báo cáo về phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm m ọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Sự phát triển củ a nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặ c tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thứ c được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 2 có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, tôi hiểu được r ằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn luận với các bạn ở đây. Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 3 Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau: Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 4 Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Định vị trong thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đoạn Những yêu cầu phân đoạn Dự kiến chiến lược và C.S Marketing Xây dựng kế hoạch định vị Tuyển chọn thị trường Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 5 1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: 1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được nhữ ng sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có th ể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao cho b ộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường m ục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường. Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác, người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị tr ường sau: Thị trường đồng nhất. Thị trường phân tán. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 6 Thị trường co cụm. VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường. Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future, Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trường, do đó nó được gọ i là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường. Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập h ợp những kích thích của Marketing. Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 7 cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Để phân khúc thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau: a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và th ổ nhưỡng khác nhau… b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc… Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụ ng tiêu thức này trong phân đoạn. VD:Ta đi phân tích thị trường sữa hộp ở Hà Nội. Như chúng ta đã biết, sữa được hầu hết mọi người tiêu dùng u thích vì sự bổ dưỡng của nó.Tuy nhiên thì khơng phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể h ấp thụ được một lượng chất dinh dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt được đặc tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trường các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống lỗng xương…).Ngồi ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những người có thu nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này. c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 8 Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá… Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thứ c thuộc nhóm nhân khẩu học. d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…). Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khở i điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…. Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao tiếp,với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với bạn hàng. Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 9 K/h trung thành tuyệt đối K/h trung thành tương đối K/h hoàn toàn không trung thành Chỉ mua duy nhất một sản phẩm và chỉ sử dụng sản phẩm đó. Trong quá khứ họ chỉ sửdụng một loại sản phẩm,nhưng sau đó họ đã thay đổi sản phẩm khác do hấp dẫn hơn. Những khách hàng thuộc loại này thường là những người thích sản phẩm mới lạ, họ thay đổi sở thích th ường xuyên. Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích: Đoạn thị trường theo lợi ích căn bản Đối tượng chính Đặc điểm tâm lý(lối sống) Đặc điểm hành vi Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế(giá thấp) Người nghèo Không cần đẹp,thuận tiện trong việc sử dụng Dùng nhiều Các loại xe tàu Thẩm mỹ(kiểu dáng đẹp, nhẹ nhàng, dễ sử dụng) Phụ nữ Thoải mái,dễ chịu. Dùng nhiều Wave,Best… tính năng (tốc độ cao, dáng Thanh niên thích khoe,sĩ diện Dùng vào việc chơi FX,các loại xe phân khối Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 10 Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau: Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được. Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biế t và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao. Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả. 2.LỰA CHỌ N THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU. 2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trường. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đ áp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing. Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồ n tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau: khoẻ) bời lớn [...]... 2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất: a) Tập trung vào một đoạn thị trường: ... khúc tuyến thị trường đã chọn, doanh nghiệp đã chọn 3 loại chiến lược: 14 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướng tới đại đa số k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối o Chiến lược thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng, giá cả, phân phối... nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu về loại sản phẩm đó d) Chuyên môn hoá theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập 12 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu trung vào việc thoả mãn... thế mạnh thị trường Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất 11 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu... Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào 3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm 13 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau: Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng... trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó Do vậy, đây là đoạn thị trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với nhau...Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những người có khả năng taì chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt Ngược lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn Giai đoạn đầu:Khi... thuận lợi e) Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu trên, tôi chọn thị trường chuyên môn hoá theo... đó ra mọi thị trường thì tổng doanh thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ 3 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thực chất định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của nó trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Trên... hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị trường Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng chậm lại, do vậy các . Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 3 Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau: Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị. Phân đoạn thị trường Định vị trong thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đoạn Những