Marketing th�c ph�m l�a ch�n th� trư�ng m�c tiêu 5/16/2016 1 TS Nguyễn Thị Thảo Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Marketing thực phẩm Nội dung 1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường[.]
5/16/2016 Marketing thực phẩm Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường TS Nguyễn Thị Thảo Nội dung Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường 1 5/16/2016 Thuật ngữ Định vị thị trường: việc tạo dựng cho sản phẩm đứng tương quan cạnh tranh sở tạo hỗn hợp marketing thích hợp Đoạn thị trường: nhóm khách hàng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Marketing phân biệt: cách thức công ty định hoạt động nhiều đoạn thị trường khác thiết kế yếu tố marketing-mix riêng biệt cho đoạn thị trường Thuật ngữ Phân đoạn thị trường: việc phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng riêng biệt địi hỏi sản phẩm, dịch vụ yếu tố marketing-mix khác Phân đoạn thị trường theo nhân học: việc phân chia khách hàng (thị trường) thành đoạn dựa biến dân số học như: tuổi, giới tính, quy mơ gia đình, tơn giáo, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, chủng tộc hay quốc tịch,… Phân đoạn thị trường theo địa lý: việc phân chia thị trường thành phận địa lý khác như: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành… 5/16/2016 Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường – 1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Khái niệm Tổng cầu thị trường: tổng cầu thị trường loại sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm nhóm khách hàng định mua địa bàn định, khoảng thời gian định với mơi trường marketing định chương trình marketing định 5/16/2016 Tiềm thị trường dự báo thị trường Tiềm thị trường: giới hạn tiệm cận cầu thị trường chi phí marketing tiến tới vô hạn, môi trường marketing định Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định điểm cụ thể đường cong cầu tương ứng với mức chi phí marketing ngành gọi dự báo cầu 5/16/2016 Cầu doanh nghiệp: phần cầu thị trường thuộc doanh nghiệp Cơng thức tính: Qi=Si.Q Trong đó: Qi= cầu doanh nghiệp i Si = Thị phần doanh nghiệp I Q= tổng cầu thị trường 5/16/2016 Nhận xét Thị phần định cầu doanh nghiệp Thị phần thuộc doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào nhận thức khách hàng sản phẩm dịch vụ mà họ cung ứng thị trường so với đối thủ cạnh tranh Khi yếu tố đem so sánh thị phần công ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh 5/16/2016 Tiềm tiêu thụ doanh nghiệp Tiềm tiêu thụ doanh nghiệp: giới hạn tiệm cận cầu doanh nghiệp nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với đối thủ cạnh tranh Giới hạn tối đa cầu doanh nghiệp tiềm thị trường Hai đại lượng doanh nghiệp giành 100% thị trường Dự báo cầu doanh nghiệp việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ vào kế hoạch marketing chọn môi trường marketing giả định Ước tính cầu Ước tính số: Tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường khu vực Tổng mức tiêu thụ ngành thị phần Trong khoảng thời gian môi trường marketing định với mức độ nỗ lực hệ thống marketing toàn ngành 5/16/2016 Ước tính tổng nhu cầu thị trường Q = n.q.p Trong đó: Q – tổng nhu cầu thị trường năm n – số lượng người mua loại sản phẩm – thị trường định giả thiết định q – số lượng sản phẩm trung bình người mua năm p – giá trị trung bình đơn vị sản phẩm Ước tính tổng cầu thị trường khu vực Phương pháp xây dựng thị trường: Là phương pháp chủ yếu sử dụng để dự báo tiềm thị trường khu vực Phát tất người mua tiềm ẩn khu vực thị trường ước tính khả mua họ Người tiêu dùng tiềm ẩn: dựa danh bạ điện thoại hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn tổng cục thống kê ban hành Tổng nhu cầu thị trường khu vực loại TLSX cụ thể: tập hợp mức tiêu thụ tất khách hàng khu vực 5/16/2016 Phương pháp số đa yếu tố: phải xác định yếu tố có mối tương quan với tiềm thị trường khu vực kết hợp chúng thành phương trình đa biến, biến kèm theo trọng số thể mức độ ảnh hưởng yếu tố tới mức tiêu thụ thị trường khu vực Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi Bi= tỷ lệ % tổng sức mua nước nằm khu vực i yi -tỷ lệ % thu nhập cá nhân sử dụng khu vực I tổng số nước ri= tỷ lệ % doanh số bán lẻ nước khu vực i pi=tỷ lệ % trobg dân số toàn quốc khu vực i 5/16/2016 Ước tính mức tiêu thụ ngành: Phát đối thủ cạnh tranh mức tiêu thụ họ Có thể đánh giá thực trạng kịnh doanh xu mà họ phải đối mặt thị trường Số liệu ước tính lượng bán (mức tiêu thụ) tồn ngành: cơng bố chủ quản, hiệp hội thương mại tổ chức nghiên cứu marketing Ước tính cầu tương lai Mục đích: Lập kế hoạch dài hạn Tiên lượng mức tiêu thụ Chọn thị trường mục tiêu Dự báo tốt: đảm bảo thành công công ty Dự báo tồi: dự trữ mức hội gia tăng doanh số, lợi nhuận kinh doanh giảm sút 10 5/16/2016 Quy trình giai đoạn Dự báo vĩ mơ Dựa dự đốn tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, cán cân toán Dự báo mức tiêu thụ ngành Các số liệu vị mô sử dụng với kiện gắn với môi trường ngành Dự báo mức tiêu thụ công ty Dựa vào thị phần mục tiêu mà công ty theo đuổi Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 11 5/16/2016 Lý lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác Doanh nghiệp cung ứng không cố thị trường: nhiều đối thủ cạnh tranh với cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác Mỗi doanh nghiệp thường có vài mạnh việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thị trường doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường gọi thị trường mục tiêu 12 5/16/2016 bước marketing mục tiêu Bước 1: Phân đoạn thị trường Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3: Định vị thị trường • Xác định phân đoạn tiến hành phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm đoạn thị trường xác định • Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường • Chọn vài đoạn làm thị trường mục tiêu • Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường: nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Khách hàng đoạn có đặc tính chung: nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống trước kích thích marketing Có chương trình marketing riêng cho đoạn 13 5/16/2016 Lợi ích phân đoạn thị trường Giúp người làm marketing hiểu thấu đáo nhu cầu ước muốn khách hàng tìm thị trường mục tiêu Giúp người làm marketing thực định vị thị trường hiệu hơn: chọn vị đáp ứng lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể tâm trí khách hàng tăng khả cạnh tranh Nâng cao độ xác việc lựa chọn cơng cụ marketing Sử dụng có hiệu nguồn lực marketing Yêu cầu phân đoạn thị trường “Một đoạn thị trường hiệu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dịng tiền thu lớn dòng tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp” Yêu cầu: Đo lường được: quy mô, sức mua, đặc điểm KH, dùng để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí SX, doanh thu lợi nhuận Có quy mơ đủ lớn: hứa hẹn số lượng khách hàng có khả sinh lời Có thể phân biệt được: hỗ trợ thiết kế chương trình marketing riêng Có tính khả thi: đoạn thị trường mà DN có khả tiếp cận 14 5/16/2016 Cơ sở phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường người tiêu dùng Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất (thị trường khách hàng tổ chức) Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng Địa lý: vùng, tỉnh, thành phố, mật độ dân cư, khí hậu Nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo Tâm lý: tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, tân tiến, bảo thủ), nhân cách (tham vọng, đam mê, ngao du ) Hành vi: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm (chất lượng, dịch vụ, kinh tế), tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ (bàng quan, thù ghét, ưa thích) 15 5/16/2016 16 5/16/2016 Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp lựa chọn hay vài đoạn thị trường khác đánh giá hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh “thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải định lựa chọn loại khách hàng (đoạn thị trường) có loại khách hàng lựa chọn?” Đánh giá đoạn thị trường Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Mối đe dọa từ cạnh tranh ngành Các mục tiêu khả doanh nghiệp Đe dọa từ gia nhập đối thủ tiềm ẩn Sức ép từ phía nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe dọa hàng thay Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh 17 5/16/2016 Một đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường thấp Thị trường hấp dẫn bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing 18 5/16/2016 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (a) (b) (c) (d) (e) P- đặc tính sản phẩm, M- đặc điểm thị trường (a): tập trung vào đoạn thị trường (b): chun mơn hóa tuyển chọn (c): chun mơn hóa theo đặc tính thị trường (d): chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm (e): bao phủ thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu • • • Marketing khơng phân biệt: chọn tồn thị trường, tiết kiệm chi phí Marketing phân biệt: soạn thảo CT marketing cho đoạn thị trường: tốn Marketing tập trung: dồn sức vào đoạn thị trường quan trọng Hệ thống marketing - mix Thị trường tổng thể thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt Đoạn thị trường Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường thị trường mục tiêu Đoạn thị trường Marketing tập trung 19 5/16/2016 Định vị thị trường Là hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu Chắc chắn khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ ràng tâm trí sản phẩm DN đáng chọn mua sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường - ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 20 ... phần mục tiêu mà công ty theo đuổi Lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 11 5/16/2016 Lý lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường tổng thể bao gồm số lượng... trường • Chọn vài đoạn làm thị trường mục tiêu • Xác định vị đoạn thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình marketing- mix cho thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình... mục tiêu Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu Marketing phân biệt Đoạn thị trường Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường thị trường