phan doan thi truong

KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Mục tiêu nghiên cứu  Xác định chất tiến trình STP  Đưa gợi ý cho chiến lược thị trường  Phân đoạn thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu  Lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu T S P hạ m T hị H uyề n T há ng / Nội dung nghiên cứu Khái qt tiến trình STP • Q trình phát triển marketing mục tiêu • Tiến trình STP • Mối quan hệ giai đoạn STP I Khái quát tiến trình STP Chiến lược phân đoạn thị trường Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu • Lựa chọn tiêu chí phân đoạn thị trường • Các chiến lược phân đoạn thị trường • Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu • Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu • Chiến lược marketing khơng phân biệt • Chiến lược marketing phân biệt • Chiến lược marketing tập trung Tìm khách hàng: Ba bước tìm kiếm khách hàng Mục tiêu marketing  Làm để phận chun mơn Marketing tìm  Đáp ứng nhu cầu khách hàng KH hứa hẹn cho nhân viên bán hàng mình?  Để trả lời câu hỏi họ cần thực trình gồm bước bản:  Thực mục tiêu chủ thể  Do – Xác định thị trường mục tiêu; - Sử dụng công cụ giao tiếp tìm kiếm mối hàng; - Xác định giá trị mối hàng Thực chất STP  Phải hiểu khác biệt nhu cầu mong muốn  Đáp ứng khác biệt đó! Phân đoạn thị trường  giai đoạn phát triển tư ứng dụng Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn khách hàng Marketing đại trà Marketing đa dạng hóa Marketing mục tiêu Một số khái niệm Lợi ích  Phân đoạn thị trường:  Phân chia thị trường…  Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi tương tự vào thành nhóm…  Đoạn thị trường: Là tập hợp khách hàng … Giúp hiểu thị trường thấu đáo Định vị thị trường xác Hoạch định 4P có hiệu Hiệu nguồn lực Marketing cao  Thị trường mục tiêu: Là vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực…  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là trình lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp… Yêu cầu Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo địa lý Đo Có quy mơ đủ lớn Phân biệt Đồng Các tiêu thức phân chia thị trường Các thị trường đặc trưng • Địa dư , vùng khí hậu, mật độ dân cư … • Thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện, thành phố,nông thôn… Được sử dung phổ biến, đạt hiệu phân đoạn cao • Là nguồn gốc tạo khác biệt ước muốn,sức mua hành vi KH • Đáp ứng đựơc u cầu phân đoạn • Có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo nhân Các tiêu thức phân chia thị trường • Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, thu nhập… Các thị trường đặc trưng • Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới), … Được sử dụng phổ biến, có hiệu phân đoạn cao • Là nguồn gốc khác biệt nhu cầu, ước muốn hành vi KH • Có sẵn thơng tin, đáp ứng u cầu phân đoạn • Có xu hướng kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo hành vi Phân đoạn thị trường tiêu dùng theo tâm lý học Được sử dụng ngày nhiều phân đoạn: Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức… Được sử dụng rộng rãi phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùng thời trang, giải trí… Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu, truyền thông… Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành  Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu tăng doanh số ngắn hạn, trung hạn;  Các tiêu thức phổ biến: Lí mua: nhu cầu cá nhân, cơng việc, giao tiếp… Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn  Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng, người sử dụng thường xuyên… loại sản phẩm  Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải sử dụng nhiều  Trung thành vô điều kiện: Hành vi mua họ có dạng: A,A,A,A,A (chỉ trung thành với nhãn hiệu A) Trung thành tương đối: Hành vi mua họ có dạng AA,BB,AB Loại có xu hướng gia tăng Trung thành không cố định: Dạng thức hành vi mua họ A,A,A.B,B,B thể thay đổi lòng trung thành họ từ A sang B Không trung thành: Hành vi mua họ mang dạng thứcA,C,E,B,D  Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua  Thị trường phân chia theo mức độ sẵn sàng mua KH loại sản phẩm cụ thể  Những đoạn thị trường điển hình: Những người đến; Những người biết đến; Những người mong muốn có sản phẩm; Những khách hàng có Phân đoạn thị trường theo thái độ  Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp Ưa chuộng Thù ghét Khơng thích Những người nghe nói đến; Những người quan tâm; Những người có ý định mua  Tỷ lệ nhóm người có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình 4Ps Vận động khách hàng có thái độ bàng quang Thích Bàng quang Không cần cố gắng làm thay đổi thái độ nhóm người có thái độ thù ghét Nhắc nhở, cám ơn khách hàng có thái độ ủng hộ  Phân thị trường theo thái độ khách hàng đặc biệt có giá trị áp dụng marketing lĩnh trị, xã hội Phân đoạn thị trường TLSX Nhân học • • • • Ngành Quy mô công ty Địa điểm Phân đoạn thị trường: Các biến khai thác • Cơng nghệ • Tình trạng s/dụng • Năng lực khách hàng Phương thức cung ứng • Tổ chức hoạt động cung ứng • Cơ cấu quyền lực • Tính chất mối quan hệ có • Chính sách mua sắm • Tiêu chuẩn mua • Khẩn cấp • Ứng dụng đặc biệt? • Quy mô đơn đặt hàng Chiến lược phân đoạn thị trường Đặc điểm cá nhân • Người mua, người bán tương tự • Thái độ rủi ro • Lòng trung thành  Theo mức độ phân mảnh thị trường  Phân đoạn đơn thức  Phân đoạn đa thức  Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu  Phân đoạn thị trường có  Phân đoạn thị trường tiềm Lựa chọn thị trường mục tiêu Những định câu hỏi  Học kinh doanh - Phần 5- Chọn phân khúc thị trường - KinhDoanh123.com.mp4 Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá thị trường • Chọn đoạn thị trường • Đó đoạn thị trường nào? hoạt động • Đánh giá hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn số lượng đoạn Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu  Quy mô tốc độ tăng trưởng  Cơ cấu thị trường  Mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Bước 1: Lựa chọn yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tiềm ẩn doanh nghiệp mức độ thích ứng với đoạn thị trường tiềm năng; Bước 3: Xác định tầm quan trọng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn thị trường vị cạnh tranh doanh nghiệp; Bước 4: Đánh giá vị trí đoạn thị trường yếu tố Dự báo xu hướng tương lai; Bước 5: Quyết định lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn đoạn thị trường Những thông tin dự báo Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế công nghệ Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui; sức đoạn chu kỳ sống; khả dự mạnh thương lượng nhà cung đoán; nhạy cảm giá; sức mạnh cấp; khả sử dụng công nghệ; thương lượng khách hàng; tính yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên chu kỳ nhu cầu Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường Cường độ, chất lượng; đe dọa Biến động kinh tế; trị, pháp ngành thay thế; mức độ khác biệt luật; môi trường xã hội vật chất Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh doanh nghiệp Vị trí Vị trí công nghệ kinh tế Thị phần tương đối; thay đổi thị phần; Các nguồn lực sử dụng; sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng độc đáo Chi phí tương đối Sử dụng lực Công nghệ Hồ sơ lực Năng lực quản lý theo chiều rộgn chiều sâu Sức mạnh marketing Liên kết dọc trước sau Doanh số biến đổi d/s theo thời gian Những lực lượng tạo biến đổi cầu thị trường tương lai Lợi nhận biến đổi l/n theo thời gian Đánh giá đoạn thị trường Ước lượng mức tiêu thụ • Tiềm thị trường • Tiềm tiêu thụ công ty Đánh giá đối thủ cạnh tranh • Những ai, bao nhiêu, mạnh nào? Ứơc lượng chi phí • Chi phí để phát triển chương trình marketing hỗn hợp • Chi phí để tiếp cận đoạn thị trường so với chi phí đối thủ cạnh tranh Đánh giá sức mạnh tiềm ẩn  Vị trí thị trường (trên sở mơ hình BCG)  Thị phần tương đối  Tỷ lệ phát triển thị trường  Tỷ lệ thay đổi thị phần  Tiềm sức mạnh  Nguồn lực marketing huy động khai thác  Giá trị khác biệt sản phẩm  Chi phí sản xuất marketing  Khả sử dụng thiết bị vị trí cơng nghệ  Năng lực marketing  Sự tham gia hoạt động chuỗi giá trị Tổng hợp kết đánh giá đo lường đoạn thị trường  Sức mạnh doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh tranh  Yêu cầu nguồn lực phục vụ kinh doanh đoạn thị trường  Dự báo doanh số lợi nhuận tiềm Đánh giá đoạn thị trường  Phân tích tài để xác định khả thu lợi nhuận đoạn thị trường    Đánh giá mức chi phí để bán sản phẩm cho đoạn thị trường Đánh giá mức lợi nhuận thu từ sản phẩm bán Tính tốn thời gian hồn vốn Đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu Sức mạnh tiềm doanh nghiệp phục vụ đoạn thị trường Yếu Sự hấp dẫn đoạn thị trường Khơng hấp dẫn Trung bình Hấp dẫn Rất cần tránh Cần tránh Có thể Có thể Mục tiêu số Mục tiêu số Mục tiêu số Cần tránh Trung bình Mạnh Có thể Sức hấp dẫn đoạn thị trường Sức mạnh tiềm Yếu Trung doanh bình nghiệp phục Cao vụ đoạn thị trường Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Sự hấp dẫn đoạn thị trường Hấp dẫn Trung bình Khơng hấp dẫn Tập trung vào đoạn Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu Chun mơn hố theo sản phẩm M1 M2 M3 P1 Chọn vài đoạn M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 Chun mơn hố theo thị trường M1 M2 M3 P = Product M = Market nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao bền vững  Điều kiện kinh doanh doanh nghiệp đoạn thị trường thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)  Mục tiêu khả nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3  Quy mô phù hợp với khả nguồn lực doanh Bao phủ toàn M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Định hướng chiến lược marketing theo thị trường mục tiêu Marketing Mix Thị trường Kết thúc chương  Xem clips A Marketing không phân biệt Marketing Mix Đoạn Marketing Mix Đoạn Marketing Mix Đoạn B Marketing phân biệt Marketing Mix Đoạn Đoạn Đoạn C Marketing tập trung 10 ... thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực…  Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là trình lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp…... độ tăng trưởng cao bền vững  Điều kiện kinh doanh doanh nghiệp đoạn thị trường thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)  Mục tiêu khả nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu đầu tư khai... độ với sản phẩm/doanh nghiệp Ưa chuộng Thù ghét Khơng thích Những người nghe nói đến; Những người quan tâm; Những người có ý định mua  Tỷ lệ nhóm người có ảnh hưởng lớn đến việc thi t kế chương