Bài giảng quản trị marketing QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ• Đối với DN: Giá là yếu tố quan trọng nhất tạo ra doanh thu, lợi nhuận • Đối với KH: Giá là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua • Phải thiết lập mức giá kh

Giá là cái người tiêu dùng chi ra và

giá trị là lý do mà họ trả tiền

Robert McMahon

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

• Đối với DN: Giá là yếu tố quan trọng nhất

tạo ra doanh thu, lợi nhuận

• Đối với KH: Giá là yếu tố chủ yếu ảnh

hưởng đến quyết định mua

• Phải thiết lập mức giá không quá cao hay

quá thấp, cân bằng với giá trị cảm nhận

được của người mua

• Là khoản tiền phải trả trong trao đổi để sở hữu hàng hóa và dịch vụ.

• Thành tố của doanh thu

• Liên quan đến giá trị và lợi ích cảm nhận

• Phương tiện để tham gia vào qúa trình trao đổi

• Xác định theo qui luật cung cầu

GIÁ :

1 NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU

CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

• Bảo đảm tồn tại:

• duy trì sự tồn tại của tổ chức

• Cực đại lợi nhuận:

• định giá cao nhất có thể để lợi nhuận

cao nhất

• Cực đại thu nhập ( ROI):

• so sánh lãi suất ngân hàng và rủi ro

kinh doanh của tổ chức

b Thị trường & Nhu cầu

Khối lượng

Giá

Đường cầu

Đường cung Giá

Giá

Khối lượng

Đường cầu

Đường cung

GIÁ CẢ THỊ TRƯỜNG

 ĐỘ CO DÃN CỦA CẦU THEO GIÁ

 Đo lường sự thay đổi của lượng cầu

phụ thuộc vào sự thay đổi giá cả

% thay đổi của lượng cầu

% thay đổi của giá

cầu Giá

Khối lượng

ĐẠI HẠ GIÁ

HẠ GIÁ

HẠ GIÁ

• QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG

• Cơ sở, phương pháp và chiến lược

định giá là khung giá cả sản phẩm

của tổ chức

• Quyết định giá tiêu thụ SP cuối cùng

phụ còn thuộc vào các nhân tố ảnh

hưởng:

• Yếu tố tâm lý

• Tác động của các biến số

marketing-mix

• Chính sách giá của công ty

• Tác động của đối tác kinh doanh

2 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Cơ sở định giá

Khách

hàng (c,d)

Đối thủ cạnh tranh (e,g)Chi phí (a,b)

Giá của DTCT ,

SP thay thế

Cảm nhận của KH

về giá trị

Giá trần

( không có nhu cầu)

2 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

a Cộng thêm vào chi phí mức lời định trước:

trong đó:

b Giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Sản lượng hòa vốn khi P=AC:

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (tt)

Định giá dựa vào khách hàng:

c Theo giá trị nhận thức được (the product’s perceived value):căn cứ nhận thức của KH về

giá trị - triết lý “tiền nào của ấy”, tức là sử

dụng các yếu tố phi giá cả để xác định giá trị cảm nhận được trong tâm trí KH

d Theo giá trị: định giá thấp cho SP chất lượng

cao - triết lý “chất lượng cao hơn, nhưng giá

vẫn như cũ”, “chất lượng cao hơn, nhưng giá thấp hơn”.

Thươ

ng

lượng

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh:

e Theo mức giá hiện hành (going-rate pricing):

căn cứ vào giá đối thủ, ít chú trọng nhu cầu

& chi phí

g Theo đấu thầu (sealed-bidpricing): cân nhắc

về mức giá đối thủ, cơ hội trúng thầu (giá

thấp hơn đối thủ) & khả năng kiếm lời (giá

càng cao).

•PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (tt)

•Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

•Lợi nhuận

• giá thấp nhất, có thể thấp hơn chi phí

• giảm giá nhanh chóng

• CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHẮT LỌC THỊ TRƯỜNG (HỚT VÁNG):

Giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh

• sử dụng khi sản phẩm có những lợi thế

• sử dụng khi nhu cầu lớn hơn cung

• sử dụng sự bảo vệ của luật pháp để định giá cao

• định vị chất lượng cao và tạo ý tưởng tốt về SP

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

5 Chiến lược giá tri

trung bình

9 Chiến lược giá trị thấp (tiết kiệm)

2 Chiến lược giá trị cao

6 Chiến lược giá trị tốt

3 Chiến lược giá trị

tuyệt hảo

4 Chiến lược giá cao

8 Chiến lược giá trị thấp (gian dối)

7 Chiến lược giá cắt cổ

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SẢN PHẨM

Định giá dòng SP

 Thiết lập sự khác biệt về mặt chất lượng cảm nhận được nhằm hỗ trợ cho sự khác biệt về giá

 Các mức giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí giữa các SP trong dòng, các đánh giá của

KH về các đặc tính khác nhau của các SP và giá của các đối thủ

Chiến lược định giá Mô tả

ảnh và phim)

hàng đi (SP phụ được tạo ra trong quá trình SX)

Định giá sản phẩm tùy chọn

 Định giá cho các SP tùy chọn kèm theo SP chính

 Quyết định những bộ phận nào nên đưa vào

trong giá cơ bản của SP và phần nào thì tùy

chọn

 General Motors là quảng cáo cho dòng xe với

phần khung với mức giá cơ bản nhằm kéo mọi người đến các cửa hàng bán xe và sau đó dành phần lớn không gian cửa hàng để trình bày các phần tùy chọn với mức giá cao hơn

 Khi nền kinh tế khủng hoảng, các hãng xe hơi

thường chuyển một số bộ phận của xe thành bộ phận tùy chọn nhằm giảm mức giá của mô hình

xe hơi chuẩn

Định giá sản phẩm bổ sung

 Các nhà SX những SP chính (cán dao cạo râu, máy chơi điện tử, máy in và máy tính) thường

định giá chúng thấp và kiếm lợi nhuận khi bán

các sản phẩm bổ sung Gillette kiếm lời từ việc bán lưỡi dao cạo chứ không phải là cán dao vì lưỡi dao thì phải thay thường xuyên, tương tự HP định giá máy in thấp nhưng mực in lại cao.

 Trong dịch vụ, chiến lược này được gọi là định giá hai phần: chi phí cố định và phần biến đổi

theo mức độ sử dụng Các công ty phải cân nhắc định giá cố định bao nhiêu cho DV căn bản và

bao nhiêu cho các DV bổ sung Giá cố định nên tương đối thấp để kích thích KH mua dịch vụ, còn lợi nhuận chủ yếu được tạo ra từ phần giá biến đổi

Định giá sản phẩm phụ

 Trong SX một số SP như thực phẩm, dầu khí, hóa chất, thường có các SP phụ Nếu SP phụ không có giá trị và cần vứt bỏ thì việc xử lý rất tốn kém, và ảnh hưởng đến định giá SP chính Nếu SP phụ có giá trị thì với việc định giá cho các SP phụ, có thể bù đắp được một phần chi phí tồn kho và vận chuyển chúng Việc thực hiện này cho phép người SX giảm giá SP chính và có tính cạnh tranh hơn

Định giá gói sản phẩm

 Kết hợp một số SP và cung ứng một gói hàng với

mức giá thấp hơn Các khách sạn cung ứng DV trọn gói từ phòng ngủ, thức ăn và các chương trình giải trí với mức giá rẻ hơn so với giá của từng DV cộng lại

Chiến lược Mô tả

Chiết khấu và tiền thưởng Giảm giá để thưởng cho các đáp ứng của KH

như trả tiền sớm hoặc để cổ động cho SP Định giá theo phân đoạn Điều chỉnh giá theo sự khác nhau của các

KH, SP hoặc địa điểm.

Định giá tâm lý Điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý

Định giá khuyến mãi Giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng

doanh thu trong ngắn hạn Định giá theo địa lý Điều chỉnh giá tính theo vị trí địa lý của KH

Định giá quốc tế Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế

II CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ LINH HOẠT

a Chiết khấu trả tiền mặt: nếu mua trả tiền ngay

b Chiết khấu số lượng lớn

• có hiệu quả trong nghành nhạy cảm với giá

• sản lượng hoà vốn cao

c Chiết khấu chức năng (trade discount)

d Chiết khấu theo mùa (seasonal discount):

giảm giá vào thời kỳ trái mùa

allowance) các sản phẩm dùng lâu bền

 để cổ động(promotional allowance):

khoản chi trả hay bớt giá để thưởng nhà

phân phối tham gia cổ động & bán sản phẩm

Why not ?

1 Định giá chiết khấu & bớt giá:

Giá phân biệt: tính mức giá khác nhau

theo những điều kinh doanh khác nhau

Điều kiện: các đoạn thị trường có

cường độ nhu cầu khác nhau; người mua

ở đoạn thị trường giá thấp không có khả

năng bán lại SP ở đoạn thị trường giá

cao;trong đó đối thủ không thể bán giá

cao hơn DN

Hình thức:

a Theo nhóm khách hàng

b Theo dạng sản phẩm(kiểu, mặt hàng)

c Theo hình ảnh: hai hay nhiều mức giá

khác nhau cho cùng một loại SP nhưng

đặt nhãn hiệu khác nhau

d Theo địa điểm (vị trí)

Với em, anh chỉ tính nữa giá thôi 100$

2 Định giá phân biệt

a Định giá FOB:

b Định giá cùng một mức phí vận chuyển

c Định giá theo vùng

d Định giá theo điểm chuẩn

e Định giá miễn thu phí vận chuyển

3 Định giá theo địa lý

• Áp dụng trong thời gian ngắn để hấp dẫn thị trường

• Hình thức:

a Định giá lỗ để thu hút khách hàng

b Định giá thấp cho những dịp đặc biệt

c Khấu hồi tiền mặt (cash rebate)

d Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp

e Bảo hành & hợp đồng cung cấp dịch vụ

g Chiết khấu về mặt tâm lý

4 Định giá cổ động:

III THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM

1 Chủ động thay đổi giá

• Chủ động giảm giá:

đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô

• Chủ động tăng giá:

•Do tỷ lệ lạm phát gia tăng

•Khi cầu lớn hơn cung

• Cácbiệnpháp điều chỉnh giá hay SP-thực chất là tăng giá: giá

theo dự toán sau khi hoàn thành; giá có điều chỉnh các điều

khoản hợp đồng (giá hiện tại & một phần trượt giá); phá giá gói hàng (giảm hay định giá riêng cho một số bộ phận); giảm bớt các khoản chiết khấu; giảm khối lượng SP; giảm bớt hay loại bỏ một

số tính năng của SP; thay thế NVL hay công thức chế biến rẻ

hơn; dùng bao bì rẻ hơn, đóng gói lớn hơn

PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG & ĐỐI THỦ

• Phản ứng của khách hàng:

chất lượng), bán không chạy hay đã lỗi thời

• Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

• Thay đổi giá có ảnh hưởng đến mục tiêu của đối

thủ cạnh tranh?

• Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng như thế nào?

ĐỐI PHÓ SỰ THAY ĐỔI GIÁ

• Khi đối thủ cạnh tranh tăng giá, hãy suy

nghĩ trước khi hành động:

• Tại sao họ thay đổi giá: do thị phần,

năng lực sản xuất, chi phí sản xuất…

• Khuynh hướng tạm thời hay vĩnh viễn

• Thi phần và lợi nhuận công ty ảnh

hưởng như thế nào?

• Các công ty khác sẽ đối phó ra sao?

ĐỐI PHÓ SỰ THAY ĐỔI GIÁ

có lợi trong dài hạn

rộng khoảng cách định vị giữa công ty

và đối thủ.

điểm SP và mức giá