- Các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh.
3.2.1.Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Ngành mới hình thành hoặc mới được tái tạo do sự thay đổi của công nghệ mới, nhu cầu của khách hàng, hay phát hiện các nhu cầu chưa được đáp ứng
• Đặc điểm: tính không chắn chắn về mức độ tiếp nhận của KH và qui mô tiềm năng của thị trường, vai trò thống trị của công nghệ mới, mức giảm chi phí và khả năng nhận diện các hành động của các đối thủ.
Ngành máy ảnh kỹ thuật số xuất hiện vào thập niên 90, lúc đó nhu cầu và mong muốn của KH đối với SP này không khác biệt nhiều, do họ chưa có kinh nghiệm về SP. Vì thế, rất khó dự báo qui mô và
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.1. Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Sự đa dạng của khách hàng:
Sự tương đồng về sở thích của KH trên thị trường mới thường làm giới hạn các nỗ lực phân đoạn thị trường. Có thể xác định các phân đoạn theo những tiêu chuẩn: mức độ sử dụng SP nhiều,
trung bình và ít nếu mức độ sử dụng là khác nhau giữa các khách hàng.
• Cấu trúc ngành:
Các công ty mới thường muốn tham gia vào thị trường mới hơn các công ty đã thiết lập lâu năm và lớn mạnh.
Ngoại lệ: các công ty lớn có phát minh, đổi mới quan trọng gắn liền với rào cản thâm nhập.
Người tiên phong tham gia thị trường mới thường là tổ chức mới và nhỏ để khai thác các lợi thế của người tiên phong.
30
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.1. Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Cấu trúc ngành (tt):
• Sự phát triển ngành chịu ảnh hưởng của mức độ chấp nhận
SP của KH, rào cản thâm nhập, năng lực của công ty tiên phong và các kỳ vọng trong tương lai.
• Quyền sở hữu các công nghệ của nhà tiên phong khiến cho
sự thâm nhập của các công ty khác trở nên không thể cho tới khi họ có thể đạt được cách tiếp cận các công nghệ này.
Xerox với công nghệ copy và Polaroid với công nghệ chụp ảnh lấy liền đã giúp họ giữ được vị trí độc quyền trong một vài năm.
• Những thay đổi quan trọng trong những năm đầu là đặc
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.1. Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Năng lực và các nguồn lực
• Công ty tham gia vào một thị trường SP mới thường đạt được những điểm mạnh bằng cách cung cấp cho người mua các lợi ích độc đáo thay vì cung ứng các mức giá thấp với giá trị tương ứng, mặc dù chi phí có thể là lợi thế tạo nên giá trị vượt trội khi SP mới được tạo ra bằng côngnghệ thay thế với chi phí thấp hơn so với SP hiện tại.
Việc chuyển thư tín và các văn bản ngắn bằng fax vừa nhanh hơn và vừa ít tốn kém hơn so với dịch vụ chuyển phát nhanh. Sự phát triển của e-mail tạo ra một hình
32
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.1. Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Năng lực và các nguồn lực
• Các nghiên cứu cho thấy người đi đầu có lợi thế khác biệt so với các công ty tham gia sau vào thị trường.
Công ty thứ hai tham gia vào thị trường sẽ nắm giữ 60 đến 70% qui mô so với người đi đầu.
• Người đi đầu có thể phát triển các rào cản thâm nhập, làm cho các công ty khác khó khăn hơn và tốn kém hơn khi muốn tham gia vào thị trường.
• Lợi thế của người đi sau sớm là có cơ hội đánh giá năng lực của người đi đầu, do đó có thể giảm các rủi ro khi
tham gia vào thị trường. Thời gian tham gia thị trường còn phụ thuộc vào nguồn lực và kỹ năng của công ty
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP
3.2.1. Thị trường mới xuất hiện (giai đoạn giới thiệu)
• Chiến lược chọn thị trường mục tiêu
• Mặc dù tính không chắc chắn của những ngành mới xuất hiện, một số chứng cứ chỉ ra rằng “các công ty tồn tại lâu dài hơn và thành công hơn khi ít theo đuổi những sự
thay đổi so với với những công ty thất bại”.
• Những công ty đã trải nghiệm này lựa chọn và theo đuổi một chiến lược nhất quán dựa trên một nền tảng bền
vững. Nếu hành vi này là đặc tính của một số đông
những công ty thành công, thì việc lựa chọn chiến lược tham gia vào thị trường là rất quan trọng
34
3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu kỳ sống SP