàu kinh nghiệm đặc biệt là có kiến thức về thương hiệu và truyền thôngthương hiệu là yếu tố then chốt để tạo nên một thương hiệu mạnh Sự giao tiếp, ứng xửgiữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động đáng kể tới uy tín củadoanh nghiệp Bởi họ trực tiếp là người chuyển tải thương hiệu doanh nghiệp đến vớikhách hàng và công chúng

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường khiến cho tình thế cạnhtranh ngày càng trở lên khó khăn với doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần tìmhiểu những tiềm lực, điểm nổi bật, hạn chế của đối thủ, những kế hoạch truyềnthông mà họ triển khai để lập kế hoạch chiến lược truyền thông cho phù hợp vàhiệu quả

1.3.4 Tập khách hàng

Khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp Do vậy trong quá trìnhtruyền thông, doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhucầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàngnhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh Có hai tập khách hàng chính: kháchhàng là tổ chức, khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Với mỗi nhóm khách hàngkhác nhau, doanh nghiệp sẽ có những chính sách truyền thông khác nhau phù hợp vớitừng giai đoạn cũng như phương thức Chẳng hạn, thường áp dụng bán hàng cá nhâncho khách hàng tổ chức còn đối với người tiêu dùng cuối cùng thì cần công cụ quảngcáo liên tục để tạo sự liên kết thương hiệu

1.3.5 Một vài nhân tố khác

- Nhận thức của công ty về thương hiệu và truyền thông thương hiệu: Doanh

nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, quản trị thương hiệu thìmới có những hoạt động đầu tư thích đáng cho quản trị thương hiệu đặc biệt là cáchoạt động truyền thông thương hiệu

- Uy tín doanh nghiệp: Sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu

dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho nhữngngười xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho họ tìm thị trườngmới Do vậy các hoạt động truyền thông sẽ ngày càng hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đượcnhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụngmỗi khi họ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: