Bài thuyết trình chương 5 lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ths nguyễn văn hậu

CHƯƠNG 5 : LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG GVHD: THS.NGUYỄN VĂN HẬU Bùi Thị Kiên Nguyễn Trần Anh Thư Nguyễn Trần Quyên Huỳnh Ngọc Hòa Huỳnh Thị Ngọc Diễm Nguyễn Thị

CHƯƠNG 5 : LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH

VỊ THỊ TRƯỜNG

GVHD: THS.NGUYỄN VĂN HẬU

Bùi Thị Kiên

Nguyễn Trần Anh Thư

Nguyễn Trần Quyên

Huỳnh Ngọc Hòa Huỳnh Thị Ngọc Diễm

Nguyễn Thị Bích Ngọc Đặng Thị Thủy

THÀNH VIÊN NHÓM 1 LỚP O12K01B

Hiểu được bản chất của phân đoạn, lựa chọn và

định vị thị trường

Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường

Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh

giá mức độ hấp dẫn

Miêu tả các bước tiến trình định vị

1

2

3

4

5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và

dự báo cầu 5.1.1.1 Tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing và chương trình Marketing nhất định

Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn trong một môi trường nhất định

5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG

5.1.1.2 Cầu của doanh nghiệp, tiềm năng tiêu thụ và dự

báo cầu của doanh nghiệp

₋ Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc

về doanh nghiệp

- Công thức:

Trong đó:

Qi: Cầu của doanh nghiệp i

Si: Thị phần của doanh nghiệp i

Q: Tổng cầu thị trường

Qi = Si.Q

Ví dụ:

Trong 1 năm có 4000 khách hàng mua 1 xe gắn máy với giá trung bình là 25.000.000đ/xe

Q = 4.000 x 1 x 25.000.000 = 100.000.000.000 đ Thị phần doanh nghiệp Honda là 70%

Qi = 70% x 100.000.000.000 = 70.000.000.000 đ

5.1.2 Ước tính cầu hiện tại:

Là ước tính nhu cầu hiện tại của thị trường bao gồm

việc ước tính cho các chỉ tiêu cơ bản sau:

* Ước tính tổng nhu cầu thị trường

* Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

* Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần

5.1.2.1 Ước tính tổng nhu cầu thị trường

Tổng nhu cầu thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nổ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định

Q= n.q.p

Có công thức như sau:

Q: Tổng nhu cầu thị trường trong 1 năm n: Số lượng người mua đối với một sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm

P: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

5.1.2.2 Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng

* Phương pháp xây dựng thị trường

* Phương pháp chỉ số đa yếu tố

Ta có công thức:

Bi = 0,5yi + 0,3ri +0,2pi

Bi: Tỷ lệ % trong tổng sức mua của cả nước nằm ở khu vực i

Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i

trong tổng của cả nước

ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của các nước tại khu vực i

Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i

0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến yi, ri, pi

5.1.2.3 Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần

Song song với việc ước tính tổng nhu cầu thị trường

và nhu cầu thị trường khu vực công ty cần phải ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường

5.1.3 Ước tính cầu tương lai

Phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, tiên lượng

mức tiêu thụ, chọn thị trường mục tiêu

Để hạn chế sai sót, doanh nghiệp sử dụng quy trình ba

giai đoạn:

Dự báo

vĩ mô

Dự báo ngành

Dự báo mức tiêu thụ của DN

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

5.2.1.1 Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu

a Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

*Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…

*Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh

* Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh Nguồn lực là hữu hạn

b Sự hình thành của marketing mục tiêu: 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: Marketing đại trà

Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả

khách hàng có trên thị trường

Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm

Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng,

kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu

cầu KH

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị

trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt

nhất

5.2.1.2 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

5.2.2 Phân đoạn thị trường

5.2.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn

thị trường

Phân đoạn thị trường là quá

trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở

những điểm khác biệt về nhu cầu,

ước muốn và các đặc điểm trong

hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường

tổng thể có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp các kích

thích marketing

5.2.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Những yêu cầu cơ bản của phân đoạn thị trường

Đo lường được

Có quy mô

đù lớn

Có thể phân biệt được

Có tính khả thi

5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

a) Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Địa lý

Nhân khẩu

Tâm lý Hành vi

5.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường

b) Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:

Bước 1: Phân đoạn vĩ mô

Bước 2: Phân đoạn vi mô

Nhân khẩu học

Các biến khai thác

Phương thức mua

Yếu tố tình huống

Đặc điểm

cá nhân

5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

* Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng

trưởng của đoạn thị trường

* Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn của

cơ cấu khúc thị trường

Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ

cạnh tranh tiềm ẩn Sức

ép từ

phía

nhà

cung

cấp

Đe doạ của sản phẩm thay thế

Sức ép

từ phía khách hàng

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

5.2.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

5.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Tập trung vào một đoạn thị trường P1 P2 P3 M1

M2 M3

b Chuyên môn hóa tuyển chọn P1 P2 P3 M1

M2 M3

c Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường P1 P2 P3 M1

M2 M3

d Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm P1 P2 P3 M1

M2 M3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

P- Đặc tính sản phẩm M- Đặc tính thị trường

e Bao phủ thị trường

5.2.3.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

Hệ thống Marketing

-mix Marketing không

phân biệt

Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu

Hệ thống

Marketing – mix 1

Hệ thống

Marketing – mix 2

Hệ thống

Marketing – mix 3

Đoạn thị trường mục tiêu 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2

Đoạn thị trường mục tiêu 3

Hệ thống

Marketing – mix 3

Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 3

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

5.3 Định vị thị trường

5.3.1 Khái niệm định vị thị trường

5.3.1.1 Khái niệm 5.3.1.2 Lý do phải định vị thị trường

• Quá trình nhận thức của khách hàng

1

• Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

2

• Hiệu quả của hoạt động truyền thông

3

5.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến

lược định vị

5.3.2.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương

hiệu trong tâm trí KH ở TT mục tiêu

5.3.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên

thị trường mục tiêu

5.3.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

5.3.2.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có

ý nghĩa

5.2.3 Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu theo đúng yêu cầu của khách hàng

Giá rẻ

Chưa có SP nào

Giá đắt

Chất lượng thấp

D

A B C

Chất lượng cao Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị

5.2.3 Các bước của tiến trình định vị

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Bước 4: Soạn thảo chương trình markrting mix để thực

hiện chiến lước định vị đã được lựa chọn

CÔNG TY TNHH HONDA VIỆT NAM

Công ty Honda Việt Nam nhận giấy phép đầu tư năm 1996

Năm 1997 xuất xưởng chiếc xe Super Dream

Honda đầu tiên tại Việt Nam

Ông Minoru Kato Tổng Giám đốc công ty Honda Việt Nam

Vốn đầu tư: 290.427.084 USD

Công ty Honda là một công ty liên doanh

giữa 3 đối tác

42%

28%

30%

Công ty Honda Mortor Nhật Bản

Công ty Asian Honda Mortor Thái lan Tổng công ty máy động lực

và máy nông nghiệp Việt Nam

Năm 1999 ra mắt xe Future đầu tiên cho thị trường Việt Nam

SẢN PHẨM TRUNG BÌNH SẢN PHẨM BÌNH DÂN

Công tắc chân chống bên an toàn Cốp để đồ lớn

Lô gô 3D độc đáo

Thân xe lịch lãm Đuôi xe ấn tượng

Đầu xe tinh xảo

Honda Việt Nam trao giải thưởng xe Wave

RSX110 trong chương trình “Thăm dò ý kiến

khách hàng

Chương trình an toàn giao thông

Cảm ơn thầy và các bạn đã theo dõi

và lắng nghe nhóm thuyết trình!