bài giảng quản trị marketing - chương 8 quản trị chiến lược phân phối

Mục tiêu chươngLàm rõ bản chất và phân loại kênh phân phối Phân tích tổ chức và hoạt động kênh phân phối Phân tích các quyết định thiết kế kênh phân phối Phân tích các quyết định quản tr

w w w.themegallery.com

LOGO

Chương 8

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 8

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Mục tiêu chương

Làm rõ bản chất và phân

loại kênh phân phối

Phân tích tổ chức và hoạt động kênh phân phối

Phân tích các quyết định thiết kế kênh phân phối

Phân tích các quyết định quản trị kênh phân phối

Quản trị

kênh phân

phối

Nội dung chương

8.1 Lựa chọn và phân loại các kênh phânphối

8.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phânphối

8.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối

8.4 Quyết định về quản trị kênh phân phối

8.1 Lựa chọn và phân loại

kênh phân phối

8.1.1 Bản chất kênh phân phối

Phân phối được hiểu là một hệ thống các hoạt động nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu và mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Vai trò của kênh phân phối:

• Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóahợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh

an toàn hơn

• Tăng cường khả năng liên kết trong kinhdoanh

• Giảm được sự cạnh tranh

• Lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệuquả

8.1.2 Vai trò của trung gian phân phối

Việc bán sản phẩm của mình qua trunggian đem lại cho nhà sản xuất một số lợithế sau

• Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồnlực tài chính để phân phối trực tiếp sảnphẩm của mình đến tận người tiêu dùngcuối cùng

• Khi sử dụng các trung gian phân phối,khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảođược việc phân phối rộng khắp và đưađược sản phẩm đến các thị trường mụctiêu một cách nhanh chóng.

• Các trung gian phân phối sẽ làm lợi chonhà sản xuất nhiều hơn là khi nhữngngười sản xuất tự đảm nhận việc phânphối sản phẩm của chính mình.

• Sử dụng các trung gian phân phối có thểđem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Sự tiết kiệm qua trung gian phân phối

Vai trò chính của các trung gian thươngmại chính là làm cho cung và cầu phùhợp với nhau một cách trật tự và hiệuquả

8.1.3 Các loại kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phối phụ thuộcvào số cấp của kênh

Mỗi nhà trung gian thực hiện công việcđưa sản phẩm và quyền sở hữu của nóđến gần người mua cuối cùng hơn vàtạo nên một cấp của kênh

Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng

• Kênh trực tiếp không có trung gian (hay

còn được gọi là kênh không cấp)

• Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán

hàng trong thị trường hàng tiêu dùng

• Kênh 2 cấp bao gồm hai nhà trung gian

• Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối

Bên cạnh phân phối hàng tiêu dùng, nhàsản xuất hàng tư liệu sản xuất có thể sửdụng lực lượng bán hàng của mình đểbán hàng trực tiếp cho các khách hàngcông nghiệp

8.2 Tổ chức và hoạt động

của kênh phân phối

8.2.1 Tổ chức kênh phân phối

8.2.1.1

Kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối theo chiều dọc là kênhphân phối trong đó, nhà sản xuất, ngườibán buôn, người bán lẻ hoạt động nhưmột thể thống nhất.

Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc

thức công ty là một kênh phân phối

theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn

kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất vàphân phối dưới cùng một sở hữu đơnnhất

 Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận là kiểu phân phối theo chiều dọc

trong đó các thành viên độc lập ở nhữnggiai đoạn sản xuất và phân phối liên kếtlại với nhau

Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát là kiểu phân phối

chiều dọc trong đó các giai đoạn khácnhau của quá trình sản xuất và phânphối được phối hợp

Hình thức này không phải bởi sở hữuchung hay thỏa thuận, hợp đồng mà bởiquy mô và sức mạnh của một hoặc mộtvài thành viên nổi trội trong hệ thốngphân phối đó.

Click to edit title style

8.2.1.2

Kênh phân phối theo chiều ngang

Theo loại hình này thì 2 hoặc nhiều công

ty ở cùng một tầng trong hệ thống phânphối liên kết lại với nhau để thực hiệncông việc phân phối

Click to edit title style

8.2.1.3

Hệ thống phân phối đa kênh

Hệ thống phân phối đa kênh hay còn

gọi là hệ thống phân phối kép: đây là

hệ thống phân phối trong đó một công tytạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phânphối để với tới một hay nhiều phân đoạnthị trường khác nhau

8.2.2 Hoạt động của kênh

phân phối

Một kênh phân phối là một sự liện kếtcác cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung

Mỗi thành viên trong đường dây giữ mộtvai trò riêng và chuyên thực hiện mộthay nhiều chức năng

8.3 Quyết định thiết kế kênh

phân phối

Để thiết kế được kênh phân phối hiệuquả, nhà sản xuất cần phân tích để lựachọn giữa những kênh phân phối lýtưởng với kênh khả thi hay kênh có sẵn.

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phốiđòi hỏi phải phân tích nhu cầu của kháchhàng, xác định những mục tiêu và yêucầu đối với kênh phân phối, xây dựngnhững phương án chính của mỗi kênhrồi đánh giá chung.

• Quy mô

• Thời gian chờ đợi

• Địa điểm thuận tiện

• Sản phẩm đa dạng

• Dịch vụ hỗ trợ

8.3.2 Xây dựng mục tiêu và

những yêu cầu của kênh

Mục tiêu và yêu cầu của kênh phân phốiphụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

• Đặc điểm của sản phẩm

• Đặc điểm của các trung gian

• Đặc điểm của môi trường

• Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh củanhà sản xuất

8.3.3 Xác định các phương án

chính của kênh phân phối

Mỗi phương án thường được biểu hiệnthông qua BA yếu tố là: loại hình trunggian phân phối, số lượng trung gian vàđiều kiện, trách nhiệm của mỗi thànhviên trong kênh

8.3.3.1 Xác định loại hình trung

gian phân phối

Nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượngbán hàng của mình cũng có thể sử dụngcác đại lý để phân phối sản phẩm

8.3.3.2 Xác định số lượng

trung gian

Độc quyền phân phối: là phương án

phân phối hạn chế nghiêm ngặt nhữngngười trung gian kinh doanh hàng hóahoặc dịch vụ của doanh nghiệp và ngườibán cũng không được kinh doanh sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Nhà sản xuất phụ kiện máy

tính Mitsumi chọn Công ty Sản phẩmCông nghệ FPT là nhà phân phối độcquyền các sản phẩm của hãng tại ViệtNam

Phân phối có chọn lọc: là doanh

nghiệp bán sản phẩm qua một số trunggian thương mại đuợc chọn lọc chonhững tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độphân phối

Phân phối rộng: là phương án phân

phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sảnphẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiềutrung gian càng tốt

8.3.4 Đánh giá các kênh phân phối

Để có thể lựa chọn các kênh phân phốitốt nhất thì nhà sản xuất cần đánh giácác kênh phân phối dựa trên những tiêuchuẩn sau:

• Tiêu chuẩn về kinh tế

• Mức độ kiểm soát

• Tiêu chuẩn về tính thích nghi

8.4 Quyết định về quản trị

kênh phân phối

8.4.1 Lựa chọn trung gian phân phối

Để có thể lựa chọn được các trung gianphân phối, doanh nghiệp cần thu thập vànắm được các thông tin về những nhàphân phối

Sau khi đã đánh giá và lựa chọn đượcnhà phân phối, doanh nghiệp cần thôngbáo yêu cầu cụ thể của mình và tiếnhành ký kết các hợp đồng phân phối.

8.4.2 Kích thích các thành viên

trong kênh

Để có thể khuyến khích các thành viêntrong kênh thì nhà sản xuất cần hiểu rõnhu cầu và mong muốn của người trunggian

Nhà sản xuất có thể sử dụng một sốphương pháp để tiếp cận các trung gianphân phối nhằm đảm bảo hiệu quả hoạtđộng của họ

• Phương pháp nhu và cương

• Xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối

• Lập kế hoạch phân phối

8.4.3 Đánh giá các thành viên trong

kênh phân phối

Các tiêu chuẩn đánh giá thường được

sử dụng dựa trên:

• Mức doanh số đạt được của các trunggian có thể được so sánh với mức họ đãđạt được trong thời kỳ trước đó

• Độ an toàn của hàng hóa: chất lượngcủa hàng hóa khi đưa đến tay người tiêudùng, các xử lý khi hàng bị hư hỏnghoặc bị mất.

• Các dịch vụ mà trung gian dành chokhách hàng.

• Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đàotạo nhân viên của họ

• Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng.

w w w.themegallery.com LOGO