ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY

Tính cấp thiết của đề tài Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và là nềntảng của

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CẢNG CHÂN MÂY

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013

LÊ VĂN TIẾN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Văn Tiến

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Nội dung và kết cấu đề tài 3

TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 7

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 8

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: 9

1.2.1 phân tích môi trường: 9

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu: 9

1.2.3 Định vị thương hiệu 10

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.2.5 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 11

1.2.6 Marketing mix để xây dựng thương hiệu 12

1.2.7 Đánh giá thương hiệu 13

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CẢNG CHÂN MÂY 14

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG CHÂN MÂY 14

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 14

2.1.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực 14

2.2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CẢNG CHÂN MÂY: 15

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu trong thời gian qua 15

2.2.2 Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cảng Chân Mây 18

2.2.3 Đánh giá về công tác xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây 18

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY 19

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Cảng Chân Mây và của ngành

Cảng biển Việt Nam 19

3.1.2 Phân Tích SWOT 19

3.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CẢNG CHÂN MÂY 20

3.2.1 Phân tích môi trường 20

3.2.2 Thiết lập tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu 20

3.2.3 Định vị thương hiệu Cảng Chân Mây 20

3.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 21

3.2.5 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 21

3.2.6 Giải pháp marketing – mix cho xây dựng thương hiệu 21

3.2.7 Xây dựng thương hiệu nội bộ 22

3.2.8 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu: 22

KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

Quan hệ công chúngKhách hàng

Sản xuấtSản phẩmCán bộ công nhân viênSản xuất kinh doanhMarketing Mix

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện

từ rất lâu, thương hiệu được xem là một tài sản hàng đầu của công ty và là nềntảng của DN, thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sựthành công trong tương lai, thương hiệu là lý do để khách hàng lựa chọn sảnphẩm của công ty này hơn là sản phẩm của công ty khác Có những tập đoàn đãxây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-cola,Microsoft, Aple, Mercedes, Honda, Samsung… Những thương hiệu này đã trởthành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giácao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhấtthế giới Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của khách hàng và chỉcần nghe tên khách hàng đã biết được công ty hay sản phẩm

Ở Việt Nam, xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú ý và coi trọng, các

DN Việt Nam vẫn còn coi vấn đề thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sáchđầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu Và cũng còn không ít DN còn nhậnthức sai lầm, thiếu chính xác, không đầy đủ và không thấy được tầm quan trọngrất lớn của thương hiệu và điều này đã phần nào ảnh hưởng đến chiến lược pháttriển bền vững của công ty trong tương lai dài hạn

Trước bối cảnh đó, khi ngành Cảng biển là một trong những ngành kinh tếtrọng điểm, lại là định hướng phát triển trong tương lai nhưng chưa được quantâm nhiều trong việc xây dựng thương hiệu, ngoài ra còn có sự đầu tư dàn trải rấtnhiều về số lượng khiến cho việc cạnh tranh ngày cảng khốc liệt Vì vậy, Công

ty TNHH MTV Cảng Chân Mây cấp thiết phải xây dựng thương hiệu nhằm tạo

bước đột phá, khẳng định vị trí thương hiệu trong lĩnh vực Cảng biển và tạo đủlực để vững tiến ra thị trường khu vực và thế giới.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc chọn đề tài " Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây" nhằm tới cácmục tiêu sau:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và quátrình xây dựng thương hiệu của công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây

- Phân tích tác động của môi trường đến hoạt động kinh doanh của công ty

- Đánh giá các nguồn lực của Cảng Chân Mây cho xây dựng thương hiệu

- Đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây mộtcách hiệu quả dựa trên tình hình thực tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của Cảng Chân

có tính định hướng đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tếnhư phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp.Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan

đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung, các tài liệucủa Công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây, tham khảo các tài liệu có liên quan.Chọn lọc các thông tin có liên quan đến vấn đề thương hiệu, kết hợp với cơ sở lýthuyết, thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại đơn vị Từ đó phân tích,

so sánh để hiểu được bản chất hoạt động của ngành Cảng biển để làm cơ sở đềxuất các giải pháp xây dựng thương hiệu công ty Cảng Chân Mây

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài dùng để hổ trợ công ty TNHH MTV Cảng Chân Mây trong việc xâydựng thương hiệu nhằm đáp ứng các yêu cầu cạnh tranh và sự phát triển bềnvững trong tương lai

6 Nội dung và kết cấu đề tài

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương

hiệu

- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xây dựng

thương hiệu tại Cảng Chân Mây

- Chương 3: Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây.

TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, để nâng cao lý luận và có kiến thứcthực tiễn, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình, cácnghiên cứu và các đề tài liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu đã đượcbảo vệ trong các năm qua

Qua tham khảo sách, giáo trình… đề tài đã sử dụng các tài liệu như: Xâydựng Thương hiệu (dành cho các doanh nghiệp Việt Nam đương đại) của TS LýQuý Trung, NXB Trẻ năm 2011 Bài giảng Quản Trị Thương hiệu của TSNguyễn Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2008, sách Quản trịMarketing của Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2006… để hệ thống hóađược lý thuyết về cơ sở lý luận của thương hiệu, quản trị thương hiệu và xâydựng thương hiệu, nắm rõ việc phân tích môi trường, tiến hành xây dựng tầmnhìn, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, tiến hành định vị thương hiệu, lựachọn các phương án phân phối, truyền thông thương hiệu sao cho phù hợp nhấtvới hoàn cảnh của công ty và trên hết là thực hiện hiệu quả tiến trình xây dựngthương hiệu của công ty Ngoài ra, đặc biệt là việc tham khảo giáo trình Quản trịMarketing do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ biên, trong chương nói về chiến lượcđịnh vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thươnghiệu đã nêu rõ được vai trò, giá trị của thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh.Trong đó, nêu rõ sau khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải thựchiện định vị theo thị trường mục tiêu đã chọn

Bên cạnh đó, để xây dựng một cách có định hướng, đề tài còn tham khảomột số luận văn có nội dung về xây dựng thương hiệu như:

Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Nghề ĐàNẵng” của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (năm 2011), người hướng dẫn khoa học

TS Nguyễn Thị Thu Hương Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu duy vậtbiện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp logic và nghiên cứu so sánh, phươngpháp tổng hợp, phương pháp thống kê điều tra bảng câu hỏi, sử dụng các phầnmềm phân tích số liệu, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệucho Trường Cao đẳng Nghề Đà Nẵng.

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008-2012” củatác giả Nguyễn Văn Út (2009), người hướng dẫn khoa học TS Hà Nam KhánhGiao Tác giả đã sử dụng các phương pháp đánh giá hoạt động kinh doanh, phântích tài chính, phân tích cấu trúc môi trường và so sánh số liệu qua các năm đểhiểu được thị trường và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trong ngànhthực phẩm ăn liền nhằm làm cơ sở đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệuVifon giai đoạn 2008-2012

Như vậy, từ những tài liệu tham khảo trên, Tôi nhận thấy:

+ Muốn xây dựng thương hiệu của Cảng Chân Mây, trước hết cần phântích cấu trúc môi trường ngành hiện tại mà công ty đang hoạt động, phân tích nétđặc trưng trong quá trình vận hành của nó và các mục tiêu, định hướng phát triểncủa Chính Phủ về ngành Cảng biển trong tương lai

+ Nhận diện các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thươnghiệu của công ty

+ Xây dựng thương hiệu cần phải tiến hành theo tiến trình

Tóm lại, xét một cách tổng thể, đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ýnghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và xây dựng thương hiệu Nhận thứcđiều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng thời tiếnhành chọn Cảng Chân Mây để thực hiện nghiên cứu và xây dựng thương hiệu

Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Cảng Chân Mây” là một đề tài hiện chưađược nghiên cứu, nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn khoahọc PGS.TS Lê Thế Giới, Tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn khôngtránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp,chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” được Nhà xuất bản Trẻphát hành năm 2003, tác giả Richard Moore đã diễn giải thuật ngữ “thương hiệu”

như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm

xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” [1]

Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết

kế, hoặc tập hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" [2].

Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm,thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa và dịch vụ

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Bao gồm nhãn hiệu, câu khẩu hiệu (Slogan), tên gọi xuất xứ hàng hóa, tênthương mại, kiểu dáng công nghiệp

1.1.3 Giá trị của thương hiệu

Sản phẩm hữu hạn còn thương hiệu là vô tận[3] Giá trị của thương hiệu

dịch vụ được hình thành từ 4 thành phần chính: Sự nhận biết về thương hiệu,

chất lượng cảm nhận được, sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, và thương hiệu tạo ra nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng

“Khách hàng tìm đến bạn, hỏi mua đúng mặt hàng có mang thương hiệu

họ tin cậy, không cần nhòm ngó các sản phẩm khác cùng loại"

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt: Là khả năng tạo sự phân biệt thương

hiệu cho khách hàng

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Giúp khách hàng nhận biết về giá trị sử

dụng và công dụng của hàng hóa

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Là sự cảm nhận của khách hàng về

sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

- Chức năng kinh tế: làm giá trị của thương hiệu đó tăng lên gấp bội[4].

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:

Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị haynhững thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được (Theo Charless Brymer,CEO của Interbrand Scheter) Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại chokhách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giátrị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính

b Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Về mặt pháp luật: Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về

sở hữu công nghiệp

Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh

nghiệp Tài sản thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng đượctrong suốt cả quá trình hoạt động của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi

người tiêu dùng Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuậntiềm năng của doanh nghiệp Chính vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượngđược với giá trị rất lớn [4]

- Đối với cả nền kinh tế: Thương hiệu là nguồn lực của nền kinh tế, giúp xây

dựng sức mạnh tiêu thụ nội địa, đóng góp cho ngân sách nhà nước, quốc gia

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

Tiến trình xây dựng thương hiệu được thực hiện qua các bước sau :

1.2.1 phân tích môi trường:

a Môi trường bên ngoài

Là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc

có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả của doanh nghiệptrên thị trường, bao gồm: Môi trường vĩ mô, Môi trường ngành và cạnh tranh

b Môi trường bên trong

Là nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ Các yếu tốđược đánh giá như: nguồn lực con người, nguồn lực về tài chính, công nghệ,hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty, hợp đồng độc quyền haybằng sáng chế và bí mật thương mại…

Phân tích môi trường bên trong phải xác định được bốn khối tạo lập lợi thếcạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến, và đáp ứng khách hàng và phải nhậndiện cách thức tạo ra giá trị vượt trội

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu:

a Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng trong tương lai, một khát vọng củathương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới, đó là những thông điệp ngắn gọn,

xuyên suốt, định hướng dài hạn cho thương hiệu, qua đó DN sẽ định hướng đượcđâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm cho thương hiệu của mình.

b Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời củathương hiệu Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rấtquan trọng cho sự thành công của thương hiệu

1.2.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, DN

và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủcạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và DN một hình ảnh riêng đi vàonhận thức của khách hàng

Các bước để thực hiện định vị thương hiệu bao gồm việc nhận dạng kháchhàng mục tiêu (bao gồm việc phân khúc thị trường, đánh giá và lựa chọn thịtrường mục tiêu), phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các thuộc tính sản

phẩm, lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị, và cuối cùng là quyết định

phương án định vị (định vị rộng cho thương hiệu[5], định vị đặc thù cho thươnghiệu[5], định vị theo giá trị và định vị theo vị trí trên thị trường

1.2.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

a Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu phải dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi,

có cá tính, dễ gây ấn tượng và dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng

- Biểu tượng của thương hiệu – Logo : Do là biểu tượng của một thương

hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù củathương hiệu đó Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảmnơi người tiêu dùng