Tiểu luận:Quản trị chiến lược và chính sách giá doc

THUY T TRÌNH QU N TR MARKETING QU N TR CHI N LƯ C VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ Nhóm: K2.2 Chi n lư c ho nh đ nh giá cơng ty Đ ng Tâm Group Giá c y u t nh t marketing-mix t o doanh thu Tuy nhiên nhi u doanh nghi p khơng x lý t t v n ñ ñ nh vi c hư ng nhi u vào chi phí, thay đ i giá cho phù h p v i nh ng bi n ñ i c a th trư ng phân ño n th trư ng khác Trư c ñây, giá c nhân t ch y u quy t ñ nh s l a ch n c a ngu i mua Và ñi u v n r t quan tr ng ñ i v i m t s nư c nghèo, thu nh p th p Tuy nhiên y u t phi giá c ñã tr nên quan tr ng nh ng năm g n Vì v y, nghiên c u v chi n lư c ho nh ñ nh giá, ñ b n hi u rõ v v n đ này, chúng tơi s xem xét n i dung v nhân t nh hư ng ñ n vi c ñ nh giá , nh ng cách ti p c n ñ i v i v n ñ ñ nh giá chi n lư c ñ nh giá, thay ñ i giá s n ph m nh m ñáp ng v i nh ng ph n ng c a khách hàng đ i th c nh tranh c a cơng ty G ch Đ ng Tâm Long An Thương hi u Đ ng Tâm ơng Võ Thành Lân sáng l p vào 25/06/1969 t i Phú Đ nh- Sài Gòn (nay qu n TP.HCM), m t s s n xu t lo i g ch bơng nh có vài nhân cơng làm vi c v i máy móc th cơng Năm 1986, Ông Võ Qu c Th ng trai ông Võ Thành Lân ñã tái l p doanh nghi p v n b đình tr t nh ng năm sau gi i phóng l y l i thương hi u Đ ng Tâm v i ho t đ ng s n xu t g ch m t s m t hàng m i T đ n nay, Đ ng Tâm tr i qua m t th i gian dài xây d ng, phát tri n thành m t h th ng g m công ty m nh lĩnh v c s n xu t kinh doanh v t li u xây d ng, đ u tư xây d ng th , khu công nghi p, kinh doanh th thao d ch v qu ng cáo I CÁC NHÂN T NH HƯ NG Đ N VI C Đ NH GIÁ 1.1 Các nhân t bên Các m c tiêu, chi n lư c Marketing: Trư c ñ nh giá, công ty ph i quy t ñ nh chi n lư c c a đ i v i s n ph m N u công ty l a ch n th trư ng m c tiêu ñ nh v m t cách c n th n chi n lư c marketing-mix s th c hi n d dàng Các m c tiêu thư ng ñư c l a ch n vi c ñ nh giá là: t n t i, t i đa hóa l i nhu n hi n t i, t i đa hóa th ph n d n ñ u v ch t lư ng s n ph m Đ i v i G ch Đ ng Tâm, hi n nay, s n ph m c a công ty bao g m g ch lát n n, g ch p tư ng, g ch vi n chân tư ng, sơn tư ng, sơn ch ng m, ngói màu, c a s erowindow,… Trong đó, cơng ty l a ch n th trư ng m c tiêu ñ quy t ñ nh chi n lư c ñ nh giá đ i v i s n ph m g ch men Trong t ng lo i g ch, công ty l i s n xu t s n ph m có kích c khác nhau: 20x20cm, 20x25cm, 30x30cm, 40x40cm, 50x50cm, 60x60cm, 80x80cm Trong t ng kích c cơng ty l i chia lo i g ch khác d a s hoa văn n n g ch, cách pha ch hàm lư ng men màu hay t ng lo i men màu khác Và cu i cùng, v i t ng lo i s n ph m ñ c trưng khác v y, công ty phân s n ph m thành m c khác g m lo i 1, lo i 2, lo i S n ph m c a công ty lo i g ch cao c p, v y khách hàng ch y u khách hàng có thu nh p tr lên Hi n công ty ñã s n xu t m t s m u g ch có giá r đ ph c v khách hàng bình dân Vi c phân lo i s n ph m giúp cho công ty d tiêu th s n ph m s n lư ng tiêu th tăng lên Đ i v i s n ph m g ch men hoa văn n n s n ph m ñư c xem quan tr ng công c c nh tranh h u hi u v i công ty Vi c s d ng m u mã g ch men ph thu c r t l n vào ñ c ñi m ñ t ñai, khí h u t ng vùng, s thích v màu s c hoa văn c a cá nhân, ñ c ñi m ñ dài, r ng c a ánh sáng, v trí ngơi nhà,…Vì v y, đơi m t mã g ch men l i có tính ch t quy t đ nh ch y u ñ i v i quy t ñ nh mua s n ph m Vì v y, đ i v i công tác thi t k m u mã, ngồi nh ng m u mua nư c ngồi, cơng ty ñã thành l p phát tri n b ph n thi t k m u ñ s n xu t bán th trư ng Như v y, s khác bi t hóa, đa d ng hóa s n ph m m t nh ng chi n lư c c nh tranh nh m nâng cao v th c nh tranh v ng ch c th trư ng Bên c nh m u mã, ch t lư ng s n ph m công c c nh tranh nhi u công ty s d ng Và m m nh- m t l i th c nh tranh l n c a Đ ng Tâm Đ có s n ph m ñ t ch t lư ng t t th trư ng, công ty ph i ki m tra ñánh giá ch t lư ng nguyên v t li u mua v trư c lúc xu t kho dùng ñ s n xu t Đ ng th i đ i ngũ cán b k thu t có tay ngh cao ki m tra ch t lư ng s n ph m su t trình s n xu t M t khác, h th ng cơng ngh , máy móc thi t b s h t ng ñư c nh p lo i t t t nư c có uy tín v k thu t nư c Ý Trong có h th ng ki m tra ch t lư ng t ñ ng c a máy dây chuy n ñ lo i b nh ng s n ph m chưa ñ t tiêu chu n cu i ki m tra ñánh giá x p lo i s n ph m Ngồi ra, cơng ty thư ng xuyên m i chuyên gia công ngh t nư c ngồi v đào t o nhân viên đ nâng cao trình đ hi u bi t nh m s n xu t s n ph m ñ m b o ch t lư ng Cu i cùng, nhãn hi u s n ph m có ch c xác ñ nh s n ph m c a cơng ty v i đ i th c nh tranh Đ ng th i s h a h n c a cơng ty b o đ m s cung c p cho khách hàng m t t p h p nh t ñ nh nh ng tính ch t l i ích d ch v Công ty Đ ng Tâm thương hi u m nh th trư ng g ch men toàn qu c vươn m t s th trư ng th gi i Đây thương hi u m nh, kh ng ñ nh ñư c v th c a th trư ng, đư c ngư i tiêu dùng ch p nh n tín d ng s n ph m, s n ph m ñ t tiêu chu n hàng Vi t Nam ch t lư ng cao Như v y, nh ng k t qu ñ t ñư c c a công ty là: m u mã thu hút khách hàng, phù h p v i th hi u c a ngư i tiêu dùng, s n ph m ñáp ng ñư c nhu c u th hi u ngày cao c a ngư i tiêu dùng nhi u khu v c S n ph m đư c ngư i tiêu dùng bình ch n “Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao” nhi u năm li n s n ph m ñ t tiêu chu n ISO 9001:200 Lãi g p 98.432 105.328 6.896 7,0 88.028 17.300 -16,4 Chi phí bán hàng 28.456 37.452 8.996 31,6 40.940 3.488 9,3 43.092 37.204 -5.888 -13,7 908 36.296 -97,6 26.880 30.668 3.788 14,1 37.992 7.324 23,9 Chi phí qu n lý DN L i nhu n e H th ng phân ph i C p C p1 Đ il bán l Công ty C p C a hàng Đ i lý bán l C p3 Chi nhánh Đ i lý bán l Ngư i tiêu dùng cu i H th ng phân ph i c a cơng ty bao g m: - Xí nghi p d ch v thương m i - chi nhánh Hà N i - Chi nhánh TP H Chí Minh - chi nhánh Qu ng Ngãi - c a hàng: c a hàng Đà N ng, c a hàng s 1,2,3,4,5 - Đ i l : g m 400 ñ i l v i h th ng kênh phân ph i giúp cho cơng ty tiêu th đư c s n ph m r ng kh p th trư ng nư c, giúp công ty khai thác t t th trư ng m c tiêu Mi n Trung g Ho t ñ ng truy n thơng c đ ng: ph bi n thơng tin, đ nh v s n ph m, h tr vi c tiêu th s n ph m c a công ty,… B ng chi ti t chi phí qu ng cáo năm 2007 (ĐVT: 1000đ) STT Lo i hình qu ng cáo Quí I Quí II 18.000 Quí III 18.000 Quí IV 18.000 T ng Trên báo chí 48.000 Trên internet 10.000 Trên truy n hình 54.220 253.220 54.220 54.220 415.880 H i ch tri n lãm 100.000 160.000 160.000 150.000 410.000 Qu ng cáo tr i 60.000 766.000 141.000 32.475 999.595 H tr bán hàng 557.500 416.000 248.000 447.200 1.668.700 T ng 617.500 1.182.000 389.120 479.675 2.668.295 10.000 102.000 20.000 h Xúc ti n bán hàng: cơng ty cho đ i lý hư ng chi t kh u theo s lư ng ho c giá bán Đ i v i khách hàng ñơn v tr c thu c t ng cơng ty cịn cho hư ng chi t kh u tốn C đ ng bán hàng: t ng q cho khách hàng d p l như: mũ, áo, gi , l ch thi ñ u wordcup, logo in hình nh cơng ty,… B ng sách chi t kh u khuy n tiêu th (tháng) COSEVCO Đ NG TÂM VIGLACERA Chính sách Dthu DT < 40T CHÍNH SÁCH 40 100T CHI T KH U >100T CK/DT Dthu CK/DT Dthu CK/DT 3% DT>20T 3% DT30T 4% < 25T 6% 5% DT>60 6% 25< 50T 7% Quan h công chúng: - công ty s d ng vi c k t h p nhã hi u c a v i ho t đ ng th thao, văn hóa h i thi h c sinh l ch, gi i bóng đá doanh nghi p tr Đà N ng, m h i ngh khách hàng,… V i sách trên, ñ c bi t t l chi t kh u cao l i th c nh tranh r t l n trư c ñ i th khác, kích thích đư c đ i lý n l c tiêu th snar ph m c a công ty Đ nh giá d a vào giá tr - giá thương hi u: Thương Hi u V a Là Ph
ơng Ti n V a M c Đích Phương Ti n Thương Hi u Th
ơng Hi u góp ph n t o giá tr cho công ty M c Đích Th
ơng Hi u m t tài s n có giá tr 36 Thương Hi u Tr Giá bao nhiêu? Giá H p Lý (Fair price) Giá Tr Thương Công Ty Hi u Mua bán Hùn v n C ph n hóa Giá th trư ng niêm y t (Market price) Giá th tr
ng ch ng khốn “quy t đ nh” 37 Nh ng Thương Hi u Hàng Đ u Th Gi i năm 2007 (Interbrand - Business Week) Tên Thương hi u Ngành K.D Giá tr T/hi u 2007 (t USD) V n Hoá cu i 2006 (t USD) Qu c gia Coca Cola M Nư c Gi i Khát 65,32 113 Microsoft M Ph n M m VT 58,70 293 IBM M D ch V VT 57,09 146 GE M Đa ngành 51,56 383 Nokia P.Lan Đ.T Dân D ng 33,69 81 Toyota Nh t Ơ tơ 32,07 215 Intel M Ph n C ng VT 30,95 116 McDonald’s M Nhà Hàng 29,39 Disney M Truy n Thông 29,21 Mercedes Đ c Ơ tơ, xe máy 23,57 70 38 10 Thương Hi u N i Ti ng Nh t Vi t Nam Tên Thương hi u Qu c gia Ngành K.D Biti’s Vi t Nam lĩnh v c th i trang Cơng viên Văn hố Đ m Sen Vi t Nam D ch v ñ i s ng Daso Vi t Nam Hoá m ph m Dư c ph m G ch Đ ng Tâm Vi t Nam B t ñ ng s n - Xây d ng - N i th t Kim Đan Vi t Nam ngành hàng Đ dùng lâu b n phi ñi n t LiOA Vi t Nam Đi n - Đi n t - Đi n gia d ng Ngân hàng Đông Á Vi t Nam Ngân hàng - Tài - B o hi m axi Mai Linh Vi t Nam Phương ti n- D ch v giao thông v n t i - Nhiên li u Viettel Vi t Nam Bưu - Vi n thông - Tin h c Vinamilk Vi t Nam Th c ph m - Đ u ng Thương hi u tài s n quý giá nh t thương trư ng G ch Đ ng Tâm 10 thương hi u n i ti ng nh t Vi t Nam,là thương thành công T i G ch Đ ng Tâm làm ñư c th ?theo ông Võ Qu c Th ng ch t ch HĐQT Đ ng Tâm mu n thơng qua ho t đ ng tài tr đ t qu ng bá 40 B ng s m nh “đem đ n nh ng ti n ích, hi n ñ i, sang tr ng th m m cho c ng ñ ng, xã h i”, năm 2010, Đ ng Tâm Group ln kiên trì đ i m i, ng d ng k thu t, công ngh tiên ti n ñ m b o ch t lư ng s n ph m, nh m cung c p nh ng s n ph m ch t lư ng t t nh t ñ n khách hàng CÁC PHƯƠNG PHÁP Đ NH GIÁ CHI PHÍ Đ I TH Ưu ñi m: * Đơn gi n,ph bi n * Bù đ p đư c chi phí * Giá cơng b ng * C ñ nh l i nhu n Như c m: * Khơng xác Q thay ñ i * Không xét ñ n y u t c u c a th trư ng y u t KH; * B qua l i nhu n P cao CT Ưu m: * D tính tốn; * Tránh chi n tranh v giá Khuy t ñi m: * Ít quan tâm đ n chi phí; * Khơng ý ñ n c u c a th trư ng; * B qua l i nhu n m c giá cao C M NH N KH Ưu ñi m: * Phù h p nguy n v ng v giá c a KH * Kh c ph c ñư c tình tr ng ngư i bán th i ph ng s n ph m * Ngư i bán có nhìn kh t khe s đ nh giá th p Như c m: * Khó th c hi n *Truy n thông r ng rãi; * Chi phí cao Giá s n ph m B ng giá bán g ch men năm 2003 (ñvt: ñ ng) Đơn giá bán Kích thư c ĐVT Lo i Lo i Lo i TH 30x30 (cm) 53.900 50.600 46.200 TH 40x40 (cm) 66.650 57.000 45.200 TH 50x50 (cm) 171.900 150.500 120.000 TH 60x60 (cm) 260.000 220.700 180.000 TH C m ơn c l p ñã ý l ng nghe! ... ph n t o giá tr cho cơng ty M c Đích Th
ơng Hi u m t tài s n có giá tr 36 Thương Hi u Tr Giá bao nhiêu? Giá H p Lý (Fair price) Giá Tr Thương Công Ty Hi u Mua bán Hùn v n C ph n hóa Giá th trư... tiêu th lo i khách hàng thư ng thông tin cho b n bè, ngư i thân II CÁCH TI P C N GIÁ VÀ GIÁ S N PH M Đ nh giá d a vào ñ i th c nh tranh: Hi n cơng ty đ i m t v i mơi trư ng kinh doanh đ y bi n... thi đ u wordcup, logo in hình nh cơng ty,… B ng sách chi t kh u khuy n tiêu th (tháng) COSEVCO Đ NG TÂM VIGLACERA Chính sách Dthu DT < 40T CHÍNH SÁCH 40 100T CHI T KH U >100T CK/DT Dthu CK/DT