Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần SNLTMR Kon Tum.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ TIẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRƠNG KON TUM TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Công ty Cổ Phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum công ty giao nhiệm vụ quản lý, phát triển vùng nguyên liệu sâm vùng núi Đắk Tô, Kon Tum, nghiên cứu đưa thị trường sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Đây xem bước đột phá Công ty việc đưa thành phẩm Sâm Ngọc Linh thị trường Sản phẩm Bộ Y Tế - Cục An toàn thực phẩm xác nhận Công bố phù hợp quy định An toàn thực phẩm theo Số: 3246/2017/ATTP-XNCB trao tặng Huy chương “Sản phẩm vàng sức khỏe cộng đồng 2017” Hiệp hội Thực phẩm chức Việt Nam thẩm định Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh công ty dừng lại khâu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Trà Sâm Ngọc Linh chưa khẳng định vị trí thương hiệu, sản phẩm chưa có sức cạnh tranh so với sản phẩm phân khúc thị trường, công ty chưa xây dựng chiến lược tạo dựng thương hiệu hiệu Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum, nên tác giả chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum” để viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh thời gian qua, phân tích yếu tố ảnh hưởng, điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh, đề xuất số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần SNLTMR Kon Tum 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa sở lí luận thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm Đánh giá thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty CPSNLTMR Kon Tum Đề xuất số giải pháp để phát triền thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận thương hiệu, lý luận việc xây dựng phát triển thương hiệu Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh Nghiên cứu thực tiễn việc xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty CPSNLTMR Kon Tum 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung, phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Về kinh tế, luận văn tập trung phân tích tình hình sản xuất, tiêu thụ, kết hiệu kinh tế sản xuất sâm Ngọc Linh năm qua sở đánh giá phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Về không gian, nghiên cứu phạm vi tỉnh Kon Tum Về thời gian, phân tích thực trạng giai đoạn 2015 – 2018 Từ đó, đề xuất giải pháp năm 2025 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp kế thừa, kế thừa tài liệu vấn đề nghiên cứu Công ty CPSNLTMR Kon Tum Phương pháp điều tra, khảo sát thực tiễn, khảo sát người tiêu dùng, bên cạnh thu thập liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ số liệu tiếp cận thông tin mà Công ty CPSNLTMR Kon Tum cung cấp.… Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu để phân tích, xử lý số liệu khảo sát phần mềm spss 22.0 Từ đó, sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích kết thực tiễn Ý nghĩa đề tài Xây dựng thương hiệu yêu cầu tất yếu để giúp Công ty CPSNLTMR Kon Tum khẳng định giá trị thị trường nâng cao khả cạnh tranh Giúp công ty đề chiến lược cụ thể, xác định tầm nhìn thương hiệu, phát huy sáng tạo nội lực, khác biệt phương pháp truyền thông hiệu xây dựng phát triển thương hiệu 4.0 Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm a Sản phẩm b Thương hiệu c Thương hiệu sản phẩm: 1.1.2 Chức thƣơng hiệu a Chức nhận biết phân biệt b Chức thông tin dẫn d Chức kinh tế 1.1.3 Vai trò thƣơng hiệu Khi sản phẩm, hàng hóa sản xuất ngày nhiểu, cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp ngày liệt người ta nhận vai trò quan trọng thương hiệu Như định nghĩa trên, thương hiệu trước hết hình tượng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ Những điều nói lên vai trò thương hiệu a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng b Thương hiệu cam kết sản phẩm công ty với người tiêu dùng c Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường d Thương hiệu tạo khác biệt trình phát triển sản phẩm e Thương hiệu tài sản vơ hình giá trị công ty 1.1.4 Thành phần thƣơng hiệu Theo quan điểm John Murphy (1998), thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn sản phẩm Thương hiệu bao gồm hai thuộc tính thành phần chức thành phần cảm tính 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đơng, nhân viên…) Khi nói giá trị thương hiệu thường quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhân cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị đến hành vi người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu tổ chức hay đối thủ cạnh tranh Việc tạo dựng giá trị thương hiệu q trình, địi hỏi đầu tư tâm doanh nghiệp a Sự nhận biết thương hiệu b Chất lượng cảm nhận c Sự liên tưởng thương hiệu d Sự trung thành thương hiệu e Những giá trị thương hiệu khác 1.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng phát triển số thương hiệu tiếng, xác định bước việc xây dựng phát triển thương hiệu sơ đồ đây: Tầm nhìn sứ Định vị mạng thương hiệu thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiêụ Quảng bá Hoạch định Bảo vệ thương thương hiệu chương trình marketing mix hiệu Khai thác Quản trị rủ ro thương hiệu thương hiệu Sơ đồ 1.1 Sơ đồ xây dựng phát triển thương hiệu 1.2.1 Tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, bực tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mạng đắn đóng vai trị quan trọng cho thành công thương hiệu 1.2.2 Định vị thƣơng hiệu Trên thị trường ngày tràn ngập thương hiệu khác với thông điệp khác Để người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thơng điệp sản phẩm doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu Trong marketing, định vị dần trở thành khái niệm mang tính chủ động, tức trình nhà marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu tâm trí người tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu hay tổ chức Nó so sánh tương quan thương hiệu hay sản phẩm phân khúc thị trường tâm trí khách hàng Gồm bước định vị thương hiệu sau Bước 1, Nhận dạng khách hàng mục tiêu Bước 2, Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước 3, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm doanh nghiệp Bước 4, Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị Bước 5, Quảng bá thương hiệu dựa tiêu chí định vị 1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Điều cần thiết để phát huy tính hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu tính đại chúng cao Ngồi cịn phải thiết kế đồng bộ, qn cho thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết ghi nhớ thương hiệu Các yếu tố cần thiết kế là: Tên thương hiệu Biểu tượng Câu hiệu Nhạc hiệu Bao bì Các yếu tố nhận diện khác 1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu a Vấn đề bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định nguy bị chiếm dụng, địa bàn bị chiếm dụng… khả bảo vệ pháp luật, để đưa phương án hành động cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu việc làm mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu b Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH phát sinh sở văn bảo hộ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy đinh luật pháp (kể nhãn hiệu đăng kí theo thỏa ước Madrid) điều khoản Nghị định 63/NĐ-CP Văn bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm phép gia hạn nhiều lần (Điều khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP) c Vấn đề đăng ký thương hiệu nước d Rào cản chống xâm phạm thương hiệu Vấn đề bảo vệ thương hiệu hiệu quan trọng nhiều doanh nghiệp tập trung vào biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo rào cản kỹ thuật kinh tế, tâm lý xã 10 thay đổi quan niệm khách hàng cơng ty, ảnh hưởng lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, hoạt động chung tồn cơng ty Đặc biệt, rủi ro thông tin, lời đồn sai thật ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín cơng ty, làm suy giảm lịng tin khách hàng, cổ đông, đối tác, cộng đồng công ty, dẫn đến thiệt hại nặng nề tài Rủi ro thương hiệu phân thành loại sau: Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu, Rủi ro đến cho danh tiếng công ty, Rủi ro liên quan đến thị trường 1.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Logo Slogan Quảng cáo Cảm nhận giá Chất lượng sản phẩm Đánh giá chung nhận biết thương hiệu Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu 11 CHƢƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RƠNG KON TUM Tên cơng ty tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RƠNG KON TUM Tên cơng ty viết tiếng nước ngoài: SAM NGOC LINH TU MO RONG KON TUM JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: STK JSC Logo cơng ty: Hình 2.1 Logo cơng ty 2.1.1 Q trình hình thành phát triển 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh định hƣớng phát triển a Tầm nhìn b Sứ mệnh c Định hướng phát triển 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 2.1.4 Các sản phẩm cơng ty a Trà Sâm Ngọc Linh b Cà Phê Sâm Ngọc Linh c Viên nang mềm Sâm Ngọc Linh 12 d Nước uống Collagen Sâm Ngọc Linh e Dưỡng chất Sâm Ngọc Linh mật ong f Rượu Sâm Ngọc Linh 2.1.5 Đối tác khách hàng công ty 2.1.6 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh năm 2015 2017 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh năm 2016 – 2017 Stt Chỉ tiêu 2015 2016 2017 (1) (2) (3) (4) (5) Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ 4,446,140,476 8,521,453,109 Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ 0 4,446,140,476 8,521,453,109 3,809,737,000 7,720,450,000 636,403,476 801,003,109 Doanh thu hoạt động tài 0 Chi phí tài 0 0 0 (7,299,000) 249,062,431 270,450,210 7,299,000 387,341,045 530,552,899 11 Thu nhập khác 7,300 42,700 12 Chi phí khác 0 5,314,021 13 Lợi nhuận khác 7,300 (5,271,321) 7,299,000 387,348,345 525,281,578 0 7,299,000 387,348,345 525,281,578 - Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí quản lý kinh doanh 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 14 Tổng lợi nhuận kế tốn trước thuế 15 Chi phí thuế TNDN 16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 13 2.2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT TRÀ SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM 2.2.1 Thực trạng trồng trọt Sâm Ngọc Linh Theo Đề án tỉnh, từ đến năm 2020, phát triển khoảng 2.000 vùng nuôi trồng dược liệu tập trung số loài dược liệu có giá trị kinh tế sức tiêu thụ mạnh thị trường (trong có 1.000 Sâm Ngọc Linh) đến năm 2030, nâng tổng diện tích vùng ni trồng dược liệu đạt khoảng 25.000 (trong có khoảng 10.000 Sâm Ngọc Linh); năm ngành dược liệu đóng góp khoảng 10 tổng giá trị sản xuất ngành nông nghiệp tỉnh phát triển vùng dược liệu tỉnh Kon Tum trở thành vùng dược liệu trọng điểm quốc gia thời gian tới Sâm Ngọc Linh tự nhiên dần cạn kiệt, công ty tập trung nhân giống mở rộng diện tích Trong vấn đề nhân giống, cơng ty phải mua lại từ công ty Sâm Ngọc Linh Quảng Nam cịn chưa phát triển tốt vấn đề nhân giống Cơng ty cho biết, việc trồng sâm khơng khó, khó việc bảo vệ sâm Khi hạt giống ươm thành giống năm tuổi mang trồng tán rừng với độ che phủ 90 , khoảng cách 25 cm Thách thức khác việc sâm giả xuất nhiều thị trường Muốn thu hoạch sâm Ngọc Linh đạt chất lượng phải trồng khoảng gần 10 năm Nhưng trang mạng xã hội facebook cá nhân, thấy rao bán sâm Ngọc Linh dày đặc, sẵn sàng bán đến vài ký, với "hàng trồng", "hàng rừng" tùy theo củ to nhỏ mà hét giá khác Thậm chí, người rao bán cam đoan có củ tươi nguyên thật 100 sâm huyện Tu Mơ Rơng hàng “chính hãng” “thánh địa” 14 2.2.2 Quá trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Sau sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rơng Kon Tum trồng, chăm sóc nhân giống theo quy trình kiểm định, đảm bảo cho củ sâm Ngọc Linh đầy đủ dưỡng chất sâm Ngọc Linh tự nhiên cơng ty nghiên cứu phương pháp chiết xuất chế biến thành sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan - sản phẩm bổ dưỡng toàn diện cho sức khoẻ Với phương pháp chiết xuất tinh chất củ sâm bước sản xuất, sản phẩm trà sâm Ngọc Linh hoà tan tạo thừa hưởng tinh tuý tốt củ sâm Ngọc Linh Hình 2.6 Quy trình sản xuất Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan 2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SNLTMR KON TUM 2.3.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu Tầm nhìn: Cơng ty CPSNLTMR Kon Tum tuyên bố tầm nhìn 15 thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh sau: ''Phấn đấu xây dựng, phát triển thương hiệu Trà số cho sức khỏe” Sứ mệnh: Công ty CPSNLTMR Kon Tum đặt sứ mệnh sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh sản phẩm sức khỏe, thực phẩm chức năng, làm đẹp chất lượng cao, an tồn, phục vụ cho chăm sóc, bảo vệ, tăng cường sức khỏe cộng đồng 2.3.2 Định vị thƣơng hiệu a Thị trường mục tiêu Hướng mục tiêu phát triển sâm Ngọc Linh đến giá trị cao hơn, không mặt kinh tế mà cịn y học, góp phần cải thiện sức khỏe thể chất tinh thần, ưu tiên trước hết cho người Việt Nam Nhấn mạnh giá trị sâm Ngọc Linh mà theo nhà khoa học, khơng có loại sâm giới có Với tiềm sản phẩm, thị trường giá trị sâm Ngọc Linh, hồn tồn có sở để phát triển ngành công nghiệp trồng chế biến sâm Ngọc Linh thực thụ Việt Nam Phát triển sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh thành sản phẩm dùng thường ngày nhà toàn Việt Nam, Kon Tum, tỉnh thành lân cần phát triển đến thành phố lớn Việt Nam, song song sau xâm nhập thị trường quốc tế Theo dự báo thị trường nhân sâm quốc tế với mức tăng trưởng cao, Sâm Ngọc Linh nói chung Trà Sâm Ngọc Linh tiến tới mục tiêu tỷ USD giá trị sản xuất xuất thập niên tới b Bản chất cạnh tranh Trà Sâm Ngọc Linh sản phẩm thực phẩm chức xác định rõ lợi thương hiệu đầu thị trường sản phẩm Trà Sâm hòa tan thị trường nội địa; thị trường quốc tế, sản phẩm có đối thủ cạnh tranh (Sâm Triều 16 Tiên, Sâm Nhật Bản) 2.3.3 Thiết kế yếu tố nhận diện thƣơng hiệu a Logo thương hiệu Logo thương hiệu đơn giản, dễ nhớ với hai gam màu chủ đạo trắng xanh lục kết hợp hài hịa bố cục cách xếp hình ảnh, chữ, tạo cảm giác dễ nhìn Phần chữ “TU MƠ RƠNG”, nhằm nhấn mạnh với khách hàng sản phẩm mang thương hiệu xuất xứ từ vùng núi TuMơRông Kon Tum Một bên hình ảnh củ Sâm Ngọc Linh biểu tượng đặc trưng cho giá trị sản phẩm Nhìn chung logo thương hiệu cịn đơn giản, chưa tạo bật b Tên thương hiệu “Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông” tên thương hiệu sản phẩm, công ty đáp ứng yêu cầu nguồn gốc, tên loại mục đích sử dụng sản phẩm Nhưng phần chữ “Tu Mơ Rơng” làm nhiều khách hàng khó nhớ đa số khách hàng nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh” thay nhớ đến “Trà Sâm Ngọc Linh hịa tan Tu Mơ Rơng” Nhìn chung, tên thương hiệu cịn dài, cơng ty cần xây dựng tên thương hiệu ngắn gọn để khách hàng dễ dàng nhớ đầy đủ tên thương hiệu c Bao bì Cơng ty nghiên cứu việc thiết kế bao bì để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thị hiếu chung khu vực thiết kế bao bì Trà Sâm Ngọc Linh phù hợp với tính chất sản phẩm,tiện dụng, mang phong cách riêng thuơng hiệu bảo vệ sản phẩm bên cách an tồn Quy cách đóng 4hộp x 10gói x 3g d Slogan: Cơng ty xây dựng slogan ngắn gọn, dễ 17 hiểu, làm khách hàng liên tưởng đến tính tiên phong sản phẩm “Trà số cho sức khỏe” 2.3.4 Thiết kế chƣơng trình Marketing xây dựng tài sản thƣơng hiệu a Chiến lược sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông tập trung phát triển để tiếp cận người tiêu dùng thích dùng trà với khả thu nhập thấp hơn, dùng củ Sâm chi phí gấp nhiều lần Trà Sâm Ngọc Linh hịa tan Tu Mơ Rơng mang lại nhiều lợi ích sức khỏe tất loại trà thảo dược bình thường khác nên tương lai Trà Sâm nhiều khách hàng tin dùng b Chiến lược giá Sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rơng có giá thị trường 500.000 VNĐ so với sản phẩm sâm thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc mức chênh lệch không nhiều Công ty giữ mức giá cũ sau nhiều thời gian hoạt động bán hàng điều không tốt chiến lược giá c Chiến lược kênh Marketing Quảng cáo báo, tạp chí; Internet, mạng xã hội; Truyền hình ;Website; Bán hàng cá nhân; Quan hệ cơng chúng 2.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH Kết nghiên cứu từ số liệu khảo sát, 220 khách hàng có 137 nữ chiếm 62.3 83 nam; độ tuổi khách hàng nhiều từ 31 đến 40 tuổi có 107 người (chiếm 48.6 ), tiếp đến độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi 18 đến 30 tuổi, từ 51 đến 60 tuổi có 16 người Những khách hàng cho biết, họ biết đến Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rông thông qua truyền miệng nhiều 18 chiếm 39.5 (87 người), cịn lại biết thơng qua báo đài, internet, tivi quảng cáo có 18 (chiếm 8.2 ) Trong 220 khách hàng, mức độ sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh hịa tan Tu Mơ Rơng mức nhiều chiếm 61.4 (có 135 người) có đến 43 người 220 người không sử dụng Trong khách hàng này, họ mua để dùng ngày nhiều có 135 người chiếm 61.4 người khơng sử dụng họ mua để dùng làm quà tặng Nghiên cứu cho thấy, họ mua sản phẩm sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiều với 107 người 220 người có tổng 117 người cho thương hiệu uy tín nên mua sản phẩm cơng ty Và có 94 người thường mua sở sản xuất người địa phương Kon Tum, 50 người mua cửa hàng tạp hóa cửa hàng tạp hóa Kon Tum bán sản phẩm Trà Sâm với mức giá cao so với thị trường chung Kon Tum có 12 người chưa mua Trà Sâm Ngọc Linh hịa tan Tu Mơ Rơng; kênh online chưa sử dụng để mua hàng nhiều Kon Tum Kết nghiên cứu cho thấy, số người sử dụng Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan Tu Mơ Rơng Kon Tum cịn số nhỏ mức độ sử dụng khách hàng chưa cao Khách hàng chưa nhận thấy hiểu rõ lợi ích ích Trà Sâm Ngọc Linh hòa tan sức khỏe chưa coi sản phẩm cần thiết cho thể dùng Trà Sâm hòa tan ngày 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 2.5.1 Những kết đạt đƣợc 2.5.2 Những khó khăn, hạn chế 19 CHƢƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỐ PHẦN SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG KON TUM 3.1 ĐỊNH HƢỚNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 3.2 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.2.1 Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng tiềm Với sản phẩm xem “quốc bảo” này, muốn có thương hiệu vững hướng đến mặt hàng cao cấp cơng ty cần xác định 01 nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể ứng với 01 dòng sản phẩm trà sâm chuyên biệt từ có chiến lược định vị sản phẩm xác rõ ràng 3.2.2 Các yếu tố tác động đến nhận diện thƣơng hiệu Theo kết khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông chưa mức cao, cơng ty cần nâng cao nhận diện thương hiệu phát triển yếu tố để tăng nhận biết thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Đối với logo, công ty cần sáng tạo đặc biệt cần thiết kế rõ hình ảnh sâm Slogan cần nâng cao ý nghĩa sáng tạo 3.2.3 Phát triển kênh phân phối Sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh biết khách hàng biết đến nhiều năm nhiều khách hàng khắp tỉnh thành Việt Nam sử dụng Tuy nhiên, mức độ tiếp cận trực tiếp công ty khách hàng thấp việc hạn chế hệ thống cửa hàng Vì vậy, định hướng tương lai cho cơng ty nên tiếp tục xây dựng hệ 20 thống phân phối tỉnh thành lớn bao gồm Bình Dương (miền Nam), Đà Nẵng (miền Trung) Hải Phòng (miền Bắc) – tỉnh thành có nhu cầu khả chi trả mặt hàng Trà sâm Ngọc Linh 3.2.4 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm a Nâng cao chất lượng sản phẩm Bước đầu, cần ứng dụng tiến kỹ thuật để trồng sâm dàn mái che với trồng tán rừng, đặc biệt thử nghiệm trồng sâm phương pháp nhà kính Trong quy trình chế biến sản phẩm sau thu hoạch nên đầu tư máy móc với cơng nghệ đảm bảo giá trị dinh dưỡng trà sâm Các quy trình với máy móc mà công ty nên đầu tư gồm: Làm lớp đất cát lớp vỏ chết bên giàn tưới phun nước áp lực; Chiết xuất hoạt chất dinh dưỡng công nghệ CO2 (được xem công nghệ đại nay); Sau tạo thành sản phẩm trà hòa tan, để đảm bảo chất lượng sản phẩm trà nên đóng túi nhôm – loại túi làm từ màng ghép phức hợp (màng ghép đa lớp >=2 lớp), giúp ngăn ánh nắng mặt trời, chống thẩm thấu ngăn mùi b Tính ổn định đáp ứng đủ nhu cầu Ổn định nguồn hàng, đảm bảo lượng cầu vấn đề quan trọng nhằm đảo bảo uy tín thương hiệu trà sâm Ngọc Linh Hiện nay, nguồn nguyên liệu tạo nên trà sâm, đặc biệt thành phần sâm lấy từ núi rừng Komtum Tuy nhiên, thời gian để thu nguyên liệu lâu, nhu cầu sử dụng ngày tăng cao, cơng ty cần đảm bảo nguồn ngun liệu cách tìm nguồn cung cấp lâu dài ổn định – nguồn cung thức hộ dân Komtum đã, đầu tư trồng 21 nguồn nguyên liệu Nguồn thứ hai mà tác giả đề xuất ngun liệu từ Quảng Nam – Komtum, xem địa phương "thủ phủ" loại “đẻ” trứng vàng, sâm Ngọc Linh 3.2.5 Truyền thơng tiếp thị a Truyền thông nhận diện thương hiệu Đây dạng truyền thông nhận dạng thương hiệu công ty bao gồm tất tài liệu logo, bảng hiệu, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, đồng phục nhân viên,… mà thông tin đồng với để khách hàng nhớ đến thương hiệu trà sâm “ngay lập tức” tiếp xúc với thơng tin hình ảnh nhận diện thương hiệu b Truyền thông nội Đầu tiên, cơng ty nên có khóa đào tạo năm hay buổi ngoại khóa tháng cung cấp tin tức sản phẩm trà sâm Ngọc Linh Thứ hai, thân nhân viên cơng ty hồn tồn trở thành “đại sứ thương hiệu” cho sản phẩm trà sâm Cuối cùng, muốn hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu tác động tích cực ban lãnh đạo người tiên phong, tuyên truyền thương hiệu tốt 3.2.6 Quảng cáo a Truyền thông báo điện tử b Quảng cáo truyền hình c Quảng cáo báo in d Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng 3.2.7 Hoạt động quan hệ công chúng Quan hệ công chúng công cụ truyền thông cho thương 22 hiệu sử dụng nhiều doanh nghiệp Hoạt động khơng hẳn mang tính thương mại mà cịn hướng đến tính nhân văn Cơng ty Ngọc Linh cần tổ chức hoạt động từ thiện, tài trợ tổ chức kiện họp thường xuyên năm để hình ảnh thương hiệu khơng bị qn lãng tâm trí người tiêu dùng a Hoạt động từ thiện Tổ chức hoạt động từ thiện Bệnh viện Nhi Đồng Bệnh viện K – Đây nơi bệnh nhân nghèo cần giúp đỡ đến từ đơn vị quan tổ chức Bên cạnh đó, viện dưỡng lão - nơi người có nhu cầu bồi bổ, cải thiện sức khỏe Điều không đem đến lợi ích thiết thực cho người nhận mà cịn khẳng định chất lượng công dụng sản phẩm trà sâm Ngọc Linh b Hoạt động tài trợ Thứ nhất, tài trợ cho hoạt động học sinh – sinh viên thông qua thi, công trình nghiên cứu khoa học, đặc biệt nghiên cứu áp dụng khoa học kỹ thuật vào nông, lâm nghiệp Thứ hai, kết hợp với Báo Sức khỏe & Đời sống tổ chức tư vấn sức khỏe trực tuyển với nhiều chủ đề khác mà người dân Việt quan tâm bệnh tiêu hóa, kháng khuẩn, thị lực, huyết áp, mà qua kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm trà sâm, sản phẩm có tác dụng tích cực q trình điều trị loại bệnh Thứ ba, tài trợ truyền hình mang tính xã hội cao “Điều ước thứ 7” - chương trình truyền hình thực tế Đài THVN lên ý tưởng sản xuất có xuất nhân vật với câu chuyện, ký ức hay ước mơ tương lai có sức lay động tới trái tim người xem c Họp báo tổ chức kiện Đây hoạt động thiếu nhằm khẳng định tăng 23 nhận biết thương hiệu trà sâm Ngọc Linh thường xuyên tâm trí khách hàng Các hoạt động diễn gắn liền với nội dung khẳng định chất lượng sản phẩm trà sâm, hướng nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm sách đáp ứng mong muốn giải nỗi lo trà sâm giả tâm trí người tiêu dùng 3.2.8 Bảo vệ thƣơng hiệu Để pháp luật bảo hộ tránh rủi ro xâm phạm thương hiệu trà sâm Ngọc Linh Tu Mõ Rông cần chắn ðã đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Cần có định hướng xác trước đăng ký bảo hộ đất nước khác Việt Nam Đối với nước, thương trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông thực bảo hộ thương hiệu xuất tình trạng trà sâm giả, gây ảnh hưởng tới thương hiệu trà sâm Cơng ty phải có kế hoạch quản lý, theo dõi điều tra nhãn hiệu, thương hiệu khác thị trường theo quý theo định kỳ, hoạt động giúp xác nhận có hay khơng thương hiệu trà khác có dấu hiệu vi phạm quyền sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh Thứ hai, thay đổi bao bì sản phẩm cách để bảo vệ thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh tránh bị tình trạng làm giả, làm nhái Thứ ba, sử dụng hình thức đánh dấu bao bì cho trà sâm Ngọc Linh ngồi tem, nhãn tác giả đề xuất sử dụng dấu ấn đặc biệt sản phẩm trà sâm hình nhân sâm in Cuối cùng, công ty Ngọc Linh nên thiết lập hệ thống phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu với mơ hình phản hồi cơng ty hệ thống phân phối, công ty khách hàng; hệ thống phân phối với khách hàng 24 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đich thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp vả sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc xây dựng phát triển yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thương trường vả mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức chiến lược cụ thể khác việc xây dựng phát triển thương hiệu Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh góp phần vào việc xác định rõ thành phần chức năng, thành phần cảm xúc thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế dựa sở giá trị thương hiệu xác định Công ty cần xây dựng chiến lược Marketing, truyền thông thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông, đồng thời phát triển nhận diện thương hiệu bật phù hợp với khách hàng hơn, thực chiến dịch truyền thông hiệu nhằm tăng nhận biết thương hiệu tâm trí khách hàng giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang lại cho sức khỏe khách hàng Thực tốt giải pháp để bảo vệ thương hiệu, song song với ngăn chặn hàng giả, hàng chất lượng đảm bảo khách hàng sử dụng sản phẩm cơng ty Ngồi ra, tăng diện tích trồng trọt, nhân giống sâm tốt sâm có chất lượng cao đảm bảo nguồn cung ứng đến khách hàng tiêu dùng Từ đó, phát triển tốt sản phẩm Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông hình ảnh thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rơng thị trường tồn quốc hướng đến thị trường giới tương lai ... tiễn Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum, nên tác giả chọn đề tài ? ?Xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum? ?? để viết luận văn. .. Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum Tổng quan tài... CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RƠNG KON TUM Tên cơng ty tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN SÂM NGỌC LINH TU MƠ RÔNG KON TUM Tên cơng ty viết tiếng nước ngồi: SAM NGOC LINH TU MO RONG KON TUM JOINT