Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay, không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Vì chế thị trờng có nh doanh nghiệp có hy vọng tồn phát triển đợc Do đó, để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cờng khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh phải tìm cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng hay nói cách khác nhà kinh doanh phải làm để đa sản phẩm tiếp cận đợc với thị trờng cách nhanh nhất, hiệu Để trả lời cho câu hỏi cho không giải pháp tốt doanh nghiệp áp dụng Marketing vào hoạt động doanh nghiệp Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Sự phát triển sản xuất hàng hoá làm cho cải vật chất ngày tăng song việc tiêu thụ ngày khó khăn, cạnh tranh ngày gay gắt, mâu thuẫn cung cầu ngày phức tạp Trớc tình hình buộc nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu nh định vị hàng hoá doanh nghiệp để tìm giải pháp tối u đồng nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử ngời tiêu đùngvà thực mục đích kinh doanh mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận Từ năm đầu kỷ 20, nhà kinh doanh có chủ trơng tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng, dùng biện pháp mu mẹo để bán đợc hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại Từ nhà kinh nhận thức đợc cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, định vị hàng hoá doanh nghiệp Đây nội dung quan trọng lý thuyết Marketing khâu thiêú đợc tiến trình hoạch định chiến lợc Marketing Xét phạm vi khái niệm, ta thấy rằng, Marketing, doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn chọn đợc thị trờng mục tiêu phù hợp Tuy nhiên, để doanh nghiệp chọn đợc vị trí thị trờng thật khó lẽ có họ chiếm lĩnh thị trờng mà trớc mắt họ nhiều đối thủ cạnh tranh có cách thức lôi kéo khách hàng tinh vi khôn khéo Cho nên, phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu đợc hiểu thực chất vấn đề biết tập trung nỗ lực doanh nghiệp thị trờng, xác định cho t cách riêng, hình ảnh riêng, mạnh mẽ quán để khẳng định khả vốn có doanh nghiệp cách hiệu Nhận thức đợc tầm quan trọng nó, hiểu đợc Marketing đại là: bán thứ mà thị trờng cần thị trờng cầu nối doanh nghiệp ngời mua Điều thúc chọn chơng phân đoạn thị trờng để bàn luận với bạn Tuy nhiên, có nhiều cố gắng, song tác giả tránh khỏi thiếu sót thời gian có hạn kiến thức thu nhận cha sâu mong đóng góp ý kiến thầy cô bạn khoa Qua tác giả xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình tập thể thầy cô giáo môn Marketing đặc biệt Thạc sĩ : Lơng Minh Anh nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Nội dung tiểu luận có sơ đồ nh sau: Xác định tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trờng Lựa chọn thị trờng mục tiêu Những yêu cầu phân đoạn Phân tích phân đoạn Tuyển chọn thị trờng Xây dựng kế hoạch định vị Định vị thị trờng mục tiêu Dự kiến chiến lợc C.S Marketing Hình 1: Sơ đồ tiến hành bớc tiến hành phân đoạn thị trờng 1.Phân đoạn thị trờng: 1.1.Quan niệm chung phân đoạn thị trờng Nh biết, trớc sở sản xuất kinh doanh biết sản xuất cho toàn thị trờng loại sản phẩm Sau dần dần, họ biết tạo sản phẩm khác với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác có hội lựa chọn đợc sản phẩm khác nên công ty chủ động tạo Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu sản phẩm với mẫu mã đa dạng họ phân đoạn thị trờng để tạo nhiều loại sản phẩm khác nh Sau này, họ thấy cần phải chủ động phân chia khách hàng theo dấu hiệu định, cần nhận biết rõ nhu cầu họ để doanh nghiệp tập trung vào phục vụ phận khách hàng cụ thể Nếu thực theo chiến lợc chắn công việc kinh doanh doanh nghiệp làm ăn thuận lợi đạt hiệu cao Vậy thì, doanh nghiệp phải biết đợc phân đoạn thị trờng? phân đoạn thị trờng nh để cho phận khách hàng đợc phục với thoải mái Để trả lời cho câu hỏi này, nhà sản xuất phải hiểu đợc rằng, thực chất phân đoạn thị trờng việc phân chia thị trờng theo nhóm ngời tiêu dùng khác cho phép doanh nghiệp tập trung giải thoả mãn số nhu cầu định Nó sở để xác định thị trờng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho trình tiêu thụ sản phẩm 1.2 Một số cách thức để phân đoạn thị trờng Trong thị trờng, ngời tiêu dùng có phản ứng giống hay khác trớc sản phẩm mà họ quan tâm Nói cách khác, ngời mua khác nhu cầu, khả tài chính, nơi c trú, thái độ thói quen mua sắm, Marketing đại phân kiểu thị trờng sau: Thị trờng đồng Thị trờng phân tán Thị trờng co cụm VD: Trong điều tra thị trờng xe máy, chẳng hạn Hà Nội đợc thông báo đa số ngời dân thành thị thích xe Wave tính dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thị trờng đồng sở thích nhà sản xuất quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trờng Nhng số dân đợc thông báo ngời có khả tài khác nhau,nhu cầu lại khác nên ngời thích Future, Vivangời có tiền thích Wave anfa hay Wave tàu Nh vậy, thấymỗi ngời có sở thích khác nhiều yếu tố chi phối ta gọi thị trờng phân tán Hoặc điều tra khác, ngời ta thấy đa số phụ nữ thờng thích xe Spacy vẻ đẹp nó, dễ điều khiểncòn đàn ông lại a chuộng loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻnh @, hay niên Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu thích loại xe nh FX, điều cho thấy sở thích ngời dân đợc chia thành nhóm khác thị trờng, đợc gọi thị trờng co cụm, Thị trờng nhà sản xuất cần quan tâm nhiều tới chiến lợc phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.3.Khái niệm đoạn thị trờng & phân đoạn thị trờng Trên sở liệu, ta nhận thấy đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh tập hợp kích thích Marketing Nh vậy, Phân đoạn thị trờng trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm(khúc, đoạn) sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Qua định nghĩa cho thấy, sau phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành nhóm đoạn, khúc để từ giúp cho khách hàng đoạn thị trờng có đồng nhu cầu hay ớc muốn trớc kích thích Marketing Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Để phân khúc thị trờng , ngời ta vào số tiêu thức sau: a Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, vùng có khí hậu thổ nhỡng khác b Phân đoạn theo tiêu thức nhân học: Nhóm tiêu thức thuộc loại bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc Các tiêu thức thuộc loại đa số thờng có sẵn số liệu đợc sử dụng vào nhiều mục đích khác mặt hàng tiêu dùng áp dụng tiêu thức phân đoạn VD:Ta phân tích thị trờng sữa hộp Hà Nội Nh biết, sữa đợc hầu hết ngời tiêu dùng yêu thích bổ dỡng nó.Tuy nhiên tất loại sữa phù hợp với lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến ngời cao tuổi, lẽ độ tuổi hấp thụ đợc lợng chất dinh dỡng phù hợp với thể độ tuổi Nắm bắt đợc đặc tính này, nhà sản xuất áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung thị trờng loại sữa Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu mà loại có chất dinh dỡng khác phù hợp với độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho ngời trung niên, ngời cao tuổi chống loãng xơng).Ngoài ra, thị trờng liên quan đến thu nhập ngời tiêu dùng giá thành loại sữa cao,vì ngời có thu nhập thấp quan tâm đến sản phẩm c Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Cơ sở phân đoạn dựa tiêu thức nh: thái độ, đông cơ, lối sống, quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá Việc sử dụng tiêu thức cho thấy yếu tố thuộc tâm lý ảnh hởng tới hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá ngời tiêu dùng nh Cho nên, phân đoạn, thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho tiêu thức thuộc nhóm nhân học d Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Trên sở này, thị trờng ngời tiêu dùng đợc phân chia thành nhóm đồng đặc tính:lý mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lợng, tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng(đã sử dụng ,cha sử dụng, không sử dụng) Theo ý kiến nhà Marketing, đặc tính tiêu thức khởi điểmtốt để hình thành đoạn thị trờng Lý mua hàng: ngời mua trờng hợp nàyđợc phân biệt theo lý mua khác Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, cho nhu cầu giao tiếp Ví dụ: chẳng hạn có ngời đến văn phòng bán vé máy bay mua vé du lịch tặng đối tác làm ăn lý mua cho nhu cầu giao tiếp,với mục đích gây đợc ấn tợng tốt trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với bạn hàng Lợi ích tìm kiếm: lợi ích mà ngời mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều đợc thể việc mua sắm sử dụng khách hàng, có loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung thành tơng đối, hoàn toàn không trung thành Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu K/h trung thành K/h trung thành K/h hoàn toàn không tuyệt đối tơng đối trung thành Chỉ mua Trong khứ họ Những khách hàng sản phẩm sử sửdụng loại sản thuộc loại thờng dụng sản phẩm phẩm,nhng sau ngời thích sản họ thay đổi sản phẩm lạ, họ thay phẩm khác hấp đổi dẫn sở thích thờng xuyên Ta thử xét đoạn thị trờng xe máy phân đoạn theo lợi ích: Đoạn thị trờng theo lợi ích Kinh tế(giá thấp) Đối tợng Ngời nghèo Thẩm mỹ(kiểu Phụ nữ dáng đẹp, nhẹ nhàng, dễ sử dụng) tính Thanh niên (tốc độ cao, dáng khoẻ) Đặc điểm tâm Đặc điểm lý(lối sống) hành vi Nhãn hiệu a thích Không cần đẹp,thuận tiện việc sử dụng Dùng nhiều Các loại xe tàu Thoải mái,dễ chịu Dùng nhiều Wave,Best thích khoe,sĩ diện Dùng vào việc chơi bời FX,các loại xe phân khối lớn Từ tiêu thức trên, để xác định đợc đoạn thị trờng có hiệu việc phân đoạn thị trờng phải đạt yêu cầu sau: Tính đo lờng đợc, tức quy mô hiệu đoạn thị trờng phải đo lờng đợc Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiêp phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng phân chia theo tiêu thức định Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Tính quan trọng,tức đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để có khả sinh lời cao Tính khả thi,tức sản phẩm sau phân loại hoạt động Marketing phải đợc bảo đảm có hiệu 2.Lựa chọn thị trờng mục tiêu 2.1.Phân tích phân đoạn thị trờng Sau đánh giá đoạn thị trờng khác nhau, công ty cần phải định lựa chọn đoạn thị trờng cụ thể để tiến hành chiến lợc kinh doanh Đó vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu Marketing Từ liệu trên, để phân tích cách xác phân đoạn thị trờng, phải xác định đợc quy mô tốc độ phát triển phân đoạn thị trờng, cấu thu hút đoạn thị trờng, mục đích kinh doanh nguồn tài lực doanh nghiệp mối quan hệ với phân đoạn Do đó, việc lựa chọn thị trờng cụ thể đòi hỏi phải dựa yếu tố chủ yếu sau: Khả tài công ty: công ty lớn, họ ngời có khả taì mạnh thờng áp dụng chiến lợc Marketing toàn có phân biệt Ngợc lại, công ty nhỏ công ty khả tài có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung để tránh rủi ro Chu kỳ sống sản phẩm: bao gồm giai đoạn Giai đoạn đầu:Khi thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản phẩm có hiệu quả, ngời ta thờng ý đến chiến lợc Marketing phải bỏ số tiền lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng với thị trờng Giai đoạn tăng trởng: Sau sản phẩm tiếp cận với thị trờng ngời biết đến sản phẩm, nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị trờng mạnh với hy vọng sản phẩm có đợc yêu thích khách hàng tồn lâu dài đoạn thị trờng Giai đoạn bão hoà: lúc mà chiến lợc Marketing giúp cho doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ớc muốn đa dạng hoá sản phẩm thị trờng Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Từ công ty có khả làm tăng doanh số bán thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trờng Giai đoạn suy thoái: lúc sản phẩm bán thị trờng có chiều hớng chậm lại, nhà kinh doanh cần chiến lợc giảm giá, khuyến mại để tăng lợng sản phẩm bán doanh thu cho công ty Chiến lợc Marketing đối thủ cạnh tranh: yếu tố cho thấy, chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập đợc mạnh thị trờng Nh vậy, lựa chọn cho chiến lợc cụ thể, công ty phải xem xét chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lợc họ có hiệu quả, công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng phơng thức bị chiến lợc đối thủ làm triệt tiêu hiệu 2.2.Tuyển chọn thị trờng mục tiêu Phân đoạn thị trờng mở số hội thị trờng cho nhiều nhà doanh nghiệp, mục tiêu phần quan trọng tiến trình Marketing Trong phần này, công ty phải đa đợc định số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn đoạn hấp dẫn Sau số thị trờng mục tiêu đợc chọn hấp dẫn nhất: a) Tập trung vào đoạn thị trờng: đây, đoạn thị trờng đợc chọn cha có đối thủ cạnh tranh thị trờng mà doanh nghiệp chọn để bán loại sản phẩm phù hợp với thị trờng Do vậy, đoạn thị trờng đầy tiềm cho công ty có vốn nhỏ b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phơng án thích hợp với công ty có lực việc phối hợp đoạn thị trờng với So với phơng án tập trung vào đoạn thị trờng, phơng án rủi ro kinh doanh hơn, lẽ đoạn thị trờng lựa chọn bị đe doạ cạnh tranh gay gắt hấp dẫn sản phẩm không nhiên công ty tiếp tục kinh doanh đoạn thị trờng c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phơng án này, công ty tập trungvào việc sản xuất loại sản phẩm có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Lợi lớn việc áp dụng phơng án kinh doanh tạo đợc hình ảnh tốt tâm trí ngời tiêu loại sản phẩm Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu d) Chuyên môn hoá theo thị trờng: phơng án này, doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng đó, doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng nhóm khách hàng việc tăng lợng bán sản phẩm trở nên thuận lợi e) Bao phủ toàn thị trờng: doanh nghiệp áp dụng phơng án coi khách hàng thị trờng mục tiêu họ, từ họ đáp ứng nhu cầu chủng loại mặt hàng mà khách hàng họ cần Do thờng có doanh nghiệp lớn có khả áp dụng phơng án Từ phơng án cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, chọn thị trờng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ: Ta phân tích thị trờng xe máy nớc Công ty HonDa bán thị trờng loại xe đắt tiền rẻ tiền nh @ Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe có chất lợng nh nhau.Khi chúng đợc bán thị trờng, ta nhận thấy chắn xe Wave anfa bán có số lợng bán nhiều xe @,bởi giá thành phù hợp với thu nhập hầu hết ngời tiêu dùng thị trờng với mẫu mã đẹp đa dạng, công ty áp dụng phơng án chuyên môn hoá theo sản phẩm tức bán xe Wave thị trờng tổng doanh thu tăng lên nhiều so với loại xe @ Định vị thị trờng mục tiêu Thực chất định vị thị trờng hành động nhằm hình thành t cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiêp Do đó, định rõ vị trí doanh nghiệp, xu hớng phát triển thị trờng khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng thị trờng mục tiêu Trên sở đó, ta nhận thấy, vị trí sản phẩm thị trờng mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ 3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm bớc sau: Phân tích đánh giá vị trí sản phẩm cạnh tranh thị trờng đặc tính chủ yếu sản phẩm, khách hàng thích ứng họ 10 Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Dự toán độ lớn nhu cầu kết hợp có, nh sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh doanh nghiệp khác Lựa chọn vị trí sản phẩm doanh nghiêp để phát triển thị phần, đa sản phẩm thâm nhập vào thị trờng Định vị chiến lợc sản phẩm theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh với sản phẩm liên quan khác Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiếm lĩnh vị trí đợc coi chiến lợc mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu cao kinh doanh Có thể nói rằng, chiến lợc gắn với việc công ty tìm cho chỗ đứng thị trờng đối thủ cạnh tranh Sau xác định đợc chiến lợc định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix Hệ thống phải có quán việc khắc hoạ hình ảnh công ty nhẵn hiệu Điều có nghĩa công ty thông qua chiến lợc cạnh tranh với nhãn hiệu sẵn có họ phải tạo đợc khác biệt sản phẩm nh đặc tính với đối thủ cạnh tranh 3.2.Dự kiến chiến lợc sách Marketing Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trờng chọn, doanh nghiệp chọn loại chiến lợc: o Chiến lợc thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hớng tới đại đa số k/h kiểu kênh phân phối o Chiến lợc thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn số phân khúc thị trờng để đa cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lợng, giá cả, phân phối khác Do vậy, tăng uy tín, doanh số thị trờng hẹp o Chiến lợc thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào thị trờng nhỏ, giành lại thị phần nh uy tín Kết luận: 11 Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu Ngày nay, nói rằng, thị trờng doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt Để tồn phát triển, tất doanh nghiệp vừa phải đơng đầu với đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm cách thuyết phục lôi kéo khách hàng Việc phân đoạn thị trờng bớc đầu giúp cho doanh nghiệp xác định đợc thị trờng mục tiêu để thâm nhập vào cách có hiệu quả, tránh đợc rủi ro đáng tiếc Với yếu tố địa lý, nhân học, tâm lýcác doanh nghiệp phần xác định đợc vị trí thị trờng, họ tìm đợc cho thị trờng phù hợp với sản phẩm mà họ sản xuất tạo đợc hình ảnh đẹp tâm trí ngời tiêu dùng 12