bài giảng quản lý chiến lược chương 5 xây dựng chiến lược công ty đơn ngành - ts. lê thành long

XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CÔNG TY ĐƠN NGÀNH TS LÊ THÀNH LONG NỘI DUNG Các chiến lược cạnh tranh điển hình Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tích hợp Chiến lược hợp tác Chiến lược công Chiến lược phòng thủ Lợi bất lợi người dẫn đầu 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long Các thành phần chiến lược Công ty đơn ngành Đáp ứng điều kiện thay đổi Liên minh chiến lược Hợp tác Kinh doanh Các biện pháp cạnh tranh Chiến lược cấp đơn vị KD Chiến lược sản xuất Chiến lược Marketing Chiến lược R&D CL nguồn nhân lực 1st, 10-11 CL tài Lê Thành Long Dr Các bước bảo toàn lợi cạnh tranh Bao phủ địa lý; Tích hợp chiều dọc CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯC Chi Phí Hiệu Yếu tố chiến lược (Strategic Factors) Chất lượng Lợi cạnh tranh (Competitive Advantage) Cải tiến Dịch vụ khách hàng 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long Size of Competitive Advantage LI THẾ CẠNH TRANH Buildup Period Strategic Moves Produce Competitive Advantage Benefit Period Size of Competitive Advantage Achieved Erosion Period Moves by Rivals Reduce Competitive Advantage Time 1st, 10-11 Dr Leâ Thành Long LI THẾ CẠNH TRANH Lợi cạnh tranh Khả thu hút khách hàng Khả đáp ứng trước áp lực cạnh tranh Khả tăng cường vị cạnh tranh Lợi cạnh tranh giúp công ty có thể: Chống đỡ tác lực cạnh tranh Duy trì trung thành khách hàng 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long CHIẾN LƯC CẠNH TRANH Chiến lược tập trung vào: Xây dựng lợi cạnh tranh Thỏa mãn xây dựng lòng trung thành khách hàng Tấn công vào điểm yếu đối thủ 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CẠNH TRANH Nhóm người tiêu dùng (Ai cần thỏa mãn?) Nhu cầu tiêu dùng (Cái cần thỏa mãn?) Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu cách nào?) 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG Thị trường tập hợp khách hàng tiềm Thị trường chia thành nhiều phân khúc khác theo số tiêu chí Tùy thuộc vào lợi cạnh tranh, công ty định phân khúc khách hàng để phục vụ Một sản phẩm toàn thị trường Sản phẩm khác phân khúc khác 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long NHU CẦU TIÊU DÙNG Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) trạng thái đòi hỏi đáp ứng đặc tính/ lợi ích sản phẩm dịch vụ Một số ý tưởng nhu cầu tiêu dùng Đừng cho áo quần Hãy cho nhìn thu hút Đừng cho giày Hãy cho thoải mái đôi chân cảm giác khoan khoái Đừng cho nhà Hãy cho an toàn, tiện nghi, nơi hạnh phúc Đừng cho sách Hãy cho thoải mái lợi ích kiến thức Đừng cho đóa hát Hãy cho giải trí âm âm nhạc Đừng cho sản phẩm nội thất Hãy cho tiện nghi thản nơi ấm cúng Đừng cho đồ vật Hãy cho ý tưởng, cảm xúc, không khí, cảm giác lợi ích 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 10 Chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía sau (Backward Integration) tìm kiếm quyền sở hữu quyền kiểm soát nhà cung cấp công ty Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía trước (Forward Integration) tìm kiếm quyền sở hữu quyền kiểm soát phân phối sản phẩm công ty 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 37 Chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều dọc nhằm mở rộng phạm vi cạnh tranh ngành công nghiệp Có thể tích hợp hoàn toàn tích hợp phần Activities, Costs, & Margins of Suppliers 1st, 10-11 Internally Performed Activities, Costs, & Margins Activities, Costs, & Margins of Forward Channel Allies & Strategic Partners Dr Lê Thành Long Buyer/User Value Chains 38 CHIẾN LƯC TÍCH HP THEO CHIỀU DỌC (Vertical Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía sau (Backward Integration) Giảm phụ thuộc Giảm chi phí Nâng cao chất lượng Chiến lược tích hợp theo chiều dọc phía trước (Forward Integration) Giảm phụ thuộc Giảm chi phí phân phối Tiếp cận khách hàng tốt 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 39 CHIẾN LƯC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC (De-Vertical Integration) Chiến lược phân đoạn theo chiều dọc nhằm thu hẹp phạm vi hoạt động, tập trung vào giá trị cốt lõi chuỗi giá trị Các hoạt động lại thực đơn vị bên (gia công) Internally Performed Activities Suppliers Support Services 1st, 10-11 Functional Activities Distributors or Retailers Dr Lê Thành Long 40 CHIẾN LƯC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC (De-Vertical Integration) Lợi chiến lược phân đoạn theo chiều dọc Các nhà sản xuất bên làm tốt Các hoạt động không làm ảnh hưởng nhiều đến lợi cạnh tranh Giảm rủi ro thay đổi công nghệ Tăng hiệu sản xuất Tập trung vào hoạt động kinh doanh 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 41 CHIẾN LƯC LIÊN KẾT (Cooperation) Liên doanh (Joint Venture) Liên minh/liên kết (Alliance) 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 42 Chiến lược liên doanh (Joint Venture) Hai hay nhiều công ty liên kết thành lập công ty nhằm khai thác hội kinh doanh nhằm tạo lợi cạnh tranh Chia sẻ quyền sử dụng vốn 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 43 Liên minh (Alliance) Liên minh chiến lược, hợp tác chiến lược, đối tác chiến lược nhằm tăng cường khai thác lợi cạnh tranh vượt tầm công ty Hợp tác để Phát triển công nghệ/sản phẩm Cải thiện hiệu chuỗi cung ứng Đạt lợi theo qui mô cho hoạt động sản xuất/tiếp thị Khai thác nguồn lực kỹ thuật sản xuất Chia sẻ thị trường, công nghệ, nguyên liệu, nguồn lao động, … Đẩy sản phẩm thị trường Tiếp cận thị trường Không chia sẻ quyền sử dụng vốn 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 44 TẤN CÔNG hay PHÒNG THỦ ? Chiến lược công nhằm: Xây dựng vị cạnh tranh Tăng cường vị cạnh tranh Tạo lợi cạnh tranh Chiến lược phòng thủ nhằm: Bảo vệ lợi cạnh tranh Ít tạo lợi cạnh tranh 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 45 CHIẾN LƯC TẤN CÔNG Phát triển sản xuất chi phí thấp Điều chỉnh hoạt động sản xuất nhằm giảm chi phí, tạo khác biệt Phát triển sản phẩm với tính vượt trội Cung cấp dịch vụ đáp ứng khách hàng Tăng cường nỗ lực tiếp thị Đi đầu xây dựng hệ thống phân phối Bán hàng trực tiếp … 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 46 CHIẾN LƯC PHÒNG THỦ (Hạn chế bị đối thủ công) Mở rộng dòng sản phẩm không chừa chổ trống cho đối thủ Bảo vệ bí công nghệ Bản quyền công nghệ Giữ giá thấp cho mẫu sản phẩm đối thủ Tăng thời gian bảo hành Ký hợp đồng độc quyền với nhà phân phối Ký hợp đồng độc quyền với nhà cung cấp Hỗ trợ đào tạo khách hàng miễn phí Hỗ trợ điều kiện toán Giảm thời gian giao phụ tùng/sản phẩm thay … 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 47 CHIẾN LƯC NGƯỜI DẪN ĐẦU Lợi người dẫn đầu thị trường Dễ dàng xây dựng hình ảnh vị Nhanh chóng có thỏa thuận với nhà cung cấp, nhà công nghệ, nhà phân phối để đạt lợi chi phí Mức độ trung thành khách hàng cao 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 48 CHIẾN LƯC NGƯỜI DẪN ĐẦU Bất lợi người dẫn đầu Mức độ trung thành khách hàng bị suy giảm Rủi ro công nghệ thay đổi nhanh Bị đối thủ bắt chước Tạo điều kiện cho “người sau” công “Đi trước” bị “tấn công trước” 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 49 ĐIỂM MẠNH CỦA CHIẾN LƯC ĐƠN NGÀNH Không mơ hồ “chúng ta ai?” Tập trung nguồn lực cho ngành kinh doanh, không bị phân tán Tập trung khả sáng tạo cao Tập trung cho lực cốt lõi, lực khác biệt tạo lợi cạnh tranh bền vững 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 50 ĐIỂM YẾU CỦA CHIẾN LƯC ĐƠN NGÀNH Đặt tất “TRỨNG” vào MỘT ngành công nghiệp Nếu thị trường thay đổi, công ty gặp khó khăn Môi trường kinh doanh Thay đổi nhu cầu Thay đổi công nghệ Sản phẩm thay 1st, 10-11 Dr Lê Thành Long 51 ... chiến lược cạnh tranh điển hình Chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tích hợp Chiến lược hợp tác Chiến lược công Chiến lược phòng thủ Lợi bất lợi người dẫn đầu 1st, 1 0-1 1 Dr Lê Thành Long. .. Các thành phần chiến lược Công ty đơn ngành Đáp ứng điều kiện thay đổi Liên minh chiến lược Hợp tác Kinh doanh Các biện pháp cạnh tranh Chiến lược cấp đơn vị KD Chiến lược sản xuất Chiến lược. .. pháp hạ giá thành sản phẩm (công nghệ, lợi theo qui mô, …) 1st, 1 0-1 1 Dr Lê Thành Long 28 CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN CÔNG TY ĐƠN NGÀNH Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration) Chiến lược tích