Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An

Áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất “Việt Nam”. Để có được những bộ trang phục đó cần phải nhờ đến bàn tay khéo léo của những người thợ may tài hoa - những người chuyên làm đẹp cho mọi người và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng trên thị trường Hà Nội. Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hướng kinh doanh chuyên may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trường. Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bước đầu tiên là phải phân đoạn thị trường để lựa chọn cho mình đoạn thị trường thích hợp nhất. Xuất phát từ thị trường và đối chiếu với mục tiêu cũng như khả năng vốn có của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển, Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình. Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà may Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về “Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An” mong góp một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trường hiện nay.

LỜI MỞ ĐẦU Áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc dân tộc Việt Nam. Nó tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất “Việt Nam”. Để có được những bộ trang phục đó cần phải nhờ đến bàn tay khéo léo của những người thợ may tài hoa - những người chuyên làm đẹp cho mọi người và cho đời. Có thể nói rằng trong lĩnh vực này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng trên thị trường Hà Nội. Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hướng kinh doanh chuyên may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trường. Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bước đầu tiên là phải phân đoạn thị trường để lựa chọn cho mình đoạn thị trường thích hợp nhất. Xuất phát từ thị trường và đối chiếu với mục tiêu cũng như khả năng vốn có của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội. Cùng với quá trình hình thành và phát triển, Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình. Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà may Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về “Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An” 1 mong góp một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trường hiện nay. Bố cục của đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Tổng quan thị trường và phân đoạn thị trường may áo dài Việt Nam. Chương 2: Áp dụng phân đoạn thị trường trong kinh doanh áo dài của Nhà may áo dài Ngân An. Chương 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Nhà may Ngân An trong thời gian tới. Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm thực tiễn, tài liệu thu thập và khả năng của người viết, đề tài khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong trường cũng như ý kiến của đông đảo bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn ! 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MAY ÁO DÀI VIỆT NAM. Một doanh nghiệp khi muốn bước vào kinh doanh trong lĩnh vực may mặc ở Việt Nam thì trước tiên phải nghiên cứu thị trường may mặc Việt Nam. Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may mặc như hiện nay thì bước nghiên cứu thị trường là cần thiết và không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào. 1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA THỊ TRƯỜNG MAY ÁO DÀI HÀ NỘI. 1.1. Đặc điểm nhu cầu: Áo dài là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở thích dân tộc. Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con người đã biết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp, phù hợp vóc dáng, trình độ văn hoá và nhân cách. Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu (Needs) là sự cảm nhận của con người đang thiếu hụt một cái gì đó cần phải được thoả mãn. Nhu cầu có 5 cấp loại: nhu cầu tâm sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội, nhu cầu danh dự cần được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định. Nhu cầu tâm sinh lý phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó. Đây cũng là nhu cầu tự nhiên đồng thời là nhu cầu thiết yếu gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Có thể nói rằng ngay từ khi mới sinh ra con người đã có nhu cầu về quần áo. Thời kỳ nguyên thuỷ con người đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân. Dần dần 3 khi khoa học phát triển con người đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may thành quần áo. Sản phẩm may mặc không ngừng được cải tiến. Nhu cần an toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàng ngày của con người, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra. Thật vậy, con người rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàng ngày, cần an toàn trong môi trường làm việc độc hại, cần an toàn trong hoạt động thể thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô, . Nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tình cảm cơ bản về gia đình (vợ chồng, con cái, .), bạn bè và cộng đồng gắn bó rộng lớn hơn. Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần được tôn trọng, cần tôn tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi người. Người Việt Nam từ xưa đã từng nhấn mạnh: “Lành cho sạch, rách cho thơm”. Tuy nhiên, nhu cầu danh dự, cần được tôn trọng ở đây là danh dự đích thực, thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vay mượn và giả tạo. Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhu cầu cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con người hướng tới. Người phụ nữ nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặt thường sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tương đối mới và còn làm việc rất tốt. Những người thượng lưu Mỹ vẫn thường đổi mới ô tô du lịch của mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt, . Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết cho doanh nghiệp trong việc nhìn nhận để đưa ra kịp thời các hướng phát triển sản phẩm mới của mình sao cho có hiệu quả nhất. 4 Đối với một người làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu chưa đủ mà cần phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn. 1.2. Mong muốn: Mong muốn (Wants) là nhu cầu của con người ở dạng đặc thù đòi hỏi phải được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ văn hoá và tính cách của con người. Đặc biệt với sản phẩm quần áo thì mong muốn của người tiêu dùng rất đa dạng. Có người muốn may áo sơ mi, người lại muốn may váy, người kia lại thích may áo vét . Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc dáng của từng người mà yêu cầu về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác nhau. Việc phát hiện ra mong muốn của người tiêu dùng giúp các công ty may tạo ra những sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn đó trở thành hiện thực các công ty may cần tính đến một khía cạnh thứ 3 nữa đó là nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng. 1.3. Cầu (Demands) Cầu hay sức mua là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lượng sản phẩm cụ thể mà người mua sẵn sàng trả tiền cho người bán để thoả mãn nhu cầu mong muốn của mình. Nước ta với số dân trên 78 triệu người, nhu cầu, mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế cầu sức mua của người dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp. Vì vậy công ty may cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của nhân dân được cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán 5 nhờ vậy cũng tăng, nhu cầu may mặc phần nào được đáp ứng. Song cũng dễ nhận thấy rằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã của sản phẩm càng cao. Nếu như trước đây yêu cầu đặt ra của dân ta là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp”. Để đáp ứng được những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất lượng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng. Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu cung thị trường may mặc. 1.4. Cung thị trường may áo dài ở Hà nội. Bốn nhu cầu thiết yếu của con người là ăn, mặc, ở, đi lại. Sản phẩm của ngành may đã đáp ứng được một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội. Đặc biệt trong những năm gần đây, chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường của Đảng và Nhà nước ta đã tạo đà cho ngành may mặc “cất cánh”. Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may tư nhân đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người tiêu dùng như May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, công ty may Thăng Long . Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp này rất cao. Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công ty May 10 đạt doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng, may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể. 6 Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc . làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trường Hà nội thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trường hàng may mặc ngày một tăng. Sự tăng lên của cung thị trường may mặc khiến cho cung vượt quá cầu. Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty may trong nước mà còn diễn ra gay gắt giữa hàng may mặc trong nước và hàng ngoại nhập. Mặt hàng áo dài ở Hà Nội cũng nằm trong qui luật đó. Như chúng ta đã biết hiện nay đã nổi lên nhiều công ty may có tên tuổi như May 10, May Việt Tiến, May 19/5 . những công ty này luôn dẫn đầu về chất lượng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã . và vô số các cửa hàng, cửa hiệu may áo dài trên các phố trung tâm như phố Hàng Đào, Lương Văn Can, Hàng Gai, . làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty may rất gay gắt. Bên cạnh đó các công ty may trong nước còn phải đối phó với sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập. Các nước có ưu thế hơn ta về nhiều mặt như: hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan . có ưu thế về giá, chủng loại; các loại quần áo, váy của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhưng chất lượng rất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang. Đặc biệt hiện nay với sự thâm nhập của phim ảnh Hàn Quốc, các loại quần áo, váy theo kiểu cách của các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt. Để đối phó với tình hình này các công ty may ở Hà Nội và các cửa hàng may không những phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương. Trên 7 thực tế đã có một số sản phẩm của một số công ty may Việt Nam làm được điều này như: sản phẩm áo sơ mi nam của công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của công ty may Việt Tiến, sản phẩm áo dài của Nhà may Ngân An, . Điều này khẳng định được rằng mặt hàng áo dài ở Hà Nội và may mặc trong nước đang ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. 2. LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG. Như chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con người là vô tận. Mỗi người lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích . rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng. Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy mỗi công ty nhận thấy rằng tốt nhất là phát triển ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trường đó. Muốn lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp, trước hết công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trường sản phẩm thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất. Ví dụ: chia những người tiêu dùng sản phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữ giới. Sau đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại được chia ra thành các nhóm nhỏ theo độ tuổi (già, trẻ, thiếu niên, .) hoặc chia theo tầng lớp xã hội. Như vậy các đoạn thị trường nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng cụ thể của tổng thể thị trường mà doanh nghiệp đang hướng tới. Lý do phải phân loại là do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện 8 trên nhiều khía cạnh nên đa dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết. Có nhóm khách hàng yêu cầu sản phẩm phải đẹp, còn người bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩm phải bền. Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của người tiêu dùng và các vùng đại lý khác nhau. Vì thế người sản xuất phải nghiên cứu để cho ra đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng. Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thực với tập quán tiêu dùng và mong muốn của người tiêu dùng. Phải đảm bảo tính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh. Đảm bảo tính chính xác tức là số lượng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định được lượng cầu chính xác. Ngoài ra phải đảm bảo tính tối ưu. • Các tiêu thức để phân đoạn thị trường hàng may mặc trong nước. - Theo tiêu thức địa lý. Đó là cách phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phường) . Đối với thị trường Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau. Người miền Nam thích những bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn. Đoạn thị trường miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp kém. Đoạn thị trường miền Bắc với sức mua tương đối lớn. Người tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại. Cũng theo tiêu thức này thị trường còn được chia làm 2 đoạn: thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn 9 nhưng có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất lượng được đặt lên hàng đầu. Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả. - Theo tiêu thức dân số - xã hội (nhân khẩu học). Tiêu thức này thường được phổ biến sử dụng khi phân đoạn thị trường vì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua. Hơn nữa các đặc điểm về tiêu thức này dễ đo lường. Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số tiêu thức cụ thể: + Tuổi tác: Theo tiêu thức này thị trường tổng thể có thể được chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lượng, màu sắc . khác nhau. Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lượng vải không cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh. Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, hình ảnh ngộ nghĩnh và nhiều màu. Ở độ tuổi này thường có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ. Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục đi học rất lớn. Đoạn thị trường có độ tuổi từ 16- 35, nhu cầu may mặc gia tăng mạnh. Đây là đoạn thị trường có sức mua lớn nhất. Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá. Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhưng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã. Do ở lứa tuổi này, người tiêu 10