PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA NỘI DUNG TRÌNH BÀY I PHẦN GIỚI THIỆU: Đề tài: Quan điểm nhóm: II NỘI DUNG: Tổng quan thi trường bia Việt Nam Nhu cầu bia hành vi tiêu dùng người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia Phân khúc thi trường bia: 11 Thi trường mục tiêu: 12 Chiến lược Marketing hổn hợp: 12 a Sản phẩm (Product) .12 b Giá (Price) .15 c Phân phối (Place) 17 d Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 19 III KẾT LUẬN .22 I PHẦN GIỚI THIỆU: Đề tài: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Bia Quan điểm nhóm: Chế tạo bia là mợt nghệ thuật sản xuất lâu đời nhất của người Cách 5000 năm người Trung Quốc đã biết pha chế bia, gọi là KYUI, tại vùng Lưỡng Hà, một phiến đất sét có niên đại 4000 năm được các nhà khảo cổ tìm thấy chi rằng pha chế bia là một nghề rất đươc kính trọng và bậc thầy pha chế bia là các phụ nữ Trong đế quốc Babylon cổ đại, các nữ tu cũng là những người pha chế bia rất giỏi Và các nữ thần Siris và Nimkasi là các vị thần bảo trợ cho bia Tại Việt Nam, Bia rượu được xem là loại thức uống giải trí và thiếu của phái mạnh, theo quan điểm truyền thống thì phụ nữ không được khuyến khích sử dụng bia rượu Tuy nhiên, xã hội hiện đại bình quyền ngày nay, phái đẹp ngày càng có xu hướng mạnh mẽ hơn, và tự tin rằng mình có thể đảm đương và gánh vác được các nhiệm vụ của phái mạnh Và thực sự, họ đã khẳng định được vị trí của mình xã hội, gia đình Phái đẹp cũng có nhu cầu giải trí, hội họp, gặp gỡ bạn bè và gặp mặt đối tác, họ cần và xứng đáng có một thức uống cho riêng họ, thể hiện được cá tính, thể hiện được cái vốn rất mạnh mẽ mà quyến rũ của riêng người phụ nữ Vậy có là quá thiếu sót hay không đã bỏ ngỏ một thị trường khá lớn cho nhu cầu này Dựa quan điểm đó, nhóm đã tiến hành nguyên cứu và lập kế hoạch cho sản phẩm Bia dành cho phụ nữ, đặc biệt là những phụ nữ động và hiện đại tại các thành phố, các khu đô thị lớn II NỘI DUNG: Tổng quan thi trường bia Việt Nam Bia được du nhập vào Việt Nam thế kỷ qua và ngày đã trở thành một thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị Tiềm thị trường Việt Nam là quốc gia có mức tiêu thụ bia tính đầu người thuộc vào loại trung bình thế giới với khoảng 18 đến 20 lít/năm nếu so sánh với một số nước Philipin (24 lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ (100 lít/năm), Đức (140 lít/năm) theo số liệu của Hiệp hội Beer nước giải khát Việt Nam Theo thống kê của Bộ Kế hoạch - đầu tư, bốn tháng đầu năm 2011 các doanh nghiệp nước đã sản xuất 714,6 triệu lít bia các loại, tăng 9,2% so với cùng kỳ năm ngoái Tốc độ tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, ước đạt 15%/năm VN có khoảng 350 sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tinh thành cả nước và tiếp tục tăng về số lượng Trong số này, có 20 nhà máy đạt công suất 20 triệu lít/năm, 15 nhà máy có công suất lớn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 sở có lực sản xuất triệu lít/năm Với dân số đông (khoảng 85 triệu) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và phát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chi số hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống thuộc vào loại cao thế giới thì thị trường bia Việt Nam vẫn còn tiềm để phát triển với mức hai số nên thực là còn rất nhiều hội cho các công ty Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm cho việc tiêu thụ bia Mức độ cạnh tranh Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ canh tranh gay gắt và đươc xem là ngành kinh doanh có rủi ro cao Hiện các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tế hầu đều có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác Có thể kể tên Tiger, Heineken, Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg, Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hơi… Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đóng góp phần lớn vào thành công của một thương hiệu bia Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài Carlsberg, Foster’s, San Miguel… không thành công tại Việt Nam bởi vì các chất lượng của những nhãn hiệu này không đáp ứng đúng, không hiểu vị uống bia của người Việt Nam Phân khúc thi trường sản phẩm bia tại Việt Nam: Nếu nhìn chung thì thị trường bia hiện của Việt Nam đươc chia thành phân khúc dựa vào khác về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập Trong cả nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quan nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Phân khúc cao cấp (Premium segment) Phân khúc này chiếm khỏang 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển thu nhập bình quân của xã hội gia tăng Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon Special, Carlsberg, San Miguel… Giá cả của một sản phẩm khu vưc này là từ 10,000 đồng trở lên Giá cả thay đổi tuỳ thuộc vào mức độ sang của quán ăn, nhà hàng, quan bar, vũ trường, loại bia Với nồng độ từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất các chai lon có dung tích 330 ml Trong phân khúc này, Công ty Nhà may Bia Việt Nam (VBL) là người dãn đầu với hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken Hai thương hiệu này chiếm khoảng 80% thị trường phân khúc này đó Heineken với tư cách là loại bia có đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếm khoảng 65% Các nhãn bia khác chia phần lại Phân khúc chính (Mainstream segment) Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam, chủ yếu là phục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình Nồng độ cồn của sản phẩm phân khúc này từ đến 5% Tất cả các nhà máy sản xuất bia phân khúc đều là các công ty nước Giá bán của các sản phẩm phân khúc từ 4,000 đến 9,000 đồng Anh cả phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn, kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài còn có Halida Phân khúc cấp thấp (Savings Segment) Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam Sản phẩm phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 đến 2% Thị trường mục tiêu của các sản phẩm phân khúc này là những người có thu nhập thấp xã hội Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất các xưởng nhỏ,thậm chí là sản xuất tại nhà, vậy chất lượng là vấn đề kiểm soát đươc Nhu cầu bia hành vi tiêu dùng người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ các loại Bia Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc Top 10 loại Bia tiêu thụ nhiều nhất: Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại thành phố này đạt 300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và người uống bình quân lần/tuần, lần uống từ 2-3 chai bia Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu các dịp lễ Tết và những ngày thường đã trở nên phổ biến Theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khó khăn ngành bia vẫn phát triển tốt Chi tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất nước, năm 2010, đã có 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước ngoài ngạc nhiên Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) vào tháng vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, tỏ kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại Việt Nam! Trong năm 2010, người Việt đã uống 200 triệu lít bia Heineken, chi sau Mỹ, Pháp danh sách 170 thị trường thế giới mà dòng bia này có mặt Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2012, Việt Nam chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng của Heineken, chi xếp sau Mỹ Và khả đến năm 2015 Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới! Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng cách uống bia Đó là họ thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh dùng với đá, thường cả nhóm chung thì uống cùng một loại bia Dưới là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam: Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị ngọt Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng người miền Nam thì uống bia nhẹ Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia chai hay bia lon người miền Trung và người miền Bắc thì thích uống bia Xu hướng tiêu thụ này được thay đổi dần dần Uống bia trở thành một nếp văn hoá mới, năm gần đặc biệt môi trường kinh doanh Khẩu vị uống bia của người tiêu dùng thay đổi nhanh những đây, đặc biệt ở những người trẻ Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia vị thực tế là nó cũng là lưa chọn cho vị thế của người tiêu dùng Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng nghiêng về giá Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất thị trường Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu dùng lại nhạy cảm với những cái khác không đau đầu sau uống, độ cồn cao.Còn ở phân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tap chọn lựa Họ không đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn của họ là đánh đổi tốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý Do đó, các hãng bia nội địa Cty Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lưa chọn tốt nhất những công ty này trì một mức gía thấp các nhãn hiệu cao cấp Heineken, Tiger, San Miguel … đó trì chất lượng trung bình cho các sản phẩm của họ Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh phân phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế Nếu nhận xét theo khu vưc địa lý thì thị trương bia Việt Nam đươc chia làm 03 khu vực khác nhau: Khu vực Miền Bắc, khu vực Miền Trung và khu vực Miền Nam.Sản lương tại miền Bắc chiếm 32,5% sản lượng cả nươc; Khu vưc Miền Trung chiếm khoảng 29,3% sản lượng và Khu vực Miền Nam chiếm khoảng 38,2% sản lượng cả nước Với phân chia này thì ta thấy vị uống bia của vùng là rất khác nhau, nếu miền Bac thích uống bia với nồng độ cồn cao thì miền Nam thích uống với nồng độ cồn thấp và miền Trung thì thích uống các loại bia có giá thành rẻ Có sự phân chia lãnh đia giữa công ty bia ở thi trường Việt Nam: Bia Sài Gòn bán chạy ở khu vưc miền Nam và các thành phố Bia Hà Nội ban mạnh ở thị trường cac tinh phía Bac và Hà Nội Bia Larue bán mạnh ở khu vưc Quang Nam, Đà Nẵng Bia Heineken chiếm thị phần chủ yếu ở các nhà hàng, quán ăn sang trọng Bia Tiger bán mạnh ở khu vưc nhà hàng, quán nhậu Còn xét tâm ly, thi hiếu khách hàng thì những người có thu nhập cao, có địa vị xã hội, họ thích uống những loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mãu mã bao bì sang trọng và họ thường không quan tâm nhiều đến mức giá Đối với những người có thu nhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chất lượng khác, mẫu mã bao bì đẹp và có mưc giá trung bình Và đối với những người có thu nhập thấp thì vấn đề giá cả và dung tích là điều mà họ quan tâm hàng đầu sử dung bia Theo kết quả điều tra sơ bộ về doanh số tiêu thụ Bia tại khu vưc TP Hồ Chí Minh ta co kết qủa bảng sau: ST Đia điểm T Tỷ lệ (%) Tiêu thụ bia tại các hộ 21% gia đình Tiêu thụ tại Nhà 49% hàng, khách sạn Tiêu thụ tại các quán 25% ăn bình dân Tiêu thụ tại các địa 5% điểm khác (Nguồn: Báo cáo của trung tâm CESAIS) Phân khúc thi trường bia: Nguồn: Thông tin cấu dân số theo giới tính, vùng miền độ tuổi: www.gso.gov.vn Thi trường mục tiêu: Sau phân tích dựa các tiêu chí về địa lý (chúng chia thành 02 phạm vi gồm Thành thị và Nông thôn), giới tính (Nam và Nữ), Độ tuổi (chúng chia làm 04 khung tuổi gồm: 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi và 50 tuổi) và nhu cầu sử dụng bia, chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị Chiến lược Marketing hổn hợp: a Sản phẩm (Product) Tên sản phẩm: PSED (phiên âm là Pi-sed) Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty (Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực) SED là seduction (Sự Quyến Rũ) Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế và quyến rũ, dung tích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát và bổ dưỡng cho sức khỏe, mang lại cảm giác an toàn uống với dung tích vừa phải Về logo: Logo sản phẩm có phần chính đó là : Vòng tròn xanh da trời và Người phụ nữ ngã người tóc bay gió, cách điệu hình lon bia được rót ra, sử dụng gam màu chính là xanh da trời và màu hờng Vịng tròn xanh da trời Biểu tượng của hòa bình, của những gì nhẹ nhàng nhất Xanh da trời đem lại cảm giác an toàn, yên bình cho mọi người xung quanh Không phải ngẫu nhiên mà các lá cờ của các nước phương Tây đểu có màu xanh da trời Đó là biểu tượng của hòa bình và tình hữu nghị Màu hồng Màu của tình yêu và lãng mạn Bất thứ gì mang màu hồng đều rất đẹp Nó gần là một màu danh riêng cho phái nữ, cho những gì nhẹ nhàng nhất Màu hồng mang lại bồng bềnh, huyền ảo, đẹp và quyến rũ Gam màu hồng được thiết kế với chủ đích cuộc sống tốt đẹp, mang một màu hồng Dòng chữ PSED: dẫn đầu, quyên rũ nồng nàn… Về thành phần: Bia được chế biến với nồng độ cồn 4%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng, ướp hoa bia và loại men đặc biệt đã mang đến cho bia PSED một hương vị đặc trưng độc đáo - Không chứa phụ gia, chất bảo quản - Không có chất béo - Chứa vitamin B1, B3 và B11 - Khoáng chất - Chất chống oxy hóa Bao bì: thiết kế sang trọng, lịch, phù hợp với định vị sản phẩm Thời hạn bảo quản: tháng Giá trị cốt lõi (tính năng) : Đây là loại đồ uống có cồn giải khát vừa ngon, vừa bổ dưỡng, mang lại làn da đẹp tự nhiên cho phụ nữ Hiện nay, không chi các quý ông mê bia, mà các quý bà cũng rất ưu ái với loại đồ uống này Bia là loại thức uống bổ dưỡng, được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước tinh khiết, lúa mạch, gạo, hoa houblon Sau quá trình lên men, cho một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch Đối với chị em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL cholesterol máu Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành mạch máu Các khối tắc nghẽn này là nguyên nhân của một loại đột quỵ thường gặp nhất, đột quỵ thiếu máu cục bộ Một ly bia ngày có thể giúp chị em phụ nữ ngăn ngừa tình trạng này Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia ngày có trí óc minh mẫn về già, nguy suy giảm khả tư ít 20% so với phụ nữ không uống Bạn bị bệnh mất ngủ? Buổi tối, hãy uống một cốc bia nhỏ Chúng giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc, bạn vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng Trong bia còn chứa một hệ enzyme khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza Định vị sản phẩm: PSED là một loại bia dành cho phụ nữ có độ cồn nhẹ, giá trị dinh dưỡng cao, mang một phong cách lịch, sang trọng Thấu hiểu khách hàng: Chị em phụ nữ thế hệ bây giờ khá thành công nghiệp, đã khẳng định được mình xã hội Họ mong muốn thể hiện được nét riêng của mình: cứng cỏi, tự tin, vui tính theo phong cách nhẹ nhàng tinh tế, sành điệu mà quyến rũ Bên cạnh đó, họ cũng rất quan tâm bảo vệ sức khỏe, vóc dáng của mình Sự khác biệt: Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh dưỡng cao, độ cồn vừa phải, giúp chị em tận hưởng những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống một các tinh tế và quyến rũ b Giá (Price) Chiến lược giá: Định giá theo cả hai tiêu chí đối thủ cạnh tranh và giá trị sản phẩm Vì khách hàng mục tiêu là những phụ nữ sang trọng và thành đạt nên PSED định giá ở mức giữa phân khúc Tiger và Heineken nghĩa là cao Tiger mà không sợ cạnh tranh vì PSED tập trung đánh vào khách hàng nữ, thấp Heineken vì thương hiệu Heineken quá mạnh chưa thể cạnh tranh giai đoạn đầu tung sản phẩm rút học kinh nghiệm từ Laser, định giá cao, cả Heineken đánh vào thị trường Việt Nam Dung Bia tích Giá(đ) Heineken 330 ml 16500 Tiger 330 ml 11500 (Phân khúc giữa Heineken và Tiger-> PSED 330 ml 14000 (16,500+11,500)/2=14,000 Dung Định giá tích PSED 330 ml PSED 250 ml Giá(đ) Làm tròn 14000 10606.06 11000 Giá lon bia BOL 250 ml 11000đ Trong các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố nhất Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp Vì vậy, việc đưa được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả Sự hình thành và vận động của giá bia chịu tác động của nhiều nhân tố, nên đưa những quyết định về giá, PSED đã xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có thị trường và việc điều chinh giá… Mục tiêu chính của PSED là hướng tới việc trở thành một những công ty hàng đầu về sản xuất bia nữ toàn quốc và xây dựng thương hiệu PSED trở thành thương hiệu quốc tế Nhằm thực hiện những mục tiêu này, PSED định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu Chi phí quảng cáo bán hàng Ước tính chiếm khoảng 20% giá vốn Điều này cũng phù hợp với mục đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của PSED Uy tín chất lượng sản phẩm Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trước mắt, bia PSED cần phải khẳng định sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng Nhu cầu tâm ly người tiêu dùng Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm bia PSED Đối thủ cạnh tranh PSED phải tạo khác biệt và độc đáo đối với sản phẩm để trì lợi thế cạnh tranh thị trường bia Vì vậy, PSED cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa quyết định mua sản phẩm Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành Ngoài cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa chính sách giá hợp lý PSED phải đối mặt với không ít khó khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân Về việc định giá bán của PSED thị trường Việt Nam, đã nghiên cứu và đưa mức giá tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao giá vậy phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới Với mức giá này, PSED không đánh vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường vì có thể cầm thất bại Thay vì liều lĩnh vậy thì PSED thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể c Phân phối (Place) Mục tiêu phân phối: - Đảm bảo sản phẩm PSED tiếp cận được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu: phụ nữ độ tuổi 25-49 - Đảm bảo hoạt động phân phối hiệu quả, kích thích tiêu thụ tốt để đẩy nhanh quá trình tái sản xuất sản phẩm - Chiến lược phân phối thiết lập được và trì được mối quan hệ với các kênh phân phối và đặc biệt là người tiêu dùng cuối cùng - Chiến lược phân phối PSED tạo được lợi thế cạnh tranh so với các nhãn hàng Beer khác - Phối hợp chặt chẽ cùng các phối thức khác chiến lược MarketingMix nhằm triển khai tốt hoạt động marketing thương hiệu PSED Nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu với hoạt động phân phối PSED: Nhóm khách hàng mục tiêu được xác định là phụ nữ thành thị từ 25 đến 49 tuổi Có thể là nhân viên văn phòng, độ tuổi tận hưởng cuộc sống và tìm kiếm những mối quan hệ; cũng có thể là là những phụ nữ đã lập gia đình Nhóm khách hàng này có nhu cầu họp mặt giải trí và công việc khá cao, cùng với nhịp sống hiện đại ngày nay, họ chọn beer những trường hợp có thể để buổi họp mặt hiệu quả Địa điểm được chọn là các quán cà phê hiện đại vốn là nơi lui tới của giới trẻ, các nhà hàng lịch và sang trọng, các câu lạc bộ giải trí Cấu trúc kênh phân phối : Dựa những mục tiêu đặt ra, phân tích và nghiên cứu thị trường, nhu cầu sử dụng của nhóm khách hàng mục tiêu cũng đặc tính của sản phẩm Chúng chọn mô hình phân phối hợp lý nhất sau: Quản tri kênh phân phối : Các thành viên của kênh phân phối được chọn: - Nhà bán si: là những doanh nghiệp uy tín và có bề dày kinh nghiệm phân phối sản phẩm bia, rượu cũng nước giải khát, đồng thời có mối quan hệ với các nhà phân phối lẻ rộng khắp - Nhà bán lẻ : các quán cà phê cao cấp ở khu trung tâm thành phố; các nhà hàng, khách sạn cao cấp; Club-house và các quán Bar có tác phong phục vụ chuyên nghiệp , phong cách sôi động và hiện đại ;các phòng trà ca nhạc sang trọng và lịch sự, phong cách trang nhã và không quá ồn ào - Các chính sách để khuyến khích các thành viên của kênh phân phối hoạt động : Xây dựng các chính sách hoa hồng và ưu đãi cho các nhà phân phối cũng các điểm bán lẻ hấp dẫn nhằm khuyến khích công tác giới thiệu PSED đến các khách hàng quá trình khách chọn đồ uống VD: Mức chiết khấu tăng dần theo doanh số sản phẩm bán được; thực hiện chương trình nhà phân phối vàng để tôn vinh, cổ vũ những thành viên phân phối hiệu quả cao - Định kỳ hàng tháng, hàng quý phải tổ chức đánh giá hiệu quả các kênh phân phối để điều chinh chính sách phân phối và chính sách ưu đãi, hỗ trợ hợp lý Thực công tác theo bước sau: B1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động B2: Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn B3: Đề xuất các biện pháp điều chinh hoạt động của các thành viên kênh d Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm Bia dành cho phụ nữ tập trung vào các hoạt động sau: - Quảng cáo - Khuyến mại - Tuyên truyền/ Quanh hệ công chúng (PR) Công ty chọn chiến lược đẩy để tiêu thụ sản phẩm của mình hình H-1 sau đây: Nhà sản xuất Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền/ PR Sản phẩm bia dành cho phụ nữ Nhà bán buôn Các đại lý bia & nước giải khát Nhà bán lẻ Các khách sạn, nhà hàng cao cấp, cafe, Bar, Phòng trà, Karaoke sang trọng, Spa Người tiêu dùng H-1 Chiến lược đẩy xúc tiến hỗn hợp Khán thính giả mục tiêu hay khách hàng mục tiêu: Phụ nữ động và thành đạt (tuổi từ 25~49, ở thành thị) Quảng cáo Mục tiêu quảng cáo -Công ty tập trung vào mục tiêu Quảng Cáo Thông Tin giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu, giới thiệu cho thị trường biết về xuất hiện một sản phẩm bia - Khi công ty đã đạt thị phần (dự tính ~0.2%) năm đầu, Quảng Cáo Thuyết Phục được áp dụng nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua Có thể công ty áp dụng thể loại quảng cáo so sánh bằng cách giới thiệu khác biệt và giá trị cốt lõi cũa sản phẩm bia dành cho phụ nữ so với các lọai bia khác thị trường Ngân sách quảng cáo Công ty xác định ngân sách quảng cáo theo từng năm dựa theo các phương pháp: Năm đầu tiên tung sản phẩm: - Phương pháp tùy khả năng: công ty dự trù chi phí quảng cáo là 200triệu năm đầu Trong năm thứ và các năm tiếp theo: -Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Chi phí quảng cáo là 3% doanh số của năm thứ và 5% doanh số của các năm tiếp theo Lời rao quảng cáo “Bia PSED-Đẳng cấp phái nữ” Đánh giá hiệu quảng cáo Sau giai đọan quảng cáo, công ty phân tích doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo từng năm để xác định hiệu quả của việc quảng cáo hay phương tiện quảng cáo đã dùng để có những điều chinh phù hợp cho các nội dung Khuyến mại Mục tiêu khuyến mại Đối với khách hàng: Mục tiêu là phải giới thiệu sản phẩm bia hòan tòan tới tay người tiêu dùng, làm cho họ nhận biết xuất hiện của sản phẩm bia thị trường cho khách hàng muc tiêu là nữ giới, phải cho họ nhìn tận mắt hình ảnh bao bi, cảm nhận hương vị, thúc đẩy họ uống và giới thiệu bạn bè người thân uống và mua ngày càng nhiều bằng cách khuyến khích dùng thử Đối với Đại lý: dẫn dụ họ bán sản phẩm bia này, khuyến khích họ tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng mùa vắng khách Công cụ khuyến mại - Hàng mẫu: gửi Bia khuyến mãi thông qua các Nhân viên tiếp thị tại Các nhà hàng, quán ăn thông qua cách mời dùng thử hay khuyến khích mua tặng tại các bàn tiệc - Quà hàng: Áo thun, túi xách, mũ, Phiếu nghi mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng… Chương trình khuyến mại - Qui mơ và ngân sách khuyến mãi: 300 triệu cho năm đầu tiên - Điều kiện tham gia: chương trình dành cho mọi khách hàng có tham gia mua sản phẩm bia (những công nhân viên Công ty thành viên gia đình họ khơng tham gia.) - Thời hạn khuyến mãi: ba tuần một qúy (ngày 1~20 của tháng đầu tiên Quý) Thực kiểm tra đánh giá Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, Công ty so sánh doanh số trước, và sau cuộc khuyến mại để diều chinh thích hợp các nội dung Tuyên truyền Cách làm của công ty là thực hiện tài trợ cho các công ty dịch vụ thành phố có nhân viên nữ đông Bưu điện, Siêu thị, Truyền thông, Quảng cáo, ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm… vào các tiệc tất niên hay kiện lớn công ty mà Bia thì được cho phép là thức uống Hay kết hợp với các công ty du lịch để tài trợ cho các chuyến dã ngọai của công ty nói Công ty có thể mời các các phụ nữ thành đạt, các nghệ sĩ nổi tiếng giới showbiz để mời họ uống thử và cho vài cảm nhận tích cực về sản phẩm thông qua các chương trình có họ tham gia hay trả lời phỏng vấn cho câu hỏi nước uống mà họ yêu thích Khi tổ chức các kiện lớn của công ty, công ty mời các phóng viên báo đài đến tham dự và không quên tranh thủ xuất hiện của sản phẩm các hình ảnh và video quá trình diễn kiện III KẾT LUẬN Dựa những mô hình nghiên cứu Marketing, nhóm đã bản sơ thảo được kế hoạch cho những bước phát triển đầu tiên của một nhãn hàng Bia cho phái nữ - PSED Với công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ , giá trị dinh dưỡng cao và hương vị ngọt nồng tinh tế, tin rằng PSED thực làm hài lòng và thuyết phục được một nửa ngọt ngào của thế giới ...I PHẦN GIỚI THIỆU: Đề tài: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Bia Quan điểm nhóm: Chế tạo bia là mợt nghệ tḥt sản xuất lâu... cầu sử dụng bia, cho? ?n thị trường mục tiêu của sản phẩm là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị Chiến lược Marketing hổn hợp: a Sản phẩm (Product) Tên sản phẩm: PSED (phiên... không hiểu vị uống bia của người Việt Nam Phân khúc thi trường sản phẩm bia tại Việt Nam: Nếu nhìn chung thì thị trường bia hiện của Việt Nam đươc chia thành phân khúc dựa vào khác