Tiểu luận Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của nhà may Ngân An

Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hớng kinh doanh chuyênmay áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng.Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận

Lời mở đầu

áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bảnsắc dân tộc Việt Nam Nó tôn vinh vẻ đẹp của ng ời phụ nữ Việt Namvừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một

vẻ đẹp rất “Việt Nam” Để có đợc những bộ trang phục đó cần phảinhờ đến bàn tay khéo léo của những ngời thợ may tài hoa - những ngờichuyên làm đẹp cho mọi ngời và cho đời Có thể nói rằng trong lĩnhvực này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổitiếng trên thị trờng Hà Nội

Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hớng kinh doanh chuyênmay áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng.Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳmột doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bớc đầu tiên làphải phân đoạn thị trờng để lựa chọn cho mình đoạn thị trờng thích hợpnhất Xuất phát từ thị trờng và đối chiếu với mục tiêu cũng nh khả năngvốn có của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứngphục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội Cùng với quá trình hình thành

và phát triển, Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình

Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà

may Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về “Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An”

mong góp một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trờng hiệnnay

Bố cục của đề tài gồm 3 chơng nh sau:

Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị trờng may áo

dài Việt Nam

Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong kinh doanh áo dài

của Nhà may áo dài Ngân An

Chơng 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh

doanh của Nhà may Ngân An trong thời gian tới

Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm thực tiễn, tài liệu thu thập

và khả năng của ngời viết, đề tài khó tránh khỏi những sai sót vàkhiếm khuyết Em mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy côgiáo trong trờng cũng nh ý kiến của đông đảo bạn đọc

Em xin chân thành cảm ơn !

Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị

trờng may áo dài việt nam.

Một doanh nghiệp khi muốn bớc vào kinh doanh trong lĩnh vực maymặc ở Việt Nam thì trớc tiên phải nghiên cứu thị trờng may mặc ViệtNam Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng maymặc nh hiện nay thì bớc nghiên cứu thị trờng là cần thiết và không thểthiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào

1 Những đặc điểm chủ yếu của thị trờng may áo dài

Hà Nội.

1.1 Đặc điểm nhu cầu:

áo dài là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sởthích dân tộc Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con ngời đãbiết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp, phù hợp vóc dáng, trình độ vănhoá và nhân cách Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầungày càng cao của con ngời Vậy nhu cầu là gì?

Nhu cầu (Needs) là sự cảm nhận của con ngời đang thiếu hụt mộtcái gì đó cần phải đợc thoả mãn Nhu cầu có 5 cấp loại: nhu cầu tâm sinh

lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội, nhu cầudanh dự cần đợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tâm sinh lý phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vậtphẩm nào đó Đây cũng là nhu cầu tự nhiên đồng thời là nhu cầu thiếtyếu gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời Có thể nói rằngngay từ khi mới sinh ra con ngời đã có nhu cầu về quần áo Thời kỳnguyên thuỷ con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân Dần dầnkhi khoa học phát triển con ngời đã biết dệt nên những tấm vải cắt thànhmảnh để may thành quần áo Sản phẩm may mặc không ngừng đợc cảitiến Nhu cần an toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàngngày của con ngời, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra.Thật vậy, con ngời rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàngngày, cần an toàn trong môi trờng làm việc độc hại, cần an toàn trong

hoạt động thể thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô, Nhu cầu quan

hệ tình cảm gia đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tìnhcảm cơ bản về gia đình (vợ chồng, con cái, ), bạn bè và cộng đồng gắn

bó rộng lớn hơn

Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần đợc tôn trọng, cầntôn tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi ngời NgờiViệt Nam từ xa đã từng nhấn mạnh: “Lành cho sạch, rách cho thơm”.Tuy nhiên, nhu cầu danh dự, cần đợc tôn trọng ở đây là danh dự đíchthực, thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vaymợn và giả tạo

Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhucầu cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con ngời hớng tới Ngời phụnữ nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặtthờng sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tơng đối mới và cònlàm việc rất tốt Những ngời thợng lu Mỹ vẫn thờng đổi mới ô tô du lịchcủa mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt, Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết chodoanh nghiệp trong việc nhìn nhận để đa ra kịp thời các hớng phát triểnsản phẩm mới của mình sao cho có hiệu quả nhất

Đối với một ngời làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu cha đủ mà cầnphải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn

đó trở thành hiện thực các công ty may cần tính đến một khía cạnh thứ 3nữa đó là nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.

1.3 Cầu (Demands)

Cầu hay sức mua là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lợng sảnphẩm cụ thể mà ngời mua sẵn sàng trả tiền cho ngời bán để thoả mãnnhu cầu mong muốn của mình Nớc ta với số dân trên 78 triệu ngời, nhucầu, mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế cầu sức mua củangời dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp Vì vậy công tymay cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo

ra nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiệncho ngời tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên trong những năm gần đây đờisống của nhân dân đợc cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũngtăng, nhu cầu may mặc phần nào đợc đáp ứng Song cũng dễ nhận thấyrằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lợng, mẫu mã của sảnphẩm càng cao Nếu nh trớc đây yêu cầu đặt ra của dân ta là “ăn no mặcấm” thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp” Để

đáp ứng đợc những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến

về mẫu mã chất lợng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng

Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song cáccông ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kémphần quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìmhiểu cung thị trờng may mặc

1.4 Cung thị trờng may áo dài ở Hà nội.

Bốn nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn, mặc, ở, đi lại Sản phẩmcủa ngành may đã đáp ứng đợc một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may

áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội Đặc biệt trong những năm gần đây,chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơchế thị trờng của Đảng và Nhà nớc ta đã tạo đà cho ngành may mặc “cấtcánh” Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may t nhân đãkhông ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhucầu của ngời tiêu dùng nh May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang,công ty may Thăng Long Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp

này rất cao Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công tyMay 10 đạt doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần

76 tỷ đồng, may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể

Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc,Thái Lan, Hàn Quốc làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trờng

Hà nội thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trờng hàng may mặcngày một tăng

Sự tăng lên của cung thị trờng may mặc khiến cho cung vợt quá cầu

Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật Cạnh tranh khôngchỉ diễn ra giữa các công ty may trong nớc mà còn diễn ra gay gắt giữahàng may mặc trong nớc và hàng ngoại nhập Mặt hàng áo dài ở Hà Nộicũng nằm trong qui luật đó

Nh chúng ta đã biết hiện nay đã nổi lên nhiều công ty may có têntuổi nh May 10, May Việt Tiến, May 19/5 những công ty này luôn dẫn

đầu về chất lợng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bịhiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và vô số các cửa hàng, cửahiệu may áo dài trên các phố trung tâm nh phố Hàng Đào, Lơng VănCan, Hàng Gai, làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty may rất gaygắt Bên cạnh đó các công ty may trong nớc còn phải đối phó với sức épcạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập Các nớc có u thế hơn ta về nhiềumặt nh: hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan có u thế về giá, chủngloại; các loại quần áo, váy của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhng chất lợngrất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang Đặc biệt hiện nay với sự thâmnhập của phim ảnh Hàn Quốc, các loại quần áo, váy theo kiểu cách củacác diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trờng ViệtNam và đợc ngời tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt Để đối phó với tìnhhình này các công ty may ở Hà Nội và các cửa hàng may không nhữngphải nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công táctuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến khuyếch trơng Trên thực tế đã có một

số sản phẩm của một số công ty may Việt Nam làm đợc điều này nh: sảnphẩm áo sơ mi nam của công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồngphục công sở của công ty may Việt Tiến, sản phẩm áo dài của Nhà mayNgân An, Điều này khẳng định đợc rằng mặt hàng áo dài ở Hà Nội và

may mặc trong nớc đang ngày càng chiếm đợc lòng tin của ngời tiêudùng Việt Nam

2 Lý thuyết về phân đoạn thị trờng.

Nh chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô tận.Mỗi ngời lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích rất khác nhau Sẽkhông có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầucủa tất cả các khách hàng Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt vớinhững đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Vì vậy mỗi công ty nhận thấyrằng tốt nhất là phát triển ra những phần thị trờng hấp dẫn nhất mà nó cókhả năng phục vụ hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trờng

đó Muốn lựa chọn đợc đoạn thị trờng phù hợp, trớc hết công ty phải tiếnhành phân đoạn thị trờng

- Khái niệm:

Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trờng sản phẩm thànhnhững đoạn riêng biệt và đồng nhất Ví dụ: chia những ngời tiêu dùngsản phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữgiới Sau đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại đợc chia ra thành các nhómnhỏ theo độ tuổi (già, trẻ, thiếu niên, ) hoặc chia theo tầng lớp xã hội

Nh vậy các đoạn thị trờng nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng

cụ thể của tổng thể thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới Lý do phảiphân loại là do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện trên nhiều khíacạnh nên đa dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết Có nhóm khách hàng yêucầu sản phẩm phải đẹp, còn ngời bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩmphải bền Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của ngời tiêudùng và các vùng đại lý khác nhau Vì thế ngời sản xuất phải nghiên cứu

để cho ra đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoảmãn tốt nhất nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng

Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thựcvới tập quán tiêu dùng và mong muốn của ngời tiêu dùng Phải đảm bảotính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh Đảm bảo tính chínhxác tức là số lợng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định

đợc lợng cầu chính xác Ngoài ra phải đảm bảo tính tối u

 Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng hàng may mặc trong nớc.

- Theo tiêu thức địa lý

Đó là cách phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhaunh: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phờng)

Đối với thị trờng Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Namvới những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau Ngời miền Nam thíchnhững bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc Đây là đoạn thị trờng

có sức mua lớn Đoạn thị trờng miền Trung với sức mua còn hạn chế do

điều kiện kinh tế còn thấp kém Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua

t-ơng đối lớn Ngời tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đadạng về chủng loại

Cũng theo tiêu thức này thị trờng còn đợc chia làm 2 đoạn: thành thị

và nông thôn Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhng

có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất ợng đợc đặt lên hàng đầu Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khókhăn nên sức mua còn hạn chế, ngời tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đếngiá cả

l Theo tiêu thức dân số l xã hội (nhân khẩu học)

Tiêu thức này thờng đợc phổ biến sử dụng khi phân đoạn thị trờngvì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm vàhành vi mua Hơn nữa các đặc điểm về tiêu thức này dễ đo lờng Sau đâychúng ta sẽ đánh giá một số tiêu thức cụ thể:

+ Tuổi tác:

Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể đợc chia làm 5 nhómtuổi mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng,màu sắc khác nhau

Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lợng vảikhông cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh Tínhcách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục cómàu sắc sặc sỡ, hình ảnh ngộ nghĩnh và nhiều màu ở độ tuổi này thờng

có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ Đặc biệt nhu cầu về quần áo

đồng phục đi học rất lớn

Đoạn thị trờng có độ tuổi từ 16- 35, nhu cầu may mặc gia tăngmạnh Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn nhất Lứa tuổi này thíchnhững trang phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà

về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá

Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhng vẫn cao, kiểudáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã Do ở lứa tuổi này, ngời tiêudùng thờng có thu nhập ổn định, nhiều ngời đã thành đạt, có điạ vị caotrong xã hội nên họ có yêu cầu chất lợng vải tốt, trang phục phải toát lên

vẻ sang trọng, lịch sự Đây cũng là đoạn thị trờng có nh cầu hàng may đolớn

ở đoạn thị trờng từ 55 tuổi trở lên, nhu cầu may mặc giảm mạnh dolứa tuổi này đa số đã nghỉ hu, quan hệ xã hội ít Lứa tuổi này không cầnquan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lợng vải phải bền, màu tối, nhãnhặn

+ Giới tính:

Theo tiêu thức này thị trờng sẽ đợc chia làm 2 đoạn: Thị trờng maymặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữthích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn Phụnữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới Ngợclại nam giới thờng yêu cầu về chất lợng vải cao hơn

ời này có nhu cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ

+ Nghề nghiệp:

Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phụcphù hợp Những ngời là cán bộ công nhân viên chức Nhà nớc có điềukiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơnnữa những ngời này có thu nhập ổn định Những ngời thuộc lực lợng vũtrang nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao Các em họcsinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học Ngợc lạinhững ngời công nhân, nông dân, dân nghèo, không có điều kiện đểmay sắm nhiều

Hiện nay nớc ta đang có chủ trơng khuyến khích mặc đồng phụctheo ngành cho nên việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cầnthiết Một số công ty may đã đi theo hớng kinh doanh là chuyên môn hoámột loại sản phẩm phục vụ theo ngành nh công ty may 19/5 chuyên may

đồng phục cho ngành công an, công ty may Việt Tiến chuyên may đồngphục công sở

- Theo tâm lý học

Các yếu tố tâm lý nh: lòng tự hào, thích mới lạ, thích bản sắc dântộc, thích du nhập, lối sống, quan niệm về thời trang có ảnh hởng đếnhành vi mua sắm của ngời tiêu dùng Những ngời có cuộc sống năng

động, phóng khoáng thờng thích những trang phục trẻ trung, hợp thờitrang Ngợc lại những ai sống nội tâm thờng thích ăn mặc kín đáo, màusắc nhã nhặn Lứa tuổi trẻ em rất vô t yêu đời nên thích những quần áonhiều màu sắc sặc sỡ, kiểu cách đa dạng Bên cạnh đó sự khác nhau trongquan niệm về thời trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm.Những ngời quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang tức là ăn mặc đúngmốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thợng nhất bất chấp nó cóphù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không Ngợc lại những ngờicho rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái

mà vẫn đẹp và không bị lạc mốt Do vậy họ rất kén chọn trong ăn mặc,

họ may sắm ít nhng rất chất lợng

Ta nhận thấy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ vớinhóm dân số xã hội Tiêu thức về tâm lý học thờng đợc sử dụng kết hợp

chặt chẽ với các tiêu thức về nhân khẩu học và văn hoá - xã hội, ít khi

đ-ợc sử dụng nh một tiêu thức biệt lập cho việc phân đoạn thị trờng

- Theo hành vi ngời tiêu dùng

Theo cách phân đoạn này, ta có thể biết đợc lý do mà ngời tiêu dùngmua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lợng và tỷ lệ tiêudùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của công ty không Cách phân đoạn này giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định đợcquy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sáchMarketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.Nói chung, đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhng nếu sử dụngthành công sẽ cho những đoạn thị trờng cụ thể và hiệu quả Toàn bộ việcphân đoạn thị trờng nói trên là nhằm mục đích lựa chọn thị trờng mụctiêu

3 Lý thuyết lựa chọn thị trờng mục tiêu trong kinh doanh hàng may ở Hà nội.

Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho các công

ty Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra

u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợcMarketing đã định

Muốn lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết cần đánh giá các đoạnthị trờng xem đoạn thị trờng đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trởng

ra sao, những đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối phó Đồng thời vớiviệc đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cũng cần xem xét mục tiêu vàkhả năng của mình trên các phơng diện: tài chính, nhân lực, công nghệ,khả năng cạnh tranh Đây là một công việc cần thiết và là điều kiện đểcông ty lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu phù hợp Dới đây là một sốphơng án có thể sử dụng để lựa chọn thị trờng mục tiêu trong kinh doanhmặt hàng may

 Tập trung vào một đoạn thị trờng

Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng thuộc đoạn thị trờng đó Phơng án này thờng phù hợp vớinhững công ty mới kinh doanh vốn liếng còn hạn hẹp.

Ví dụ: Cửa hàng may quần áo trong khu nội trú của sinh viên

 Tuyển chọn một số ít phân đoạn thị trờng

Theo phơng án này, công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêngbiệt mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của công

ty Phơng án này thờng thích hợp với các công ty có ít khả năng trongviệc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm

Theo phơng án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất mộtloại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Với sản phẩm maymặc có rất nhiều chủng loại vì vậy công ty có thể chọn một số sản phẩm

có thế mạnh nhất để sản xuất Nhờ việc chuyên môn hoá tập trung sảnxuất theo sản phẩm công ty có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh so vớicác đối thủ khác

Ví dụ: công ty Hoàng Tấn chỉ sản xuất các loại áo phông cho mọilứa tuổi từ trẻ em đến ngời lớn công ty may 19/5 tập trung may đồngphục cho ngành công an

 Bao phủ toàn bộ thị trờng

Theo phơng án này, công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọikhách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Một số công ty áp dụng phơng

án này nh công ty may 10, công ty may Thăng Long

Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị ờng mục tiêu trong kinh doanh hàng may của các công ty may nói chung.Song trên thực tế việc áp dụng của mỗi công ty không giống nhau Tuỳtừng điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lợc Marketing màmỗi công ty có một phơng án riêng Sau đây chúng ta tìm hiểu Nhà mayNgân An xem cách thức áp dụng của họ nh thế nào

tr-Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong

kinh doanh của Nhà may áo dài Ngân An.

1 Khái quát về Nhà máy Ngân An

Một địa chỉ quen thuộc mà giới nữ thờng tìm đến khi may áo dài đó

là số 7 Trần Phú-trụ sở chính của Nhà may Ngân An Gọi là trụ sở vì đây

là địa điểm giao, sửa, nhận hàng, thanh toán đơn hàng và thực hiệnnhững hoạt động giao dịch khác của Nhà may Ngân An

Bà Ngân An bắt đầu công việc may mặc từ năm 13 tuổi tại trờng Nữcông Mai Anh - một trờng nổi tiếng của Thủ đô Hà Nội Việt Nam, nơidạy dỗ nữ công gia chánh cho hầu hết con cái các gia đình thợng lu HàNội

Bà là một ngời nghệ sỹ sân khấu nổi tiếng gần 20 năm, khi lần đầutiên Việt Nam tổ chức cuộc thi thời trang - Nghệ sỹ kịch Ngân An thamgia và đoạt liền 2 giải:

- áo dài Việt Nam (giải nhất)

- áo dài cới (giải nhì)

Năm 1986 bà phụ trách tạo mốt thời trang tại công ty Mỹ thuật HàNội

Rất nhiều thành công đã đến với bà, những thành công khó có thểthống kê một cách đầy đủ

Năm 1993 Bà có đợc quyết định thành lập công ty Hiện nay công

ty này thờng gọi là Nhà may Ngân An có vốn cố định là 3 tỷ VNĐ, vốn

lu động là 1,5 tỷ VNĐ với 2 cơ sở may ở Yên Hoà và Nam Đồng Hà Nội

và trụ sở chính tại số 7 Trần Phú Đội ngũ nhân viên trên 50 thợ lànhnghề trong chuyên môn may mặc đồ nữ giới nh áo vét nữ, váy, đặc biệt

là áo dài Tuy địa bàn hoạt động chính của Nhà may là ở Hà Nội nhng

đ-ợc rất nhiều các khách hàng trong nớc và khách nớc ngoài đến may Hiệnnay doanh thu của công ty khoảng từ 700 - 800 triệu VNĐ/năm

Ngân An là một tên tuổi quen thuộc của các hoạt động xã hội lớn tạiViệt Nam, một thành viên giám khảo nổi tiếng trong hầu hết các cuộctuyển chọn hoa hậu, ngời mẫu thời trang Việt Nam và là bạn hàng quenthuộc của hầu khắp các nớc trong khu vực, với các mẫu áo dài, áo cới đ-

ợc các nhà lãnh đạo Nữ, mệnh phụ phu nhân, hoa hậu, ngời mẫu, nhàngoại giao, thơng gia, nghệ sỹ, a chuộng

2 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu của Nhà may Ngân An.

2.1 Phân đoạn thị trờng.

Nh phần trớc đã giới thiệu, thị trờng may mặc nói chung có thể đợcphân đoạn theo nhiều tiêu thức, Nhà may Ngân An cũng đã tham khảovấn đề này nhng chỉ lựa chọn một số tiêu thức mà họ cho là quan trọngnhất vì những lý do sau đây:

- Phân đoạn theo địa lý

Sở dĩ Nhà may chọn tiêu thức này là vì theo Ngân An đây là tiêuthức dễ sử dụng nhất do đặc điểm của địa lý Việt Nam có 3 miền rất rõrệt Mỗi miền có sở thích, nhu cầu, thu nhập, trình độ nhận thức khônggiống nhau Giữa các khu vực thành thị và nông thôn cũng có sự khácbiệt rất lớn về nhu cầu, cách nhìn nhận về thời trang Hơn nữa mục tiêucủa Ngân An là chiếm giữ một đoạn thị trờng nhỏ do điều kiện của Nhàmay còn có hạn nên qua việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức địa lý,Nhà may sẽ chọn một khu vực nào đó để hoạt động

- Theo tiêu thức lứa tuổi và giới tính

Nhu cầu về may mặc có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đờng đờibởi vì mỗi lứa tuổi có cách nhìn nhận về thời trang, quan niệm về cái đẹpcũng nh sở thích, mức thu nhập rất khác nhau Giới tính cũng có ảnh h-ởng rất lớn đến may mặc Vì vậy theo Nhà may Ngân An, đây là tiêuthức rất quan trọng dùng để phân đoạn thị trờng

- Theo mức thu nhập

Nói chung, cơ hội mua sắm của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào haiyếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả Vì vậy thu nhập có ảnh

hởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lợng hàng hoá mà họ tiêu dùng.Cũng nh mọi thứ hàng hoá khác, hàng may mặc cũng bị tác động củabiến số này Hơn nữa, ở nớc ta, mức thu nhập có sự chênh lệch lớn giữathành thị và nông thôn Vì thế khi phân đoạn thị trờng, Nhà may Ngân

An hết sức chú trọng đến tiêu thức này

2.2 Quyết định chọn thị trờng mục tiêu của Nhà may Ngân An.

Nhà may có thể phân đoạn thị trờng thành những đoạn riêng Mỗi

đoạn đó có thể đợc lựa chọn một cách cẩn thận nh là mục tiêu cần đạt tớinhờ một chính sách Marketing thích hợp Từ đó, Nhà may xác định thịtrờng rõ ràng cho mình qua việc làm rõ nhu cầu khác nhau của ngời tiêudùng thuộc các đoạn thị trờng và tìm đoạn thị trờng hiệu quả nhất, ở đócạnh tranh ít nhất để đáp ứng nhu cầu cha đợc thoả mãn của ngời tiêudùng ở đây, với phơng thức sử dụng kết hợp giữa các tiêu thức theo mộttrình tự nhất định, các bớc của tiến trình phân đoạn thị trờng và lựa chọnthị trờng mục tiêu của Nhà may Ngân An đợc diễn ra nh sau:

Trớc hết Ngân An sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trờngthành 3 miền Bắc - Trung - Nam Nhà may đánh giá rất cao đoạn thị tr-ờng miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị trờng có sức mua lớn.Tuy nhiên ở miền Nam ngành may mặc đã phát triển rất đáng kể vớinhiều công ty may có tiềm lực mạnh mà hiện tại Ngân An cha có đủ sức

để cạnh tranh Vì vậy công ty quyết định chọn đoạn thị trờng miền Bắc

và lấy Hà Nội làm địa bàn trọng điểm Việc đặt vị trí tại Hà Nội, Nhàmay sẽ có nhiều lợi thế vì Hà Nội là Thủ đô và là trung tâm kinh tế-chính trị lớn nhất cả nớc ở đây có số dân đông, đời sống nhân dân khácao nên nhu cầu may mặc rất lớn Mặt khác Nhà may cũng sẽ huy động

đợc nguồn nhân lực từ các nơi khác đến Việc huy động vốn, áp dụngkhoa học kỹ thuật cũng thuận lợi hơn

Tuy đã xác định đợc đoạn thị trờng mục tiêu là Hà Nội nhng đoạnthị trờng này còn cha đủ chi tiết, Nhà may Ngân An tiếp tục sử dụng tiêuthức lứa tuổi để phân đoạn Theo tiêu thức này thị trờng may mặc Hà Nội

đợc phân làm 5 đoạn tơng ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trờng từ 0- 5tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi Dựa vào những