Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

[r]

Nội dung Mục tiêu

 Tầm quan trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu

 Ba bước marketing mục tiêu  Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị thị trường

Thời lượng học

tiết

 Học viên nắm tầm quan trọng việc lựa chọn thị mục tiêu hoạt động marketing ba bước marketing mục tiêu

 Học viên hiểu rõ khái niệm, lợi ích, yêu cầu sở việc phân đoạn thị trường  Học viên hiểu rõ nội dung việc lựa

chọn thị trường mục tiêu bao gồm: Đánh giá đoạn thị trường, phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu  Học viên nắm chất định vị thị

trường, hoạt động trọng tâm chiến lược định vị, bước tiến hành định vị thị trường

BÀI 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Công ty PT lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty PT doanh nghiệp kinh doanh thiết bị âm từ năm 1996 Cùng với phát triển công nghệ điện tử, thiết bị âm ngày phong phú đa dạng, có nhiều doanh nghiệp cung ứng thiết bị âm thị trường Năm 2004, qua kiểm tra kết kinh doanh, ông chủ công ty PT nhận thấy thị trường thiết bị âm tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu nguồn cung ứng, song lợi nhuận kinh doanh ngành không tăng Chính vậy, ơng chủ PT định tổ chức họp thành viên cơng ty tồn nhân viên kinh doanh để đánh giá lại tình hình thị trường Các thành viên tham gia họp thảo luận sôi đến kết luận: Thị trường thiết bị âm chia làm hai phần, thị trường thiết bị âm dùng gia đình thiết bị âm chuyên nghiệp (thiết bị âm dùng nhà hát, rạp chiếu phim, phòng thu, hội

trường, phòng Karaoke tập thể…) Thị trường thiết bị âm dùng gia đình lớn song lại có nhiều người kinh doanh, cạnh tranh gay gắt lợi nhuận thấp Thị trường thiết bị âm chuyên nghiệp, có quy mơ nhỏ song có tốc độ tăng trưởng cao Hơn nữa, thời điểm chưa có doanh nghiệp chuyên kinh doanh loại thiết bị âm mà chủ yếu doanh nghiệp nhập hàng phục vụ cho cơng trình cụ thể theo yêu cầu khách hàng Với kinh nghiệm kinh doanh khả kỹ thuật mình, thành viên PT định tập trung vào kinh doanh thiết bị âm chuyên nghiệp Nhờ việc tiên phong thị trường thiết bị âm chuyên nghiệp mà PT nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xây dựng vị vững thị trường

Câu hỏi

5.1. Khái quát chung lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1. Tầm quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1.1. Những lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu

 Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn phức tạp lực doanh nghiệp không đủ để đáp ứng nhu cầu ước muốn toàn thị trường

 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị

trường, bên cạnh doanh nghiệp cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp mặt hàng với mức độ phạm vi cạnh tranh ngày gay gắt, tinh vi

 Xuất phát từ lực doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp có lực

nhất định, có vài mạnh việc thỏa mãn nhu cầu thị trường cạnh tranh Chính vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành đoạn thị trường lựa chọn đoạn thị trường mà ởđó doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng tốt hẳn đối thủ cạnh tranh khác (được gọi đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có chiến lược để tạo vị trí mong đợi thị trường (định vị thị trường)

5.1.1.2. Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta tìm hiểu thực chất Marketing mục tiêu thơng qua xem xét lộ trình lịch sử phát triển tư ứng dụng Marketing việc đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng

 Lộ trình phát triển chiến lược Marketing thông qua giai đoạn:

o Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung:Người cung ứng tiến hành sản

xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất nhu cầu khách hàng thị trường Ở giai đoạn này, tất doanh nghiệp cố gắng đưa loại sản phẩm đồng không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

 Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn,

chi phí sản xuất sản phẩm giảm sản phẩm bán với giá thấp tạo khả khai thác tối đa thị trường

 Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà đem lại hiệu kinh doanh

khi thị trường có nhu cầu trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn

 Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất mặt hàng có

cùng chủng loại với kiểu dáng, kích thước vài đặc điểm khác nhằm tạo sựđa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Đánh giá: Chiến lược mang lại hiệu hẳn chiến lược Marketing

đại trà chưa quan tâm đến khác biệt nhu cầu Ở giai đoạn ý tưởng việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành

o Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay

Marketing trọng điểm

Người bán cần phân chia thị trường thành đoạn thị trường lựa chọn một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả phục vụ tốt nhất, nghiên cứu soạn thảo chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường lựa chọn

Tóm lại: Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing

đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng quán thị trường chọn với nguồn lực hạn chế doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường cách có hiệu có khả cạnh tranh

5.1.2. Ba bước Marketing mục tiêu

Sơđồ 5.1:Những bước tiến trình STP

 Bước 1: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành nhóm khách

hàng theo sởđã lựa chọn Điều quan trọng phải xác định sởđể phân đoạn thị trường cho đoạn thị trường phải hàm chứa đặc điểm người mua gắn với đòi hỏi riêng sản phẩm hoạt động Marketing khác

 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một vài đoạn thị trường khác đánh giá hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh  Bước 3: Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng

và tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu phải chắn khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ Phân đoạn thị trường

 Xác định

phân đoạn tiến hành phân đoạn thị

trường

 Xác định đặc điểm đoạn thị

trường

Chọn thị trường mục tiêu

 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị

trường

 Chọn một vài

đoạn thị trường làm thị

trường mục tiêu

Định vị thị trường

 Xác định vị

đoạn thị trường mục tiêu

ràng tâm trí họ thấy sản phẩm doanh nghiệp đáng chọn mua sử dụng đối thủ cạnh tranh

5.2. Phân đoạn thị trường

5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu

hay mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu mong muốn

Thực chất phân đoạn thị trường việc chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng có đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống trước kích thích Marketing) Lợi ích phân đoạn thị trường:

 Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn

khách hàng

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm thị trường mục tiêu (dễ dàng việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm nào? Ởđâu? Khi nào?)

 Giúp người làm Marketing thực định vị thị trường có hiệu

Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing lựa chọn vị doanh nghiệp phù hợp với mong đợi khách hàng mục tiêu Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể tâm trí khách hàng nâng cao khả cạnh tranh

 Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ Marketing

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơn, xác lập những sách Marketing hỗn hợp đắn có hiệu

 Sử dụng có hiệu nguồn lực Marketing

Khi hiểu rõ thị trường, xác lập hoạt động Marketing phù hợp đương nhiên hiệu kinh tế hoạt động Marketing tốt

5.2.2. Yêu cầu phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường có hiệu một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họđồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp

Đoạn thị trường hiệu phải đạt yêu cầu sau:

 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng giai đoạn thị trường

Đây yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu lợi nhuận Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với sởđể phân đoạn thị trường Trên thực tế có nhiều sở dễ đo lường lứa tuổi, giới tính, thu nhập… lại có sở khó đo lường tâm lý, người thuận tay trái…

 Có quy mơ đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành đoạn thị

trường có quy mơ đủ lớn để hứa hẹn số lượng khách hàng đảm bảo khả sinh lời Điều có nghĩa thực chương trình Marketing cho đoạn thị trường có dịng tiền thu lớn dịng tiền chi

 Có thể phân biệt được: Mục đích phân đoạn thị trường phải xác định đoạn thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường khác biệt nhận thấy khó xác định chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó.

Ví dụ: Nếu lấy nhóm tiêu thức có gia đình độc thân để phân đoạn thị trường muối ăn phụ nữ có gia đình khơng có gia đình có nhu cầu tương tự muối ăn Do đó, việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức khơng có hiệu

u cầu “có thể phân biệt được” rõ đoạn thị trường hình thành phải đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác phải có địi hỏi Marketing riêng

 Có tính khả thi: Sau phân đoạn, có vô số đoạn thị trường khác

được hình thành với hội kinh doanh khác Với doanh nghiệp cụ thể đoạn thị trường có giá trị phải đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả tiếp cận Nguồn lực doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp xây dựng sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu đoạn thị trường

Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường nhà sản xuất đồ nội thất với quy mô nhu cầu cao đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn doanh nghiệp lại khơng chủ động nguồn ngun liệu cho khơng thể khai thác đoạn thị trường

5.2.3. Các sởđể phân đoạn thị trường

Để xác định nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn sở để phân đoạn thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi

Cơ sở tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Địa lý:

 Vùng:

 Thành phố, tỉnh:

 Mật độ dân cư  Khí hậu

Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu Á, Đông Nam Á

Thành phố, tỉnh, nơng thơn Người/km2

Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới Nhân

 Tuổi tác

 Giới tính

 Quy mơ gia đình

 Chu kỳ sống gia đình

 Thu nhập

 Nghề nghiệp

 Học vấn

 Tôn giáo

Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên 1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ

Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con độ tuổi học, Con học xa, hai vợ chồng già, goá hay độc thân

Dưới 500.000 đ; 500.000-1.000.000 Công nhân viên, giáo viên, nông dân

Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, Hồi giáo

3 Tâm lý

 Tầng lớp xã hội

 Lối sống

 Nhân cách

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Truyền thống, tân tiến, bảo thủ

Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm Hành vi

 Lý mua

 Lợi ích tìm kiếm

 Tình trạng sử dụng

 Mức độ trung thành

 Giai đoạn sẵn sàng

 Thái độ

Dùng, biếu, tặng

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Sử dụng rồi, chưa sử dụng, sử dụng Cao, thấp hay dao động

Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, mua Bàng quan, thù ghét, thích…

Bảng 5.1 Các sở tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

5.2.3.1. Phân đoạn thị trường theo sởđịa lý

Căn vào yếu tốđịa lý thị trường tổng thểđược phân chia theo địa dư, vùng khí hậu… đoạn thị trường đặc trưng phân chia thị trường theo tiêu thức thuộc sở này: Quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…

 Ứng dụng: Việc phân chia thị trường theo khu

vực địa lý áp dụng phổ biến vì:

o Sự khác biệt nhu cầu ước muốn hay

hành vi tiêu dùng gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên nét đặc thù sức mua, đặc điểm hành vi

o Ranh giới đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức thường rõ ràng đặc điểm điều kiện tự nhiên, văn hố vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với

o Phân đoạn thị trường theo sở địa lý vừa có ý nghĩa việc nắm bắt đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

5.2.3.2. Phân đoạn theo nhân học (dân số – xã hội)

 Căn cứ: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

 Các yếu tố nhân học sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì: o Nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với

nhân học

Ví dụ: Giới tính nhu cầu Tuổi tác nhu cầu

Chu kỳ sống gia đình nhu cầu

o Đặc điểm nhân học tương đối dễđo lường Các số liệu nhân học thường có sẵn chúng cịn sử dụng cho nhiều mục đích khác o Hầu hết mặt hàng tiêu dùng sử dụng tiêu thức nhân học

phân đoạn thị trường Tuy nhiên, tùy loại hàng hoá mà người ta sử dụng tiêu thức cụ thể khác

Ví dụ: Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống giai đình: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng…

o Khi áp dụng tiêu thức nhân học để phân đoạn thị trường cần lưu ý kết hợp nhiều yếu tố yếu tố có mối liên hệ qua lại lẫn yếu tố thường không phản ánh đặc điểm khác hàng

Ví dụ: Tuổi tác giới tính phân đoạn thị trường thời trang

5.2.3.3. Phân đoạn theo tâm lý học

 Do yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm cho hàng hoá người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý học dùng để phân đoạn thị trường: Vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách…

 Trước kia, người làm Marketing cho yếu tố tâm lý sử dụng để hỗ trợ yếu tố địa lý nhân học phân đoạn thị trường Tuy nhiên quan niệm Marketing đại cho tiêu dùng người không đơn

 Yếu tố tâm lý sử dụng làm sở phân đoạn thị trường sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến đặc tính sản phẩm gắn với thuộc tính tâm lý: lòng tự hào quyền sở hữu, cá tính, lối sống khía cạnh khác

5.2.3.4. Phân đoạn theo hành vi

 Theo phương pháp người ta chia thị trường thành nhóm đồng đặc tính: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

 Các chuyên gia Marketing đánh giá: Phân

đoạn thị trường theo hành vi khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường, tìm kiếm giải pháp tăng doanh số

o Lý mua hàng: Người mua phân biệt theo lý mua khác

nhau: Mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu cơng việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn thị trường theo lý mua mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng lý mua khách hàng, mặt giúp doanh nghiệp đưa kiểu sử dụng cho sản phẩm có nhằm tăng mức tiêu thụ

Ví dụ: Quảng cáo nhai kẹo cao su cách luyện tập cho khn mặt

o Lợi ích tìm kiếm: Để phân đoạn theo phương pháp người ta tìm

cách đo lường hệ thống giá trị khả khách hàng nhận biết giá trịđó từ nhãn hiệu khác loại sản phẩm

o Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm cách tiếp cận thị trường tốt để xác định rõ nhu cầu, ước muốn nhóm người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hoá

o Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức thị trường tổng thể phân chia thành nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Ví dụ: bia hơi…

o Tiêu thức số lượng tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có khái niệm

đúng đắn “quy mơ thị trường có hiệu quả” Cầu thị trường phụ thuộc số lượng khách hàng sức mua nhóm khách hàng

Ví dụ: Số lượng khách hàng xe khách thường xuyên hay không thường xuyên

o Mức độ trung thành nhãn hiệu Trên cơ sở người ta phân

đoạn thị trường nhóm khách hàng khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành

Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp giúp nhận biết mức độ chấp nhận khách hàng nhãn hiệu cạnh tranh nhiều trường hợp sử dụng để lựa chọn chiến lược Marketing

Ngồi tiêu thức cịn số tiêu thức mức độ sẵn sàng mua, thái độ khách hàng sử dụng để phân đoạn Tuy nhiên, việc sử dụng tiêu thức khó khăn địi hỏi chi phí lớn nên sử dụng Phương pháp sử dụng lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu tình giao dịch trực tiếp hay quảng cáo Phương pháp sử dụng tương đối phổ biến Marketing trị xã hội

5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu

một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh

 Những định thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng (đoạn thị trường nào) có loại khách hàng lựa chọn

5.3.1. Đánh giá đoạn thị trường

 Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn chúng việc thực mục tiêu doanh nghiệp

 Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn

o Quy mô tăng trưởng

o Sức hấp dẫn cấu thị trường o Mục tiêu khả doanh nghiệp o Quy mô tăng trưởng

 Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn phải đủ lớn để bù đắp

những nỗ lực Marketing không mà tương lai Chính quy mơ tăng trưởng yếu tốđầu tiên người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lý thuyết Marketing cho doanh nghiệp nên lựa chọn đoạn thị trường có quy mơ mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm doanh nghiệp Quy mô mức độ tăng trưởng thuật ngữ mang tính tương đối Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mô lớn, doanh nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mơ nhỏ

Đoạn thị trường có quy mơ lớn mức tăng trưởng cao – hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn Đoạn thị trường có quy mơ nhỏ – khơng hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm

Các tiêu dùng để phân tích quy mơ tăng trưởng thị trường, doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi, nhân tố làm biến đổi cầu

o Mức độ hấp dẫn cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh