ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH. Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận: Chương 1: Cơ sở lý luận về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu.Từ đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu. Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức và hỉnh ảnh thương hiệu. Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thức thương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller. Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu: Ở chương này, nêu các phương pháp để phát triển thang đo nhằm đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiên cứu định lượng được sử lý và phân tích. Từ kết quả này cho thấy tính ứng dụng của đề tài. Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột.

NGUYỄN THỊ HẰNG

ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

NGUYỄN THỊ HẰNG

ĐO LƯỜNG NHẬN THỨC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU SÀN GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT – TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng - Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trên bất kỳ công trình nào khác.

Nguyễn Thị Hằng

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh sách đồ thị, hình

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 8

1.1 Khái quát về thương hiệu 8

1.2 Tài sản thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng 8

1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 10

a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính 10

b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng 10

1.3 Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge) 11

1.3.2 Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô

hình CBBE 13

a Hình ảnh thương hiệu 13

b Mô hình CBBE của Keller 15

c Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 21

1.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 23

1.5 Sự trung thành thương hiệu 24

1.6 So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng 25

1.7 Vấn đề về thương hiệu của trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột .29

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 32

2.2.1 Mô tả giai đoạn 33

2.2.2 Phát triển thang đo 33

a Thang đo biến nhận thức thương hiệu 33

b Thang đo biến hình ảnh thương hiệu: 33

2.3 Giai đoạn định lượng 33

2.3.1 Tổng thể và mẫu 33

2.3.2 Công cụ nghiên cứu 33

2.3.3 Phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 3:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG 33

3.1 Kết quả nghiên cứu 33

b Gợi nhớ thương hiệu 33

3.1.3 Những liên tưởng gắn với thương hiệu BCEC 33

a Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu BCEC 33

b Những liên tưởng thuận lợi đối với BCEC 33

c Những liên tưởng độc đáo gắn với BCEC 33

3.3 Hạn chế của đề tài 33

4.1 Hàm ý chính sách và kiến nghị 33

4.1.1 Tạo nhận thức thương hiệu sâu và rộng hơn trong người nông dân, các công ty kinh doanh và đại lý 33

4.1.2 Nâng cao và tích cực quảng bá nội lực của BCEC, đặc biệt chú trọng đến những nhân tố mà đối tượng khách hàng Đắk Lắk coi trọng 33

4.1.3 Tìm cách thay đổi những cảm nhận không tích cực về BCEC của đối tượng khách hàng tại Đắk Lắk 33

4.1.4 Xác định những điểm độc đáo của BCEC so với các sàn khác và nhấn mạnh vào chúng 33

4.1.5 Quan tâm nhiều hơn đến mặt hình tượng thương hiệu của BCEC 33 4.1.6 Tăng cường các hoạt động tuyên truyền, quảng bá đúng mục tiêu, đúng đối tượng 33

4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước 33

4.3 Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu BCEC 33

4.3.1 Tăng cường chiến dịch quảng bá thương hiệu ra công chúng 33 4.3.2 Tổ chức hội thảo 33

4.3.3 Tổ chức cuộc thi “Sàn giao dịch cà phê ảo” 33

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 Phụ lục 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BCEC 33 Phụ lục 2: DANH SÁCH CÁC ĐẠI LÝ THU MUA THAM GIA KHẢO SÁT 33 Phụ lục 3: DANH SÁCH CÔNG TY KINH DOANH, CHẾ BIẾN, XUẤT KHẨU CÀ PHÊ THAM GIA KHẢO SÁT 33 Phụ lục 4 : DANH SÁCH THÀNH VIÊN BÁN THAM GIA KHẢO SÁT

33

Phụ lục 5 : DANH SÁCH NÔNG DÂN THAM GIA KHẢO SÁT 33 Phụ lục 6: CÁC LIÊN TƯỞNG THU ĐƯỢC TỪ GIAI ĐOẠN ĐỊNH TÍNH 33 Phụ lục 7: CHỈ TIÊU THANG ĐO CHO BIẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 33 Phụ lục 8: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 33 Phụ Lục 9: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 33 Phụ lục 10: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CÁC LIÊN TƯỞNG VỀ BCEC CỦA ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN 33

CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

VNX Sở Giao dịch hàng hóa Việt Nam

Info Sở Giao dịch hàng hóa INFO (Tập đoàn Đại Dương)

TH SGD Thương hiệu sàn giao dịch

Bảng 3.4 Mối quan hệ giữa giới

Hình 1.1 Kim tự tháp tài sản dựavào khách hàng 19Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiêncứu 32Hình 2.2 Sơ đồ nội dung pháttriển thang đo 39

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ nhiều năm qua, Việt Nam luôn là nước đứng thứ hai thế giới về xuấtkhẩu cà phê và là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới Tuy nắmtrong tay nguồn hàng rất lớn nhưng ngành cà phê Việt hầu như không có ảnhhưởng đến giá xuất nhập khẩu thế giới và bao giờ cũng chịu thua thiệt khi giá

cả phụ thuộc lớn vào các sàn giao dịch trên thế giới Từ đó dẫn đến việc thịtrường cà phê nội địa không phản ánh được đúng với bản chất của nó vàchính điều này gây thiệt hại, rủi ro rất lớn cho các nhà sản xuất kinh doanh càphê trong nước, đặc biệt là người trồng cà phê

Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột (BCEC) ra đời cung cấpcông cụ quản lý rủi ro cho các nhà sản xuất kinh doanh và tạo ra một cơ hộiđầu tư kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tài chính, với mong muốn xa hơn làtạo ra mức giá tham chiếu cho cà phê Việt Nam trong thị trường nội địa, từ đónhà xuất khẩu lấy làm mức giá tham chiếu trong hoạt động mua bán cà phêquốc tế và từ đó ngành cà phê nước ta sẽ chủ động hơn về giá cả và nâng caođược vị thế của mình trên trường quốc tế

Trong kinh doanh quốc tế, một trong những yếu tố dẫn đến thành côngtrong thị trường tiêu dùng là phải có một thương hiệu mạnh, có thể đạt đượcthông qua một mức độ cao hơn về kiến thức thương hiệu Nhận biết thươnghiệu và thương hiệu hình ảnh là hai thành phần của kiến thức thương hiệu, đó

là những mặt hàng của các thương hiệu, vì vậy họ có thể được kiểm soát bởimột công ty thông qua giao tiếp Hình ảnh thương hiệu có liên quan đến yếu

tố chức năng và cảm xúc, mà cũng có thể giúp một công ty để giao tiếp vớingười tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu là một trong những nhân tố tác độngtích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu vàtạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương

hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm đối vớikhách hàng Tuy nhiên, trong thời gian hình thành và phát triển vừa qua,BCEC vẫn chưa có chỗ đứng trên thị trường sàn giao dịch hàng hóa cả trongnước và quốc tế, thương hiệu BCEC vẫn chỉ là một hình ảnh mơ hồ trongnhận thức của khách hàng Thương hiệu nói chung và hình ảnh thương hiệunói riêng dựa vào cảm nhận của khách hàng không còn là đề tài quá mới mẻ,tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít ở Việt nam.

Do vậy, trong thị trường giao dịch hàng hóa với hình thức giao dịch trên sàngiao dịch ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu về điều này vẫn còn là đề tài

bỏ ngỏ hoặc chưa được công bố Xuất phát từ thực tiễn trên tôi chọn đề tài:

“Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn MaThuột- tỉnh Đắk Lắk” để làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với giới hạn của đề tài “Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệusàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk”, nên mục tiêu nghiêncứu của đề tài là sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả nhằm đo lường bảnchất và mức độ nhận thức và hình ảnh của thương hiệu BCEC

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao vị trí hình ảnh thương hiệuBCEC trong tâm trí của khách hàng một cách gần gũi và nhanh chóng hòanhập, nâng cao vị thế trong thương trường khu vực và quốc tế trong thời giantới

Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng

và nhận thức vào tài sản thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựatrên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh (strength), tầm quan trọng (favourability) vàtính độc đáo (uniqueness), đồng thời để đánh giá nhận thức thương hiệu( brand awareness) cần dựa vào 2 tiêu chí nhận diện thương hiệu (brandrecognition) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall)

Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Khách hàng nhận diện và gợi nhớ bao nhiêu về thương hiệu BCEC?

2 Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu BCEC trong tâm trí kháchhàng

3 Những giải pháp gì nhằm cải thiện nhận thức và hình ảnh về thươnghiệu BCEC trong thời gian tới?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là là yếu tố ảnh hưởng đến việc xâydựng hình ảnh thương hiệu của BCEC, cảm nhận của khách hàng về hình ảnhcủa BCEC, vì vậy nghiên cứu tập trung trên hai đối tượng chính: Đối tượngsản xuất và kinh doanh cà phê nhân tại Đắk Lắk

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được tập trung vào phát triển đo lường nhận thức và hình ảnhthương hiệu BCEC trên hai đối tượng sinh sống và làm việc trên địa bàn tạiĐắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp liên tưởng tự do và phỏng vấn sâu cho giai đoạnnghiên cứu định tính và định lượng Giai đoạn phân tích số liệu đề tài sử dụngphương pháp thống kê mô tả để đo lường

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương thức định tính.Phương thức định tính được tiến hành trong giai đoạn sơ bộ nhằm xác địnhcác yếu tố, các biến số đo lương cho phù hợp Nghiên cứu sơ bộ được thựchiện bằng cách phỏng vấn một số lãnh đạo chủ chốt của BCEC để tìm cácthông tin về Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà

phê Buôn Ma Thuột- tỉnh Đắk Lắk và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm,phương pháp chuyên gia từ đó hiệu chỉnh và bổ sung các thành phần trongthang đo đã được xây dựng lý thuyết, chuẩn bị cho bước xây dựng bảng câuhỏi khảo sát Giai đoạn này cũng sử dụng các tài liệu nghiên cứu có liên quan

để xác định các liên tưởng có thể có cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,thông qua việc gửi phiếu điều tra trực tiếp các đối tượng nghiên cứu Dữ liệutrong nghiên cứu được dùng để xác định mức độ của nhận thức và hình ảnhthương hiệu

5 Bố cục đề tài

Gồm phần mở đầu, 04 chương và kết luận:

Chương 1: Cơ sở lý luận về đo lường nhận thức và hình ảnh thươnghiệu: Nêu các tổng quan, khái niệm về thương hiệu và tài sản thương hiệu.Từ

đó làm rõ quyền năng của nhận thức và hình ảnh thương hiệu đối với tài sảnthương hiệu Trong chương này, cũng nêu các cách thức đo lường nhận thức

và hỉnh ảnh thương hiệu Khái quát hóa cơ sở lý luận cho đo lường kiến thứcthương hiệu( nhận thức và hình ảnh thương hiệu) theo quan điểm của Keller.Chương 2: Phương pháp luận đo lường nhận thức và hình ảnh thươnghiệu: Ở chương này, nêu các phương pháp để phát triển thang đo nhằm đolường nhận thức và hình ảnh thương hiệu

Chương 3: Phân tích kết quả và ứng dụng: Ở chương này, kết quả nghiêncứu định lượng được sử lý và phân tích Từ kết quả này cho thấy tính ứngdụng của đề tài

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị: Chương này nêu ra các hàm

ý chính sách và kiến nghị cho việc nâng cao nhận thức và hình ảnh thươnghiệu sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Do khái niệm “nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch” cònkhá mới mẻ tại Việt Nam nên không có nhiều nghiên cứu được thực hiệntrong lĩnh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bố cho đến nay đềuđưa ra những góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu và xây dựngthương hiệu, chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào vềthương hiệu sản giao dịch, cũng không đánh giá riêng đối với nhận thức vàhình ảnh thương hiệu sàn giao dịch

Đề tài: Nghiên cứu khoa học cấp bộ “ Phát triển đo lường tài sảnthương hiệu trong thị trường dịch vụ” do TS Hoàng Thị Phương Thảo làmchủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 6/2009 Đề tài ứng dụng lý thuyết vềtài sản thương hiệu để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu trongthị trường dịch vụ Kết quả nghiên cứu đã xác định được bốn thành phần cóđóng góp lớn vào tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượngcảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Trong đó,lòng trung thành thương hiệu được khẳng định có tác động mạnh nhất lên tàisản thương hiệu tổng thể Trong nghiên cứu này, thang đo lòng trung thànhthương hiệu nhắm vào sự tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại trong hànhđộng cũng như trong suy nghĩ của khách hàng Đề tài, chủ yếu tập trung vào

sự trung thành thương hiệu với mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình cácthành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Đề tài cũng vạch ra các hoạtđộng cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại dựa vào lòng trungthành của khách hàng Tuy nhiên, đề tài chưa nhấn mạnh yếu tố sức mạnh củamột thương hiệu phụ thuộc cách thức người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy Đạtđược sự cộng hưởng thương hiệu đòi hỏi tạo ra những đánh giá nhận thức vànhững phản ứng cảm xúc đúng đắn đối với thương hiệu từ phía khách hàng.Phản ứng này đòi hỏi thiết lập nhận diện thương hiệu và tạo ra ý nghĩa đúng

đắn trên góc độ liên tưởng hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu.Một thương hiệu với nhận diện và ý nghĩa đúng đắn có thể khiến cho kháchhàng tin tưởng rằng thương hiệu là thích ứng

Đề tài: “ Nghiên cứu kiến thức thương hiệu điện thoại di động SamSung” của tác giả Hoàng Thị Bích Hoàng trên tuyển tập báo cáo: “Hội nghịsinh viên nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 của Đại học Đà Nẵng (2008) Đề tàidựa trên mô hình kiến thức thương hiệu được đưa ra bởi Keller (1998), đây làmột mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành Nó là mộtkhung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường vàkiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của kiến thức thương hiệu cũngnhư những ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hành vi của khách hàng.Kiến thức thương hiệu bao gồm 2 thành tố chính là nhận thức thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu Nghiên cứu thu được một tập hợp 10 liên tưởng mạnh,thuận lợi và độc đáo kết nối đến thương hiệu Đây là nguồn kiến thức rất cógiá trị đối với doanh nghiệp, khai thác đúng những liên tưởng này và truyềnthông hiệu quả đến người tiêu dùng là cách làm tốt nhất để củng cố, phát triển

và mở rộng thương hiệu Tuy nhiên, đề tài có một số hạn chế là chưa làm rõ

được ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đến hai thành phần còn lại của tàisản thương hiệu, đặc biệt chưa làm rõ được ảnh hưởng của kiến thức thươnghiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu chỉ được tiếnhành với một số lượng thang đo hạn chế (chỉ có 15 thang đo) và cuộc nghiêncứu chỉ giới hạn tại thị trường Đà Nẵng, một phần nhỏ trong tổng quan thịtrường mục tiêu của công ty Sam Sung

Một đề tài có chủ đề nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu liên quanlĩnh vực dịch vụ là đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinhviên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM” của TS Vũ Thị Phương Anh, Giám đốcTrung tâm Khảo thí và Đánh giá chất lượng Đại học Quốc gia TPHCM, được

trình bày tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục Đại học:Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Bộ Giáo dục và Đàotạo, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam và Trường Đạihọc Nha Trang tổ chức vào tháng 8/2009 Đề tài này thu hẹp phạm vi nghiêncứu vào đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Quốc Gia Thành phố HồChí Minh, và đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên đang học tập tại cáctrường thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên,

đề tài có nhược điểm là không trình bày rõ ràng và có hệ thống các lý thuyết

về các thành phần của hình ảnh thương hiệu, cũng không giải thích rõ ràngcách thức đánh giá hình ảnh thương hiệu

Từ một số đề tài đã nghiên cứu về vấn đề tài sản thương hiệu nóichung, kiến thức thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu nói riêng, đề tài: “Đolường nhận thức và hình ảnh thương hiệu sàn giao dịch cà phê Buôn MaThuột - tỉnh Đắk Lắk” sẽ tập trung cụ thể về cách đo lường nhận thức và hìnhảnh thương hiệu BCEC, vừa để trả lời câu hỏi về cảm nhận thực tế của kháchhàng đối với hình ảnh thương hiệu BCEC, vừa là một cách trả lời chính xáccác câu hỏi mà nghiên cứu đề ra, tạo cơ sở để BCEC đánh giá hình ảnhthương hiệu của mình trong mắt những đối tượng khách hàng tương lai khác

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.

1.1 Khái quát về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association),

Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay

một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ mang

tính vật chất, hữu hình

Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hànghóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đốithủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để người tiêu dùng bảo vệ thịphần và những lợi ích tài chính

Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường Theo Kaferer (2004), thương hiệu là “tập hợp những liên tưởng tinh

thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ” Đối với các công ty, thương hiệu là dấu hiệu của

dịch vụ của họ và các dấu hiệu của chất lượng, rủi ro và sự tin tưởng chongười tiêu dùng (Keller và Lehmann) Chính điều này đã nhấn mạnh đến đặc

tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng

Khi nói đến định hướng hay định hướng khách hàng là sự tập trung vàocác mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trung thành

và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm

xúc được gợi mở) Tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của giá trị tài chính.Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồnngười tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sựđộc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị, và những kết nối cảm xúc.Như vậy, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng có định đề cơ bản làquyền năng của thương hiệu được xác đ ịnh bởi những gì có trong tâm tríkhách hàng về thương hiệu.

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng,trong đó được chấp thuận nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và KevinLane Keller Kết quả nghiên cứu của Keller cũng gần tương đồng với nghiêncứu của Aaker, nhưng đưa ra được đầu mối then chốt cho tác động của cáchoạt động marketing nhằm gia tăng tài sản thương hiệu, đó là kiến thứcthương hiệu, gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thươnghiệu

Theo David Aaker: “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tàisản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăngthêm hoặc giảm bớt giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công

ty hay cho khách hàng của công ty đó” (David Aaker, Managing BrandEquity,1991)

Mặc dù khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) và giá trị thươnghiệu (Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn không có sự tách biệt

rõ ràng Vì thế, họ thường hàm ý hai khái niệm này là một trong quá trìnhphân tích

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì kháchhàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộngkênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh Những thành tố cấu thành

nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy,theo Aaker và Keller thì mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng kháchhàng gồm các thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận thức thương hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Hình ảnh thương hiệu (brand image)

Theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, sức mạnh

thương hiệu nằm ở tâm trí người tiêu dùng hoặc khách hàng và những gì họtrải nghiệm và biết được về thương hiệu theo thời gian Kiến thức của người

tiêu dùng định hướng cho thể hiện ý kiến khác nhau dưới dạng tài sản thương

hiệu

1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu

a) Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính

Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tạicủa thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)

Theo John Brodsky16, NPD Group: Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả

về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựngthương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Tương tự, Farquhar & ctg (1991) xem tài sản thương hiệu là một giá trịtăng thêm cho một sản phẩm bởi nhãn hiệu và khách hành sẵn sàng trả giá cao

để có được sản phẩm với một giá trị gia tăng đó

b) Đánh giá tài sản thương hiệu xét theo định hướng khách hàng

Dựa trên góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu được định nghĩa căn

cứ vào kiến thức, sự yêu mến, những liên tưởng của khách hàng dành chothương hiệu Sau đây là một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu và cácthành phần của tài sản thương hiệu dựa vào quan điểm khách hàng

* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mangtính đa chiều (multidimensional concept), thì tài sản thương hiệu bao gồm 4

thành phần: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương

hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, trong đó liên tưởng thương hiệu được xem là phần khá quan trọng.

* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biếtnhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích màthương hiệu đem lại cho họ Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ

vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệucủa nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao Trong đó, theo Keller(1993) nhận thức và hình ảnh thương hiệu là 2 thành tố chính của kiến thứcthương hiệu và kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tàisản thương hiệu

1.3 Kiến thức thương hiệu( Brand knowledge)

Kiến thức thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của thươnghiệu với những thương hiệu khác đồng thời nó thể hiện tất cả các cam kếtcũng như đại diện công ty như một hình ảnh đa chiều Nhìn chung, giá trị củamột thương hiệu được chứng minh bởi tài sản thương hiệu (Kaplan, 2007).Mặc dù có những cách tiếp cận cụ thể để khái quát hóa tài sản thương hiệu,chúng hướng tới chia sẻ những điều cốt yếu chung: tất cả định nghĩa thườnghoặc ngầm rõ ràng dựa trên kiến thức thương hiệu cấu trúc trong tâm trí củanhững khách hàng, cá nhân hay tổ chức như là một nguồn tài sản của thươnghiệu Trong một khía cạnh khác, quyền lực thực sự của thương hiệu là những

ý nghĩ, cảm giác, hình ảnh, niềm tin, thái độ, kinh nghiệm và cũng tồn tạitrong tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến việc khách hàng

phản ứng như thế nào với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, truyền thông, các hoạtđộng marketing Theo cách tiếp cận này, tài sản thương hiệu dựa trên địnhhướng khách hàng được định nghĩa như là những ảnh hưởng khách nhau màkiến thức thương hiệu có những phản hồi của chúng đến những hoạt độngmarketing (Keller, 2003).

Kiến thức thương hiệu bao gồm 2 thành tố là nhận thức thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu Trong đó, thành tố nhận thức thương hiệu đóng vai tròquan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu để dẫn đến quyết định muahay sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó

1.3.1 Đánh giá nhận thức thương hiệu ( Brand awareness)

a Nhận thức thương hiệu là gì

Nhận biết thương hiệu là khả năng của một người mua tiềm năng

để nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nó được kết hợp với sức mạnh của thương hiệu để treo trong bộ nhớ cho phép người tiêu dùng để xác định thương hiệu trong điều kiện không giống nhau (Rossiter và Percy,

1987) Nhận thức thương hiệu là sức mạnh của sự hiện diện của một thươnghiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Ross, 2006) Ross (2006) đề nghị tiền

đề kinh nghiệm có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, và tác động đó làthể hiện qua mối quan hệ trực tiếp trong khuôn khổ Keller (1993) phân loạinhận thức về thương hiệu thành 2 nhân tố “nhận diện thương hiệu” và “gợinhớ thương hiệu”

Nhận thức thương hiệu liên quan đến khả năng để xác nhận tiếp xúc về thương hiệu cua người tiêu dùng trước khi người tiêu dùng đưa ra tên thương hiệu như một gợi ý để lựa chọn Gợi nhớ thương hiệu liên quan đến khả năng để lấy lại hay nhớ lại về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi đưa ra các loại sản phẩm, hay dịch vụ mà người

tiêu dùng đang có nhu cầu với những cái tên thương hiệu khác nhau để

thăm dò như một gợi ý (Keller, 1993) và sau đó người tiêu dùng có thể lựa chọn một thương hiệu mà mình tin tưởng và quen thuộc nhất

Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý (tín

hiệu) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phảiphân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây

Nhớ lại thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp một trong những gợi ý như: loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại sản phẩm, hay một tình huống mua hoặc sử dụng (tín hiệu).

Nói cách khác, sự nhớ lại thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phát ra thươnghiệu một cách chính xác từ bộ nhớ khi được cung cấp một tín hiệu thích ứng

b Đánh giá nhận thức thương hiệu

Như đã đề cập ở trên, theo Keller (2003), nhận thức thương hiệu baogồm 2 thành phần nhận diện và gợi nhớ thương hiệu và nhận thức thươnghiệu là một thành tố của kiến thức thương hiệu Nên để đo lường nhận thứcthương hiệu điều quan trọng là phải biết được nơi hình thành các quyết địnhcủa khách hàng

Nếu nhiều quyết định được tạo ra tại thời điểm mua hàng, nơi mà nhãnhiệu, logo, bao bì,… là hữu hình thì đo lường nhận diện thương hiệu là điềuquan trọng Nếu hầu hết quyết định của khách hàng được thực hiện xa thờiđiểm mua hàng thì đo lường gợi nhớ thương hiệu trở nên quan trọng hơn

1.3.2 Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE

a Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được xác định bởi Hiệp hội Marketing Mỹ như một sự phản ánh gương của tính cách thương hiệu hoặc sản phẩm Đó là những gì mọi người tin tưởng về một thương hiệu của họ suy nghĩ, cảm xúc, mong đợi Các học giả khác nhau như mô tả hình ảnh thương hiệu như nhận thức và niềm tin do người tiêu dùng, như được phản ánh trong các liên tưởng tổ chức trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2009, 783), một bộ phận các liên tưởng, thường được tổ chức trong một số cách có ý nghĩa (Aaker, 1991, 109) về hình thức bên ngoài và đặc điểm quan sát được chào bán của thị trường (Sherry, 2005, 48).

Hình ảnh thương hiệu là một nguồn cung cấp các thương hiệu để thực hiện và duy trì sự cộng hưởng đầy đủ trong người tâm trí người tiêu dùng (Sherry, 2005) Giao tiếp hình ảnh thương hiệu rõ ràng cho người tiêu dùng mục tiêu, nhận định và cho phép người tiêu dùng một sự hài lòng nhu cầu của thương hiệu (Park et al., 1986) và phân biệt các thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh (DiMingo, 1988), và là một phần quan trọng của hoạt động tiếp thị (Gardner và Levy, năm 1955; Grubb và Grathwol, 1967; Moran 1973; Roth, 1995) Roth (1995) cho thấy, tác động của hình ảnh thương hiệu trong chiến lược về hiệu suất sản phẩm và quản lý, hình ảnh thương hiệu cần được xem xét trong khi phân tích chiến lược hình ảnh thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu có ý nghĩa quan trọng liên quan đến thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan năm 1990; Aaker, 1991; Keller, 1998; del Rio và cộng sự, 2001; Nandan, 2005) Hình ảnh

thương hiệu được coi là một người tiêu dùng, là cách để xây dựng khái niệm về thương hiệu nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, do người tiêu dùng tạo ra một đặc tính hoặc hình ảnh liên quan đến thương hiệu hay nói cách khách đó là sự liên quan đến kiến thức của họ với nhận thức (Nandan, 2005) Các liên tưởng, đó là mối liên kết của một thương hiệu trong bộ nhớ (Aaker, 1991;Keller, 1993, 1998) và nó khác nhau giữa người tiêu dùng khác nhau, cung cấp cho các nhà quản trị tiếp thị, phân biệt, định vị,và mở rộng thương hiệu (Lamb, 2000) Đối với người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu sẽ được xử lý, tổ chức, và lấy thông tin trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Aaker, 1991, 109-113) Hình ảnh thương hiệu là một kết quả của việc giải mã tất cả các tín hiệu cung cấp bởi các thương hiệu của người tiêu dùng chẳng hạn như tên thương hiệu, dấu hiệu trực quan, sản phẩm, tài trợ và quảng cáo (Kapferer, 1994) Danesi (2006) đề xuất rằng việc sử dụng tên thương hiệu cho phép người tiêu dùng không chỉ nhận diện hàng hóa nhất định và phân biệt nó

từ những cái khác, mà còn để kết hợp ý nghĩa cho họ với thương hiệu mà

họ sử dụng Do đó, nó cho phép người tiêu dùng giải mã hình ảnh thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Những liên tưởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và

độc đáo (khác biệt)

Theo Keller (2003), liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết

với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩ của thương hiệu đối với

người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu được nhận biết như là một khái niệm quan trọng

trong marketing Mặc dù không luôn luôn có được sự nhất trí về cách thức đolường hình ảnh thương hiệu, nói chung người ta chấp nhận quan điểm rằng,tương thích với mô hình mạng liên tưởng trí nhớ, hình ảnh thương hiệu có thể

được định nghĩa như sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những

liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ Nói cách khác, những liên tưởng

thương hiệu là những điểm nút thông tin khác kết nối với điểm nút thương

hiệu trong trí nhớ, chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu

dùng Sự liên tưởng xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và có thể phảnánh những đặc điểm của sản phẩm và những khía cạnh độc lập với sản phẩm

b Mô hình CBBE của Keller

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Kellergiới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trongtác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lýTài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) Mô hình này tiếp cậntài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình CBBE

là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được,cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trảinghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngựtrị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phảichinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để kháchhàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như cácchương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất

cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùngnhững điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu

Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào

khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Cụ

thế, một thương hiệu có CBBE dương nếu khách hàng có phản ứng tốt vớimột sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thươnghiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được đưa ra dướimột cái tên giả hoặc không nói tên) Nghĩa là khách hàng sẽ có thể dễ chấpnhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ítnhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặcsẵn sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngượclại, một thương hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợihơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thươnghiệu này, so với khi họ không biết

Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hìnhCBBE thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của

khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của

khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìnthấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của

họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra tàisản thương hiệu” Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo rađược trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự vàviễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lýmarketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ứckhách hàng

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xácđịnh tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương

hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bướccần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà

thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh

thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được

phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thứcthương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương

hiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất

hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo

về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng mộtthương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đãđạt được những mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng vàchiều sâu cho nhận thức thương hiệu;

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh,

có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tíchcực);

resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như Error: Reference source

not found bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp

Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúngđắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thươnghiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng vềthương hiệu Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thươnghiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởngthương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2) Sự nổi trội của thươnghiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sảnphẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độsâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi trội cao là

Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh giá Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

Hình 1 1 Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller, 2008)

thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàngnhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớđến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới

có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường cóvai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lậphình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm tríkhách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởngliên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đếnhình tượng của thương hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thươnghiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáocủa những liên tưởng thương hiệu Đây là nội dung liên quan đến đề tàinghiên cứu, sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần tiếp theo

Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩathương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đốivới thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phảnứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu vàcảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu Tiêu chí đánh giá các phản ứng

là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đếnmức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sựcộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đãhình thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thểhiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác vớithương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác Những doanh nghiệp cóthể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích,

như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả

và hiệu suất cao cho các chương trình marketing Đây là mục tiêu cuối cùngcủa việc xây dựng thương hiệu

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìntoàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành

tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lýthuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phùhợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh Có thể nói hiện nay,đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trêntoàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác

c Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu

* Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

Chắc chắn những liên tưởng gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu phụthuộc vào tác động của các chương trình marketing và những nhân tố khácđến kinh nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng Những liên tưởng sẽ thayđổi theo sức mạnh kết nối với điểm nút thương hiệu Sức mạnh là một hàm

bao gồm số lượngcũng như bản chất, chất lượng của thông tin xử lý Như vậy,

những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc

về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ.

Hai nhân tố tạo điều kiện dễ dàng cho sức mạnh liên tưởng đối với bất

kỳ thông tin nào là sự thích ứng cá nhân của thông tin và sự bền vững củathông tin theo thời gian Những liên tưởng cụ thể được nhắc lại và làm nổi bật

sẽ không chỉ phụ thuộc vào sức mạnh của liên tưởng, mà còn phụ thuộc vàobối cảnh mà ở đó thương hiệu được quan tâm và các gợi ý nhớ lại được sử

dụng như là yếu tố nhắc nhở (reminder).

* Tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu: Các nhà quản trị

marketing tạo ra những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về thương hiệu bằngcách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc tính và lợiích phù hợp có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó kháchhàng hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu Do đó, những liêntưởng có ý nghĩa quan trọng về một thương hiệu là những liên tưởng cónhững tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy,hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứngthành công Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọngđòi hỏi doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà kháchhàng mong muốn đó Và việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộcvào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, cáchoạt động truyền thông trong hiện tại và tương lai về việc thực hiện nhữngkhả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng trên thực tế cũngnhư đã tuyên truyền theo thời gian

* Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu: Có thể nói tính độc

đáo là một trong những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với mộtthương hiệu, nên khi xây dựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấnmạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cáchtạo ra những liên tưởng độc đáo Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệukhông có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều có chung một

số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùngchung lĩnh vực Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùngmột lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coimột thương hiệu cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất Chẳng hạn như đốivới tất cả các dịch vụ bán hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng

“cung cấp nhiều mặt hàng phong phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tụcmua bán an toàn”, v.v

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh về thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo.

1.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượngtổng thể hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Đây chính lànhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ởmột sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp chokhách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệtchính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằngcách sử dụng một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua vàlòng trung thành với thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không đượcthúc đẩy hoặc không có khả năng thực hiện một phân tích chi tiết Nó cũng cóthể hỗ trợ mức giá cao, sau đó tạo ra mức lợi nhuận cao để có thể tái đầu tưvào tài sản thương hiệu

Chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết phải được xác định mộtcách khách quan, một phần vì nó là một nhận thức và cũng vì những suy xét

mà khách hàng cho là quan trọng và có liên quan

Chất lượng cảm nhận là vô hình, cảm giác chung về một thương hiệu

Để hiểu được chất lượng cảm nhận, việc xác định và đo các kích thước cơ bản

sẽ là hữu ích, nhưng chất lượng cảm nhận chính nó là một bản tóm tắt, xâydựng toàn cầu

1.5 Sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làmtăng giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thậpniên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau:

“Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn,nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó nhưmột ý nghĩ trong tâm trí khách hàng Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công

ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cáncân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệucủa bạn”

Tóm lại:

Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng xuất hiện khi người tiêu

dùng có được mức độ nhận thức và quen thuộc cao với thương hiệu, lưu giữ

những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ.

Trong một số trường hợp, chỉ cần nhận thức thương hiệu là đủ để tạo ranhững phản ứng thuận lợi từ phía người tiêu dùng, chẳng hạn, trong các quyếtđịnh có động cơ thấp ở đó người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn dựa trên sự quenthuộc của các thương hiệu

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm

ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảm thấy và nghe thấy như một kếtquả kinh nghiệm theo thời gian Nói cách khác, quyền năng của thương hiệuphụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Tháchthức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh làđảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch

vụ và các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hìnhảnh, nhận thức, ý kiến, … trở nên gắn kết với thương hiệu

Theo Keller (2003) một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệudương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm vàhoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khithương hiệu không được nhận diện Như vậy một thương hiệu với tài sảnthương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộngthương hiệu mới, ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của hỗ trợ quảngcáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới Mặtkhác, tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơnđối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu đượcnhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện.

Như vậy cụ thể hơn, CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông quaphản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng, xuất phát từnhận thức cao (quen thuộc) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáotrong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu

1.6 So sánh giữa quan điểm của Aaker và Keller về đo lường nhận thức

và hình ảnh thương hiệu theo định hướng khách hàng.

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng,

trong đó được chấp thuận nhiều nhất là quan điểm của David Aaker và KevinLane Keller

Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker ,nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được đầu mốitác động quan trọng (trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu)cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu, đó là kiến thứcthương hiệu , gồm hai phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thànhphần: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận(đánh giá của người tiêu dùng) và lòng trung thành (quan hệ giữa người tiêu

dùng và thương hiệu), trong đó liên tưởng thương hiệu được xem là phần kháquan trọng Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn &Plank (2002), Yoo & Donthu (2002) Nghiên cứu của Keller (2003) cho thấy

4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (tâm tríkhách hàng) là: nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); hình ảnh thương hiệu (cácliên tưởng hiệu năng và hình tượng ); đánh giá (chất lượng, uy tín, quan tâm,tính ưu việt) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ, háo hức, an toàn,chấp nhận xã hội, tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởngthương hiệu: lòng trung thành về hành vi, sự gắn bó thái độ, ý thức cộngđồng, sự cam kết hành động) Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu(Brand resonnance) chính là trung thành với thương hiệu Trong đó, theoKeller, nguồn gốc của tài sản thương hiệu là: nhận thức thương hiệu và hìnhảnh (tập hợp các liên tưởng) thương hiệu (trong đó hình ảnh thương hiệu đóngvai trò chủ đạo) Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại , đó làđánh giá - tình cảm đối với thương hiệu (gọi chung là phản ứng đối vớithương hiệu) và quan hệ thương hiệu

Cũng gần quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyềnnăng của thương hiệu nằm ở những gì mà người tiêu dùng nhận biết, cảmthấy, nhìn thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian Nóicách khác, quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâmtrí khách hàng về thương hiệu Đối với quan điểm của Aaker, ông tập trungvào yếu tố liên tưởng thương hiệu là then chốt, hay nói cách khách tài sản

thương hiệu nó gắn liền với cái tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu

Theo quan điểm khách hàng, cách tiếp cận gián tiếp (Keller 2003), tàisản thương hiệu được đo lường bằng cách đo lường theo suy nghĩ khách hànghoặc kiến thức thương hiệu Cách tiếp cận gián tiếp được dùng để nhận biếtnhững khía cạnh của kiến thức thương hiệu có thể là nguyên nhân tiềm ẩn của

sự phản ứng khác nhau để tạo ra tài sản thương hiệu trên thị trường Bởi vì bất

cứ một sự đo lường thông thường nào chỉ sử dụng một khía cạnh của kiếnthức thương hiệu nên đo lường nhiều phần cần được sử dụng để tính toán bảnchất đa chiều của kiến thức thương hiệu

Cả Aaker và Keller đều cho rằng nhận thức thương hiệu có thể đượcđánh giá qua sự nhận diện và gợi nhớ thương hiệu Tuy nhiên, Aaker nhấnmạnh đến yếu tố hữu hình, cái tên, logo, của thương hiệu để đo lường trựctiếp nhận thức thương hiệu thông qua thăm dò, còn Keller tiếp tục phát triểnphương pháp đo lường của Aaker nhưng theo 2 hướng tiếp cận gián tiếp vàtrực tiếp, gián tiếp thông qua những ký ức được kích thích hoặc không, nhữngkích thích có thể được cung cấp để kiểm tra gợi nhớ và nhận diện thươnghiệu

Đo lường hình ảnh thương hiệu theo quan điểm của Aaker, ông chorằng hình ảnh thương hiệu là hữu hình bởi những cái tên, sản phẩm hay dịch

vụ mà khách hàng biết đến, ông sử dụng phương pháp đo lường các liêntưởng thương hiệu về một cái tên hay một biểu tưởng của thương hiệu thôngqua đo lường cá tính thương hiệu (Brand Personality) Cá tính thương hiệu lànhững đặc điểm hoặc nét nổi bật thuộc về con người là thuộc tính của thươnghiệu (Aaker, 1997) Các tiếp cận của Aaker để đo lường hình ảnh thương hiệuđược tiếp cận trực tiếp thông qua định lượng bằng các khảo sát với cá tínhthương hiệu, nhấn mạnh về yếu tố tên gọi, biểu tượng, những đặc tính mangtính con người của thương hiệu Hay nói cách khác, phương pháp đo lườngcủa Aaker được thiết lập bằng cách kháo sát trực tiếp để xác định sự hài lòng

và nhận thức của khách hàng giành cho một thương hiệu nào đó

Keller, ông nhấn mạnh đến sức mạnh của các điểm nút trong tâm tríkhách hàng để hình thành các liên tưởng về thương hiệu, hay nói cách khácông tập trung sử dụng phương pháp liên tưởng tự do (Free Association) để

tìm kiếm các liên tưởng phù hợp cho hình ảnh thương hiệu dựa trên 3 tiêu trí:sức mạnh, sự độc đáo và tầm quan trọng của các liên tưởng Theo Keller, cácliên tưởng đều được hình thành thông qua các suy nghĩ, cảm giác, ký ức vềmột sản phẩm, dịch vụ nào đó của thương hiệu và nó sẽ được hiện ra khi cókhích thích hoặc không có kích thích, tâm trí khách hàng chính là điểm tạo racác liên tưởng cho hình ảnh thương hiệu Cách đo lường của ông luôn theohai cách tiếp cận, bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp Tiếp cận gián tiếp bằngphương pháp đo lường đa chiều, bao gồm cả có tác động và không có tácđộng đến ký ức để xác định các cấp độ của nhận thức khách hàng về thươnghiệu, từ đó tiến hành tiếp cận trực tiếp bằng cách dùng các thí nghiệm trên sảnphẩm có thương hiệu hoặc không có thương hiệu để xác định ảnh hưởng củakiến thức thương hiệu trên sự trả lời của khách hàng

Tóm lại: So với mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên địnhhướng khách hàng của Aaker, mô hình của Keller hoàn thiện và phù hợp hơncho nghiên cứu này Mô hình của Aaker thường sử dụng với thang đo cho môhình được so sánh với nhiều thương hiệu khác để tìm ra những điểm khác biệt

và hơn hẳn của một thương hiệu này so với một thương hiệu khác Hệ thốngthang đo của Aaker sử dụng được thiết lập dựa trên việc đưa ra những cái têncủa nhiều thương hiệu, và từ đó phát triển hệ thống đo lường cho độ mạnh củathương hiệu Đồng thời, các chỉ tiêu thang đo của ông hướng nhiều đến nhữngsản phẩm có tính hữu hình từ công ty Ngoài ra, trong định nghĩa về liêntưởng hình ảnh, ông cũng cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gìgắn liền trong ký ức về một thương hiệu, hay nói cách khách trên định nghĩakhách hàng của ông không gắn chặt với một điểm nút nào trong ký ức củakhách hàng về một thương hiệu nào đó Còn đối với mô hình của Keller, ôngđưa ra cách phát triển đo lường dựa trên một hoặc nhiều thương hiệu khácnhau, hay nói cách khác, một thương hiệu có thể được đánh giá thông qua

nguồn kiến thức thương hiệu và tự bản thân thương hiệu đó có trong ký ức,suy nghĩ và cảm giác của khách hàng Đồng thời, ông cũng đề cập đến nguồnkiến thức đấy thông qua cả sản phẩm và dịch vụ được đánh giá qua thuộc tính

và lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó đem lại Từ đó, xác định ra sự độc đáo,sức mạnh, sự thuận lợi của các liên tưởng về một nhãn hiệu nào đó tại cácđiểm nút trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó Đó là cảm giác, ýnghĩ đến trong sự gợi nhớ hay sự nhận biết thương hiệu từ những liên tưởng

về thương hiệu đó khi có sự kích thích hoặc không kích thích tác động

BCEC là một sàn giao dịch, cung cấp dịch vụ giao dịch cho kháchhàng, và là sàn giao dịch hàng hóa duy nhất giao dịch chỉ một mặt hàng càphê có sự bảo trợ từ Nhà nước, nên việc sử dụng mô hình hay thang đo củaKeller được lựa chọn bởi tính đầy đủ và phù hợp của mô hình cũng như thang

đo của ông nhằm đo lường cho chỉ một thương hiệu với nhân tố để đo lường

là dịch vụ Với quan điểm cho rằng, kiến thức thương hiệu là nguồn tài sảnthen chốt của thương hiệu đã cho thấy sức mạnh của kiến thức thương hiệutrong việc tạo và xây dựng một thương hiệu mạnh dựa trên định hướng kháchhàng để phù hợp với sự vận động không ngừng của nền kinh tế, định hướngkhách hàng là yếu tố chủ đạo cho các kế hoạch marketing hay kế hoạch đểphát triển công ty, phát triển thị trường của nhiều nhà quản trị ngày nay Quanđiểm của Keller, ngày nay được xem là phù hợp hơn cho nền tảng lý thuyết đểđánh giá các giá trị thương hiệu cho các thương hiệu cung cấp dịch vụ chokhách hàng

1.7 Vấn đề về thương hiệu của Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

Hiện trên toàn thế giới có khoảng 50 sàn giao dịch hàng hóa Tuynhiên, các sàn giao dịch này chủ yếu tập trung ở khu vực châu Á với khoảng

30 sàn Tại Việt Nam, đến thời điểm này, các cơ quan chức năng mới chỉ cấp

phép cho 2 sàn giao dịch hàng hóa và 1 trung tâm giao dịch cà phê, gồm SởGiao dịch hàng hóa Việt Nam, Sở Giao dịch hàng hóa INFO và Trung tâmGiao dịch cà phê Buôn Mê Thuột Trong đó, Trung tâm Giao dịch cà phêBuôn Mê Thuột là sàn giao dịch duy nhất có sự bảo trợ của Nhà nước với mộtmặt hàng duy nhất là cà phê.

Trung tâm Giao dịch cà phê Buôn Mê Thuột (BCEC) áp dụng hìnhthức giao dịch kỳ hạn vào tháng 3/2011, cũng trong năm này giao dịch cà phêrobusta trên BCEC đạt 696,97 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm 2012, giao dịch

đã giảm đáng kể 173,14 tỷ đồng Tại hội thảo “Đánh giá thực trạng hoạt độngmua bán hàng hóa qua Sở Giao dịch và đề xuất xây dựng luật giao dịch hànghóa tương lai” ngày 7/8/2012, bà Lê Việt Nga- Phó Vụ trưởng Vụ Thị trườngtrong nước (Bộ Công Thương) - cho rằng, sở dĩ hoạt động giao dịch mua bánhàng hóa qua các Sở giao dịch hàng hóa trong nước vẫn còn ảm đảm là dothói quen tập quán kinh doanh vẫn thực hiện các giao dịch truyền thống muabán giao ngay Đồng thời, sự xuất hiện loại hình giao dịch qua sàn giao dịchvẫn còn là một hình thức khá mới mẻ, chưa được phổ biến đến đa số ngườinông dân và những nhà đầu tư trong nước

Các khách hàng chưa được biết nhiều đến hình thức giao dịch này ởViệt Nam, nên đa số các khách hàng đầu tư giao dịch qua sàn mặt hàng cà phênày ở Việt Nam thường có thói quen giao dịch qua các sàn thế giới như Liffe(London), NYBOT (New York); SICOM (Singapore) Đây là những sàn danhtiếng và đã xuất hiện từ khá lâu trên thị trường giao dịch hàng hóa Trung tâmgiao dịch cà phê ra đời và được xây dựng tại thủ phủ cà phê của Việt Nam vớimục đích hướng đến sự phát triển bền vững của ngành cà phê Việt Nam và hướngđến lợi ích chính đáng của người sản xuất, kinh doanh cà phê Theo nhận định củaông Nguyễn Văn Hải – trưởng bộ phận giao dịch hàng hóa và hợp tác với sàn củaTechcombank , các công ty mô giới về giao dịch hàng hóa ở Việt Nam, là cầu nối