Trong năm 2006 công ty bia G1 tồn tại như một cơ sở sảm xuất bia đứng hàng thứ 7 với thị phần khoảng 4% và một doanh số khiêm tốn. Trong khi đó các hãng khác như Hà Nội, Việt Hà ... có doanh số đang tăng lên từ 810% một năm, gấp hai lần tỷ lệ phát triển chung của toàn ngành. Mặt khác hiện tại công ty đang chiếm giữ một thị phần đáng kể khách tiêu thụ là nữ giới và khách hàng có mức thu nhập cao, nhưng nhược điểm họ lại không phải đối tượng uống nhiều bia. Trong khi qua nghiên cứu chung thì 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Một vấn đề nữa: qua nghiên cứu các báo cáo nội bộ công ty nhận thấy giới phụ nữ, người ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia Heniken, Sài gòn đóng 330ml là hơi nhiều và bia Hà Nội, Việt Hà đóng 450ml là quá nhiều. Để đạt được kế hoạch Marketing năm 2008 của công ty bia G1 nhằm tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ chỉ tiêu doanh số là 252.000.000.000, mục đích tăng 18,5% so với năm 2006. Mức tăng này xem ra có thể đat được nhờ : 1. Đưa ra sản phẩm “Light Beer” Bia nhẹ, đây là loại bia nồng độ nhẹ (dưới 3 độ alchol) có tính chất như một loại bia ít say và lượng calorie thấp, chai nhỏ dung tích 280ml và bia nhẹ lon dung tích 250ml. 2. Cải tiến gía (sẽ có giá rẻ hơn so với bia chai cùng loại vì có dung tích lớn
Page 1 of 48 CHƯƠNG 1 Thực trạng về thị trường, sản phẩm và nội dung kế hoạch phát triển sản phẩm Bia nhẹ “Light Beer” Trong năm 2006 công ty bia G1 tồn tại như một cơ sở sảm xuất bia đứng hàng thứ 7 với thị phần khoảng 4% và một doanh số khiêm tốn. Trong khi đó các hãng khác như Hà Nội, Việt Hà có doanh số đang tăng lên từ 8-10% một năm, gấp hai lần tỷ lệ phát triển chung của toàn ngành. Mặt khác hiện tại công ty đang chiếm giữ một thị phần đáng kể khách tiêu thụ là nữ giới và khách hàng có mức thu nhập cao, nhưng nhược điểm họ lại không phải đối tượng uống nhiều bia. Trong khi qua nghiên cứu chung thì 30% dân nhậu tiêu thụ 80% số lượng bia. Một vấn đề nữa: qua nghiên cứu các báo cáo nội bộ công ty nhận thấy giới phụ nữ, người ăn kiêng và người lớn tuổi đều nghĩ rằng chai bia Heniken, Sài gòn đóng 330ml là hơi nhiều và bia Hà Nội, Việt Hà đóng 450ml là quá nhiều. Để đạt được kế hoạch Marketing năm 2008 của công ty bia G1 nhằm tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ chỉ tiêu doanh số là 252.000.000.000, mục đích tăng 18,5% so với năm 2006. Mức tăng này xem ra có thể đat được nhờ : 1. Đưa ra sản phẩm “Light Beer” - Bia nhẹ, đây là loại bia nồng độ nhẹ (dưới 3 độ alchol) có tính chất như một loại bia ít say và lượng calorie thấp, chai nhỏ dung tích 280ml và bia nhẹ lon dung tích 250ml. Báo cáo nhóm 4 Page 2 of 48 2. Cải tiến gía (sẽ có giá rẻ hơn so với bia chai cùng loại vì có dung tích lớn hơn), quảng cáo theo khẩu hiệu: “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia” với đối tượng Thanh niên, “rượu sâm banh của các thứ bia” với đối tượng nữ doanh nhân và giới có mức lợi tức cao nhưng không phải dân uống nhiều bia, “galang đích thực” đối với dân nhậu tiêu thu nhiều vì bia nhẹ có lượng calorie thấp nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà không cảm thấy say. 3. Phân phối sản phẩm bia nhẹ “Light Beer”. 4. Kinh phí Marketing cần thiết là 8 tỷ đồng năm 2008. Báo cáo nhóm 4 Page 3 of 48 CHƯƠNG 2 Thực trạng về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô của Công ty Bia G1 1/ Quy mô và cơ cấu thị trường bia Việt Nam. Tình hình thị trường (cầu): •Quy mô: Bình quân 1 người dân Việt Nam uống 14 lít/người/năm, năm 2005 công suất bia cả nước đạt 1,29 tỷ lít, năm 2006 đạt 1,37 tỷ lít, năm 2008 dự kiến đạt gần 1,5 tỷ lít và dự kiến đến năm 2015 là 2,5 tỷ lít. Lượng tiêu thụ bia này là thấp so với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới như: tại Mỹ là 85 lít/người/năm, tại cộng hoà séc là 171 lít/người/năm, tại Đức là 117 lít/người/năm tuy nhiên đối với những nước đang phát triển thì đây là mức tiêu thụ tương đối. •Cơ cấu: Lượng tiêu thụ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và tăng mạnh vào mùa cưới (giáp Tết), dịp lễ tết đặc biệt vào mùa hè. Trong những dịp này các cơ sở sản xuất bia làm việc hết công suất mà nhiều cơ sở vẫn không đủ bia để cung cấp cho thị trường người tiêu dùng. •Hành vi: Sự hoạt động của hệ thống đo lường chất lượng quốc tế và các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng không cho phép các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia một cách tự do vì mục đích cá nhân mà buộc họ phải chú ý tới khía cạnh xã hội. Báo cáo nhóm 4 Page 4 of 48 •Xu hướng: Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 86 triệu dân. Trong thời gian từ năm 1997 đến 2007 tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm. Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất bia là rất lớn. Tình hình thị trường (cung): Những năm trước các nhóm bia là đại gia chủ yếu là Heneiken, Tiger, nhưng những năm gần đây một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam: phía bắc là bia Hà Nội, phía nam là bia Sài Gòn, miền trung là bia HuDa Huế, đã đủ lớn mạnh để chi phối thị trường bia của Việt Nam. 2/Tình hình sản phẩm: Các đại gia trên thị trường bia Việt Nam luôn luôn tìm cách giành giật từng khúc thị trường về tay mình, nhưng ở một góc của thị trường bia cũng có một loại bia chiếm thị phần khá lớn và tương đối mạnh, đó là bia nhẹ một thứ uống giải khát phù hợp với mọi tầng lớp người dân kể cả những người có thu nhập cao đến những người có thu nhập thấp đều có thể uống nó và uống vào bất kỳ lúc nào thời điểm nào nếu họ khát và cảm thấy thích uống, mà tính chất cạnh tranh của nó trên Báo cáo nhóm 4 Page 5 of 48 thị trường lại không khốc liệt như bia hơi nhưng nó lại thoả mãn đại đa số các thượng đế nhất vào các ngày hè nắng nóng. Để đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia G1 có thể phân tích một vài chỉ tiêu sau: Nhận xét: •Mức tiêu thụ của ngành hàng năm tăng trưởng là 5,4%, •Thị phần của công ty G1 tương đối ổn định là 4% •Giá bán bình quân 1 lít bia có xu hướng giảm từ 11% xuống 6% •Chi phí biến đổi vật tư, nhân công, nguyên nhiên vật liệu mỗi năm đều tăng. •Mức lãi gộp trên một đơn vị lít bia giảm trong năm 2006. •Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm. •Mức lãi ròng năm 2006 giảm thấp hơn năm 2005 •Lợi nhuận năm 2005 tăng so với 2004, nhưng đặc biệt 2006 lợi nhuận giảm hơn năm 2004. Báo cáo nhóm 4 Page 6 of 48 Trước tình hình này công ty cần một chiến lược cho năm 2008, nhằm phục hồi mức tăng trưởng lành mạnh cho doanh số bán và lợi nhuận công ty cụ thể: Kế hoạch Marketing năm 2008 của công ty bia G1 là đưa ra sản phẩm mới Bia nhẹ “Light Beer” nhằm tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ chỉ tiêu doanh số là 252.800.000.000đ, mục đích tăng 18,5% so với năm 2006. 3/ Tình hình cạnh tranh: •Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi, bia lon, bia chai… với đủ mọi kiểu dáng (cao, thấp, bình tròn, bình trụ), kích cỡ •Đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội và bia ngoại hay liên doanh: Bia Hà Nội, bia Sài gòn, bia Thanh Hoá, bia Thái Bình, bia Tiger, Heineiken, Carlberg, Huda… •Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanh niên, người già, trẻ em, nam giới, phụ nữ… •Và mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia Hà Nội: 8000đ/chai, bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai ). Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối với công ty bia G1, sản phẩm bia là sản phẩm không để được lâu. Do đó tính chất cạnh tranh luôn luôn gay gắt và khắc nghiệt đặc biệt trong tình hình hiện nay đối thủ lớn nhất của công ty bia G1 tại thị Báo cáo nhóm 4 Page 7 of 48 trường Hà Nội là bia Hà Nội, tiếp đó là bia Halida của công ty Việt Hà. Để đánh giá mức độ cạnh tranh có thể phân tích mấy yếu tố sau: + Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất: Hiện nay trên thị trường bia có thể kể đến là nhà máy bia Sài Gòn(công suất 268 tr.lít/năm), nhà máy bia Việt Nam(công suất 150 tr.lít/năm). thứ 3 là Công ty Bia Hà Nội có lịch sử trên 100 năm sản lượng không ngừng được tăng lên, sản phẩm chủ yếu là bia chai và bia hơi (chiếm 95 % công suất) có uy tín cao trên thị trường miền Bắc. Do thị trường truyền thống và có tiếng lâu nay với “gu” đã tạo được, nhà máy Bia Hà Nội là đối thủ với bất cứ hãng bia nào. Do sản lượng hiện nay quá thấp, mới đảm bảo được 40% nhu cầu của thị trường nên nhà máy bia Hà Nội chỉ đủ cung ứng cho thị trường Hà Nội không đủ phân phối ra các tỉnh lân cận, tuy nhiên, công ty có hệ thống phân phối được đánh giá là rất tốt và thương hiệu bia Hà Nội đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng từ khi sản phẩm bia của nhà máy được phân phối theo tem phiếu đến người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai của bia nhẹ “Light Beer” là bia hơi Halida của Việt Hà. Với giá bán cao hơn so với bia nhẹ nhưng đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng và có chỗ đứng nhất định. Báo cáo nhóm 4 Page 8 of 48 Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên hơn, những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia nhẹ “Light Beer”, nhất là trong nữ giới. Báo cáo nhóm 4 Page 9 of 48 Những hình thức cạnh tranh chủ yếu giữa các nhà sản xuất: + Cạnh tranh qua giá cả: Cuộc sống của người dân đang ngày càng khấm khá hơn nên họ có điều kiện để đòi hỏi chất lượng cao hơn nhưng mặt khác người tiêu dùng Việt nam lại muốn giá thấp hơn vì mức thu nhập của người Việt Nam dù sao cũng còn thấp. + Cạnh tranh nhau vị trí quảng cáo: Bây giờ ra ngoài đường ai cũng thấy đâu đâu cũng có những pano, áp phích quảng cáo chiếm các vị trí có thể thu hút được tầm nhìn của mọi người. Các hãng cũng cạnh tranh nhau những vị trí mà có thể thu hút được sự quan sát của công chúng nhất, trên truyền hình thì các công ty cạnh tranh những giờ cao điểm để có thể thu hút được càng nhiều công chúng mục tiêu càng tốt. +Cạnh tranh nhau qua các chương trình khuyến mại: Để có thể kích thích sự tiêu dùng của khách hàng khi hãng bia Tiger ra chương trình bật nấp chai trúng xe ôtô BMW thì bia Hà Nội lại ra chương trình bật nấp trúng xe Toyota, hay HALIDA uống bốn cốc tặng một cốc, các hãng bia càng ngày càng chay đua về giá trị trúng thưởng của hàng khuyến mại. 4/ Tình hình phân phối: Mạng lưới cung ứng bia rộng khắp, các Doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối dưới nhiều hình thức: trực tiếp, qua một trung gian, qua nhiều trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ…) tập trung chính ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng đặc biệt là khu vực phía Nam. Báo cáo nhóm 4 Page 10 of 48 Khu vực Hà Nội là khu vực chiếm trên 80% sản lượng tiêu thụ của công ty bia G1, còn lại là do các tỉnh phía bắc tiêu thụ. Khu vực Hà Nội được các cán bộ phòng Marketing chia làm 5 địa bàn hoạt động. Địa bàn hoạt động tại Hà Nội Thị phần (%) - Quận Đống Đa 35 - Huyện Thanh Trì 15 - Gia Lâm, Từ Liêm 21 - Ba Đình, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân, Cầu Giấy 18 - Sóc Sơn, Đông Anh 11 Các tỉnh phía Bắc, các thị trường chủ yếu bao gồm Quảng Ninh, Lào Cai, Yên Bái, Bắc Giang, Tuyên Quang, Hưng Yên, Hoà Bình, Thái Nguyên, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh: Bên cạnh đó sự lấn chiếm thị trường của các loại bia “cỏ”, bia hơi kém chất lượng với giá rẻ được sản xuất bởi các cơ sở tư nhân, lượng bia này cũng có khả năng thu hút được một lượng khách hàng đáng kể tập trung phần lớn ở các khu ven đô, ngoại thành và các tỉnh lân cận Hà Nội. 5/ Tình hình môi trường vĩ mô: 5.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học. Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường, Báo cáo nhóm 4 [...]... Chủng loại sản phẩm: Với thương hiệu Light Beer Công ty bia G1 sẽ cho ra đời hai sản phẩm chính thức đó là bia chai Light Beer ( 280ml), bia lon Light Beer (250ml), bia hộp Light Beer ( 250ml) Bia Light Beer có màu vàng tươi, trong độ khô của bia đạt 10,5 độ (độ khô tiêu chuẩn là 12 độ) lượng đường chiếm 75% Chất lượng bia Light Beer khi sản xuất cũng như khi tiêu thụ trên thị trường sẽ... vị sản phẩm) : Căn cứ thị trường mục tiêu, công ty sẽ xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng cũng như người tiêu dùng bằng sản phẩm: Bia nồng độ nhẹ Light Beer màu vàng tươi, dưới 3 độ cồn Sản phẩm khác biệt này sẽ được bổ sung thêm vitamin có tác dụng bồi bổ sức khỏe, đảm bảo uống nhiều và ít say Đặc biệt mục tiêu của Công ty phát triển thị trường rộng rãi và khẳng định vị thế sản phẩm. .. thể sản xuất và phân phối là tốt nhất Mạng lưới phát triển sản phẩm công ty bia G1 đang trong giai đoạn Phát triển sản phẩm dựa trên thị trường hiện tại cũng là một lợi thế - Trong điều kiện các nguồn lực sẵn có, khả năng của công ty bia G1 chúng ta sẽ đưa ra thị trường sản phẩm bia nhẹ < 3 độ alchol với chất lượng cao, dung tích nhỏ (chai 280ml Lon 250ml), bổ sung thêm Vitamin Giải pháp: - Không sản. .. khác nhau có thể ảnh hưởng đến vòng đời sống của sản phẩm bia nhẹ của công ty bia G1 - Các hãng bia Hà Nội, Halida, công ty bia liên doanh có chi phí sản xuất thấp giá thành hạ - Các đối thủ cạnh tranh đạt doanh thu cao trong các thị trường của họ đặc biệt bia Hà nội họ sẽ phát triển thương hiệu bia hơi, bia chai ngày càng phát triển về bia liên doanh thì bia Heniken vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách... hỏi, sản phẩm tiêu thụ mạnh là các loại bia lon, bia chai Báo cáo nhóm 4 Page 13 of 48 Do hạn chế ở mức thu nhập vì vậy vào mùa hè người tiêu dùng thường tìm đến với loại bia rẻ tiền là bia hơi và đây là một lợi thế đối với sản phẩm bia nhẹ Light Beer của công ty bia G1 5.4 Ảnh hưởng thị hiếu của người tiêu dùng - Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống... việc và tổ chức kinh doanh Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất cần phải nhằm vào để tạo ra sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa Báo cáo nhóm 4 Page 14 of 48 Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng như trên và với hương vị đặc trưng của bia nhẹ Light Beer là nồng độ nhẹ và ít say cho thấy rằng sản phẩm bia công ty G1 sẽ đáp ứng được thị hiếu của bộ phận lớn những người hay uống bia và uống được bia (nhóm... công ăn việc làm vì vậy phát triển ngành là một tất yếu khách quan Thứ hai – thách thức: sản phẩm bia cũng có tác động hạn chế, nó là đồ uống có cồn do đó nó không phải là thứ được khuyến khích tiêu dùng Đứng trên góc độ này thì phát triển ngành bia là một bất lợi Chính vì vậy sản phẩm bia trên thị trường nói chung cũng như sản phẩm Light Beer của công ty bia G1 luôn bị liệt kê vào một trong những mặt... biết đến - Sản phẩm của Công ty được ít người biết đến vì khâu quảng báo và chưa có sản phẩm chiến lược, độc đáo trên thị trường 3 Cơ may : - Các hãng bia lớn như Hà Nội, Halida, Liên doanh Hà Tây, Sài gòn … chỉ tập trung vào thị trường bia từ trung bình đến nặng không có sản phẩm bia nhẹ giống của bia G1 là loại bia từ 0 đến 5 độ - Thị người tiêu dung ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn đặc biệt nước... tiêu dùng và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, cụ thể là: - Bia chai, bia lon biểu thuế 50% + 10% VAT - Bia hơi biểu thuế 30% + 10% VAT - Nhưng lợi thế với bia nhẹ là 10% + 10%VAT Báo cáo nhóm 4 Page 15 of 48 CHƯƠNG 3 Phân tích những đe dọa và cơ may - Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội Kinh doanh mới, nên công ty bia G1 không thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm hiện có, sản phẩm bia nhẹ sẽ tạo... vì bia nhẹ có lượng calorie thấp nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà không cảm thấy say Báo cáo nhóm 4 Page 26 of 48 • Tuy nhiên so với các Công ty khác thì bia Light Beer sẽ mang một thông điệp đến với người tiêu dùng là: “Mang lại khoái cảm khi uống bia Light Beer Nồng độ cồn nhẹ dưới 3 độ dễ uống và giá của sản phẩm là yếu tố quan trọng để các khách hàng lựa chọn uống bia Light Beer 5.3 Chiến . 48 CHƯƠNG 1 Thực trạng về thị trường, sản phẩm và nội dung kế hoạch phát triển sản phẩm Bia nhẹ Light Beer Trong năm 2006 công ty bia G1 tồn tại như một cơ sở sảm xuất bia đứng hàng thứ 7 với thị. phối sản phẩm bia nhẹ Light Beer . 4. Kinh phí Marketing cần thiết là 8 tỷ đồng năm 2008. Báo cáo nhóm 4 Page 3 of 48 CHƯƠNG 2 Thực trạng về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường. trên góc độ này thì phát triển ngành bia là một bất lợi. Chính vì vậy sản phẩm bia trên thị trường nói chung cũng như sản phẩm Light Beer của công ty bia G1 luôn bị liệt kê vào một trong những