bài giảng quản trị marketing - chương 7 quản trị chiến lược giá

se Đối với người bán giá cả là số tiên mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó... A 7.2.1.1 Dam bao song sot Những công ty lấy việc sống sót l

www.themegallery.com

Mục tiêu chương

@ Khái niệm và vai trò của chiễn lược giá

trong hoạt động kinh doanh

4 Làm rõ các bước trong quy trình

định gia

® Phân tích các chiên lược giá.

7.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược gia

trong hoạt động kinh doanh

7.2 Các bước trong quy trình định giá

7.3 Các chiến lược giá

7.1 Khai niém va vai tro cua

chién lược giá trong hoạt động

kinh doanh.

¢ Gia la biểu hiện bằng tiên của giá trị hàng

hoá, nghĩa là số lượng tiên phải trả cho

hàng hoá đó

(Karl Heinrich Marx)

Người mua và người bán có quan niệm khác

nhau về giá cả:

°Ò Đối với người mua giá cả của hàng hóa là

số tiền mà họ phải trả cho người bán để

được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.

se Đối với người bán giá cả là số tiên mà

người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.

Trong Marketing Mix thì giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu trong khi đó các yếu

tố khác thì tạo nên chỉ phí

7.2 Cac buoc trong quy trinh

dinh gia

Gôm 6 bước:

°ồ Lựa chọn mục tiêu định giá

‹ Xác định nhu câu thị trường

¢ Phan tich chi phi

- Phan tich gia va hang hoa cla déi tht

canh tranh

¢ Lwa chon phuo’ng phap dinh gia

¢ Quyét dinh giá

A 7.2.1 Lwa chon muc tiéu dinh gia

Lựa chọn mục tiêu định gia có vai trò quan

trọng:

se Chi phối và quyết định quan điểm,

phương pháp tiên hành khi ân định giá bán.

¢ Lwa chon muc tiéu dinh giá cũng ảnh

hưởng mạnh mẽ đến những quyết định điêu chỉnh và thay đồi giá bán của công ty

A 7.2.1.1 Dam bao song sot

Những công ty lấy việc sống sót làm mục tiêu chính của mình khi định giá là những

công ty:

¢ Dang gap kho khan trong kinh doanh

¢ Bi canh tranh quyét li€t hoac nhu cau của

khách hàng có sự thay đổi

7.2.1.2 Tăng lợi nhuận tôi đa

Một số công ty xác định mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt để nhanh hòa vốn

Có nhiều vấn đề liên quan đến mục tiêu này:

se Rất khó xác định hàm nhu câu và chi phí của

một công ty

e Công ty coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là

hiệu quả lâu dài

se Công ty đã bỏ qua phản ứng của đối thủ cạnh

tranh và luật pháp

se Công ty đã bỏ qua những tác động của các

biến khác trong Marketing Mix, bỏ qua thái độ

và phản ứng từ phía người tiêu dùng

7.2.1.3 Tăng tôi đa thu nhập trước mắt

Một số công ty định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng

tôi đa mức tiêu thụ, dẫn đâu

thi phan

Với mục tiêu này công ty sẽ định giá bán thấp

trên cơ sở giảm các chỉ phí để hạ giá thành sản phẩm (đây còn gọi là chiến lược giá xâm

nhập thị trường).

Các điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp là:

e Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ giúp

kích thích thị trường tăng trường mạnh

e Chi phi san xuat va phan phối sẽ giảm xuống

cùng với việc tích lũy được kinh nghiệp sản xuất

se Giá thấp sẽ tăng cường được khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp trước mắt và lâu dài

Ạ 7.2.1.5 Tăng tôi đa việc hớt váng thị

trwonc

Theo mục tiêu này công ty tiến hành định giá

cao để hớt phần ngọn của thị trường khi mức

tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ tiến hành giảm

giá để thu hút lớp khách hàng nhạy cảm với

giá tiếp sau

se Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với

quy mô nhỏ không quá cao

e Giá cao lúc đầu không thu hút thêm đổi thủ

cạnh tranh

® Sản phẩm thường là cao cấp sẽ thích hợp với

việc định giá cao.

7.2.1.6 Gianh vi tri dan dau ve chat

lương sản phẩm

Công ty có thể lấy mục tiêu trở thành người

dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm

Điều này sẽ dẫn đến chiến lược chất lượng

cao/giá cao.

e Dinh gia dé duy trì sự ủng hộ và trung thành

của các trung gian phân phối

se Định giá cho sản phẩm nhằm giúp sự phát

triển của những sản phẩm khác thuộc công ty

e Định giá nhằm bù dap một phần chỉ phí hoặc

toàn bộ chi phí cho hoạt động (như trường

học, bệnh viện )

e Định giá cho phù hợp với mức thu nhập của

các đối tượng khác nhau (các dịch vụ như bảo hiém )

Tổng cầu của toàn bộ thị trường sản phẩm được

xác định theo công thức sau:

Qn =NxPxg

Q,: la tong cau (tinh bang tiên)

N: là lượng khách hàng tiêm năng của thị

trường

P: giá bán sản phẩm dự kiên

q: là lượng hàng hóa trung binh một khách

hàng tiêm năng có khả năng mua

‹ Tổng câu của công ty:

Qpy= QpxT

Qox: Tổng câu của công ty

T: Thị phân của công ty

7.2.2.2 Những yếu tô ảnh hưởng đến sự

nhạy cảm với giá bán

¢ Tac động của giá trị độc đáo

‹ Tác động của sự hiểu biết đên sản

phẩm thay thé

¢ Tac déng cua sw kho so sanh

° Tác động của tổng số tiên chỉ tiêu

¢ Tác động của lợi ích cudi cling

¢ Tac động của việc chia sẻ chi phí

chi phi

Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang

trải những chi phí của mình sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi

ro.

7.2.3.1 Phân loại các dạng chi phi

© Chi phí cô định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh

số bán

© Chi phi biên đổi: thay đổi tỉ lệ thuận với

mức sản xuất

7.2.4 Phan tich chi phi, gia ca va

hàng hóa của đồi thủ canh tranh

°ồ Phân tích chi phí sản xuât và giá thành

sản xuất của đôi thủ cạnh tranh

°ồ Phân tích giá cả sản phẩm của đôi thủ cạnh tranh và những ứng xử vê giá của

họ

¢ Phan tich phản ánh từ phí khách hang

vê mức giá của đôi thủ cạnh tranh

° Phân tích sản phẩm của đôi thủ cạnh tranh, đánh giá ưu và khuyết của đổi

thủ

Ví dụ:

Một nhà sản xuất nồi inox có những chỉ phí và

dự kiến mức tiêu thụ như sau:

se Chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm

30.000đ

se Tổng chỉ phí cố định 800 triệu đồng

se Sản lượng tiêu thụ dự kiến 200.000 sp

Chi phi don vi (gia thanh SP) = Chi phi bién

đối + (Chi phí cô định/Số lượng tiêu thụ)

= 30.000đ + (800tr/200.000 sản phẩm)

= 34.000đ

s*Phương pháp này có một số ưu điểm squ:

e Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ

chi phí hơn là cầu thị trường

e Gia ca thì ốn định, không lên xuống thất

thường

e Phương pháp này chỉ có ý nghĩa khi doanh

nghiệp dự tính chính xác được khối lượng

hàng hóa tiêu thụ

se Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn nếu đổi thủ

cạnh tranh thực hiện chiến lược giá thấp để

cạnh tranh.

7.2.5.2 Định giá bằng phân tích mức hoàn

vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Gia theo lợi nhuận mục liều = chị phí đơn

VỊ + (lợi nhuận mong muôn đâu tư/SL

tiêu thụ)

ammgG.G—-

+

Phân tích hòa vốn là một trong những yếu

tố quan trọng đối với nhà quan tri

Marketing trong việc định giá.

¢ San luong hda von duc xac dinh nhu sau:

San Iuong hoa vén = Tổng chi phí cô định/

(Gia ban 1 SP — Chi phi biên đổi)

Doanh thu hòa vôn = Sản lượng hòa vốn x

Gia bán 7 dvsp

7.2.5.3 Định giú theo giú trị nhận thức được

Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo

giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận

thức của khách hàng về giá trị sản phẩm

se Có những doanh nghiệp theo đuổi triết lý định

giá “tiên nào của ấy”

Có doanh nghiệp theo đuổi triết lý định giá

“chất lượng cao hơn, nhưng giá thấp hơn”

7.2.5.5 Dinh giá theo mức giá hiện hành

Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đổi

thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu câu hay

chi phi cua minh.

6.2.5.6 Định giá đấu thầu Doanh nghiệp định giá đấu thầu của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá

mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra

7.2.6 Lựa chọn giá cuỗi cùng

7.2.6.1 Yêu tô tâm lý trong việc định giá

Khi định giá cho sản phẩm của mình, người bán có thể dựa vào yếu tố tâm lý của khách

hàng

7.2.6.2 Ảnh hưởng của các yếu tố khác

trong Marketing Mix đến giá cả

Khi định giá công ty cũng cần tính toán đến

những uy tín của thương hiệu và việc quảng

cáo

e Xem xét phản ứng của những nhà cung ứng

e Xem xét phản ứng của lực lượng bán hàng của

công ty

e Xem xét tới tính hợp pháp của các quyết định

giả.

7.3 Các chiên lược giá

Y : _

A 3.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới

7.3.1.1 Chiến lược định giá hớt váng sữa

Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở

mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp

nhận ở từng khúc thị trường xác định

7.3.1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Doanh nghiệp định giá canh tranh để giành

khách hàng và chiếm lĩnh thị trường

e Dinh gia cho dong san pham

e Dinh gia cho san pham tuy chon

se Định giá cho sản phẩm bổ trợ

se Định giá sản phẩm trọn gói