Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp sản phẩm bia Heineken thị trường Việt Nam Đ ược khai sinh nuôi dưỡng đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không làm hài lòng tất khách hàng nước mà bước chinh phục trái tim hàng triệu người tiêu dùng giới Heineken chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu bia Heineken thức chào đời vào năm 1873 Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Xuất phát từ sở sản xuất nhỏ thị trấn thủ đô Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nhãn hiệu bia Heineken phát triển khắp giới Sự thành công Heineken xuất phát từ việc sản phẩm đem đến cho người tiêu dùng cảm giác hoàn toàn lạ mà theo nhà sản xuất hãng bia khẳng định người tiêu dùng không uống bia hình thức giải khát mà : “ Một trải nghiệm đáng nhớ ” Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh lẫn vào đâu Tại Việt Nam, thị trường bia thị trường có cạnh tranh sôi động Bia ngày trở thành thứ đồ uống thông dụng Với sức cầu không ngừng tăng lên, có nhiều nhà đầu tư nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực Và nhận biết tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia Việt Nam mà bia Heineken thức nhập trực tiếp từ Hà Lan vào nước ta năm 1992.Chính sách đổi kinh tế, trị nước ta mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi Năm 1994, lần bia Heineken công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam Từ mở thời kỳ xâm nhập rộng rãi bia Heineken người tiêu dùng Việt Nam mặt nhận thức mức độ tiếp nhận sản phẩm Khi bước vào thị trường Việt Nam, Heineken gặp phải không khó khăn chủ yếu phải kể đến rào cản văn hoá mức thu nhập trung bình người dân Một thực tế cho thấy thu nhập trung bình người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đánh giá cao Nếu công ty VBL tung sản phẩm vào thị trường chiến lược xâm nhập ạt hay bao phủ thị trường cầm thất bại Điều đáng nói thay liều lĩnh tung sản phẩm thị trường VBL thận trọng sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn quan trọng phù hợp với khả nguồn lực công ty I, Lựa chọn thị trường mục tiêu bia Heineken Nhận thức rõ thực tế thị trường rộng lớn phân tán Nhu cầu người tiêu dùng không thống biến đổi không ngừng Công ty VBL có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn thị trường tiêu dùng bia Việt Nam Bởi mạo hiểm đầu tư rộng rãi tất khu vực thị trường dẫn đến thất bại Ngay từ ngày đầu chuẩn bị tung sản phẩm thị trường, công ty tiến hành điều tra thị trường cách thận trọng, nhằm tìm số tiêu chí để phân chia thị trường bia Việt Nam thành khúc thị trường nhỏ có khác biệt tương đối rõ ràng làm cở sở cho việc chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu sau Những tiêu chí mà công ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm : - Tiêu chí địa lý : Tiêu chí sử dụng với mục đích chia nhỏ thị trường tổng thể theo vùng miền, tỉnh thành phố, mật độ dân cư, khí hậu.v.v…Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu chí sử dụng hiệu công ty VBL sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể Ở thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều khu vực nông thôn, ngoại thành Mật độ dân số thành phố nhiều so với mật độ dân cư khu vực nông thôn Đây điểm đáng để cân nhắc trình công ty VBL lựa chọn thị trường mục tiêu cho Hơn đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ ràng khu vực địa lý khí hậu : Bắc, Trung, Nam nên vào đặc trưng để phân đoạn thị trường Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu, đông mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên mức độ tiêu thụ bia vào khoảng thời gian không cao Còn miền Nam Việt Nam khí hậu khô nóng quanh năm hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heineken thị trường - Tiêu chí phân đoạn nhân học sử dụng bao gồm : Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập v.v…Có nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻ hình thành từ tiêu chí phân đoạn Ví dụ : Đoạn thị trường người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45 tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nam, đoạn thị trường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình kết hợp nhiều tiêu chí khác việc phân chia đoạn thị trường - Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng Các yếu tố giai tầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn tới sức mua đoạn thị trường khác - Tiêu chí hành vi : Tiêu chí sử dụng với hai yếu tố chủ yếu là: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm lý mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay mua muốn thể đẳng cấp mình… Dựa vào tất tiêu chí để phân đoạn thị trường trên, công ty VBL tìm cho số đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực kinh doanh vào Sau đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường bối cảnh cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bia Việt Nam nay, VBL định chọn đoạn thị trường khách hàng nam giới, tuổi đời từ 25 đến 45, sinh sống làm việc thành phố, thị trấn lớn, có thu nhập cao có lối sống đại làm thị trường mục tiêu Nếu tham gia vào đoạn thị trường công ty gặp phải nhiều khó khăn cường độ cạnh tranh đoạn thị trường gay gắt bù lại đoạn thị trường có quy mô tăng trưởng cao khả thi Cùng với phát triển không ngừng xã hội, mức sống người dân ngày nâng cao hơn, với thay đổi thói quen tiêu dùng người Việt Nam Trong thời gian tới số người tiêu dùng bia thị trường Việt Nam tăng mạnh mức thu nhập trung bình người dân nâng cao Thêm vào xuất nhu cầu hoàn toàn khách hàng loại sản phẩm chẳng hạn : Hiện số lượng khách hàng nữ giới uống bia không nhiều chắn tương lai đoạn thị trường tăng mạnh quy mô Công ty VBL cần theo sát thị trường để thấy thay đổi nhu cầu khách hàng nhằm nắm bắt hội kinh doanh Ví dụ : Sản xuất sản phẩm bia có độ cồn nhẹ dành cho đoạn thị trường nữ giới II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken Một khó khăn đặt cho công ty VBL thị trường Việt Nam lúc có nhiều nhãn hiệu bia chiếm giữ đoạn thị trường khác : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội v v Để kinh doanh thành công tìm cho chỗ đứng riêng thị trường, công ty VBL cần phải tạo nên ấn tượng riêng, cá tính cho sản phẩm bia Heineken mắt người tiêu dùng Việt Nam, cho dù sản phẩm có tên tuổi thị trường giới Bởi định vị công cụ giúp cho doanh nghiệp hoàn thành điều Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng vào nhận thức khách hàng, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu doanh nghiệp Loại bia Heineken có mặt Việt Nam ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến công thức truyền thống Hà Lan từ năm 1873 Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó quên bỏ xa đối thu cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị loại bia Có nhiều khách hàng giới khẳng định họ tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng thời gian tới Lý thân sản phẩm có đặc điểm vượt trội mà loại bia có Chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn có khả thể cá tính người sử dụng điểm khác biệt Heineken so với sản phẩm khác Công ty VBL sử dụng yếu tố làm trọng tâm cho trình định vị sản phẩm bia Heineken tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược định vị mà công ty lựa chọn chiến lược định vị rộng cung ứng sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Để chiến lược định vị thành công, công ty cần phải phối hợp nhiều công cụ với nhằm khuyếch trương điểm khác biệt để người tiêu dùng nhận biết Trong hệ thống Marketing hỗn hợp bao gồm chữ P ( sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hoạt động truyền thông) coi công cụ quan trọng có khả làm cho người tiêu dùng nhận biết điểm khác biệt sản phẩm III, Hệ thống Marketing – Mix Chiến lược sản phẩm Với chiến lược mục tiêu định vị trên, công ty VBL cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm bia quy định tiêu chuẩn chất lượng mà công ty cam kết với khách hàng Bia phải chế biến với nồng độ ABV 5% theo công thức truyền thống, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “ A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men đươc cất kỹ Thụy sỹ cung cấp cho sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Ngoài việc đáp ứng yêu cầu chất lượng cho sản phẩm tất doanh nghiệp sản xuất bia Heineken khác giới, công ty VBL cần điều chỉnh tiêu hàm lượng chất bia Heineken để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, việc thiết kế bao gói công việc quan trọng chiến lược xây dựng sản phẩm Màu xanh Heineken khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tươi mát mẻ, Heineken đóng nhiều chai lon có nhiều dung tích khác tạo tiện lợi cho người tiêu dùng Giá Mức giá bia Heineken đánh giá cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác Nhưng mức giá lại tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởng chất lượng thể đẳng cấp cá nhân họ Tuy nhiên công ty VBL cần nghiên cứu kỹ tập tính tiêu dùng mức thu nhập trung bình khách hàng để đưa mức giá phù hợp Kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối mà công ty VBL lựa chọn chiến lược phân phối có chọn lọc Các đại lý phân phối thiết lập chủ yếu khu vực thành thị thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại thành nông thôn có đại lý Heineken xong số lượng nhiều Chiến lược truyền thông Truyền thông công cụ Marketing công ty VBL sử dụng nhiều trình định vị sản phẩm bia Heineken tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếu : Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng bán hàng trực tiếp Trong năm công cụ truyền thông Marketing quảng cáo quan hệ công chúng hai công cụ sử dụng nhiều xuyên suốt chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm công ty Ngay từ ngày đầu đến với người tiêu dùng Việt Nam, thông điệp quảng cáo bia Heineken để lại nhiều ấn tượng tốt đẹp Các điều tra công ty tổ chức thông điệp quảng cáo công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt người tiêu dùng thông điệp Khách hàng cho thông điệp quảng cáo Heineken thể hóm hỉnh, dí dỏm, dễ hiểu gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Heineken quảng cáo nhiều phương tiện, chủ yếu quảng cáo truyền hình quảng cáo báo, tạp chí phát hành nhiều lần Đặc biệt đoạn phim quảng cáo truyền hình bia Heineken đánh giá đạt hiệu cao Các thông điệp quảng cáo công ty VBL gửi đến nhóm khách hàng mục tiêu cua kể đến : “Chỉ Heineken” hay “Heineken – Thế giới niềm say mê sảng khoái” Một mặt, thông điệp lời nhắc nhở nhẹ nhàng đến người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để thể mình, mặt lại gợi ý cho khách hàng phương cách tốt để thư giãn hoàn toàn, để khơi dậy đam mê thân Heineken chia sẻ thành công với khách hàng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín Việt Nam Những kiện đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà tạo hội cho Việt Nam có mặt danh mục giải tennis giới Ngoài thể thao Heineken gắn liền với kiện âm nhạc giới Điển hình đêm nhạc Thirst tổ chức Việt Nam theo mô hình toàn cầu có mặt tài năm nhạc dance hàng đầu giới Paul Oakenfold, Roger Sanchez… Tất chương trình quảng cáo kiện làm cho Heineken ngày trở lên gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam 10