Quản trị ẩm thực Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

Quản trị ẩm thực_Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

1 1 Chương 3 Phân khúc thị trường và chi ến lược định vị TS Nguyễn Minh Đức Prepared by NMDUC 2009 2 Các bước trong phân khúc thi truờng và xác định thị trường mục tiêu Các bước trong phân khúc thi truờng và xác định thị trường mục tiêu 1. Xác định các cơ sở để phân khúc thị trường 2. Chuẩn bị các hồ sơ của các phân khúc TT 3. Xây dựng các chỉ số thu hút c ủa các phân khúc TT 4. Chọn lựa phân khúc thị trường m ục tiêu 5. Định vị sản phẩm trong t ừng phân khúc TT mục tiêu 6. Xác định Marketing Mix cho m ỗi phân khúc TT mục tiêu Định vị TT Market Positioning Chọn lựa TT mục tiêu Market Targeting Phân khúc thị trường Market Segmentation 2 Prepared by NMDUC 2009 3 CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mass Marketing Same product to all consumers (no segmentation) Mass Marketing Same product to all consumers (no segmentation) Segment Marketing Different products to one or more segments (some segmentation) Segment Marketing Different products to one or more segments (some segmentation) Micromarketing Products to suit the tastes of individuals or locations (complete segmentation) Micromarketing Products to suit the tastes of individuals or locations (complete segmentation) Niche Marketing Different products to subgroups within segments ( more segmentation) Niche Marketing Different products to subgroups within segments ( more segmentation) Prepared by NMDUC 2009 4 Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets Market Segmentation Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Demographic Age, gender, family size and life cycle, or income Psychographic Social class, lifestyle, or personality Behavioral Occasions, benefits, uses, or responses Nations, states, regions or cities 3 Prepared by NMDUC 2009 5 Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics Using Multiple Segmentation Bases: Geodemographics Prepared by NMDUC 2009 6 CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Các cơ sở để phân khúc th ị trường Các cơ sở để phân khúc th ị trường Đặc điểm nhân chủng Demographics Đặc điểm cá nhân Personal Characteristics Hoàn cảnh khách quan Situational Factors Đặc điểm hoạt động Operating Characteristics Cách mua hàng Purchasing approaches 4 Prepared by NMDUC 2009 7 Political/ Legal Political/ Legal Cultural Cultural Intermarket Intermarket Economic Economic Geographic Geographic Thị trường nguyên liệu Thị trường nguyên liệu CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Prepared by NMDUC 2009 8 Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả Qui mô, sức mua, hồ sơ của phân khúc TT ph ải đo lường được Phân khúc TT ph ải được tiếp cận và ph ục vụ hiệu quả Phân khúc TT phải đủ lớn, đủ khả năng sinh lợi Có thể đo lường được Measurable Có thể đo lường được Measurable Có thể tiếp cận được Accessible Có thể tiếp cận được Accessible Đáng chú ý Substantial Đáng chú ý Substantial Có sự khác biệt Differential Có sự khác biệt Differential Có khả năng hành động Actionable Có khả năng hành động Actionable Phân khúc TT phải phản ứng khác bi ệt đối với các chiến lược marketing khác nhau. Doanh nghi ệp phải có khả năng thu hút và ph ục vụ phân khúc TT 5 Prepared by NMDUC 2009 9 Đánh giá phân khúc thị trường Đánh giá phân khúc thị trường l l Qui Qui mô mô v v à à s s ự ự tăng tăng trư trư ở ở ng ng Segment Size and Growth Segment Size and Growth l Analyze sales, growth rates and expected profitability. l l Đ Đ ộ ộ h h ấ ấ p p d d ẫ ẫ n n Structural Attractiveness Structural Attractiveness l Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers. l l M M ụ ụ c c tiêu tiêu v v à à ngu ngu ồ ồ n n l l ự ự c c c c ủ ủ a a doanh doanh nghi nghi ệ ệ p p Company Objectives and Resources Company Objectives and Resources l Company skills & resources relative to the segment(s). l Look for Competitive Advantages. Prepared by NMDUC 2009 10 Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường Segment 1 Segment 1 Segment 2 Segment 2 Segment 3 Segment 3 Segment 1 Segment 1 Segment 2 Segment 2 Segment 3 Segment 3 Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix Marketing Mix 1 Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Marketing Mix 3 Market Market A. Undifferentiated Marketing B. Differentiated Marketing C. Concentrated Marketing 6 Prepared by NMDUC 2009 11 Các bước chọn lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường Các bước chọn lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Competitors’ Marketing Strategies Prepared by NMDUC 2009 12 Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh l l Đ Đ ị ị nh nh v v ị ị s s ả ả n n ph ph ẩ ẩ m m Product Product ’ ’ s Positioning s Positioning – xác định vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so với các sản phẩm khác VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội địa (catfish Mỹ) được định vị là sản phẩm an toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu l Nhà tiếp thị phải : l Lập kế hoạch định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất cho sản phẩm l Phát triển các chiến lược marketing (marketing mixes) để định vị sản phẩm 7 Prepared by NMDUC 2009 13 l Positioning possibilities: (Các khả năng định vị) l Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning) l Định vị theo lợi ích (Benefit positioning) l Định vị theo ứng dụng (Use/application positioning) l Định vị theo người dùng (User positioning) l Định vị theo đối thủ (Competitor positioning) l Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning) l Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning) Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị Prepared by NMDUC 2009 14 Các chiến lược định vị Các chiến lược định vị Chống lại đối thủ Chống lại đối thủ Các dịp sử dụng Các dịp sử dụng Tránh xa đối thủ Tránh xa đối thủ Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Phân hạng sản phẩm Phân hạng sản phẩm Các lợi ích được mời chào Các lợi ích được mời chào Người dùng Người dùng B B A A E E D D C C H H G G F F 8 Prepared by NMDUC 2009 15 Các bước để chọn và thực hiện chiến lược định vị Các bước để chọn và thực hiện chiến lược định vị l Bước 1. Xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng: Sự khác biệt Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive Differentiation. l Bước 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the right competitive advantage. l Bước 3. Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn Effectively communicating and delivering the chosen position to the market. Prepared by NMDUC 2009 16 Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Developing Competitive Differentiation Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh Developing Competitive Differentiation Sản phẩm (Product) Sản phẩm (Product) Dịch vụ (Service) Dịch vụ (Service) Nhân sự (Personnel) Nhân sự (Personnel) Hình ảnh (Image) Hình ảnh (Image) Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Areas for Competitive Differentiation Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt Areas for Competitive Differentiation 9 Prepared by NMDUC 2009 17 Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages Các chỉ số để chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt Tính khả thi Affordability Tính khả thi Affordability Sự ưu việt Superior Sự ưu việt Superior Khả năng sinh lợi Profitability Khả năng sinh lợi Profitability Tiên phong Preemptive Tiên phong Preemptive Sự độc đáo Distinction Sự độc đáo Distinction Mức độ quan trọng Importance Mức độ quan trọng Importance Khả năng quảng bá Communicable Khả năng quảng bá Communicable . Advantages Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp Selecting the Right Competitive Advantages Các chỉ số để chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt Tính khả thi Affordability Tính khả thi Affordability Sự. segmentation) Niche Marketing Different products to subgroups within segments ( more segmentation) Niche Marketing Different products to subgroups within segments ( more segmentation) Prepared by NMDUC. lựa chiến lược chiếm lĩnh thị trường Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Competitors’ Marketing Strategies Prepared by NMDUC 2009 12 Định