Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo

Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo

1.1.3Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc 8

1.1.4Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp 9

1.1.5Phân khúc thị trường quốc tế 12

1.2Mareketing mix – mô hình 4P: 14

 Product (Sản phẩm): … 14

 Price (Giá cả): 14

 Place (Phân phối): 15

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): 16

2 PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CỦA BỘT GIẶT OMO 17

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo 17

2.1.1 Giới thiệu về Unilever: 17

2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo: 20

2.1.3 Phân tích mô hình SWOT của bột giặt Omo: 21

2.2Phân khúc thị trường 22

2.2.1 Thị trường kinh doanh 22

2.2.2 Cơ sở phân khúc thị trường 23

 Địa lý: 23

 Nhân khẩu : 23

2.2.3 Khúc thị trường mà Omo lựa chọn : 26

2.3 Phân tích mô hình 4P của Omo 27

 Chiến lược về giá (price ) : 28

 Chiến lược về sản phẩm (product): 29

 Hệ thống phân phối (place): 30

 Chiến lược xúc tiến (Promotion): 33

2.4Những đề xuất cho các doanh nghiệp Việt Nam qua kinh nghiệm của Omo 37

C PHẦN KẾT LUẬN 39

Tài Liệu Tham Khảo 41

Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lượcmarketing hỗn hợp 4P của Omo

A ĐẶT VẤN ĐỀ :

Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vàonền kinh tế thế giới Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũngkhông ít nhũng khó khăn và thách thức mới.

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùngnổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Để cóthể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệpphải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phóvới những nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ Muốn làm đượcđiều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường,theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt độngsản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện mộtchính sách xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mixchính xác là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công.

Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo củaUnilerver là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nóichung và trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing mix.Với một chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi vàthu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thịtrường tiêu dùng bằng phương pháp nào? Liệu những doanh nghiệp Việt có thểhọc hỏi gì từ những chiến lược marketing này ? Đó là lý do mà nhóm chúng tôichọn đề tài “ Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4Pcủa Omo” Phân tích những chiến lược của Omo để thấy những hiệu quả mà nó đãđạt được, những ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất giúp hoàn thiệnhơn chiến lược marketing cho doanh nghiệp Việt.

B PHẦN NỘI DUNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Phân khúc thị trường:

Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người muatrên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức.Người mua là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầuvà thông lệ mua hàng của mình Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớntrong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thịtrường Thay vào đó, một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mìnhcó thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất Công ty cần thiết kế các chiến lược

nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng phù hợp.

Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác

định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều

hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làmphù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thịcủa mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những ngườimua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận“súng trường”).

Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thịtrường mục tiêu Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản

xuất sản phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt,

phân phối hàng loạt và khuyến mại hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cáchthức cho tất cả người tiêu dùng Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược nàykhi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất cả người mua; họ có thể có chiếc xenày “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu đen” Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường,với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người.

Tuy nhiên, hiện nay nhiều nhân tố đã làm cho việc tiếp thị hàng loạt trở nênkhó khăn hơn Ví dụ, các thị trường đại chúng của thế giới đã dần tách ra thành vô

số các phân khúc nhỏ hơn - thị trường cho trẻ em ở đây, thị trường cho người già ởkia, đây là thị trường dành cho người gốc Latinh, kia là thị trường dành cho ngườiMỹ gốc Phi, ở chổ này là thị trường dành cho phụ nữ làm việc, chổ kia là dành chogia đình chỉ có bố hoặc mẹ; ở đây là Sun Belt, chổ kia là Rust Belt Ngày nay,những nhà tiếp thị thấy rất là khó khăn trong việc tạo ra một sản phẩm hay chươngtrình duy nhất mà có thể hấp dẫn tất cả các nhóm khác biệt này.

1.1.1 Phân khúc thị trường

Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhautheo cách này hay cách khác Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí,thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng Khúc hay đoạn thị trường là một nhómkhách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập hợp kíchthích marketing của một doanh nghiệp bao gồm : sản phẩm; giá cả; phân phối;quảng cáo; khuyến mãi; trưng bày hàng… Thông qua việc phân khúc thị trường,các công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phânkhúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sảnphẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ.

Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhấtthành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm,nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành cáchoạt động marketing hỗn hợp (phối hợp các công cụ 4P) cho phù hợp để đạt đượcmục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mứcđộ nhận biết thương hiệu…

Ta phải phân khúc thị trường vì : khách hàng quá đông, khách hàng phânbố khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.

Do đó, một doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệpcó lợi thế để có thể phục vụ tốt nhất.

1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng

Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường Marketersphải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và

có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường.

Ở đây chúng ta xem xét các cơ sở sau :

 Địa lý

Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lýkhác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm chí vùnglân cận, mật độ dân số, khí hậu,… Khách hàng với những điều kiện khác nhau nhưtrên sẽ thể hiện sự khác nhau về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, dođó marketers cần ứng dụng các biện pháp marketing sao cho phù hợp Một công tycó thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạtđộng tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lýtrong những nhu cầu và mong muốn.

Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biếnsố như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thunhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch,… Các nhân tốthuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhómngười tiêu dùng Một lý do là rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng củangười tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu Mộtlý do khác là rằng các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loạibiến số khác Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiênbằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thìnhững đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui môcủa thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu.

Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khácnhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân Những người trongcùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau Các nhà tiếp thị cũng

đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường Ví dụ, việc tiếp thị xegắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi

22 hợp thời và thích chạy theo mốt Nhưng thật sự hãng này đã nhắm đến một

nhóm tính cách lớn hơn nhiều Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh mộtđứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khingười giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình” Quảngcáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khithoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là khôngđược làm Như vậy, Honda đang hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cảchúng ta Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí tronglành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗingày đều là một ngày độc lập!” Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắnmáy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi vànhững khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi” Mộtngười bán hàng nói rằng, “Những khách hàng ổn định nhất của tôi là những ngườiđàn ông da trắng trên 60 tuổi Họ nhớ lại việc lái xe [gắn máy tay ga] hồi còn trẻ.”

Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiếnthức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm.Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhấtcho việc xây dựng các phân khúc thị trường.

- Dịp mua hàng: khi nào khách hàng có ý định mua, khi nào họ thật sự muavà khi nào họ tiêu dùng sản phẩm để có chiến thuật quảng cáo hiệu quả.

- Lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng: là việc tìm hiểu xem kháchhàng tiềm kiếm những lợi ích chủ yếu gì ở mỗi sản phẩm Ví dụ, Unilever đã xácđịnh nhiều phân khúc bột giặt khác nhau Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợpvề các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải,mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít.

- Tình trạng người sử dụng: Các thị trường có thể được phân khúc thành cácnhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, ngườisử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm Ví dụ, một

nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ítmuốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khinhững người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này.Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thịkhác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều ngườimới Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý củacông ty Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những ngườisử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút nhữngngười sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường.

- Tỷ lệ sử dụng : Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sửdụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều Những người sử dụng nhiều thường chiếmmột tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ.Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đốivới sản phẩm và dịch vụ của mình so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít.

- Tình trạng về lòng trung thành : Một thị trường cũng có thể được phân khúctheo sự trung thành của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có thể trungthành với các nhãn hiệu (Omo), cửa hàng (Coop-Mart) và công ty (Unilever).Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thànhcủa họ Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉmua một nhãn hiệu Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó - họ trungthành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích mộtnhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác.Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ muabất cứ thứ gì đang giảm giá Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tíchcác kiểu hình trung thành trong thị trường của mình Công ty nên bắt đầu với việcnghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình Tuy nhiên ,qua việcnghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể pháthiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình.

1.1.3 Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc

Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường củamình ở một hay một vài biến số Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sởphân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn vàđược định nghĩa tốt hơn Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định mộtnhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phânbiệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủiro, nhà cửa, và lối sống của họ Ví dụ kết hợp giữa tiêu thức địa lý và nhân khẩu.Phương pháp phân khúc truyền thống dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu khôngcho phép hiểu khách hàng một cách chính xác do vậy, cần thiết phải sử dụng tiêuchí lối sống và nhân cách bởi lẽ, Thứ nhất, tư duy cùng độ tuổi, nghề nghiệp, mứcthu nhập và địa bàn cư trú nhưng khách hàng cũng có nhu cầu sở thích rất khácnhau Thứ hai, trong mỗi một khách hàng với sở thích rất khác so với những kháchhàng trong cùng phân khúc ấy lại chứa đựng những nhân cách khác nhau ở nhữngthời điểm và tình huống khác nhau ( cái tôi tình huống do điều kiện khách quanquy định ) Ví dụ, nhà tư vấn được xem là người trịnh trọng, hình thức, nghiêmnghị, và truyền thống trong giờ làm việc lại có thể là một khách hàng sôi nổi, thíchphiêu lưu và lãng mạn Khách hàng đa vai, đa nhân cách, họ không bị giới hạn mộtcách cứng nhắc vào một mảng thị trường nhất định mà cùng lúc có thể hòa vàonhiều mảng khác nhau Vì thế để cho chính xác thay vì nói đối tượng phục vụ củasản phẩm là khách hàng ta nói đó là nhu cầu của khách hàng vì nhu cầu kháchhàng thay đổi theo tình huống.

Do vậy, cần nhìn nhận khách hàng một cách động chứ không tĩnh, đừng sửdụng những biến số phân khúc một cách cứng nhắc mà cần chú ý bước chuyển củahọ từ một vai, một nhân cách này sang một vai, một nhân cách khác Cần có mộttầm nhìn năng động và tổng thể về cách nghĩ, hành vi và thị hiếu của họ Chỉ vớicách nhìn nhận như vậy thì ta mới có thể hiểu thấu đáo khách hàng và đem lại chohọ sự thỏa mãn ngày càng tốt hơn.

1.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp

Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong sốcác biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình Nhữngngười mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành,qui mô công ty), hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụngvà tình trạng trung thành Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng

một số biến số bổ sung khác, ví dụ như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua

sắm, các nhân tố tình huống, và các đặc điểm cá nhân của khách hàng Bằng cách

theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấpchính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lạimang lại được nhiều giá trị hơn.

Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh Ví dụ, bạnchắc hẳn biết rằng American Express là một công ty cung cấp thẻ tín dụng cá nhâncho người tiêu dùng Nhưng American Express cũng nhắm đến các cơ sở kinhdoanh trên 3 phân khúc – thương nhân, công ty và cơ sở kinh doanh nhỏ Công tynày đã phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc Tại phânkhúc thương nhân, American Express tập trung vào việc thuyết phục các thươngnhân mới chấp nhận thẻ tín dụng và vào việc quản lý các mối quan hệ với nhữngthương nhân đã chấp nhận điều này Đối với các khách hàng là công ty lớn hơn,công ty cung cấp một chương trình thẻ dành cho doanh nghiệp, mà bao gồm khoảnchi tiêu lớn cho nhân viên và các dịch vụ quản lý đi lại Công ty cũng cung cấpcho phân khúc này một chuỗi rộng các dịch vụ quản lý tài sản, kế hoạch nghỉ hưu,giáo dục tài chính Cuối cùng, đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, AmericanExpress đã tạo ra OPEN: Mạng lưới Kinh doanh Nhỏ, “nơi duy nhất mà có tất cảvề công việc kinh doanh nhỏ” Những người giữ thẻ cơ sở kinh doanh nhỏ có thểtiếp cận đến mạng lưới này cho tất cả mọi thứ từ phần mềm quản lý tài khoản vàchi tiêu đến tư vấn quản lý cơ sở kinh doanh nhỏ và kết nối với các chủ sở hữu cơsở kinh doanh nhỏ khác nhằm chia xẻ ý kiến và nhận các đề xuất.

Nhiều công ty đã thiết lập các hệ thống riêng biệt cho việc giao dịch với cáckhách hàng lớn hơn hay các công ty đa quốc gia Ví dụ, Steelcase, một công ty lớnsản xuất đồ gỗ văn phòng, trước tiên phân khúc các khách hàng thành 10 ngành,bao gồm ngân hàng, bảo hiểm và điện tử Kế đến, những nhân viên bán hàng củacông ty làm việc với các đại lý bán hàng Steelcase độc lập để quản lý những kháchhàng Steelcase nhỏ hơn, ở địa phương hay vùng trong mỗi phân khúc Nhưngnhiều khách hàng là công ty quốc gia hay đa quốc gia, ví dụ như Exxon/Mobil hayIBM, có những nhu cầu đặc biệt mà có thể vượt quá phạm vi của những đại lý bánhàng riêng lẻ Vì vậy Steelcase sử dụng các nhà quản lý khách hàng quốc gia đểgiúp mạng lưới đại lý bán hàng của mình quản lý các khách hàng quốc gia củamình

Trong nội bộ một ngành mục tiêu và qui mô người tiêu dùng đã biết, công tynày có thể phân khúc bằng các phương thức và tiêu chuẩn mua hàng Như trong

phân khúc người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị tin rằng hành vi mua sắm và lợi ích

cung cấp cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc các thị trường kinh doanh Tuy nhiên,ở thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức phân khúc khác như sau:

 Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng

Nên tập trung vào nhóm khách hàng trong lĩnh vực công nghệ nào. Cách thức tiếp cận mua hàng

- Nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền trong quyết định muahàng.

- Nên nhắm vào các công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay công ty bịchi phối bởi bộ phận tài chính.

- Bản chất của các mối quan hệ hiện có : nên nhắm vào các công ty có quanhệ gần gũi, than thiết hay nhắm vào các công ty mà ta thấy có lời.

- Chính sách mua hàng : nên tập trung vào công ty mua đứt bán đoạn hay vàocác công ty thuê mua hay các công ty đấu thầu.

- Tiêu chí mua : nên nhắm vào công ty đặt nặng vào chất lượng hay dịch vụhay giá cả.

 Các nhân tố mang tính chất tình huống

- Khẩn cấp : có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng vàdịch vụ khẩn cấp hay không.

- Có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩmhay cho tất cả các ứng dụng.

- Khách hàng có đơn hàng lớn hay đơn hàng nhỏ.

- Tính tương đồng giữa người mua và người bán : có nên tập trung vàonhững công ty có hệ thống giá trị và nhân viên tương tự như công ty của mình haykhông.

- Thái độ đối với rủi ro : nên tập trung vào khách hàng bạo gan hay kháchhàng nhát gan.

- Mức độ trung thành : nên tập trung vào các khách hàng có mức độ trungthành mạnh với mình hay là kể cả những khách hàng có mức độ trung thành yếu

1.1.5 Phân khúc thị trường quốc tế

Rất ít công ty hoặc có nguồn lực hoặc có ý chí để hoạt động trong tất cả, hayphần lớn, các quốc gia trên trái đất này Mặc dù một số công ty lớn, ví dụ nhưCoca-Cola hay Sony, bán sản phẩm trên 200 quốc gia, thì hầu hết các công ty quốctế chỉ tập trung vào một nhóm quốc gia nhỏ hơn Hoạt động tại nhiều nước làmbộc lộ những thách thức mới Các nước khác nhau, thậm chí những nước mà gầngũi nhau, cũng có thể khác biệt rất lớn về kinh tế, văn hóa, và chính trị Như vậy,cũng giống như việc họ đã làm trong các thị trường nội địa của mình, các công tyquốc tế cần nhóm các thị trường thế giới của họ thành những phân khúc với cácnhu cầu và hành vi mua sắm riêng biệt

Các công ty có thể phân khúc những thị trường quốc tế bằng cách sử dụng một

hay một sự kết hợp của nhiều biến số Họ có thể phân khúc theo vị trí địa lý, nhóm

các quốc gia lại theo khu vực ví dụ như Tây Âu, Vành đai Thái Bình Dương,Trung Đông, hay châu Phi Phân khúc địa lý giả định rằng các quốc gia ở gần nhausẽ có nhiều hành vi và đặc điểm chung Mặc dù điều này thường là đúng thì cũngcó nhiều ngoại lệ Ví dụ, mặc dù Hoa Kỳ và Canada có rất nhiều điểm chung thì cảhai quốc gia này khác biệt rất nhiều về văn hóa và kinh tế so với nước Mêhicôláng giềng Ngay cả trong một khu vực, người tiêu dùng có thể khác biệt rất lớn.Ví dụ, một số nhà tiếp thị của Hoa Kỳ gộp Trung Mỹ và Nam Mỹ lại với nhau.Tuy nhiên, nước Cộng hòa Đôminíc không có gì giống với Braxin cũng như nướcÝ chẳng giống gì Thụy Điển Nhiều người châu Mỹ Latinh thậm chí chẳng nóitiếng Tây Ban Nha, bao gồm 140 triệu người Braxin nói tiếng Bồ Đào Nha vàhàng triệu người ở các nước khác nói nhiều thổ ngữ của người da đỏ

Các thị trường thế giới cũng có thể được phân khúc trên cơ sở các nhân tố kinh

tế Ví dụ, các quốc gia có thể được phân nhóm theo mức thu nhập của dân chúng

hay theo mức phát triển kinh tế chung của họ Cơ cấu kinh tế của một công ty địnhhình nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng của công ty đó, và vìvậy, là các cơ hội tiếp thị mà công ty đó đưa ra Các nước cũng có thể được phân

khúc theo các nhân tố chính trị và pháp lý ví dụ như loại hình và tính ổn định của

chính phủ, tính dễ chấp nhận đối với các công ty nước ngoài, các qui định về tiềntệ, và số lượng viên chức chính phủ Những nhân tố này có thể đóng một vai tròvô cùng quan trọng trong chọn lựa của công ty về quốc gia nào nên tham gia vào

và cách thức thâm nhập thị trường quốc gia đó Các nhân tố văn hóa cũng có thể

được sử dụng, qua đó phân nhóm các thị trường theo ngôn ngữ chung, tôn giáo,các giá trị và thái độ, hải quan và kiểu hình hành vi.

Việc phân tích các thị trường quốc tế trên cơ sở các nhân tố địa lý, kinh tế,chính trị, văn hóa và nhân tố khác giả định rằng các phân khúc phải bao gồmnhững cụm các quốc gia Tuy nhiên, nhiều công ty sử dụng một cách tiếp cận khác

được gọi là phân khúc liên thị trường Sử dựng phương pháp này, các công ty hình

thành các phân khúc người tiêu dùng mà có các nhu cầu và hành vi mua sắmtương tự nhau thậm chí dù cho những người này cư trú tại nhiều quốc gia khác

nhau Ví dụ, Mercedes-Benz nhắm đến những người thành đạt của thế giới, bất kểhọ đến từ quốc gia nào.

MTV nhắm đến thiếu niên trên toàn thế giới 560 triệu thiếu niên của thế giớicó nhiều điểm chung: chúng học, mua sắm và ngủ Chúng cũng cùng quan tâmđến nhiều vấn đề lớn: tình yêu, tội phạm, vô gia cư, sinh thái và bố mẹ đang đilàm Theo nhiều cách, chúng có nhiều điểm chung với nhau hơn là với bố mẹ củachúng Một chuyên gia phát biểu rằng “năm ngoái tôi đã đi đến 17 quốc gia khácnhau và thật là hết sức khó khăn để tìm ra bất cứ điều gì mà khác biệt, ngoại trừngôn ngữ, giữa một thiếu niên tại Nhật Bản, một thiếu niên tại Anh quốc và mộtthiếu niên tại Trung Quốc” Một chuyên gia khác nói, “Thiếu niên toàn cầu tạiBuenos Aires, Beijing, và Bangalore lắc lư theo nhịp điệu của MTV trong khimiệng thì nhâm nhi một ly Coke” MTV đã rút ngắn khoảng cách giữa các nền vănhóa, bị hấp dẫn bởi điểm chung giữa các thiếu niên trên toàn thế giới Sony,Reebok, Nike, Swatch, và nhiều công ty khác cũng tích cực nhắm đến thị trườngmục tiêu là các thiếu niên toàn cầu.

1.2 Mareketing mix – mô hình 4P:

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuậtngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch củahiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt rathuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đềnghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớphọc.

Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

 Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình có thể sờ mó

được như là đèn, quạt, cửa Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch vàcác ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại diđộng và tín dụng Sản phẩm gồm các tiêu chí như : sự đa dạng, chất lượng, mẫumã, tính năng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ khách hàng,…

 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đócó thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảmnhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnhtranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giáquá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chiphí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủcạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳthanh toán

 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳcửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩmđến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnhquan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Trong chữ P này còn có cáctiêu chí như : độ phủ, tồn kho, vận chuyển, logistics…

 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán

hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sảnphẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch muabán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trựctiếp, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình,đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ

cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo côngchúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bánhàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởicatalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trongmarketing được gọi là marketing hỗn hợp.

Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúngđắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.

Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quantrọng Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bánvới giá cao mới có thể xâm nhập thị trường) Nếu điều kiện cho phép, doanhnghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa Diễnbiến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa,vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.

Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thànhcông trong marketing Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếmvà cân nhắc.

Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm Cáchoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo,PR, roadshow, tài trợ

2 PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢCMARKETING MIX CỦA BỘT GIẶT OMO

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo2.1.1 Giới thiệu về Unilever:

(trụ sở của Unilever)

Unilever là một công ty đa quốc gia,được thành lập bởi sự sáp nhập giữaLever Brothers (Anh Quốc) vàMargarine Union (Hà Lan) năm 1930.Lĩnh vực kinh doanh của công ty là sảnxuất thực phẩm, hàng gia dụng và chămsóc cá nhân Với hơn 265.000 nhân viênlàm việc trong hơn 500 công ty tại 90quốc gia trên thế giới, và mức lợi nhuậnhàng năm trên toàn cầu là 40 tỷ Euro.Unilever là chủ sở hữu của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Lipton,Hellman’s, Ragu, Knorr, Slim-Fast, Dove, Pond, Close-up, Surf và Omo v.v

Để trở thành tập đoàn lớn mạnh như hiện nay, Unilever đã trãi qua rất nhiềuthăng trầm:

 Cuộc sáp nhập thế kỉ:- Lever Brothers:

Lever Brothers- tiền thân của Unilever- được thành lập tại Bolton, Anh Quốcbởi William Hesketh Lever, là người con duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàngiao kinh doanh trà, cafe, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác

Năm 1874, Lever Brothers chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Cũng từđây đã tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của công ty sau này.

Năm 1890, Lever bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi biêngiới nước Anh Không chỉ ở Mỹ mà công ty còn “bành trướng” sang Úc, Canada,Đức và Thuỵ Sĩ

Năm 1911, Lever chiếm 1/3 thị phần trên thị trường Anh Năm 1906, Levermua lại Vinolia- một công ty sản xuất xà phòng lớn ở Anh; năm 1910, mua lạiHudsun’s- công ty bột giặt rất lớn ở Anh Từ năm 1910-1915, Lever Brothers đãtiến hành mua lại 3công ty chuyên sản xuất xà phòng ở Anh mà trong đó có Pearslà đối thủ cạnh tranh chính của Lever thời bấy giờ.

- Cuộc sáp nhập thế kỉ:

Cuộc chiến tranh thế giới đã củng cố them vị trí của Unilever trên thị trườngnội địa cũng như quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnhvực sản xuất bơ thực vật (margarin).

Bơ tuy được phát minh ở Pháp nhưng chính người Hà Lan đã xây dựng nhữngnhà máy sản xuất bơ đầu tiên vào thập niên 70-80 của thế kỉ 20 Trong đó, hai nhàmáy bơ lớn nhất là Jurgen và Van den Berg.

Năm 1927, Jurgen và Van den Berg bắt tay hợp tác nhau để cùng thống trị thịtrường Châu Âu và liên minh Margarine Union ra đời.

Tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers được thựchiện, một liên minh mới giữa Anh và Hà Lan ra đời mang tên Unilever Để tránh

đánh thuế kép, Unilever đã quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC (trụsở tại Anh Quốc) và Unilever NV (trụ sở Hà Lan) Và dù hai công ty này hoạtđộng tương đối độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất.

 Tăng trưởng ngoạn mục thông qua các cuộc cải tổ:

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán toàn cầu Nhữngtên tuổi lớn như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Bachelors (Anh),Chese brough- Pond’s (Mỹ) v.v đã lần lượt rơi vào tay Unilever.

Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ công ty với những thay đổicơ bản: tái cơ cấu, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên, đào tạo con người, xâydựng đội nhóm, hình thức hội họp mát mẻ và nhiều hoạt động khác v.v Thập niên90 đã xảy ra cuộc khủng hoảng trầm trọng tại Unilever Hà Lan.

Tháng 2/2000, chủ tịch Unilever đã thông báo về cuộc cải tổ 5 năm của công tyvới mục đích cắt giảm chi phí $1.6 tỷ và đạt 5% doanh thu cuối năm 1 của kếhoạch Theo đó, công ty đã tiến hành đóng cửa 100 trong 300 xí nghiệp, sa thải25.000 công nhân, cắt giảm chủng loại sản phẩm bằng cách bán đi 1.200 trong số1.600 thương hiệu hiện có của công ty¸ chỉ giữ lại 400 nhãn hiệu mang lại lợinhuận.

Quá trình xây dựng và phát triển Unilever đã trãi qua nhiều bước thăng trầm vàphát triển trong lịch sử Tất cả đã tạo nên một Unilever lớn mạnh ngày nay.

2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo:

Omo là mộttrong những sảnphẩm rất thànhcông của Unilever

tại Việt Nam Khởi đầu với nhiều chươngtrình quảng cáo “dội boom” tra tấn ngườitiêu dùng kết hợp với hàng loạt hoạt độngmarketing khác để quảng bá thương hiệu Omo với tính năng “trắng sáng” nhưchương trình “omo áo trắng người sáng tương lai”- một chương trình PR rất thành

công của Omo vào năm 2002 Hiệu quả đem lại rất lớn, hầu hết mọi người đềunhớ nằm lòng sản phẩm Omo, nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến tính năngtrắng sáng Từ cuối năm 2005, Omo có bước chuyển mình mới trong hoạt độngquảng cáo của mình khi hướng các chương trình quảng cáo về phía cộng đồng, xãhội nhiều chương trình ý nghĩa ra đời mang lại thành công rất lớn như: “Ngày hộinhững chiếc túi tài năng”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc,sung túc cả năm” v.v Đây thực sự là một bước chuyển mình hiệu quả về mặt địnhvị của Omo Có thể nói Omo đã thành công phần nào trên thị trường Việt Nam,thành công trong việc mở ra một lối đi riêng trên thị trường khá mới mẻ này Vìđâu họ thành công¸chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và phân tích mô hình SWOT của sảnphẩm bột giặt Omo để có cái nhìn tổng quát hơn.

2.1.3 Phân tích mô hình SWOT của bột giặt Omo:

 Điểm mạnh:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vữngmạnh.

- Unilever có kinh nghiệm sản xuất xà phòng từ lâu đời.

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever luôn được chútrọng và đầu tư thoả đáng Công nghệ hiên đại kế thừa từ Unilever toàn cầu đượcchuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả.

- Nguồn nhân công ở Việt Nam rẻ và dồi dào, chi phí nguyên liệu đầu vàotương đối thấp.

- Bột giặt là hàng hoá thiết yếu không thể thiếu trong sinh hoạt.- Chất lượng tốt, giá cả tương đối chấp nhận được.

- Phát triển nhiều sản phẩm với nhiều tính năng khác nhau phục vụ từng phânkhúc thị trường riêng như: Omo matic (giành riêng cho máy giặt), Omo tẩy antoàn (giành cho người có thu nhập cao), Omo trắng sạch, Omo hương ngàn hoav.v

 Điểm yếu:

- Cuộc khủng hoảng toàn cầu ít nhiều ảnh hưởng đến công ty Unilever.