Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Nhận diện các: Cơ Hội và Đe dọa do môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp tạo ra.

Trang 1

Phân tích môi trường bên ngoài

do môi trường kinh doanh bên ngoài

doanh nghiệp tạo ra

Trang 2

“Để đảm bảo chiến thắng, phải nghiên cứu trận địa kỹ càng

trước khi lâm trận”

- Sun Tzu

Trang 3

Bức tranh lớn: mô hình chiến

ngoài

Trang 4

Phân tích bên ngoài đòi hỏi phải đánh giá:

 Môi trường ngành kinh doanh trong đó doanh nghiệp đang hoạt động, trên

các khía cạnh

• Cấu trúc cạnh tranh của ngành

• Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành

• Năng lực cạnh tranh và vị thế của các đối thủ cạnh tranh chính

 Môi trường quốc gia nơi doanh nghiệp đang tiến hành các hoạt động kinh

doanh cạnh tranh

 Môi trương kinh tế xã hội hoặc mội trường kinh tế vĩ mô có khả năng tác

động đến doanh nghiệp và ngành kinh doanh:

• Các yếu tố thuộc về xã hội

• Các yếu tố thuộc về cơ chế chính sách quản lý của chính phủ

Trang 5

Phân tích bên ngoài

Đòi hỏi đánh giá 4 nhóm yếu tố

môi trường kinh doanh có liên quan:

1 Môi trường kinh doanh của ngành ( industry

environment)

2 Môi trường kinh doanh phạm vi quốc gia

3 Môi trường kinh tế xã hội hoặc môi trường vĩ mô

4 Môi trường kinh doanh toàn cầu

Trang 6

Phân tích bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Quốc gia và toàn cầu

ngành

ngành kinh doanh

ngành ngành

Dn

Dn Dn Dn

Trang 7

Phân tích bên ngoài:

Tổng quan các nội dung

• Phân tích ngành kinh doanh

• Thế nào là một ngành kinh doanh?

• Mô hình năm áp lực cạnh tranh

Trang 8

Chúng ta khởi đầu ở đâu?

• Các phân tích môi trường thường

khởi đầu với phân tích đặc điểm của ngành kinh doanh

• Thế nào là một ngành kinh doanh

(an industry)?

Trang 9

Phân tích ngành:

Thế nào là một ngành kinh doanh?

• một nhóm các công ty cung ứng các

sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thay thế lẫn nhau rất cao, và cùng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng

• Ranh giới giữa các ngành kinh doanh

có thể thay đổi khi nhu cầu khách hàng biến chuyển và công nghệ thay đổi

Trang 10

Thế nào là một ngành kinh doanh?

Những khái niệm hữu ích khác:

• Lĩnh vực kinh doanh (Sector) =

trong một ngành kinh doanh

• Đoạn thị trường tồn tại bởi vì mỗi đoạn

thị trường có những đặc tính khác nhau và nhu cầu riêng biệt

» Ví dụ?

Trang 11

Lĩnh vực kinh doanh máy điện toán (Computer Sector): Các ngành sản xuất kinh doanh và các phân đoạn thị

Các ngành sxkd phần mềm máy tính

cung ứng đầu vào

cung cấp yếu

tố bổ trợ kèm

ngành sxkd máy tính cá nhân

ngành sxkd máy tính nhỏ cầm tay

đoạn thị trường máy notebook PC đoạn thị trường máy desktop PC đoạn thị trường máy chủ

ngành

sxkd

modem

lĩnh vực sxkd máy tính

Trang 12

Trang 13

Phân tích ngành

• Phân tích cấu trúc cạnh tranh trong

ngành kinh doanh như thế nào?

• Một cách trả lời: Khái niệm về giá giới

hạn

• Khái niệm về giá giới hạn phát biểu

rằng những điều điện hoặc áp lực cạnh tranh nhất định ngăn chặn những

người bán đưa ra mức giá độc quyền

• Mô hình của Porter sử dụng khái niệm

này để phân tích sự cạnh tranh trong một ngành kinh doanh

Trang 14

Mô hình 5 áp lực của Porter

Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review From “How Competitive Forces Shape Strategy,” by

Hình 2.2

Nguy cơ những đối thủ tiềm năng

sẽ gia nhập vào ngành kinh doanh

Áp lực mặc

cả của nhà cung ứng

Áp lực mặc

cả của khách hàng

Mức độ cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện có trong ngành

Đe dọa của sản phẩm, dịch vụ thay

thế

Trang 15

Phân tích ngành: 5 áp lực

• Những áp lực này là áp lực về giá

• Những áp lực này có thể mạnh hoặc

yếu

• Mức độ của áp lực có thể thay đổi

» Khi các điều kiện trong ngành kinh doanh thay

đổi

• Một áp lực cạnh tranh yếu

» Có thể được xem như là một cơ hội

» để doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh kiếm được lợi nhuận cao hơn

• Một áp lực cạnh tranh mạnh

» có thể được xem như là một đe doạ nếu nó làm

giảm sút lợi nhuận của doanh nghiệp hoặc của ngành

Trang 16

Làm thế nào mà năm áp lực định hình sự cạnh tranh trong một ngành kinh doanh?

• Các áp lực này càng mạnh thì khả

năng bán giá cao và thu lợi nhuân cao của các doanh nghiệp trong ngành càng bị hạn chế

• Thông qua việc lựa chọn các chiến

lược, một doanh nghiệp có thể biến đổi sức mạnh của một hoặc nhiều hơn trong 5 áp lực trở thành lợi thế hoặc bất lợi cho chính

doanh nghiệp đó.

Trang 17

Phân tích ngành: 5 Áp lực

• Nguy cơ từ đối thủ mới sẽ gia

nhập ngành

• Các sản phẩm thay thế

• Quyền lực mặc cả cuả nhà cung

ứng

• Mức độ cạnh tranh giữa những

doanh hiện có trong ngành

Trang 18

Mô hình năm áp lực của Porter

Hình 2.2

Nguy cơ những đối thủ tiềm năng sẽ gia nhập vào ngành kinh doanh

Trang 19

Phân tích ngành: 5 Áp lực

• Nguy cơ từ những doanh nghiệp mới

gia nhập ngành

• Những doanh nghiệp mới gia nhập =

• những đối thủ tiềm năng

• những doanh nghiệo hiện tại chưa

cạnh trạnh trong ngành nhưng có năng lực để làm việc đó nếu họ quyết định gia nhập vào ngành.

Trang 20

5 loại rào cản gia nhập ngành

1 Hiệu quả kinh tế theo qui mô (Economies of Scale )– khi doanh nghiệp tăng

qui mô đầu ra, chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống thông qua:

• Giảm chi phí – thông qua sản xuất hàng loạt (mass production)

• Chiết khấu giảm giá trên lượng mua nguyên liệu đầu vào lớn – nguyên vật liệu

thô, và các cấu kiện chuẩn hóa

• Lợi thế về chi phí- của việc phân bổ chi phí cố định và chi phí marketing trên

luợng lớn sản phẩm.

2 Lòng trung thành với thương hiệu

• có được do làm tốt việc tạo ra sự ưa chuộng từ khách

• khó khăn cho những doanh nghiệp mới muốn gia nhập trong việc chiếm được thị

phần từ những thương hiệu đã được thiết lập

3 Lợi thế tuyệt đối về chi phí – trong mối tương quan với những đối thủ mới

gia nhập ngành

• Kinh nghiệm tích lũy – trong sản xuất và những tiến trình kinh doanh chủ chốt

• Kiểm soát những đầu vào chuyên biệt, phục vụ trong sản xuất

• Rủi ro tài chính thấp hơn – tiếp cận được nguồn tài chính rẻ

4 Chi phí thay đổi sản phẩm của người mua – những chi phí đáng kể

5 Luật lệ của chính phủ

• có thể là rào cản cho việc gia nhập vào một số ngành kinh doanh nhất định

Trang 21

Figure 2.2

thế

Trang 22

• Nước suối LaVie không phải là một sản phẩm thay thế cho

nước Aquafina, nó là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp

• Sản phẩm thay thế khác với sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải kèm

theo (complementary products):

• phần mềm và máy tính computer

Trang 23

• Sản phẩm/dịch vụ thay

thế

1 Sự tồn tại của những sản phẩm có khả năng

thay thế cao là một đe doa cạnh tranh lớn.

 Những sản phẩm, dịch vụ thay thế giới hạn

mức giá mà doanh nghiệp có thể áp đặt cho

sản phẩm của nó.

2 Sản phẩm, dịch vụ thay thế chỉ là áp lực

cạnh tranh yếu nếu sản phẩm, hoặc dịch vụ

của ngành kinh doanh đó chỉ có ít sản phẩm

dịch vụ có khả năng thay thế cho nó.

 Những yếu tố khác ngang bằng, các doanh

nghiệp trong ngành có cơ hội để tăng giá bán

và kiếm lợi nhuận tăng thêm

Trang 24

Figure 2.2

Áp lực mặc

Trang 25

Những người mua trong một ngành kinh doanh có

có thể là

1 người tiêu dùng (consumers) hoặc người sử

dụng cuối cùng ( end-users) là những người cuối

• 6 điều kiện làm tăng thêm hoặc giảm

đi quyền lực của người mua

Trang 26

Quyền lực của người mua: 6 điều kiện

tạo ra quyền lực của người mua

1 Người mua thống trị

 Người mua là lớn và số lượng người mua trong ngành ít

 Ngành cung ứng sản phẩm cấu thành bới nhiều doanh nghiệp nhỏ

2 Người mua mua với lượng lớn.

 Người mua mua lượng hàng lớn có quyền lực yêu cầu giảm giá

3 Ngành kinh doanh phụ thuộc vào người mua

 Người mua chiếm phần lớn trong tổng số đơn đặt hàng của doanh nghiệp.

Trang 27

Quyền lực của người mua:6 điều kiện tạo nên quyền lực người mua

4 Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người mua thấp.

• Người mua có thể kích động các doanh nghiệp cung ứng

chống lại nhau, và họ có thể hưởng lợi.

5 Người mua có thể mua từ vài doanh nghiệp cung ứng cùng một lúc

6 Người mua có thể đe dọa gia nhập vào

Trang 28

5 áp lực: Quyền lực của người

mua

• Quyền lực của người mua lớn có nghĩa là

• Người mua có thể đưa ra mức giá

• Quyền lực của người mua yếu có nghĩa là

• Ngành kinh doanh có thể đưa ra mức giá

• Nếu giá của ngành là quá thấp,

• Những doanh nghiệp yếu kém sẽ bị loại thải

• Số ít các doanh nghiệp còn lại = quyền lực của ngành

• Nếu giá của ngành quá cao

• Lợ nhuận cao sẽ khuyến khích sự gia nhập ngành, và sản phẩm thay thế

Trang 29

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter

Áp lực mặc

Trang 30

Các nhà cung ứng

Là những tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào như là nguyên vật liệu và lao

động cho ngành kinh doanh

của nhà cung ứng

5 điều kiện làm tăng thêm hoặc ít

đi quyền lực của nhà cung ứng

Trang 31

Áp lực từ nhà cung ứng: 5 điều kiện

1 Sản phẩm cung ứng là quan trọng đối với

ngành và có ít sản phẩm thay thế.

2 Các công ty trong ngành không phải là khách

hàng quan trọng đối với nhà cung ứng.

• Các nhà cung ứng không bị tác động mạnh mẽ bởi ngành.

3 Các công ty trong ngành phải chịu chi phí cao

do thay đổi nhà cung ứng.

• Các công ty trong ngành không thể kích động các nhà cung ứng cạnh tranh mạnh mẽ lẫn nhau.

Trang 32

Áp lực từ nhà cung ứng: 5 điều kiện

4 Các nhà cung ứng đe dọa bước vào kinh doanh trong ngành của người mua.

• Các nhà cung ứng có thể sử dụng đầu vào của họ để

sản xuất và cạnh tranh với các công ty hiện có trong ngành.

• Hội nhập theo chiều dọc (vertical integration) hoặc hội nhập về phía trước (forward integration)

5 Các công ty trong ngành không thể đe dọa để

kinh doanh trong ngành của nhà cung ứng

• Hội nhập theo chiều dọc (Vertical) hay hội nhập về phía

sau (backward integration)

Trang 33

Figure 2.2

Mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành

Trang 35

Cạnh tranh trong ngành: 4 điều kiện

1 Cấu trúc cạnh tranh ngành

ty trong ngành

quyền nhóm - Consolidated industry) và ngành

có nhiều công ty nhỏ và vừa (ngành phân tán fragmented industry)

-2 Các điều kiện nhu cầu

dịu đi sự cạnh tranh

phần và doanh số

Trang 36

Cạnh tranh trong ngành: 4 điều

kiện

3 Các điều kiện chi phí

• Chi phí cố định cao – khả năng sinh lời

tạo (leveraged) bởi sản lượng bán hàng

• Nhu cầu và mức độ tăng trưởng thấp –

có thể dẫn đến mức độ cạnh tranh cao

và lợi nhuận thấp hơn

4 Rào cản rời khỏi ngành cao – ngăn cản

công ty rời bỏ ngành

• Bỏ đi các tài sản đã đầu tư

• Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành

• Duy tu/bảo dưỡng tài sản – để tham gia

một cách hiệu quả trong ngành

Trang 37

Mô hình 5 áp lực của Porter

Hình 2.2

Nguy cơ những đối thủ tiềm năng

sẽ gia nhập vào ngành kinh doanh

Áp lực mặc

Mức độ cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện có trong ngành

thế

Trang 38

Trang 39

• Các sản phẩm bổ sung giá trị gia tăng

nhu cầu cho cả 2 sản phẩm

Trang 40

Figure 2.2

DN sxkd sp bổ trợ

Trang 41

Ứng dụng của mô hình 5 áp lực

Thảo luận về trường hợp ngành

……… ở Việt Nam

Trang 42

Trang 43

Vai trò của môi trường vĩ mô

Trang 44

6 yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường toàn cầu

Yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố chính trị và pháp luật

Yếu tố xã

Môi trường kinh tế vĩ mô

Môi trường kinh tế vĩ mô công nghệ Yếu tố

Yếu tố công nghệ

Trang 45

Các yếu tố môi trường vĩ mô :

Yếu tố kinh tế

• Kinh tế quốc gia ảnh hưởng mỗi ngành

• Một số hưởng lợi nhờ sự tăng trưởng, số

khác từ sự suy giảm kinh tế

• Ảnh hưởng đến các nhân tố môi trường vĩ

mô khác

• 4 chỉ tiêu (indicator) kinh tế quan trọng:

1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế

2 Lãi suất (Interest rates)

3 Tỷ giá hối đoái hiện hành (Currency

exchange rate)

4 Tốc độ lạm phát (Inflation rate)

Trang 46

Yếu tố xã

Trang 47

Các yếu tố môi trường vĩ mô:

Sự thay đổi công nghệ

• Sự thay đổi công nghệ hình thành lại

(reshape) các ngành kinh doanh

• Có thể làm cho một số ngành lỗi thời: máy

• Sự thay đổi công nghệ có thể đến từ các

ngành không liên quan

• Internet

Trang 48

Yếu tố xã

Trang 49

Sự thay đổi về nhân khẩu học

• Sự thay đổi về nhân khẩu học = sự thay

đổi về các đặc tính của dân số

• Tuổi: tỷ lệ mỗi nhóm tuổi

Trang 50

Yếu tố xã

Trang 51

Yếu tố xã hội

• Sự thay đổi về các tập tục (mores) và giá

trị xã hội:

• Xã hội nhìn nhận điều gì là tốt hoặc xấu

• Xã hội nhìn nhận điều gì là đúng hoặc sai

Trang 52

Yếu tố xã

Trang 53

Môi trường chính trị và pháp luật

• Những thay đổi về luật và quy định

• = những quy tắc hoạt động kinh doanh trên

thương trường

• Đến từ & dẫn đến những thay đổi về quyền

lực

• Những thay đổi về quyền lực chính trị =

những thay đổi về luật và quy định

• Mối liên hệ với nhân tố về kinh tế

• Trong thời kỳ tốt, chính trị  kinh tế

• Trong thời kỳ khó khăn, kinh tế  chính trị

Định dạng
Số trang	77
Dung lượng	2,06 MB