Bài giảng quản trị marketing CHIẾN lược MARKETING CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III.. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc đi

Trang 1

< >

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

Trang 2

< >

CHƯƠNG IV:

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Chương này giới thiệu các nội dung sau:

I KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH

- CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

- CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG

III HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trang 3

< >

KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING

• Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và

phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh

nghiệp một cách hiệu quả nhất

Trang 4

< >

1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

Trang 5

< >

A.Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện

1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới

2. Giai đoạn giới thiệu

3. Giai đoạn tăng trưởng

4. Giai đoạn trưởng thành

5. Giai đoạn suy thoái

Trang 6

< >

Chu kỳ sống của một sản phẩm

Giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn suy thoái

Trang 7

Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm

Trang 8

MỤC TIÊU MARKETING

Mục tiêu Marketing

− Đưa sản phẩm ra thị trường

− Gây chú ý của khách hàng

Tối đa hóa thị phần

Củng cố thị phần

Giảm bớt những phân khúc không hiệu quả

Trang 9

Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm

CL Phân Phối Có chọn lọc ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng

không sinh lời

Trang 10

Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

CL Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phẩm

trong khách hàng tiên phong

& đại lý

Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích

Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành

CL Kích thích tiêu

thụ

Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử

Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều

Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối thiểu.

Trang 11

< >

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

Đặc điểm:

– Doanh thu thấp và tăng chậm

– Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao

– Khách hàng: nhóm đổi mới

– Đối thủ cạnh tranh ít

Mục tiêu Marketing:

– Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm

Chiến lược Marketing Mix:

– Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tra chất lượng

– Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến

– Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền

– Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP

• Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm

• Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử

Trang 12

CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU

SẢN PHẨM

Xâm nhập chậm Xâm nhập nhanh

Trang 13

< >

CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH

* Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị

* Hiệu quả khi:

mua và sẵn sàng trả giá cao

Trang 14

< >

CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM

* Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp

* Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh

• (1) Kích thước thị trường giới hạn

• (2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao

• (3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường

Trang 15

< >

CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG NHANH

* Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị

* Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất

Trang 16

< >

CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG CHẬM

* Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp

* Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận

* Điều kiện:

• (1) Thị truờng lớn

• (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới

• (3) Thị trường nhạy với giá

• (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.

Trang 17

< >

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Đặc điểm:

– Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh Chi phí trung bình

– Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm

– Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng

Mục tiêu Marketing:

– Tối đa hóa thị phần

– Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hành

– Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường

– Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối

– Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm

• Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường

• Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn

Trang 18

– Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần

– Sản phẩm: đa dạng hóa SP.Tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng, tính năng công dụng SP Tiêu chuẩn hóa SP

– Giá: cạnh tranh với các đối thủ

– Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh

– Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng

• Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

• Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu

Trang 19

– Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu

– Sản phẩm: giảm SX hoặc ngưng SX Loại bỏ các sản phẩm yếu kém Tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp

– Giá: giảm giá

– Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợi

– Chiêu thị: giảm chi phí đến thấp nhất

• Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để giữ khách hàng trung thành

• Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu

Trang 20

< >

2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP

TRÊN THỊ TRƯỜNG

Trang 21

• Cấu trúc của một thị trường:

– 40% là của người dẫn đầu thị trường

– 30% là của người thách thức thị trường

– 20% là của người đi theo thị trường

– 10% là của người nép góc thị trường

Trang 22

< >

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

(3)PHÒNG THỦ PHÍA TRƯỚC

(4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG

Trang 24

 Chiến lược theo sát

 Chiến lược theo có khoảng cách

 Chiến lược theo có lựa chọn

Trang 25

< >

Chiến Lược của người đi theo thị trường

1 Chiến Lược theo sát

• Doanh nghiệp đi theo doanh nghiệp dẫn đầu

cả về sản phẩm, cách phân phối và chiêu

thị…

• Không có sự sáng tạo hay khác biệt

Trang 26

< >

2 Chiến Lược theo có khoảng cách

• Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu trong phạm

vi đổi mới về thị trường và sản phẩm, mức

giá cơ bản và phân phối

• Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao

bì, quảng cáo…

Trang 27

< >

3 Chiến Lược theo có lựa chọn

• Vẫn đi theo doanh nghiệp dẫn đầu ở vài điểm

• Và theo cách riêng:

– Cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn

– Tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách tiêu thụ trên thị

trường khác

• Doanh nghiệp này có thể trở thành doanh

nghiệp thách thức tương lai

Trang 28

< >

Chiến Lược Nép góc thị trường

 Có kích thích và sức mua đủ để có lợi nhuận

 Có tiềm năng phát triển

 Không được đại bộ phận đối thủ cạnh tranh quan tâm

 Doanh nghiệp có kỹ năng và nguồn lực khác biệt để khai thác thị

trường có hiệu quả

 Doanh nghiệp có khả năng chống trả đối thủ cạnh tranh thông

qua việc tạo dựng những khách hàng trung thành

Trang 29

< >

 Chuyên môn hóa khách hàng

 Chuyên môn hóa khu vực địa lý

 Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm

 Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ

 Chuyên môn hóa kênh phân phối …

Trang 30

< >

2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP

TRÊN THỊ TRƯỜNG

Trang 31

< >

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ

DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG

• Chiến lược dẫn đầu thị trường

• Chiến lược của người thách thức thị trường

• Chiến lược của người đi theo thị trường

• Chiến lược nép góc thị trường

Trang 32

• Cấu trúc của một thị trường:

– 40% là của người dẫn đầu thị trường

– 30% là của người thách thức thị trường

– 20% là của người đi theo thị trường

– 10% là của người nép góc thị trường

Trang 33

< >

Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ.

2 Chiến lược mở rộng thị phần.

3 Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường.

Trang 34

< >

1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay

Trang 35

< >

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ

Trang 36

< >

1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến

lược phòng thủ.

 Chỉnh đốn liên tục các quá trình hoạt động

 Đa dạng hoá nhãn hiệu sản phẩm để khách hàng

có nhiều lựa chọn

 Đổi mới liên tục để hiện đại hoá nhãn hiệu, làm

cho sản phẩm hiện tại luôn có đặc trưng mới, chất lượng cao hơn, gia tăng các lợi ích dành cho khách hàng.V.v…

 Phòng thủ vị trí:

Trang 37

< >

 Bám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình, bảo

vệ những chổ có thể bị tấn công

 Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với các

điểm yếu và sẵn sàng tấn công khi có cơ hội

 Phòng thủ bên sườn:

Trang 38

< >

 Chiến lược này được thực hiện một cách năng

động bằng cách tấn công vào đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể thực hiện cuộc tấn công chống lại đơn vị kinh doanh dẫn đầu

 Phòng thủ phía trước:

Trang 39

< >

lược phòng thủ  Khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công phía

trước hay bên “mạn sườn”, đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường cần chuẩn bị phản công kịp thời

 Phòng thủ phản công:

Trang 40

< >

 Được thực hiệc bằng các chiến lược như:

 phát triển sản phẩm mới

 phát triển thị trường mới

 đa dạng hoá sản phẩm và thị trường nhằm

đề phòng bất trác của thị trường

 Phòng thủ di động

Trang 41

< >

1 Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược

phòng thủ.

Rút những đơn vị kinh doanh có vị trí yếu

để tập trung các nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh mạnh

 Phòng thủ co cụm:

Trang 42

a. Trong nhiều ngành hàng, gia tăng được một thị phần nhỏ có nghĩa

là gia tăng được doanh số rất lớn

b. Khả năng sinh lợi sẽ gia tăng khi thị phần tăng

c. Để mở rộng thị phần: các chiến lược như mua lại hay thâu tóm các

đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh yếu, v.v…

Trang 43

< >

3 Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị

c. Phát triển công cụ mới

d. Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong

một kỳ

Trang 44

< >

Chiến lược của người thách thức thị trường

1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối

thủ cạnh tranh

2 Chiến lược tấn công

Mục tiêu chiến lược:

 Phụthuộc vào đối thủ cạnh tranh mà hãng thách thức chọn để tấn công

Những đối thủ cạnh tranh là:

 Người dẫn đầu thị trường

 Các hãng cùng cỡ với mình nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu hơn về tài chính

 Các hãng nhỏ yếu ở địa phương hoặc trong vùng

Trang 45

< >

1 Xác định mục tiêu chiến lược và đối

Trang 47

< >

• Tập trung điểm mạnh của doanh nghiệp

chống lại điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh

• Điểm mạnh của doanh nghiệp:

Trang 48

< >

• Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh

Trang 49

< >

• Tấn công trên nhiều lĩnh vực như sản phẩm,

giá, phân phối và chiêu thị

• Đặc điểm của doanh nghiệp thực hiện tấn

công bao vây là phải có ưu thế và nguồn lực

3 Tấn công bao vây

Trang 50

< >

• Là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh

đương đầu với đối thủ cạnh tranh

• Các hướng triển khai:

– Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến

sản phẩm hiện có

– Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế

– Đa dạnh hóa sang những thị trường mới

4 Tấn công đường vòng

Trang 51

< >

thường lựa chọn

cạnh tranh phải dàn trải nguồn lực

– Cắt giảm giá chọn lọc– Tăng cường khuyến mãi chớp nhoáng– …

5 Tấn công du kích

Trang 52