a. Định vị
Trên cơ sở tầm nhìn và chiến lược thương hiệu đã xác định, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”. Đây là những nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức và liên tưởng của khách hàng khi đối diện với thương hiệu. Việc định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng là do nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng [3].
Việc định vị thương hiệu bắt đầu với một sản phẩm, một chủ thể hàng hóa hay dịch vụ. Xoay quanh hàng hóa hay dịch vụ đó là những liên tưởng mang tính khách quan của người tiêu dùng gắn với hàng hóa/dịch vụ, chẳng hạn như các lợi ích sản phẩm, đặc tính của người sử dụng, những cảm xúc
và thuộc tính về mặt đặc trưng tính cách. Chiến lược thương hiệu được xây dựng bắt đầu từ việc xác định hoặc hình thành một cách thức riêng biệt để kết nối những khái niệm trừu tượng nói trên trong tâm trí khách hàng. Tiếp sau đó là thể hiện nhất quán tính cốt lõi nhất, kết tinh trong tổng hòa đó thông qua tất cả các khía cạnh của thương hiệu cùng với thời gian. Để có phương án định vị thương hiệu cụ thể và chi tiết, doanh nghiệp cần xác định và có được sự kết hợp hài hòa giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt.
Điểm khác biệt là những thuộc tính hay lợi ích mà người tiêu dùng liên kết mạnh mẽ với một thương hiệu, họ có đánh giá tích cực và tin rằng không thể tìm được mức độ tương tự ở thương hiệu cạnh tranh. Các liên kết thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo về sự khác biệt của thương hiệu có thể được xây dựng trên bất kỳ lợi ích hay thuộc tính nào của sản phẩm.
Điểm tương đồng, trái với điểm khác biệt là những liên kết không nhất thiết độc đáo về thương hiệu mà là những đặc điểm cùng chia sẻ chung với những thương hiệu khác. Có hai kiểu tương đồng cơ bản là tương đồng cùng loại và tương đồng cạnh tranh.
Một sự kết hợp hài hòa giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Cái mà thương hiệu nào cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan hai điểm này sẽ đem lại thành công quá trình định vị thương hiệu.
Tạo sự khác biệt thương hiệu: Sự khác biệt phải được xuyên suốt từ khâu thiết kế và chế tạo sản phẩm, tương ứng với mức giá phù hợp, đưa đến các điểm bán theo đúng thói quen mua sắm của khách hàng và được truyền thông nổi bật về ưu thế đó so với đối thủ cạnh tranh. Ở các khu vực thị trường cạnh tranh khác nhau thì khả năng tạo sự khác biệt khác nhau, được phát triển trên nhiều biến số ngoài sản phẩm và giá cả. Những lợi thế cạnh tranh tiềm ẩn của thương hiệu còn có thể xuất phát từ các khía cạnh như con người, kênh phân phối hay hình ảnh thương hiệu. Từ đó chúng ta có thể tạo sự khác biệt hóa thương hiệu bằng các cách sau:
- Khác biệt hóa bằng sản phẩm: Thương hiệu có thể được khác biệt hóa trên cơ sở các thuộc tính về vật chất của sản phẩm như công dụng, lợi ích, độ bền, độ tin cậy, thiết kế, kiểu dáng,... hoặc theo khía cạnh dịch vụ như dễ đặt hàng, tư vấn khách hàng, lắp đặt, bảo hành và sửa chữa,...
- Khác biệt hóa bằng con người: Các doanh nghiệp và thương hiệu có thể đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhờ việc có được đội ngũ nhân viên được huấn luyện tốt hơn so với các đối thủ. Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm dịch vụ vốn có những đặc trưng riêng biệt về tính vô hình và tính đồng thời của quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Đội ngũ nhân sự được huấn luyện tốt phải có các đặc tính sau: có kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết (năng lực); có thái độ thân thiện, niềm nở và chu đáo (nhã nhặn); có thể yên tâm khi giao việc (sự tín nhiệm); thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác (độ tin cậy); phản ứng nhanh và mau lẹ với những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng (sự nhiệt tình); biết lắng nghe, biết cách cung cấp thông tin rõ ràng và biết cách thuyết phục khách hàng.
- Khác biệt hóa bằng kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể đạt lợi thế cạnh tranh thông qua cách thức họ thiết kế độ bảo phủ, tính chuyên nghiệp
và tính hiệu quả của kênh phân phối.
- Khác biệt hóa bằng hình ảnh thương hiệu: Bản chất của phương pháp định vị này là xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo được các ấn tượng cần thiết cho người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh đặc trưng, tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tượng độc đáo về thương hiệu. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự đầu tư công sức và thời gian. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên gọi, logo, biểu tượng, bao bì, bầu không khí và các sự kiện. Những đặc điểm nhận dạng đó phải được thiết kế nổi bật và phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí khách hàng. Hình ảnh phải được truyền thông liên tục, vừa đảm bảo tính đa dạng để không bị nhàm chán, vừa đảm bảo tính nhất quán để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của thương hiệu cạnh tranh.
Trong một định vị thương hiệu gồm hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu.
* Bảng định vị thương hiệu bao gồm các nội dung sau: - Thấu hiểu khách hàng;
- Lợi ích thương hiệu;
- Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích; - Khách hàng mục tiêu;
- Đối thủ cạnh tranh; - Giá trị thương hiệu; - Tính cách thương hiệu;
- Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm; - Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng.
Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu và để thương hiệu công ty có thể chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần tránh tạo ra một chân dung quá phức tạp mà chỉ nên nhấn mạnh đến các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất.
b. Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị1 phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu. Định vị thương hiệu có các chiến lược sau:
+ Định vị dựa vào chất lượng
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính
chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
+ Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
+ Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
+ Định vị dựa vào mối quan hệ
người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giầy chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
+ Định vị dựa vào sự mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
+ Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
+ Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
+ Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả
Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dịch: Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
+ Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.