HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Môn: Quản trị marekting Bài gồm phần lý thuyết và thực hành nghiên cứu về Vinamilk 1. Lý thuyết: Hành vi người tiêu dùng, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 2. Thực hành: Thực trang công ty, khách hàng mục tiêu,..

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Tp HCM, tháng 8 năm 2019

MỤC LỤC

LÝ THUYẾT 1

1.Vẽ sơ đồ và phân tích mô hình hành vi của người mua 1

2 Vẽ mô hình và phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua 2

2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội 3

2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị 3

2.3 Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống 4

2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, nhận thức, kiến thức, Niềm tin và quan điểm 5

3 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 6

3.1 Phân khúc thị trường 6

3.2 Xác định thị trường mục tiêu 8

3.3 Định vị thị trường 9

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 11

1 Đôi nét về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 11

1.1 Giới thiệu công ty 11

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty 11

2 Dòng sản phẩm của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 12

THỰC HÀNH 14

4 Phân tích thực trạng công ty 14

4.1 Chân dung khách hàng công ty 14

4.2 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường 14 5 Đề xuất của nhóm 19

5.1 Về hoạt động marketing của công ty 19

5.2 Về cơ cấu tổ chức của công ty 19

MỤC LỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1: Hành vi mua của người tiêu dùng 1

Mô hình 2: Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 2

LÝ THUYẾT

1 Vẽ sơ đồ và phân tích mô hình hành vi của người mua

Mô hình hành vi mua người tiêu dùng được sử dụng tương đối phổ biến là mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác Sản

HỘP ĐEN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định mua

.Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý

.Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định mua

.Hành vi sau khi mua

Những quyết định của người mua

.Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

.Quyết định thời điểm mua

.Quyết định lượng mua

Mô hình 1: Hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình trình bày hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào hộp đen ý thức của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua cũng như là quá trình quyết định mua của người mua Ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm mua và nơi mua)

Như vậy, những đặc điểm của người mua sẽ quyết định việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng như thế nào, bên cạnh đó, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cũng sẽ tác động lên kết quả mua sắm Để

có những quyết định marketing đúng đắn, người làm marketing phải tìm hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng như quá trình quyết định mua

2 Vẽ mô hình và phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh

tế Phong cách sống và sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

Mô hình 2: Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội

• Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

• Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

• Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần"

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một tầng lớp thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau

2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

• Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Anh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận

và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó

• Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai

2.3 Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống

• Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

• Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

• Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

• Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại

gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động

và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, nhận thức, kiến thức, Niềm tin và quan điểm

• Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là

các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

• Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống

• Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

• Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong

3 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường

3.1 Phân khúc thị trường

• Là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường (khúc thi trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng

• Lý do doanh nghiệp cần phân khúc thị trường:

- Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

- Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế

• Ý nghĩa của việc tìm hiểu phân khúc thị trường:

- Xác định quy mô thị trường

- Tìm kiếm phân khúc tiềm năng, có lợi thế cạnh tranh

- Xác định cấu trúc các nhóm sản phẩm

- Tìm hiểu đặc điểm về địa lý, thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm

- Tìm hiểu vấn đề về nguồn nguyên liệu và thị trường tiêu thụ chủ yếu

• Các phương thức để tìm hiểu về phân khúc:

- Dựa vào số liệu thống kê của Tổng cục thống kê

- Dựa vào các tài liệu chuyên ngành trên báo, tạp chí,…

- Dựa vào báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường

- Quan sát thị trường: cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại…

• Các phương thức phân khúc thị trường TIÊU DÙNG:

- Phân khúc theo địa lý:

Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý do những khác biệt về đặc điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa, xã hội

- Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:

Dùng các biến về dân số - xã hội học để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau

- Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:

Dựa trên các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua để phân khúc thị trường

- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:

Dựa trên các nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng khác nhau để phân khúc thị trường, đây là tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường

• Các phương thức phân khúc thị trường TỔ CHỨC:

- Phân khúc theo đặc điểm mua hàng: Chính sách mua hàng, quy mô đơn hàng, tần suất mua…

- Phân tích theo đặc tính nhà cung cấp và mối quan hệ: Tính khan hiếm về nguồn cung, mối quan hệ song phương, mối quan hệ doanh nghiệp với công ty mua hàng

- Phân khúc theo khu vực địa lý: nội địa, nước ngoài, vùng, miền, khu vực…

- Phân khúc theo đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô tổ chức, đặc điểm kinh doanh

3.2 Xác định thị trường mục tiêu

• Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn từ một hoặc vài phân khúc thị trường và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng trên khúc thị trường đó

• Xác định thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

• Thị trường mục tiêu được chọn = Nguồn lực của doanh nghiệp + mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

• Một số tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường:

- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:

▪ Khả năng tăng trưởng doanh thu

▪ Lợi nhuận kỳ vọng

▪ Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)

▪ Đe dọa từ sản phẩm thay thế

▪ Đe dọa từ phía người cung ứng

▪ Áp lực từ phía người mua

▪ …

- Nguồn lực của doanh nghiệp

▪ Mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

▪ Nguồn lực về tài chính

▪ Nguồn lực về nhân sự

▪ Khả năng cung ứng cho thị trường

▪ Khả năng nghiên cứu và phát triển

▪ …

3.3 Định vị thị trường

Định vị thị trường là việc doanh nghiệp sử dụng các nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

• Vai trò của việc định vị:

- Xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu

- Tạo ra nhận biết thương hiệu

- Định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình mix

marketing-• Các tiêu chuẩn để khác biệt:

• Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm:

- Định vị quá cao hoặc quá thấp

- Định vị quá nhiều yếu tố

- Định vị không phù hợp

- Định vị lẫn lộn

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

1 Đôi nét về công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

1.1 Giới thiệu công ty

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa

và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước

và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty Mục tiêu “với mục tiêu trở