Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về lựa chọn thị trường mục tiêu; đo lường và dự báo nhu cầu; tiềm năng của thị trường; chiến lược marketing; marketing mục tiêu; quy trình phân khúc thị trường; những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM CHƯƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Giảng viên Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng NỘI DUNG Đo lường dự báo nhu cầu Lựa chọn thị trường mục tiêu I Đo lường dự báo nhu cầu Nhu cầu tiềm thị trường Nhu cầu công ty:  Nhu cầu công ty phần nhu cầu thị trường thuộc công ty  Là mức tiêu thụ dự kiến cty ứng với nỗ lực Marketing khác Tiềm tiêu thụ công ty  Là giới hạn nhu cầu Cty nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ  Thường thì, tiềm tiêu thụ cơng ty < tiềm thị trường, đối thủ có KH trung thành 1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr Tiềm thị trường Nhu cầu thị trường  Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing ngành tiến đến vơ hạn, Dmax Chi phí marketing Cách thứ nhất: ý kiến lực lượng bán hàng  Mỗi NV bán hàng ước tính: KH mua SP công ty  Nguy sai lệch       Họ bi quan / lạc quan, Họ thành công / thất bại Họ thường xu thị trường … … … Khả thi Cách 2: xin ý kiến chuyên gia  Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng  Xin ý kiến chuyên gia Marketing  Mua thông tin công ty nghiên cứu  Thuê chuyên gia làm dự báo Khả thi Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường  Thử nghiệm trực tiếp thị trường  Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa bàn Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian  Chia mức tiêu thụ khứ (Q), theo yếu tố:  Xu hướng (T)  Chu kỳ  Thời vụ 3.3 Chun mơn hố sản phẩm  Sản xuất SP định để bán cho số khúc thị trường  Tạo dựng danh tiếng rộng khắp sản phảm chuyên dụng  Rủi ro: đổ bể xuất cơng nghệ hồn tồn M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.4 Chuyên môn hoá thị trường  Tập trung vào nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể  Dành tiếng tăm CMH việc phục vụ nhóm khách hàng  Rủi ro xảy phải cắt giảm ngân sách M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.5 Phục vụ toàn thị trường  Phục vụ khách hàng, SP mà họ cần  Chỉ DN lớn thực chiến lược  Lựa chọn làm tăng chi phí:  Chi phí cải biến sản phẩm  Chi phí sản xuất:  Chi phí quản trị hành  Chi phí khuyến M1 P1 P2 P3 M2 M3 Định vị thị trường Theo Philip Kotler: “Định vị thiết kế cho sản phẩm DN hình ảnh làm để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí KHMT Việc định vị đòi hỏi DN phải khuyếch trương điểm khác biệt cho KH mục tiêu”; Khi triển khai chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm DN vị trí định thị trường mục tiêu cho có hình ảnh riêng biệt tâm trí KH Bản chất định vị  Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng vào nhận thức KH; điều KH liên tưởng đến KH đối diện tới sản phẩm DN; lợi ích sản phẩm chọn làm cốt lõi cho chiến lược sở để DN đưa sách marketing mix phối hợp chúng với Bản chất định vị  Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu ‘bản sắc’ để KH nhận biết có khả lôi kéo thu hút họ ‘đám đông’ sản phẩm cạnh tranh  định vị phải tìm dựa vào lợi cạnh tranh DN  tạo khác biệt để thu hút giữ chân KH Bản chất định vị  Định vị chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày phức tạp hàng hóa ngày đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thơng tin, khó nhận thấy khác biệt sản phẩm thị trường  định vị ăn sâu vào tâm trí KH  tạo niềm tin cho KH; Bản chất định vị  Cơ sở để đưa sách phối thức marketing mix cách thống nhất, đồng bộ, hiệu dựa trên: thị trường mục tiêu định vị  Để định vị sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ vấn đề:  KH đánh giá sản phẩm;  Đặc tính sản phẩm KH ưa chuộng;  Công ty có lợi việc tạo ra, cung cấp sản phẩm có đặc tính Tầm quan trọng định vị thị trường  Định vị tốt  tạo khác biệt cho DN đưa chương trình marketing, đặc biệt chương trình truyền thông cách rõ ràng, quán  Giúp hình ảnh DN thâm nhập vào nhận thức KH vốn trình nhận thức ghi nhớ thơng tin KH có hạn;  Gia tăng khả cạnh tranh: giúp KH nhận thức rõ ràng khác biệt sản phẩm Dn so với ĐTCT; Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị  Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu hình ảnh cụ thể tâm trí KHMT:  Giáo trình KTQD: “Hình ảnh tâm trí KH kết hợp nhận thức đánh giá KH DN sản phẩm mà DN cung ứng Nó tập hợp ấn tượng cảm giác khái niệm KH có sản phẩm thương hiệu đó”; Lựa chọn vị cho sản phẩm/thương hiệu TTMT  Hình ảnh khắc họa tâm trí KH khơng thân sản phẩm hoạt động marketing DN tạo dựng mà tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh  chiến lược định vị không tạo dựng hình ảnh đơn mà cịn phải lựa chọn để hình ảnh có vị thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh DN phải có khác biệt, lấn lướt so với ĐTCT TTMT Việc chọn lựa vị cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần DN  vị tốt phải đủ giữ KH thu hút KH ĐTCT; Tạo khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu  Bản chất định vị tạo điểm khác biệt, phân biệt DN với ĐTCT với mục để KH nhớ sản phẩm/thương hiệu DN  DN phải nỗ lực thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộng sản phẩm không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh  Điểm khác biệt là: đặc tính, tính cách riêng sản phẩm/thương hiệu tạo ấn tượng đặc biệt tích cực với KH (gây ý, gia tăng nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động); Bốn công cụ tạo khác biệt: Tạo khác biệt cho sản phẩm vật chất: Dễ bị ĐTCT bắt chước  không đảm bảo độ khác biệt bền lâu; Áp dụng có cơng nghệ độc quyền lợi CT mà ĐTCT khơng có được; Tạo khác biệt dịch vụ: Áp dụng sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm có biến đổi  cịn cạnh tranh dịch vụ; Khác biệt nhân sự: Tạo khác biệt thái độ phục vụ, khả giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức sản phẩm, dịch vụ DN… Yếu tố quan trọng ngành dịch vụ chất lượng dịch vụ với đặc trưng: có tham gia người; Tạo khác biệt hình ảnh: Tạo khác biệt tên gọi, bầu khơng khí, kiện… SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG ... tiêu thụ công ty < tiềm thị trường, đối thủ có KH trung thành 1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr Tiềm thị trường Nhu cầu thị trường  Tiềm thị trường giới hạn tiệm cận nhu cầu thị trường chi phí Marketing... XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Đánh giá khúc thị trường Đánh giá mục tiêu nguồn lực DN Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.Đánh giá khúc thị trường Quy mô mức tăng trưởng khúc thị trường  Khúc thị trường... thấu đáo thị trường DN xây dựng chương trình Marketing phù hợp với KH Mức độ thỏa mãn KH tăng Phân khúc Thị trường Chiến lược marketing  Thực chất chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường