Phát triển hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của công ty cổ phần vật giá việt nam

TÓM LƯỢCSau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam” và dưới đây là tóm lược một

số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính

cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu,các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứucủa đề tài

Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề truyền thông

thương hiệu của công ty kinh doanh Với chương này, tôi đã nêu những lý thuyết cầnthiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơbản về truyền thông thương hiệu, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu Và đểlàm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, tôi đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt độngtruyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh

Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam Sử

dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu vềthực trạng phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Qua đó đánh giácác nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu

Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển hoạt động truyền

thông thương hiệu của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyênnhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng vàmục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trịMarketing, Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thứccho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đinh Thủy Bích đãchu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tậpkhoá luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam cùng tập thể cán bộ nhân viên đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện

cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã độngviên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệpcủa mình

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếpcận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòngmarketing của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nôi, ngày 20 tháng 4 năm 2017 Sinh viên thực hiện

Lê Thanh Huyền Chi

MỤC LỤC

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của VNP năm 2014- 2016 27Bảng 4 : Phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu của VNP năm 2016 35Bảng 5: Bảng đánh giá hiệu quả công việc theo KPI 53

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên sơ đồ, hình vẽ

Sơ đồ 1: Mô hình truyền thông căn bản

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Về vấn đề thực tiễn, theo Báo cáo TMĐT 2016 của Cục Thương mại Điện tử vàCông nghệ thông tin (Bộ Công Thương) cho biết, tỷ lệ người Việt mua sắm trực tuyếnđang có mức tăng cao thứ 2 so với Đông Nam Á Doanh thu bán hàng qua hình thứcTMĐT tại Việt Nam trong năm 2015 đạt 4,07 tỉ USD, tăng 37% so với năm 2014, vàchiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước TMĐTđang được đánh giá là một lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng đáng mơ ước nhất hiện nay

ở Việt Nam Đứng trước một thị trường đầy tiềm năng cùng khoản lợi nhuận khổng lồ,ngày càng có nhiều doanh nghiệp lao vào và giành cho mình một miếng bánh trong thịtrường TMĐT này

Một trong những ông lớn thuộc doanh nghiệp nước ngoài đang chiếm lĩnh thịtrường TMĐT Việt Nam là Lazada Dù vào thị trường muộn hơn Công ty CP Vật GiáViệt Nam 6 năm ( Vật Giá ra đời năm 2006 còn Lazada vào Việt Nam năm 2012)nhưng chỉ sau 4 năm Lazada đã cán mốc 110 triệu lượt truy cập với 3000 nhà cung cấpcùng 500.000 sản phẩm khác nhau, đang giữ vị trí số 1 với khoảng 30% thị phần, vươnmình trở thành doanh nghiệp có tổng doanh thu cao nhất tại thị trường TMĐT tại ViệtNam Một trong những yếu tố đem lại thành công cho Lazada chính là việc “chimạnh” cho hoạt động truyền thông thương hiệu Lazada đổ tiền “rải thảm” trên hầu hếtcác kênh truyền thông, chi tới 15 tỷ đồng chỉ để khách hàng có thể biết đến thươnghiệu Lazada Đứng trước một đối thủ cạnh tranh mạnh với tiềm lực tài chính hùngmạnh như vậy có lẽ Công ty CP Vật Giá Việt Nam không thể đứng yên

Vì vậy, việc nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu công ty để tạo lợithế cạnh tranh là vô cùng quan trọng và cần thiết Nó giúp công ty có lợi thế cạnhtranh, tạo sự nhận biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà công ty đang cungcấp, mục đích nhằm khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, ngay lập tứckhách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ của Công ty CP Vật GiáViệt Nam

Với các yếu tố về lý do chọn đề tài đã nêu ở trên, phát triển hoạt động truyềnthông thương hiệu công ty CP Vật Giá Việt Nam hoàn toàn phù hợp với tình hình thựctiễn của công ty Hơn nữa, trong giai đoạn này, việc nghiên cứu cũng giúp ích rất nhiềucho sự phát triển của công ty và định hướng mục tiêu trong năm 2017

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Thị trường đang ngày càng mở rộng, đi song song với nó là sự cạnh tranh vôcùng gay gắt cùng với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Doanh nghiệp khôngchỉ cần tạo ra một sản phẩm tốt mà còn cần phải biết truyền thông cho thương hiệu củamình gây được dấu ấn, giúp khách hàng nhớ đến doanh nghiệp mình thay vì doanhnghiệp khác Đề tài truyền thông thương hiệu hiện nay không còn là vấn đề mới mẻ

Đã có rất nhiều các công truyền nghiên cứu về vấn đề này:

Bài khóa luận: “Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để pháttriển thương hiệu của công ty cổ phẩn cao su Sao Vàng” của sinh viên Lê Hoài Khanh

- năm 2015- Khoa Marketing Bài khóa luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lýthuyết về truyền thông thương hiệu, đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp tăngcường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát triển thương hiệu công ty cổphần cao su Sao Vàng

Bài khóa luận: “Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu Vatgia.com củaCông ty cổ phần Vật Giá Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Hoàng Giang- năm 2015-Khoa Marketing Đề tài chủ yếu nghiên cứu về việc hoàn thiện truyền thông marketingthương hiệu của công ty thông qua các phương tiện truyền thông với mục đích đưa racác giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các chương trình truyền thông thương hiệu củacông ty CP Vật Giá Việt Nam

Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổphần thương mại tư vấn và xây dựng Vĩnh Hưng” của sinh viên Đỗ Thị Nhàn- năm2014- Khoa Kinh doanh thương mại Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạnghoạt động truyền thông thương hiệu để từ đó đề xuất được những giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty CP thương mại tư vấn và xâydựng Vĩnh Hưng

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nhiên cứu các vấn đề sau:

Nghiên cứu và hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu vàtruyền thông thương hiệu từ các giáo trình đại học, sách báo, đề tài nghiên cứu khoahọc, các website… nhằm cung cấp cái nhìn đầy đủ hơn về thương hiệu, làm rõ một sốvấn đề về truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh

Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhận tin trọng điểm, Xây dựngmục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu Trên cơ sở đó để Thiết kế chương trìnhtruyền thông, Lựa chọn các kênh truyền thông marketing, Tiến hành truyền thông quacác công cụ khác nhau Cuối cùng Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu và Quảntrị quy trình truyền thông thương hiệu.

Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam

4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thươnghiệu của công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam

- Mục tiêu cụ thể

+ Mục tiêu lý luận: Tổng hợp, hệ thống các lý thuyết liên quan tới truyền thôngthương hiệu, áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường,đánh giá

+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệucủa công ty về xây dựng mục tiêu, chương trình truyền thông,…từ đó tìm ra các điểmyếu cần hoàn thiện của công ty

+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được cácgiải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ PhầnVật Giá Việt Nam

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của công

ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam:

+ Phạm vi nội dung: Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu công ty kinhdoanh

+ Phạm vi không gian: Do công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam đặc thù là là mộtsàn giao dịch thương mại điện tử, kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, thịtrường khá rộng lớn, nên đề tài sẽ chỉ đi sâu nghiên cứu về hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty tại thị trường miền Bắc, chủ yếu là Hà Nội

+ Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan tới doanh thu, chi phícủa công ty năm 2014- 2016, đề xuất các giải pháp trong năm 2017

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiệntượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Việc sử dụng biện pháp luận biệnchứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệthống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thựchiện

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạtđộng truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam giúp có những lýluận chính xác, sâu sắc và thuyết phục

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

• Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016

- Các công cụ truyền thông thương hiệu mà công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổcho các công cụ đó

- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các báo cáo về kết quảkinh doanh của công ty

- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí để thu thập cácthông tin cần thiết khác

- Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận Từ ngoại tuyến cũngnhư trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch

 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:

• Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Mức độ nhận biết của khách hàng hiện tại và tiềm năng với thương hiệu Công ty CPVật Giá Việt Nam

- Đánh giá của khách hàng về các chương trình truyền thông thương hiệu đã thực hiện

- Xác định mục tiêu, phương hướng hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệutrong thời gian tới

• Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:

Điều tra khách hàng:

+ Đối tượng lựa chọn điều tra: Là những cá nhân đã, đang và sẽ bán hàng trênsàn TMĐT vatgia.com, người mua hàng cuối cùng trên sàn vatgia.com và những cánhân sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ khác của công ty

+ Quy mô mẫu : 50

+ Thời gian thực hiện: Đầu tháng 4

+ Phương pháp thực hiện: Dùng phiếu điều tra trắc nghiệm kết cấu 10 câu, điềutra khách hàng theo xác suất ngẫu nhiên với tập khách hàng trong hệ thống KPI ( hệthống quản lý nhân sự, khách hàng trong nội bộ công ty) của VNP

+ Phương pháp xử lý, tập hợp dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả, kẻ bảng,tính tần số, xác định tỷ lệ % và so sánh giữa các đối tượng khác nhau

Phỏng vấn chuyên gia:

+ Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc bộ phậnMarketing, 2 người thuộc bộ phận truyền thông nội bộ

+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân theo bảng câu hỏi

+ Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ, đánh giá của họ về các hoạt độngtruyền thông đã thực hiện

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục

từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động truyền thôngthương hiệu

Chương II: Phân tích và đánh giá thưc trạng phát triển hoạt động truyền thôngthương hiệu của công ty cổ phần vật giá Việt Nam

Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu củacông ty cổ phần vật giá Việt Nam

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về vấn đề truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái niệm truyền thông, thương hiệu, truyền thông thương hiệu

Khái niệm Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin Truyền

thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người

gửi tới người nhận ( Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị Thương Hiệu)

Khái niệm về thương hiệu: Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng ngày

càng rộng rãi ở Việt Nam, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO Dù thương hiệukhông phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, nó cũng là một thuật ngữ phổbiến trong marketing Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoayquanh thuật ngữ này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trênnhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm haydịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với cácđối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấuhiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể địnhnghĩa thương hiệu: Thương hiệu (Brand) là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hànghóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp với hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch

vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Theo “Thương hiệu với nhà quản lý” – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung.)

Khái niệm Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình

tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng,

cộng đồng (Theo Bài giảng Quản trị Thương hiệu của Bộ môn Quản trị Thương Hiệu)

1.1.2 Bản chất và vai trò của truyền thông thương hiệu

Bản chất của truyền thông thương hiệu:

Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp, là phương cách để thiết lập sự đối thoại

và xây dựng các quan hệ với khách hàng

Bao gồm các thông diệp doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quantâm và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng.

Là hoạt động quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển bền vữngtrong tương lai

Vai trò của truyền thông thương hiệu:

Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiệnnay Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện

để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp

về sản phẩm của doanh nghiệp Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếngnói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệvới người tiêu dùng Người tiêu dùng được cho biết cách sử dụng sản phẩm và nguyênnhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu Truyền thôngthương hiệu giúp cho các công ty kết nối thương hiệu của họ với con người, những địađiểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận Truyền thông thương hiệu cóthể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắchọa nên hình ảnh thương hiệu

Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và pháttriển doanh nghiệp

Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trìnhmua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu

và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

1.1.3 Mô hình truyền thông tổng quát

Sơ đồ 1: Mô hình truyền thông căn bản

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

9 yếu tố truyền thông được chia làm 4 nhóm:

Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bêngửi truyền

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửiđến người nhận

Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.

+ Mã hóa: Tiến hành chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý nghĩa của người gửi

+ Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và xử lýthông điệp

+ Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

Nhiễu: Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,

dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm

Xác định đối tượng nhận tin:

Để chương trình truyền thông thương hiệu có hiệu quả thì công ty cần phải xácđịnh tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này cóảnh hưởng rất lớn đến quá trình truyền thông thương hiệu, nếu như lựa chọn sai, khôngphù hợp với yêu cầu của quá trình truyền thông không đem lại kết quả thậm chí cònlàm hụt ngân sách của công ty

Tập khách hàng mục tiêu có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụnghiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng Đối tượng nhận tin có thể làtừng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.Việc lựa chọn đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra được nhữngmục tiêu, ngân sách truyền thông hiệu quả cùng với đó là việc thiết kế được nội dungthông điệp, các công cụ truyền thông phù hợp với từng đối tượng, giảm thiểu chi phícho doanh nghiệp

Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác đinh Nhữngthay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty vàcác đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Bằng phương pháp phântích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng vàthương hiệu nhất định

Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một thương hiệu,hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Những thái độ và hành viquyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng rất nhiều về uy tín, sự tin tưởng của

họ về thương hiệu của doanh nghiệp.Thương hiệu, hình ảnh của công ty có ảnhhưởng rất lớn tới quyết định mua của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ của công

ty thay vì đối thủ cạnh tranh Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượngkhách hàng mục tiêu của mình là ai? Mình muốn hướng tới là một thương hiệu nhưthế nào? Để từ đó có thể lượng giá được sự chấp nhận của khách hàng trọng điểmvới thương hiệu của mình

Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền kinh tếthế giới, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp đã và đang trở thành một vấn đề cấpthiết đối với các doanh nghiệp trong nước Hình ảnh của doanh nghiệp được xem là có

ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công trên thương trường Đó là sự tổng hòa củanhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa của doanh nghiệpcũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá

Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh doanh nghiệp đóng mộtvai trò mang tính quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu

đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ vềthương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm… Chẳng hạn, một nghiêncứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn nước Mỹ cho thấy 89% ngườitiêu dùng cho rằng danh tiếng công ty là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sảnphẩm “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính

là danh tiếng của nó”

Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của doanhnghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiệu cho công ty và góp phần hỗ trợ mạnh mẽcho các thương hiệu sản phẩm của công ty Vì vậy việc truyền thông hiệu quả, xâydựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực sẽ thúc đẩy quá trình mua hàng, gia tăng lợinhuận giúp doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt

1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty kinh doanh

Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu

Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hìnhảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Căn cứ vào từng giaiđoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mụctiêu truyền thông khác nhau Cụ thể:

Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (Awareness building): Làm cho khách hàng

tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằmkhi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tứckhách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn

Mục tiêu đưa tin (Informational)

Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩmmới vào thị trường

Thông báo về việc thay đổi giá

Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ

Uốn nắn những nhận thức sai lệch

Xây dựng một hình ảnh đặc biệt

Mục tiêu thuyết phục (persuasive)

Thay đổi nhận thức về thương hiệu

Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng

Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay)

Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:Tạo ra cơ hội dẫnđến việc mua hàng

Cung cấp thông tin theo yêu cầu

Mục tiêu nhắc nhở (remiding)

Sự có mặt của thương hiệu

Duy trì mức độ biết đến thương hiệu

Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình truyền

thông, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nóilên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng

Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền

thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế nầy sangnhư thế khác Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôinghĩ ngay đến YYY Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định vềđịnh vị

Xác định ngân sách truyền thông thương hiệu

Bảng 1: Thiết lập ngân sách từ trên xuống

An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý

Có tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ảnh được các điều kiện hiện tại

Nhược điểm:

Phân bổ ngân sách không đồng đều, giữa sản phẩm thành công với sản phẩmmới thì khó áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm mới

Không tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

Chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là 1 sự đầu tư

Áp dụng: Phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm khác biệt và có vị trí tương

đương trên thị trường

Nhược điểm: + Không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn

thành 1 mục tiêu cụ thể

+Thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu Các chương trình có hiệuquả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt

về sản phẩm+Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau

+Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh

Áp dụng: Đây là cách tiếp cận hợp lý, đảm bảo cho doanh nghiệp bảo vệ vị trí

của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của kháchhàng

Nhược điểm: Các đối thủ cạnh tranh cũng có khả năng thay đổi ngân sách,

quảng cáo không phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm tríkhách hàng

e Phương

pháp như

ban đầu

Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi

Dễ áp dụng, mức chi tiêu theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh nghiệp làmviệc trong môi trường ổn định

f.Phương

pháp lợi

nhuận/

vốn đầu tư

Thị trường được xem như 1 sự đầu tư nhằm tăng doanh số bán ( lợi nhuận)

Nhược điểm: Khó xác định hiệu quả của đầu tư nên ít được sử dụng

Bảng 2: Thiết lập ngân sách từ dưới lên

Dự trù chi phí triển khaiGiám sát và điều chỉnh

1.2.3 Thiết kế chương trình truyền thông

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin trọng điểm, mục tiêu cũng như ngânsách cho truyền thông doanh nghiệp cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc tạothành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp,nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồnthông điệp)

Nội dung và hình thức thông điệp

Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

Chứa đựng những thông tin có ý nghĩa ( cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải

Có thể diễn đạt bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượngCần được xem xét phù hợp với kênh phát

Nội dung thông điệp truyền thông

Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp: Thu hút thông qua logic tư duy củangười tiêu dùng, Thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của người tiêu dùng, vàthông qua tư duy và cảm giác/ cảm xúc của người tiêu dùng

Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

Thông điệp so sánh Sử dụng sự sợ hãi Sử dụng sự hài hước

-Tốt cho thương hiệu mới

-Dùng cho thương hiệu có

và từ chối-Có thể phản tác dụng nếu

-Có thể thu hút và giữ sựchú ý

-Thường dễ nhớ-Mang tâm trặng tích cực

mức độ đe dọa quá cao

Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hải hước

Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông điệp

Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng cường khả

năng thuyết phục

Có thể giúp nhớ tên và đăng ký đơn giản

Có tác dụng như 1 phương thức đanh lạc

hướng làm giảm sự phản đối

Không giúp thuyết phục

Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểuCản trở việc đăng ký phức tạpKhông tăng uy tín

Không hiệu quả trong bán hàng Mất tác dụng nhanh hơn quảng cáokhông hài hước

Nguồn thông điệp

Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin

Đặc điểm nguồn

a Đáng tin cậy: Phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người phát

ngôn

- Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục

-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia

- Thông tin được phát:

 Đáng tin cậy: Hiểu được điểu quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin

 Khách quan: Mang tính thông tin cao, không có thành kiến

 Tính mục tiêu: Có mục đích chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận

b Hấp dẫn

- Sự tương đồng: Sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

- Sự thân thuộc: Kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài lặp đi lặp lại

- Sự yêu mến: Tình cảm dành cho nguồn xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vi hayđặc điểm cá nhân

- Việc sử dụng người mẫu quảng cáo hoặc sử dụng người nổi tiếng có nguy cơ:Che mờ sản phẩm được truyền thông, xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín, đối tượngtruyền thông mục tiêu có thể không thích tiếp nhận người nổi tiếng, hành vi của ngườinổi tiếng có thể gây hại cho doanh nghiệp

- Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: Ủng hộ, nhận dạng, đại diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/ sắp đặt, đánh giá sau sử dụng

c Sức mạnh: Khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú ý, gắn

với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý

1.2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông marketing

Căn cứ vào mục tiêu và thông điệp truyền thông marketing để lựa chọn và chỉđịnh hệ thống nhằm truyền tải mục tiêu và và loại bỏ các nhiễu trong quá trình nhậnthức Các kênh này có 2 loại lớn: kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyềnthông có tính chất đại chúng

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt: là kênh gồm hai hay nhiều người sẽ

trực tiếp giao tiếp với nhau Kênh này rất có hiệu lực vì tạo cơ hội truyền thông vàphản hồi cá nhân Bao gồm:

+ Kênh truyền thông có tính chất biện hộ: các nhân viên bán hàng tiếp xúc vớinhững khách mua trọng điểm

+ Kênh truyền thông có tính chất chuyên gia: những chuyên gia thành thạochuyên môn phát biểu với các khách mua trọng điểm

+ Kênh truyền thông có tính chất xã hội: những người hàng xóm, bạn bè, thànhviên trong gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách mua trọng điểm

Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: là tập định hướng các phong cách

truyền thông truyền đi các thồng điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi các nhân.Bao gồm:

+ Các phương tiện thông tin đại chúng và chọn lọc: những phương tiện ấn phẩm,những phương tiện truyền thông điện tử, những phương tiện chưng bày nhằm hướngtới tập người nhận chuyên biệt

+ Bầu không khí: là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, duy trì, củng cố và kíchđẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng

+ Các sự kiện: là các vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp đặcbiệt tới người nhận trọng điểm

1.2.5 Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức độ yêu thíchthương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc biệt là quảng cáo và PR Hoạtđộng truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương tiện thì mớimang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện mục tiêu truyền thông Sau khi lựa chọnđược các phương tiện và công cụ truyền thông phù hợp với mục tiêu và đối tượng

truyền thông thương hiệu, các công cụ và phương tiện truyền thông cần có sự kết hợpvới nhau để truyền tải ý tưởng của doanh nghiệp đến công chúng dựa trên nguyên tắcđồng bộ và nhất quán.

1.2.5.1Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệptới khách hàng và thúc đẩy họ mua

Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó đem lạitính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại

Hình thức : Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình phát thanh,

quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua internet, quảng cáo qua ấn phẩm, các hoạt độngquan hệ công chúng, truyền thông tích hợp, quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo tại hộichợ triển lãm, các phương tiện khác,

1.2.5.2Quan hệ công chúng- PR

Khái niệm: Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có

liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; mộtquan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duytrì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

Đặc điểm :

+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy + Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ khôngnhư truyền thông thương mại

+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàngtương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với

họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,

bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

1.2.5.3Marketing trực tiếp

Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng

một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địađiểm nào

Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch

vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năngcho mục đích bán hàng

Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: Đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiềungười Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm củanhau và có những điều chỉnh kịp thời

+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan

hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hànggiỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chàohàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thểdùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợp các hoạtđộng xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhấtđịnh Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụxúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty

1.2.5.5Xúc tiến bán

Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng

lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung

Đặc điểm:

+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin

có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợnào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.

Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

1.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng

Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu

Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt độngtruyền thông tiếp theo

Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí, …

+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghinhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khitiếp nhận thông tin truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau mộtthời gian truyền thông

1.2.7 Quản trị quy trình truyền thông thương hiệu

Tổ chức, triển khai được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu

hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển khai cụthể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai

hoạt động truyền thông Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạođiều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạthiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công

việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được

tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra

Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào

mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả baogồm việc xác định tỷ lệ các công cụ truyền thông, xây dựng nội dung thông điệp, xácđịnh kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

Việc đánh giá các hoạt động truyền thông thương hiệu là cần thiết đối với hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như sự pháttriển, hiệu quả của các chính sách truyền thông của doanh nghiệp trên thị trường Kiểm tra các chương trình truyền thông thương hiệu của công ty Phân tích cácđiểm đã đạt được của các chính sách truyền thông thương hiệu, những vấn đề còn tồntại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu

1.3.1 Môi trường bên ngoài

1.3.1.1Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Đây là một yếu tố rất quan trọng có tác động trực tiếp đến hoạt động truyềnthông thương hiệu Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trựctiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế,Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, Thu nhập bình quân đầu người,Chỉ số tiêu dùng,… Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứađựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp Nó tạo sự ảnhhưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập Vì vậycần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác hình thức chohoạt động truyền thông thương hiệu

Môi trường văn hóa- xã hội

Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển củahoạt động truyền thông thương hiệu Văn hóa- xã hội: Dưới ảnh hưởng của mỗi nềnvăn hoá, nhân cách, đạo đức, niềm tin, thái độ, hệ thống các giá trị.v.v ở mỗi ngườiđược hình thành và phát triển Qua nghiên cứu, người ta cũng thấy rằng, văn hóa – xãhội là một trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xứ của ngườitiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng Thêm vào đó, tình cảm gia đình,

sự hiểu biết xã hội, trình độ học vấn … vẫn là điều xuất phát khi mua sắm hàng hóa –dịch vụ Từ sự tác động đó mà hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ đi theo hướngnào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới

Môi trường chính trị- pháp luật

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định truyền thôngthương hiệu của doanh nghiệp Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống phápluật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động truyền thôngthương hiệu, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của Chính Phủ,…Các yếu tố này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động truyền thôngthương hiệu: luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnhvực bị cấm trong quảng cáo

Môi trường tự nhiên- công nghệ

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn

lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, đồng thời cũng ảnh hưởngđến tâm lý, suy nghĩ, hành vi của khách hàng Do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu,thời tiết, vị trí địa lý, tình hình khan hiếm tài nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường.Các doanh nghiệp khi truyền thông cho thương hiệu của mình cần nắm bắt những vấn

đề mang tính thời sự nóng bỏng này để dễ dàng tiếp cận và chấp nhận ở đối tượngnhận tin của mình

Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại

cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho cácdoanh nghiệp Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông

số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận đến đốitượng nhận tin là những điều kiện cho sự thay đổi từ truyền thông truyền thôngsang truyền thông hiện đại Công nghệ trở thành vũ khi cạnh tranh truyền thông giữacác doanh nghiệp

Môi trường nhân khẩu học- dân cư

Dân cư: Thông thường các nhà quản trị phải phân tích cơ cấu dân số trên cơ sở

giới tính, tuổi tác để phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, phải xác định đượcnhu cầu thực tế về sản phẩm hàng hoá của mình và dựa vào đó để đưa ra chương trìnhtruyền thông phù hợp cho sản phẩm của mình

Môi trường nhân khẩu học phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số

của khu vực nghiên cứu Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung

đông người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công tynhắm tới từ đó thiết lập các chương trình truyền thông ở những nơi phù hợp, đạt hiệuquả cao nhất Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như họcthức, hỗ trợ các chương trình truyền thông có được một nội dung, mục tiêu phù hợpvới từng đối tượng cụ thể.

1.3.1.2Môi trường ngành

Khách hàng

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách truyền thôngthương hiệu của công ty Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình truyền thôngthương hiệu nào các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắmtới là ai? Đặc điểm nhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kếhoạch cụ thể

Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trong nghành: Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh

là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đốithủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố màdoanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động xúc tiến thươngmại Trong các đối thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnhtranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng mộtsản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽtăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách truyền thông thương hiệu ở mỗi cấp

độ cho phù hợp

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các

doanh nghiệp còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp cómong muốn tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động Thị trường cómức tăng trưởng càng cao thì càng thu hút các đối thủ mới gia nhập Doanh nghiệp cầnphải có kế hoạch ứng phó khi các đối thủ này gia nhập thị trường

1.3.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sảnvật chất, các nguồn lực vô hình Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt độngcủa doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan

trọng nhất là con người Hình ảnh, thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp cũng đượcthể hiện một cách rõ ràng và các giá trị của doanh nghiệp không chỉ lan tỏa trong nội

bộ mà còn đến với các khách hàng, đối tác bên ngoài Nếu doanh nghiệp có nhữngnhân viên tốt, chuyên nghiệp, có môi trường làm việc tích cực sẽ truyền tải được ýnghĩa, sứ mệnh của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu mà doanh nghiệp có thể đem đếnvới khách hàng Vì vậy các yếu tố thuộc môi trường bên trong có ảnh hưởng rất lớnđến hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THƯC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội

bộ của công ty liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Vật Giá

Việt Nam

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM

Tên tiếng anh: Viet Nam Price Joint Stock Company (VNP)

Trụ sở chính: Số 102, phố Thái Thịnh, phường Trung Liệt, quận Đống Đa, HàNội - Chi nhánh Hồ Chí Minh: Đường Lữ Gia, Phường 15, Quận 11, Hồ Chí MinhĐiện thoại: 0473086868 - Fax: 043 9747881

Mã số thuế: 0102015284

Logo

Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam - Viet Nam Price Joint Stock Company(VNP)- được thành lập ngày 21 tháng 8 năm 2006, tọa lạc tại số 102, phố Thái Thịnh,phường Trung Liệt, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội

Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, VNP đã từng bước khẳng định vị trí điđầu của mình trong lĩnh vực thương mại điện tử cũng như truyền thông Internet

VNP là đối tác chiến lược cho các tập đoàn đầu tư hàng đầu của Nhật Bản nhưCyberAgent Venture, tập đoàn tài chính Mitsui, quỹ đầu tư IDG của Mỹ và CAI củaNhật Bản

Không chỉ đặt những viên gạch đầu tiên cho ngành thương mại điện tử, VNP đã vàđang để lại những dấu ấn ấn tượng trong lĩnh vực này Song song với việc phát huy nhữngthế mạnh sẵn có, VNP vẫn luôn tìm tòi, học hỏi và đúc rút kinh nghiệm để có thể cho ranhững sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, hết mình vì sứ mệnh "giúp cho con ngườihạnh phúc hơn với internet, đem lại sự giàu có và tự hào cho các thành viên"

Chức năng, nhiệm vụ của công ty: Giúp cho con người hạnh phúc hơn vớiinternet, đem lại sự giàu có và tự hào cho các thành viên.

Loại hình tổ chức kinh doanh của công ty: Công ty cổ phần

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý của VNP

(Nguồn: Công ty Cổ phần Vật Giá Việt Nam)

VNP có 500 nhân viên ở độ tuổi từ 18-30, tốt nghiệp Đại học và Cao Đẳng

VNP Group là một công ty cổ phần nên cổ đông là những người có quyền lựcnhiều nhất Họ là những người đầu tư cho công ty, nắm quyền sở hữu hợp pháp mộtphần của công ty Hiện tại VNP Group có 4 cổ đông chính là IDG, Cyber Agent,Recuit JV, Mitsui

Hội đồng quản trị thực hiện nhiệm vụ quản lý công ty, có toàn quyền nhân danhcông ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc thẩmquyền của Đại hội đồng cổ đông

Giám đốc điều hành phụ trách điều hành một công ty và lập báo cáo về tình hìnhcông ty cho hội đồng quản trị Hiện tại CEO của VNP là anh Nguyễn Ngọc Điệp

Kiểm soát nội bộ có chức năng kiểm tra, đánh giá, giám sát hoạt động, biện phápcủa mọi thành viên trong tổ chức để đảm bảo cho tổ chức đó hoạt động hiệu quả và đạtđược mục tiêu đặt ra một cách hợp lý

Phòng nhân sự có nhiệm vụ Lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, phát triển nguồnnhân lực định kỳ năm, quý, tháng cho các phòng ban trong công ty và tổ chức các hoạtđộng văn hóa công ty

Phòng tài chính có chức năng thực hiện các giao dịch tài chính của công ty cũngnhư soạn thảo các văn bản pháp chế cho các hợp đồng cũng như những giao dịchthương mại

Phòng kinh doanh bao gồm các phòng kinh doanh của các dự án: Phòng dự ánVatgia, Phòng dự án Nhanh.vn, Phòng các dự án khác bao gồm: Bảo kim ( cổng trunggian thanh toán), Cucre.vn (Mua sắm cộng đồng), 123doc( tài liệu trực tuyến)

Phòng Marketing: Xây dựng kế hoạch Marketing theo định hướng của công ty đề ra.Phòng IT Đảm bảo hạ tầng CNTT, hệ thống kết nối internet, wifi, Quản lý vậnhành các phần mềm nghiệp vụ của công ty

Phòng phát triển sản phẩm sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhucầu khách hàng

Phòng chăm sóc khách hàng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong quá trình cungứng sản phẩm, dịch vụ của công ty

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chính của công ty cổ phần vật giá Việt Nam

Là sàn giao dịch thương mại: Vatgia.com là nơi kết nối hàng triệu người mua –người bán trên khắp đất nước Cung cấp đúng thông tin, đúng hàng hóa cho đúngngười, đúng lúc, lưu lịch sử mua sắm, tạo ra cơ sở dữ liệu giúp đánh giá tín dụng củangười bán và người mua, giúp cho việc quyết định mua bán online chính xác, an toàn

và hiệu quả

Là giải pháp quản lý bán hàng hiệu quả: Nhanh.vn là giải pháp tối ưu thỏa mãnnhững nhu cầu từ việc quản lý bán hàng, vận hành kho, quản trị tài khoản đến thiết lậpbáo cáo chuyên nghiệp, để tiết kiệm thời gian, chi phí và nhân lực trong kinh doanh.Nhanh.vn hiện đang có trên 300 khách hàng là doanh nghiệp quy mô lớn, nhỏ, thuộcnhiều ngành hàng đa dạng

Là các dịch vụ khác: Bảo Kim ( cổng trung gian thanh toán), Cucre.vn (Mua sắmcộng đồng), 123doc( tài liệu trực tuyến)

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Vật Giá Việt Nam từ năm

2014- 2016

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của VNP năm 2014- 2016 ( dơn vị: tỷ đồng)

Stt Chỉ tiêu

2015/2014 2016/2015 Tương

đối

Tuyệt đối

Tương đối

Tuyệt đối

1 Doanh Thu 311,583 342,867 406,806 31,284 1,16% 63,939 1,18%

2 Chi Phí 210,57 250,672 286,689 40,102 1,19% 36,017 1,14%

3 Lợi Nhuận 101,013 92,195 130, 117 -8,818 0,91% 37,922 1,45%

( Nguồn: Công ty Cổ phần Vật giá Việt Nam )

Nhìn chung doanh thu của VNP từ năm 2014- 2016 đều tăng: Doanh thu năm

2015 là 342,867 tỷ đồng tăng 31,284 tỷ đồng so với năm 2014 Doanh thu năm 2016 là406,806 tỷ đồng tăng 63,939 tỷ đồng so với năm 2015

Lợi nhuận từ năm năm 2014 giảm 8,818 tỷ đồng so với năm 2015 do sự thua lỗkhi đóng cửa trang thương mại điện tử Cucre.vn (mô hình bán hàng online kết hợp vớioffline được VNP xây dựng từ năm 2010 ) Lợi nhuận năm 2016 bắt đầu dương trở lại,tăng 37,922 tỷ đồng so với năm 2015 Có được kết quả đó là do sự phát triển mạnh mẽcủa những dự án lớn như Nhanh.vn, những dự án mới về du lịch, vận chuyển cùngchất lượng dịch vụ ngày càng nâng cao, cải thiện và đa dạng hơn đáp ứng được toàndiện nhu cầu của khách hàng

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Tình hình kinh tế Việt Nam giai đoạn 2014- 2016 diễn ra trong bối cảnh kinh tếthế giới phục hồi chậm sau suy thoái toàn cầu Tổng sản phẩm trong nước (GDP)năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, chỉ số tiêu dùng cuối cùng tăng6,20% so với năm 2013 Đến năm 2016 tăng trưởng GDP tăng trên 6% so với năm

2014, chỉ số tiêu dùng cuối cùng tăng 7,32% so với năm 2015 Đây là những dấuhiệu của một nền kinh tế đang dần phục hồi và đi vào ổn định Nền kinh tế phát triểnthúc đẩy cho sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động truyềnthông thương hiệu của VNP nói riêng

Không chỉ vậy theo Cổng thông tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia trong tháng

12 năm 2016, số doanh nghiệp được thành lập mới là 8.417 doanh nghiệp với số vốnđăng ký là 93.408 tỷ đồng Các doanh nghiệp bước chân vào thị trường thương mạiđiện tử chiếm tỷ trọng cao:

Năm 2014 Năm 2016

Mức tăng trưởng mỗi năm của thị trường TMĐT Việt Nam 37% 40%

Doanh thu B2C tại thị trường Việt Nam 2.97 tỷ USD 4.07 tỷ USDGía trị mua hàng trực tuyến/ người/ năm 145 USD 160 USD

(Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin)

Việc thành lập nhiều doanh nghiệp mới bước chân vào thị trường TMĐT chiếm

tỷ trọng cao cùng tiềm lực tài chính hùng hậu, (Ví dụ: Lazada, 701Search, VinGroup)sẵn sàng “chi mạnh” cho hoạt động truyền thông đang là những thách thức cho hoạtđộng truyền thông thương hiệu của VNP

Môi trường văn hóa- xã hội

Gần đây những thói quen mua hàng truyền thống tại các chợ hay siêu thị, kháchhàng đang có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn Theo Công ty nghiên cứu thịtrường CBRE Việt Nam, khi khảo sát 1.000 người tiêu dùng Việt Nam từ độ tuổi 18đến 64 ở 2 trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì có 25% sốngười tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ mua sắm ít hơn tại cửa hàng thực tế, trongkhi 45-50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính

để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng thường xuyên hơntrong hai năm tới Xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo việc truyền thông và lựa chọntruyền thông cũng phải thay đổi để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Đây lànhững dấu hiệu tích cực cho sự phát triển của ngành TMĐT ở Việt Nam nói chungcùng với việc dễ dàng truyền thông thương hiệu cho những công ty trong ngành nhưVNP nói riêng

Môi trường chính trị- pháp luật

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:Luật doanh nghiệp, Luật thương hiệu, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định vềquảng cáo, truyền thông đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh Việc Chính Phủthắt chặt những điều luật về truyền thông thương hiệu vừa là cơ hội vừa là thách thứcvới công ty VNP giúp doanh nghiệp có thể đứng vững và cạnh tranh công bằng so vớicác đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra các điều luật về bảo vệ quyền lợi người tiêudùng cũng đang được thắt chặt Trong diều kiện đó, công ty luôn phải điều chỉnh cáchoạt động truyền thông sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng cũng nhưkhông vi phạm những quy định của Chính Phủ

Môi trường tự nhiên- công nghệ

Tỷ lệ dân số sử dụng internet tại Việt Nam 39% 52%

Sử dụng điện thoại thông minh 22 triệu người 36 triệu người

Số người dùng internet tham gia vào TMĐT 57% 62%

(Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin)

Theo Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, (Bộ Công Thương), TMĐT đang cóbước phát triển rất nhanh nhờ hệ thống công nghệ, viễn thông phát triển vượt bậc vớikhoảng 1/3 dân số Việt Nam truy cập Internet Tốc độ truy cập internet tối đa trong

Quý 1 năm 2014 tại Việt Nam là 12,3Mbps, xếp thứ 110 toàn cầu Thêm nữa, Tỷ lệwebsite có tính năng đặt hàng trực tuyến là 58%, trong đó tỷ lệ website có tính năngthanh toán trực tuyến là 15% Giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong nămước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷUSD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước Tốc độ truy cập internet tạiViệt Nam đang có những chuyển biến tích cực cùng với sự phát triển của nhữngwebsite bán hàng trực tuyến là những điều kiện thuận lợi để công ty phát triển truyềnthông thông qua internet, website trực tuyến

Ngoài ra, Báo cáo mới nhất của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ cũngcho thấy, Việt Nam là thị trường bùng nổ của smartphone (điện thoại thông minh) với30% dân chúng sử dụng Thời gian online trên thiết bị di động cũng chiếm tới 1/3 ngàycủa người tiêu dùng Việt Nam Sự phổ cập của Internet, 3G và các thiết bị di động đãchắp thêm sức mạnh cho truyền thông thương hiệu TMĐT cất cánh Đây là những

tin hiệu tốt từ môi trường công nghệ thúc đẩy cho sự phát triển của các phương tiệntruyền thông hiện đại, tập trung trên điện thoại thông minh thay vì trên máy tínhnhư trước.

Môi trường nhân khẩu học- dân cư

Việt Nam nằm trong top 5 quốc gia có mật độ dân số lớn nhất trên thế giới vớimật độ 260 người/km2 Tuy nhiên lại phân bố không đều, đa số tập trung ở khu vựcthành thị như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đà Nẵng… Điều nàyđem lại một cơ hội không hề nhỏ cho việc khoanh vùng trong việc truyền thôngthương hiệu vì thị trường VNP hướng tới là những thành phố lớn, đông dân và kinh tếphát triển Người tiêu dùng tại các thành phố lớn dễ thích nghi với cái mới hơn, họcũng đã quen dần với việc mua sắm trên mạng

Ngoài ra, hiện nay quy mô và tốc độ di dân về những thành phố lớn đang ngàycàng tăng lên đặc biệt là Hà Nội Phân tích về cơ cấu dân cư di cư tới Hà Nội, thực tế

đã cho thấy rằng, khoảng 85% người di dân thuộc độ tuổi từ 15-29 tuổi họ yếu làngười trẻ bận rộn và tiếp xúc nhanh chóng với những phương tiện truyền thông hiệnđại Bên cạnh những phương tiện truyền thông truyền thống như sách, báo VNP đangđẩy mạnh truyền thông trên các mạng xã hội, phương tiện điện tử để phù hợp hơn vớiđối tượng khách hàng của mình Ngoài ra việc di dân, tập trung vào những đô thị sẽgiúp công ty truyền thông tập trung hơn về phạm vi, tối đa hóa chi phí mà vẫn đem lạihiệu quả

2.2.1.2Môi trường ngành

Khách hàng

Khách hàng của VNP chủ yếu là: Các cá nhân bán hàng trên sàn Vatgia.com,người mua hàng cuối cùng trên sàn Vatgia.com và các khách hàng các nhân sử dụngcác sản phẩm/ dịch vụ khác của công ty (Giải pháp quản lý bán hàng hiệu quả, Cổngtrung gian thanh toán, )

Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh của Công ty Vật Giá :Với mỗi sản phẩm/ dịch vụ của công ty

là có những đổi thủ cạnh tranh khác nhau

 Sàn TMĐT vatgia.com: Theo mặt hàng thế mạnh của các sàn:

 Mặt hàng công nghệ: Lazada