- Các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoá
• Sự đa dạng của người mua
Đặc điểm:
thị trường và SP, sở thích của KH và cấu trúc cạnh tranh được xác định rõ ràng.
Các nhân tố dẫn dắt sự tăng trưởng của thị trường thường rõ nét hơn.
Thị trường không mở rộng hoặc suy thoái một cách nhanh chóng.
Sự suy thoái tiềm năng xuất hiện khi công ty không xúc tiến các hoạt động nhằm kéo dài chu kỳ sống của SP thông qua cải tiến và phát triển các ứng dụng mới.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoái
• Sự đa dạng của người mua (tt)
Thị trường bão hòa sẽ kém hấp dẫn, do đó các công ty cần
phải: (1) thăm dò môi trường bên ngoài để tìm các cơ hội mới phù hợp với kỹ năng và nguồn lực của tổ chức (các năng lực cốt lõi), (2) xác định các đe dọa từ sự phát triển công nghệ mới đối với công nghệ hiện tại trong việc đáp ứng nhu cầu KH, và (3) xác định các cơ hội cải tiến và đổi
mới SP đối với các phân đoạn chuyên biệt.
Người mua trong thị trường bão hòa có nhiều kinh nghiệm
và đòi hỏi nhiều hơn. Người làm marketing phải phát triển và duy trì sở thích của KH đối với nhãn hiệu. Coca-Cola, Gillette duy trì được vị trí dẫn đạo trong hơn nửa thế kỷ, cho thấy tầm
40
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoái
• Cấu trúc ngành
Đặc điểm: Cạnh tranh khốc liệt về thị phần, chú trọng vào
chi phí và dịch vụ, phát triển SP mới giảm sút, cạnh tranh quốc tế, áp lực về lợi nhuận, sự gia tăng năng lực thương lượng của các nhà phân phối kết nối các nhà SX và KH.
Cấu trúc: gồm một vài công ty thống trị ngành và một vài
công ty khác theo đuổi chiến lược chọn lọc thị trường.
Những công ty lớn hơn gồm người dẫn đạo thị trường và hai hoặc ba đối thủ với vị thế tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoái
• Cấu trúc ngành (tt)
Tham gia vào ngành bão hòa rất khó khăn do các rào cản lớn và cạnh tranh khốc liệt về doanh thu và lợi
nhuận
Các công ty tham gia chọn chiến lược đi theo thị trường hoặc chiến lược chọn lọc theo SP, hoặc mua lại
Việc mua lại đã được các công ty mua bán ôtô ở Mỹ áp
dụng vào cuối thập niên 90. Ngoài ra, nó cũng phổ biến trong các ngành thực phẩm, nội thất, thuốc chữa bệnh và đồ điện tử gia dụng.
42
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoái
• Năng lực và các nguồn lực
Tuỳ thuộc vị thế trên thị trường, mục tiêu công ty có thể là giảm chi phí, hoạt động ở các phân đoạn chọn lọc hoặc tạo sự khác biệt cho SP.
Nếu năng lực kém, cần tái cấu trúc tổ chức nhằm giảm gánh nặng chi phí và cải thiện năng lực tài chính. Nếu sự cải thiện không thành công, cần rút lui khỏi kinh doanh.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.3. Thị trường bão hòa và suy thoái
• Chiến lược thị trường mục tiêu
có thể thay đổi; điều chỉnh định vị các thị trường mục tiêu để cải thiện sự thỏa mãn KH và năng lực hoạt động của công ty; coi trọng tính hiệu quả.
Sự bão hòa của thị trường có thể tạo ra các cơ hội mới và đe dọa mới: Các công ty theo đuổi chiến lược nhiều thị trường có thể rút lui khỏi một số phân đoạn; các thị trường còn lại có thể được ưu tiên để R&D SP, quản trị kênh, chiến lược định giá, QC và bán hàng.
Việc rút lui khỏi một số thị trường mục tiêu và thay đổi thứ tự ưu tiên của các công ty lớn có thể tạo ra cơ hội
44
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU