Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch: Chương 4 Xây dựng thương hiệu và Định vị điểm đến du lịch cung cấp cho người học các kiến thức: Thương hiệu điểm đến du lịch; Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch; Định vị điểm đến du lịch. Mời các bạn cùng tham khảo.
CHƯƠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 4.1 Thương hiệu điểm đến du lịch 4.2 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.3 Định vị điểm đến du lịch 91 4.1 Thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.1 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.2 Vai trò thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch 92 4.1.1 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch Theo UNWTO ETC (2009) Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) => Thương hiệu điểm đến du lịch tổng hợp nhận thức, cảm giác thái độ khách du lịch điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập hình ảnh so sánh điểm đến với điểm đến khác Các cấp độ thương hiệu điểm đến: - Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia - Cấp độ thương hiệu du lịch vùng - Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/ thành phố) - Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch 93 4.1.2 Vai trò thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.2.1 Đối với khách du lịch 4.1.2.2 Đối với doanh nghiệp du lịch 4.1.2.3 Đối với kinh tế quốc dân 94 4.1.2 Vai trò thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.1 Đối với khách du lịch Giúp du khách nhận dạng điểm đến, phân biệt điểm đến với điểm đến khác Là yếu tố chủ yếu định lựa chọn du khách 95 4.1.2 Vai trò thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.2 Đối với doanh nghiệp du lịch Là vũ khí cạnh tranh có hiệu doanh nghiệp du lịch thị trường Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết kiệm chi phí tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch Là công cụ có hiệu để định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 96 4.1.2 Vai trò thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.3 Đối với kinh tế quốc dân Tạo lợi cạnh tranh điểm đến nước, khu vực giới Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước giải việc làm Nâng cao lòng tự hào dân tộc 97 4.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch Tên thương hiệu (tên) Khẩu hiệu (hay gọi slogan) Logo (biểu trưng) Các yếu tố khác: Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm nhận khách du lịch điểm đến du lịch, ứng xử chủ thể điểm đến du lịch yếu tố liên quan khác tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt sản phẩm du lịch cốt lõi điểm đến du lịch 98 4.2 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2 Lợi ích thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 99 4.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch hiểu trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vơ hình điểm đến với mục đích tạo khác biệt điểm đến du lịch so với điểm đến khác; nâng cao tính hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ ghi nhớ sâu sắc, đậm nét điểm đến tâm trí khách du lịch * Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch? 100 4.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến cần nắm thông tin: - Hiểu biết điểm đến mặt nhiều, sâu rộng tốt - Xu phát triển điểm đến tương lai, điếm mạnh, điểm yếu hay hội thách thức điểm đến cách nhìn du khách - Những cách thức cải thiện 104 4.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch: Bước 1: Thành lập nhóm công tác Bước 2: Tiến hành nghiên cứu Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ cơng chúng Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi thương hiệu Bước 5: Kết nối hình ảnh biểu tượng, thiết kế thông điệp Bước 6: Truyền tải thông điệp quảng bá 105 4.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp): Bảng 4.1: Mơ tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bước Bước 1: Thành lập nhóm cơng tác Bước 2: Tiến hành nghiên cứu Bước 3: Tìm hiểu ý kiến phản hồi từ cơng chúng Bước 4: Hình thành ý tưởng cốt lõi thương hiệu Nội dung công việc Nhiệm vụ phải làm Miêu tả ngắn gọn Lãnh đạo nhóm cơng tác khác họp Thành lập nhóm cơng tác với đại diện bàn phân công nhiệm vụ cho nhóm cơng Thành lập nhóm cơng tác Chính phủ, ngành kinh tế, giới nghệ thuật, tác văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thông Xác định điểm đến xem xét, cảm nhận Nghiên cứu nhận thức công chúng đánh nào? điểm đến Phát ý tưởng giá trị thực điểm đến Nêu ý tưởng tìm hiểu ý kiến phản khả xây dựng hình ảnh điểm đến hồi từ cơng chúng Nghiên cứu thị trường thơng qua chương trình điều tra, khảo sát nghiên cứu dựa liệu sẵn có Tư vấn với lãnh đạo điểm đến mà họ có ảnh hưởng lĩnh vực quan trọng, chuyên gia cộng đồng doanh nghiệp - Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức điểm đến Hình thành xây dựng ý tưởng cốt lõi Phát triển ý tưởng để chứa đựng độc đáo, - Nhận thức điểm mấu chốt thương thương hiệu điểm đến hấp dẫn điểm đến hiệu điểm đến Bước 5: Kết nối hình ảnh biểu tượng, thiết kế thơng điệp Bước 6: Truyền tải thông điệp quảng bá Xác định sắc điểm đến, kết nối hình ảnh thơng qua hệ thống hình ảnh đặc trưng điểm đến Kết nối hình ảnh ý tưởng Kết nối hình ảnh thơng điệp tái khẳng định điểm đến hình ảnh sử dụng thương hiệu - Xác định công việc truyền tải thông Xác định thông điệp du lịch, đầu tư, điệp khác dành cho du lịch, đầu tư, thương Tiến hành trình truyền thông thương mại ngoại giao tác động lên mại ngoại giao người có ảnh hưởng, cơng chúng - Tiến hành xúc tiến quảng bá lĩnh vực khác 106 4.3 Định vị điểm đến du lịch 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến du lịch 4.3.2 Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch 107 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến du lịch 4.3.1.1 Khái niệm định vị điểm đến du lịch 4.3.1.2 Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch 4.3.1.3 Vai trò định vị điểm đến du lịch 108 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.1 Khái niệm định vị điểm đến du lịch Theo Gartner (1989) Theo nghiên cứu Tạp chí Du lịch điện tử => Định vị điểm đến du lịch hiểu việc thiết lập sản phẩm hình ảnh điểm đến tâm trí khách du lịch mục tiêu, có khác biệt trội so với điểm đến cạnh tranh 109 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.2 Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch Phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo được, để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh 110 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.3 Vai trò định vị điểm đến du lịch Duy trì vị trí cạnh tranh điểm đến so với đối thủ trực tiếp với mạnh hơn; Là sở để xác định thông điệp điểm đến du lịch rõ ràng đến thị trường mục tiêu; tránh việc điểm đến du lịch cố gắng “là tất cho người”; Giúp khách nhận biết sắc điểm đến du lịch có hình ảnh tích cực tâm trí khách, khuyến khích tạo nhu cầu du lịch du khách tiềm điểm đến 111 4.3.2 Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch Phương pháp định vị thuộc tính đặc tính điểm đến lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch Phương pháp định vị theo giá trị điểm đến Phương pháp định vị mục đích sử dụng ứng dụng điểm đến Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch Phương pháp định vị loại sản phẩm điểm đến 112 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (1) Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ điểm đến du lịch (2) Tạo điểm khác biệt nhân (3) Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh đặc điểm nhận dạng (4) Tạo khác biệt biểu tượng chữ viết (5) Tổ chức kiện để tạo đặc điểm nhận dạng 113 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (1) Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ điểm đến du lịch Định vị cần hướng đến cung ứng sản phẩm “tốt hơn”, “mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn” Lưu ý: - Điểm đến dựa vào cắt giảm chi phí giá để tạo khác biệt phạm phải sai lầm - vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt sản phẩm có vị trí dẫn đầu thị trường là: + Hoạt động tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn đầu sản phẩm 114 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (2) Tạo điểm khác biệt nhân sự: Tổ chức lớp bồi dưỡng huấn luyện cho đối tượng điểm đến du lịch Lớp bồi dưỡng huấn luyện cần đảm bảo yêu cầu: - Về lực - Về thái độ - Về trách nhiệm - Về độ tin cậy - Về nhiệt tình - Về khả giao tiếp 115 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (3) Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh đặc điểm nhận dạng Các điểm đến du lịch có loại (vùng biển, vùng núi…) giống tài nguyên du lịch (bãi biển, bãi cát, nước biển…) => cần tạo hình ảnh khác biệt Nghiên cứu, tìm kiếm đặc trưng định hình ảnh điểm đến Để có hình ảnh sâu sắc cần có sáng tạo đầu tư nhiều công sức 116 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (4) Tạo khác biệt biểu tượng chữ viết: Thiết kế logo điểm đến để khách hàng nhận => lựa chọn số đối tượng đặc trưng để biểu đạt khác biệt (màu, nhạc, âm ) => làm đặc điểm nhận dạng Những biểu tượng chọn đưa lên quảng cáo để truyền đạt biểu tượng điểm đến (truyền đạt tình tiết, tâm trạng, mức độ cơng việc, hay bật) Thơng điệp phải đăng tải ấn phẩm khác (tập gấp, cuối sách mỏng, catalogue) 117 4.3.3 Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (5) Tổ chức kiện để tạo đặc điểm nhận dạng Điểm đến du lịch tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện khác Yêu cầu: Chỉ nên tạo điểm khác biệt thỏa mãn tiêu chuẩn: - Quan trọng - Tốt - Dễ truyền đạt - Đi trước - Chi phí hợp lý - Có lợi 118 ... du lịch cốt lõi điểm đến du lịch 98 4.2 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2 Lợi ích thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. .. đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch? 100 4.2.2 Lợi ích thách thức xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2.1 Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 4.2.2.2 Thách thức xây dựng thương. .. định vị điểm đến du lịch 4.3.1.1 Khái niệm định vị điểm đến du lịch 4.3.1.2 Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch 4.3.1.3 Vai trò định vị điểm đến du lịch 108 4.3.1 Khái niệm vai trò định vị điểm đến