Phân Đoạn Thị Trường: Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Sản Phẩm Hiệu Quả

Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp

• Nguyên tắc thứ tư
• Định vị theo loại hình sản phẩm

• Khách hàng so sánh, xếp loại (định vị) như thế nào đối với hai dịch vụ chuyển phát nhanh “EMS” và dịch vụ “DHL”?. • Khách hàng định vị như thế nào đối với hai dịch vụ “Vinaphone” và. 3) Khách hàng định vị sản phẩm như thế nào?. Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đó hoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng. Tuy nhiên, để chủ động, doanh nghiệp cần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix, và đặc biệt là chiến lược xúc tiến. 4) Lý do của định vị sản phẩm trên thị trường. Lý do thứ nhất: Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty. Thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp phải sử dụng các chiến lược khác nhau, trong đó có định vị sản phẩm. Nhờ định vị sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp có thể tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo, một sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và do vậy gây được sự hấp dẫn cho khách hàng mua. Lý do thứ 2: Định vị sản phẩm là thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Do vậy, sẽ đáp ứng được những điều mà khách hàng mong đợi. Lý do là những sự khác biệt của sản phẩm phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng,. điều mà các sản phẩm hiện hành của các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được. Và điều này thực chất cũng là nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty. Các phương pháp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 1) Khái niệm. Muốn định vị sản phẩm trên thị trường, cần phải tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, tức là thiết kế những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng. Để tạo ra những khác biệt đó, công ty phải khai thác các lợi thế cạnh tranh bền vững của mình, như vậy thì các đối thủ khó có thể bắt chước ngay được. 2) Tạo sự khác biệt của sản phẩm như thế nào. Vậy có những phương pháp nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm ? Công ty có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm dựa trên 4 căn cứ sau:. • Khác biệt về sản phẩm vật chất. • Khác biệt về các dịch vụ bổ xung. • Khác biệt về nhân sự. • Khác biệt về hình ảnh. a) Khác biệt về sản phẩm vật chất. Để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể thay đổi các tham số sau đây của sản phẩm : các đặc tính, công dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế… Có thể thay đổi một tham số hoặc kết hợp một số tham số. Điều quan trọng là sự thay đổi đó mang lại lợi ích mà khách hàng đang mong đợi. b) Khác biệt về các dịch vụ bổ xung. Khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Những yếu tố dịch vụ có thể tạo ra được sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa..Cũng cần phải chọn những dịch vụ mà khách hàng mong đợi. c) Khác biệt về nhân sự. Sử dụng chiến lược này, một đối thủ mới sẽ phát hiện ra và khai thác một hoặc một số đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt (Underserved Market Segment) bởi các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường do nhiều lý do khác nhau. Chiến lược này có thể được áp dụng khi các đối thủ hiện hành áp dụng chiến lược Marketing đại trà cho thị trường hiện tại, tức là cung cấp cho mọi khách hàng cùng một loại sản phẩm, cùng một giá như nhau. Trong trường hợp này, chắc chắn là nhiều đoạn thị trường chưa được đáp ứng tốt. Khi mức thu nhập của xã hội được nâng cao sẽ xuất nhiện các nhu cầu tiêu dùng cao cấp như các nhà hàng, các khu nghỉ dưỡng sang trọng. Các quán cà phê Internet, cà phê sinh viên, cà phê vườn, cà phê bóng đá với các dịch vụ bổ sung khác nhau tuỳ vào đối tượng khách hàng đã chiếm dần các đoạn thị trường mà các quán cà phê truyền thống trước đây chưa đáp ứng tốt bằng chiến lược Marketing đại trà. Dịch vụ chuyển tiền của Ngân hàng đã giành mất nhóm khách hàng gửi số lượng lớn của VNPT nhờ giá rẻ hơn nhiều và thủ tục đơn giản hơn. 3) Chiến lược xâm nhập vào đoạn thị trường có sức cạnh tranh thấp. Đối thủ mới sẽ sử dụng chiến lược này khi phát hiện ra các đoạn thị trường mà đối thủ hiện hành có sức cạnh tranh kém hơn: giá cao hơn, chất lượng kém hơn, chăm sóc khách hàng kém hơn. Bằng cách này, đối thủ mới có thể dễ giành thắng lợi. 4) Chiến lược tạo ra các cơ hội kinh doanh mới. Các đối thủ mới gia nhập thị trường có thể áp dụng chiến lược này bằng các phương pháp sau đây:. a) Sử dụng công nghệ mới để tạo ra sản phẩm có chất lượng vượt trội hoặc giá cả rẻ hơn, hoặc chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn. Ví dụ như Vietel đưa ra dịch vụ điện thoại đường dài mới VoiP sớm nhất với giá cả rẻ hợp hợp với túi tiền và nhu cầu của nhiều khách hàng. Đây là kiểu định vị sản phẩm. “giá rẻ, chất lượng thấp hơn” để nhằm vào phần lớn khách hàng Việt Nam có khả năng thanh toán thấp. b) Đáp ứng xu hướng thị hiếu mới, nhu cầu mới của thị trường qua nghiên cứu thị trường. Thông thường sau một thời gian, các sản phẩm hiện hành có thể đã bão hoà. Các doanh nghiệp mới có thể áp dụng chiến lược này khi họ dự báo, phát hiện ra xu hướng mới trong nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Máy nghe nhạc bỏ túi Workman của Hãng Sony của Nhật là ví dụ điển hình về kiểu chiến lược xâm nhập thị trường máy nghe nhạc đã bão hoà. 5) Chiến lược xâm nhập thị trường bằng các công cụ Marketing mix.