- Các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4 Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Sản phẩm
Thị trường
Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, DN tìm cách có được một phần lớn trong một thị trường nhỏ.
Thông qua marketing tập trung, DN có thể giành được một vị trí vững chắc
trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu về nhu cầu của phân đoạn và tiết kiệm được chi phí hoạt động do CMH SX, phân phối và khuyến mãi
Marketing tập trung có thể gặp rủi ro lớn, khi KH đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện đối thủ có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn. Vì thế, nhiều DN có xu hướng đa dạng hoá hoạt động vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất.
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa có chọn lọc
DN lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn có sức
hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của DN.
Các phân đoạn này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không
có liên hệ với nhau, nhưng đều hứa hẹn khả năng sinh lời.
Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là
làm giảm bớt rủi ro cho DN.
Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hấp dẫn nữa,
thì DN vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
Sản phẩm
Thị trường
50
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa sản phẩm
DN sản xuất một loại SP nhất định để bán cho một số
phân đoạn thị trường.
Một hãng SX kính hiển vi và bán cho các PTN của các
trung tâm R&D của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước,...
Hãng này chỉ SX kính hiển vi khác nhau cho các KH khác nhau nhưng không SX các thiết bị khác cho các PTN
Thông qua chiến lược này, DN tạo dựng uy tín trong
lĩnh vực SP chuyên dụng.
Rủi ro, nếu xuất hiện SP thay thế mới hơn về công
nghệ.
Sản phẩm
Thị trường
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa thị trường
DN tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
KH nhất định.
Nhờ CMH phục vụ một nhóm KH, DN đạt được danh
tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các SP mới mà nhóm KH này có thể yêu cầu.
Rủi ro nếu nhóm KH giảm mức mua sắm hoặc thu
hẹp danh mục các SP, do khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ SP.
Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai
cách: marketing không phân biệt và marketing phân
biệt.
Sản phẩm
Thị trường
52
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường
DN chủ trương phục vụ tất cả các nhóm
KH tất cả những SP mà họ cần đến.
Chỉ có các công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ, Coca - Cola và Pepsi - Cola trong lĩnh vực nước giải khát,
General Motors trong thị trường ôtô,...
Sản phẩm
Thị trường
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường (tt)
Marketing không phân biệt
Không xem xét khác biệt giữa các phân đoạn, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại SP.
Tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu KH hơn là những điểm khác biệt.
Thiết kế một SP và một chương trình marketing hướng vào đa số KH, thực hiện kiểu phân phối và QC đại chúng nhằm tạo cho SP một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí KH.
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí, tiêu chuẩn hoá và SX hàng loạt khối lượng lớn; mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và SX; QC không phân biệt làm giảm chi phí QC.
Hạn chế: Nếu nhiều DN cùng làm theo cách này, làm cạnh tranh ngày càng gay gắt trong các phân đoạn thị trường lớn, trong khi các phân đoạn nhỏ khác không được phục vụ tốt
54
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường (tt)
Marketing phân biệt
DN hoạt động trong nhiều phân đoạn, và đối với mỗi phân đoạn, cống hiến những SP khác nhau. Hãng General Motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho ‘‘mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi cá tính
Ưu điểm: nhờ đưa ra các SP khác nhau cho các phân đoạn thị trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, DN đạt được doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó có được sự thừa nhận của KH về DN trong loại SP này.
Hạn chế: đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng làm tăng nhiều loại chi phí: cải tiến sản phẩm, SX, dự trữ, quản lý, QC... nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường (tt)
Sự khác nhau giữa chiến lược marketing phân biệt và không phân biệt
Marketing không phân biệt
Marketing - mix
của doanhnghiệp Thị trường
Marketing phân biệt
Marketing - mix 1 Phân đoạn thị trường
1
Marketing - mix 2 Phân đoạn thị trường