phân khúc thị trường và chiến lược marketing mix cho sản phẩm bia

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BIA NỘI DUNG TRÌNH BÀY I PHẦN GIỚI THIỆU: .3 Đề tài: .3 Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài: II NỘI DUNG: Khái quát thị trường bia nội địa: .3 Phân khúc thị trường bia: (trích dẫn tập Nhóm 1) Thị trường mục tiêu: (trích dẫn tập Nhóm 1) Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu: (tham khảo Bài tập Nhóm I) 4.1 Tập trung vào thiết kế Sản phẩm 4.2 Giá trị cốt lõi sản phẩm 4.3 Tập trung vào giá bán 4.4 Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu : .8 Mục tiêu thâm nhập thị trường 5.1 Mục tiêu lợi nhuận: .9 5.2 Mục tiêu thị phần: 5.3 Hạn chế rủi ro: .9 5.4 Gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội: 10 Chiến lược thâm nhập thị trường bia nội địa: .11 6.1 Thông qua Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ trực tiếp .11 6.2 Marketing trực tiếp, quảng cáo khuyến mại .14 6.3 Lập chương trình thâm nhập thị trường với tư vấn chuyên gia: 15 III KẾT LUẬN .15 I PHẦN GIỚI THIỆU: Đề tài: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chiến lược thâm nhập thị trường nội địa cho sản phẩm Bia dành cho nữ Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài: Nhóm chọn đề tài “phân khúc thị trường chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bia”, sản phẩm chọn bia dành cho phụ nữ-PSED, sau phân khúc thị trường, Nhóm xác định thị trường mục tiêu nữ giới, độ tuổi 25~49, sống thành thị Tơi thuộc Nhóm 1, Phát triển tiếp đề tài cho Bài tập cá nhân, Tôi nghiên cứu phần Chiến lược thâm nhập thị trường với mong muốn đưa sản phẩm bia hòan tòan thâm nhập thị trường bia nội địa thành công, tạo vị định miếng bánh thị phần bia Việt Nam II NỘI DUNG: Khái quát thị trường bia nội địa: Thị phần bia Viêt Nam: Top 10 sản phẩm tiêu thụ nhiều Nguồn: http://gafin.vn/20110703121819410p0c36/sabeco-khao-sat-thi-truong-bia.htm Theo nghiên cứu thị trường bia nội địa Việt Nam 2010 Sabeco, Tôi thấy nhà sản xuất bia Việt Nam liên doanh sản xuất bia Việt Nam chưa có sản phẩm bia đặt thù dành cho phụ nữ Phải thị trường tiềm bị lãng quên hay thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro nên chưa có nhà sản xuất muốn khai thác Theo nhận định cá nhân, khứ tới thời điểm Việt Nam, sản phẩm bia dường định vị cho đối tượng khách hàng mục tiêu nam giới nói chung, việc nữ giới có nhu cầu bia chia vị cho lọai sản phẩm bia với nam giới họ khơng có lựa chọn riêng cho Nhưng suy nghĩ chiều hướng khác, nhà sản xuất bia mặc định bia sản phẩm dùng chung cho nam nữ khơng cần phân biệt rạch rịi vị bia nhất, giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu bia hay danh tiếng nhà sản xuất bia vị bia chia tách cho đối tượng khách hàng nam hay nữ, với quan điểm đó, nữ giới có quyền nghĩ sản phẩm bia thị trường sản phẩm dành cho họ họ tùy ý lựa chon vị bia mà họ yêu thích Chiều hướng suy nghĩ phủ nhận quan điểm cho bia dành cho phụ nữ thị trường chưa có hịan tịan sai, nhà sản xuất bia Việt Nam hiểu đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm bia dành cho nữ giới tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường đối phó cạnh tranh Phân khúc thị trường bia: (trích dẫn tập Nhóm 1) Thị trường mục tiêu: (trích dẫn tập Nhóm 1) Sau phân tích dựa tiêu chí địa lý (gờm Thành thị Nơng thơn), giới tính (Nam Nữ), Độ tuổi (04 khung tuổi gồm: 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi 50 tuổi) Nhu cầu sử dụng bia, thị trường mục tiêu chọn cho sản phẩm bia dành cho nữ khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu: (tham khảo Bài tập Nhóm I) Đây sản phẩm bia hòan tòan dành riêng cho phụ nữ, chiến lược định vị tập trung vào thiết kế sản phẩm, giá trị cốt lõi sản phẩm, giá bán đối tượng khách hàng mục tiêu nói 4.1 Tập trung vào thiết kế Sản phẩm Tên sản phẩm: PSED - Phiên âm Pi-sed, Chữ P Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), Premier (Đứng Đầu), Pretty (Sự Xinh Đẹp), Power (Quyền Lực) - SED seduction (Sự Quyến Rũ) Về mẫu mã: Bia thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế, màu sắc hồng nhạt nhẹ nhàng dịu mát, dung tích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát, thư giản giải trí Logo sản phẩm: có phần : Vịng trịn xanh da trời Người phụ nữ ngã người tóc bay gió, cách điệu hình lon bia rót ra, sử dụng gam màu xanh da trời màu hồng Về thành phần: Bia chế biến với nồng độ cồn 4%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng, ướp hoa bia loại men đặc biệt mang đến cho bia PSED hương vị đặc trưng độc đáo - Khơng chứa phụ gia, chất bảo quản - Khơng có chất béo - Chứa vitamin B1, B3 B11 - Khống chất - Chất chống oxy hóa Bao bì & đóng gói: thiết kế sang trọng, lịch, phù hợp thị trường mục tiêu, đóng gói lon vào hộp giấy hộp vào thùng giấy Như thùng có 24 lon 4.2 Giá trị cốt lõi sản phẩm Đây loại đờ uống có cờn với tính cốt lõi giải khát thư giản nước uống bổ dưỡng, mang lại da đẹp tự nhiên cho phụ nữ Điều chứng minh qua thành phần nguyên liệu sản xuất bia (nước tinh khiết, lúa mạch, gạo, hoa houblon) trình lên men trình sản xuất bia cho loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cờn thấp, vị đắng dịu lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, giúp bạn ngăn ngừa số bệnh tim mạch Đối với chị em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL cholesterol máu Tình trạng máu vón cục gây tắc nghẽn thành mạch máu Các khối tắc nghẽn nguyên nhân loại đột quỵ thường gặp nhất, đột quỵ thiếu máu cục Một ly bia ngày giúp chị em phụ nữ ngăn ngừa tình trạng Đặc biệt, phụ nữ uống cốc bia ngày có trí óc minh mẫn già, nguy suy giảm khả tư 20% so với phụ nữ không uống Bạn bị bệnh ngủ? Buổi tối, uống cốc bia nhỏ Chúng giúp bạn giảm căng thẳng chẳng chốc, bạn vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng Ngòai bia chứa hệ enzyme phong phú, đặc biệt nhóm enzyme kích thích tiêu hố amylaza 4.3 Tập trung vào giá bán Định giá theo hai tiêu chí đối thủ cạnh tranh giá trị sản phẩm Vì khách hàng mục tiêu phụ nữ sang trọng thành đạt nên PSED định giá mức phân khúc Tiger Heineken nghĩa cao Tiger mà khơng sợ cạnh tranh PSED tập trung đánh vào đối tượng khách hàng nữ, thấp Heineken thương hiệu Heineken mạnh chưa thể cạnh tranh giai đoạn đầu tung sản phẩm rút học kinh nghiệm từ Laser, định giá cao, Heineken đánh vào thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, PSED có dung tích 250ml nên giá bán lẻ sau 11.000 (đ), thấp Tiger, chi tiết xem giá so sánh bên Heineken Tiger Dung tích 330 ml 330 ml PSED 330 ml Bia Định giá PSED PSED Dung tích 330 ml 250 ml Giá(đ) 16500 11500 14000 (Phân khúc Heineken Tiger-> (16,500+11,500)/2=14,000 Giá(đ) 14000 11000 Giá lon bia PSED 250 ml 11000đ 4.4 Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu : Nhóm khách hàng mục tiêu xác định phụ nữ thành thị từ 25 đến 49 tuổi Có thể nhân viên văn phịng, độ tuổi tận hưởng sống tìm kiếm mối quan hệ; là phụ nữ lập gia đình Nhóm khách hàng có nhu cầu họp mặt giải trí cơng việc cao, với nhịp sống đại ngày nay, họ chọn beer trường hợp để buổi họp mặt hiệu Địa điểm chọn quán cà phê sang trong, lịch thiệp, Các SPA thư giản, làm đẹp chăm sóc sức khỏe, nhà hàng lịch sang trọng, câu lạc giải trí Karaoke, Bar, Pub Mục tiêu thâm nhập thị trường 5.1 Mục tiêu lợi nhuận: Theo chiến lược giá phân tích phần trên, Giá lon bia PSED 250 ml đến tay người dùng (khách hàng) 11.000đ theo giá bán lẻ thông thường (không có giá trị (value) thêm vào), mục tiêu lợi nhuận lon bia dự kiến 10% (=1,650đ/lon) sau trừ tất chi phí liên quan 5.2 Mục tiêu thị phần: Theo số liệu Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, tính riêng nhãn hiệu bia sản xuất nước, năm 2010, có 2.7 tỷ lít bia tiêu thụ (2) Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia năm 2010, tương đương 100% thị phần sản lượng nhà sản xuất bia Viêt Nam Mục tiêu thị phần năm Tôi kỳ vọng cho sản phẩm PSED 0.2%, tương đương 5.4 triệu lít/ năm, tương đương doanh số bia PSED 250ml 21.6 triệu lon/ năm= 900.000 thùng/ năm, bình quân doanh số bán phải đạt 75.000 thùng/ tháng (2)Nguồn: http://biz.cafef.vn/20111027084711852CA47/thi-truong-bia-viet-27-ty-lit-va-sukinh-ngac-cua-ong-chu-heineken.chn 5.3 Hạn chế rủi ro: Đây sản phẩm thị trường nội địa chưa có sản phẩm bia chuyên biệt dành cho phụ nữ thế, việc đưa vào thị trường sản phẩm không tránh rủi ro, để hạn chế vấn đề này, Tôi đưa giải pháp sau: - Thử thị trường thành phố lớn Tp HCM & Hà Nội Một nghiên cứu cho thấy việc khảo sát khách hàng tiềm thực diện rộng để xác định xem liệu sản phẩm/dịch vụ có tìm chỗ đứng thị trường hay khơng.Mặc dù có nhiều khảo sát tổ chức cách công phu, song thực tế cho thấy, có tới 80% ( 1) sản phẩm/dịch vụ thất bại năm - (1)http://kiemviec.com/vi/cam-nang/quy-trinh-thu-nghiem-thi-truong.35A4EF98.html Do công ty tiến hành làm khảo sát khách hàng thành phố lớn Hà Nội HCM sau: Tạo sản phẩm mẫu với hình ảnh giới thiệu phần sản phẩm mô tả chi tiết sản phẩm, giá bán câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng Phân tích phản hồi khách hàng để biết nhu cầu & yêu cầu khách hàng cho sản phẩm đề có những điều chỉnh hợp lý trước tung thị trường - Mục tiêu doanh số cân nhắc mức thấp 10% doanh số mục tiêu dự kiến (tương dương 75.000 thùng/ tháng x90%=67.500 thùng/ tháng) 5.4 Gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội: Công ty gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đồng thời đẩy mạnh truyền thông quảng bá thương hiệu thơng qua chương trình tài trợ cho chương trình xã hội đài truyền hình TP HCM Vượt lên mình, Bếp u Thương, Ngôi nhà mơ uớc, Ngẫu hứng Sao để cung chia với phụ nữ có hịan cảnh bất hạnh, khó khăn, bế tắc cc sống, kích thích họ nỗ lực vươn lên sống thông qua hình ảnh người phụ nữ thành đạt đại diện khách mời chương trình logo hình ảnh sản phẩm trang trí pano dàn dựng chương trình Kết hợp với Nhà Văn Hóa Phụ Nữ, đài truyền hình HTV hay VTV thực chương trình Chống bạo hành phụ nữ gia đình, Tư vấn Sức Khỏe Sinh Sản, Tư Vấn Luật Hôn Nhân gia đình giúp chị em phự nữ hiểu thêm luật pháp, biết tự chăm sóc thân bảo vệ mình, hướng tới bình đẳng hạnh phúc sống 6 Chiến lược thâm nhập thị trường bia nội địa: 6.1 Thông qua Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ trực tiếp Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kênh cấp cấp hình H-6.1 bên dưới, việc thâm nhập thị trường tiến hành thông qua đại lý bia-nước giải khát Nhà bán lẻ trực tiếp (có chọn lọc cho đối tượng khách hàng mục tiêu) để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Nhà sản xuất Sản phẩm bia dành cho phụ nữ (bia PSED) Đại lý bán buôn Các đại lý bia & nước giải khát Đại lý bán lẻ Các quán cafe, nhà hàng, quán ăn, Bar, Karaoke, Spa hay tiệm tạp hóa Đại lý bán lẻ Các siêu thị, café sang trọng, nhà hàng, quán ăn, Bar, Karaoke, Spa Người tiêu dùng/ Khách hàng Hinh H-6.1-Kênh phân phối 6.1.1Đại lý bán buôn: Đại lý Beer & Nước giải khát TP Hà Nội: có 10 Quận, Số đại lý cần lựa chọn để hợp tác phân phối sp Bia: đại lý/ quận => 50 Đại lý beer & nước giải khát chọn để hợp tác phân phối cho sản phẩm beer TP Hà Nội TP HCM: có 19 Quận, huyện Số đại lý cần lựa chọn để hợp tác phân phối sp Beer: đại lý/ Quận, đại lý/ Huyện => 109 Đại lý beer & nước giải khát chọn để hợp tác phân phối cho sản phẩm beer TP HCM TP Cần Thơ, TP Đà nẵng, TP Hải Phòng: Chọn đại lý/ TP khu vực trung tâm TP => 5x3=15 Đại lý 58 TP trực thuộc tỉnh: chọn đại lý/ TP khu vực trung tâm=> 174 đại lý Tổng Đại Lý Bán Buôn dự kiến: 50+109+15+174=348 đại lý nước (tại TP trực thuộc trung ương 58 TP trực thuộc tỉnh) 6.1.2Đại lý bán lẻ: Tại TP HCM & Hà Nội: chọn số đại lý bán lẻ trực tiếp sau Hệ thống siêu thị: Hệ thống quán café sang trọng: Hệ thống Karaoke cao cấp: Hệ thống SPA: Hệ thống nhà hàng & quán ăn sang trọng: 10 Bar ca nhạc: Vũ trường:  40x2= 80 đại lý bán lẻ TP lớn Tại Cần Thơ, Đà Nẳng, Hải Phòng: chọn số đại lý bán lẻ sau Hệ thống siêu thị: Hệ thống quán café sang trọng: Hệ thống Karaoke: Hệ thống Nhà Hàng & quán ăn sang trọng: Bar ca nhạc: Vũ trường:  14x3=42 đại lý bán lẻ TP trực thuộc trung ương Tại 58 thành thố trực thuộc tỉnh: chọn số đại lý bán lẻ sau Hệ thống quán café sang trọng: Hệ thống Karaoke: Hệ thống Nhà Hàng & quán ăn sang trọng:  10x58=580 đại lý bán lẻ 58 TP trực thuộc tỉnh Tổng số Đại Lý Bán Lẻ nước là: 80+42+580=702 Đại lý Đặt mục tiêu đại lý bán lẻ bán thùng/ tháng => doanh số đại lý bán lẻ dự kiến: =702x 5= 3.510 thùng/ tháng 6.1.3Xem xét lại mục tiêu thị phần: Mục tiêu thị phần đặt năm 0.2% tương đương 75,000 thùng/ tháng: (xem 5.2) - Đại lý bán lẻ: 3.510 thùng/ tháng (dự kiến đại lý bán lẽ bán thùng/ tháng) Đại lý bán buôn: doanh số phải đạt: 75.000-3510=71.490 thùng / tháng Số đại lý bán bn= 348 đại lý (như tính 6.1.1) Vậy đại lý bán buôn (Đại lý bia-nước giải khát) phải đạt doanh số=71.490/348=205 thùng/ tháng Kết luận: Mục tiêu thị phần 0.2% năm tương đương với Doanh số Đại lý bán buôn 205 thùng/ tháng Doanh số Đại lý bán lẻ thùng /1 tháng khả thi đạt 6.1.4Các Chính sách khuyến khích cho đại lý: - Chính sách giá cho đại lý: mục tiêu hàng đầu công ty việc thâm nhập thị trường phải tạo thị phần 0.2% cho sản phẩm hòan tòan năm nên sách giá biện pháp khuyến khích đại lý lựa chọn Các sách giá thực sau:  Giảm giá bán kèm theo chương trình thưởng theo qúy Lấy Giá bán lẻ lon bia PSED 250 ml 11000đ (theo cách tính phần 4.3) làm sở chiết khấu cho đại lý : % Chíêt khấu cho Đại lý bán buôn : 35% ~ giá bán 7.150 đ/ lon % Chíêt khấu cho Đại lý bán lẻ:10% ~ giá bán 9.900 đ/ lon  % chiết khấu cho Đại lý bán lẻ thấp phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất, nhằm khuyến khích Đại lý bán bn Các Đại lý bán lẻ định giá lại cao mức giá(11.000đ/lon) tùy vào mức lợi nhận mong đợi(marginal benefit) giá trị thêm vào(Value)(trong nhà hàng, quán bar, …)) để đưa sản phẩm đến với khách hàng Khen thưởng thực theo hình thức điểm thưởng theo Quý dựa vào tiêu chí doanh số bán hàng, số điểm tích lủy cuối năm Đại lý bán buôn cao I chuyến du lịch nước ngịai cho gia đình (tối đa người), chi phí dự kiến 160triệu cho giải thưởng  Chiết khấu tiền mặt (1%): giảm giá cho Đại lý bán buôn mua tóan tiền  Chiết khấu theo số lượng (1.5% giá bán): giảm giá cho các Đại lý bán buôn lấy hàng với số lượng lớn (>200 thùng/ tháng) - Hỗ trợ Băng rôn, Bản hiệu, cho đăng quảng cáo miễn phí hay tham gia vào chương trình quảng cáo, đảm bảo cho đại lý vật liệu quảng cáo nơi bán hàng http://www.kynang.edu.vn/ky-nang-ban-hang/587-lam-the-nao-de-kich-hoat-mang-luoi-daily.html 6.2 Marketing trực tiếp, quảng cáo khuyến mại 6.2.1 Marketing trực tiếp Hình thức Marketing trực tiếp hình thức tiếp thị phổ biến phát triển nay, xem hình thức quảng bá cho sản phẩm để thâm nhập thị trường Các phương tiện hỗ trợ hình thức Marketing trực tiếp chọn là: - Thành lập đội xúc tiến bán hàng di động (Promotion Girls Team) luân phiên tiếp cận Đại lý bán lẻ giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới khách hàng - Giới thiệu sản phẩm tờ báo lớn (như Phụ nữ, Thời Trang Trẻ), tạp chí tiêu dùng (Tiếp thị gia đình, Tạp chí Mode) 6.2.2 Quảng cáo: Quảng cáo sản phẩm thực chương trình gameshow ăn khách nay, thu hút gây ý tầng lớp xã hội có đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm gameshow Cặp đơi hịan hảo, Bước nhảy hịan vũ, Vietnam Idol, VietNam got talent Hoặc quảng cáo tờ báo lớn Tiếp Thị Gia Đình, Tạp chí Mode 6.2.3 Các hình thức khuyến mại (Tham khảo Bài tập Nhóm 1) - Hàng mẫu: gửi Bia khuyến thông qua Nhân viên tiếp thị Các nhà hàng, quán ăn thông qua cách mời dùng thử hay khuyến khích mua tặng bàn tiệc - Quà hàng: Áo thun, túi xách, mũ, Phiếu nghỉ mát, phiếu ăn tối cho 2người nhà hàng -Các chương trình khuyến thường niên, bật lon trúng thưởng lần/ năm với giải thưởng thật hấp dẫn cho phụ nữ như: Nhẫn kim cương (~100triệu đờng), lượng vàng SJC 9999(~45 triệu), gói mỹ phẩm Kose kèm phiếu chăm sóc da mặt năm (25triệu) 6.3 Lập chương trình thâm nhập thị trường với tư vấn chuyên gia: Công ty tham vấn chun gia Marketing để hịan thiện chương trình thâm nhập thị trường nội địa cho sản phẩm bia PSED với nội dung trình bày III KẾT LUẬN Thị trường Bia nội địa dành cho nữ giới theo nhận định cá nhân Tôi thật thị trường tiềm tương lai, việc thâm nhập thị trường cho lọai sản phẩm bia hòan tòan cần đầu tư nhiều thời gian cho việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, sách giá hợp lý, truyền thông, quảng bá xúc tiến sản phẩm cách hiệu mà đòi hỏi kiến thức chuyên sâu kinh nghiệm thực tiễn làm qua ngành hàng để lập chương trình thâm nhập thị trường hịan thiện Với kiến thức Marketng bản, thời gian có hạn thiếu kinh nghiệm thực tiễn cho tập này, Tôi mong muốn giải vấn đề Marketing vịệc thâm nhập thị trường Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Hà Nam Khánh Giao truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho môn học  ... tài: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chiến lược thâm nhập thị trường nội địa cho sản phẩm Bia dành cho nữ Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài: Nhóm chọn đề tài ? ?phân khúc thị trường. .. trường chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bia? ??, sản phẩm chọn bia dành cho phụ nữ-PSED, sau phân khúc thị trường, Nhóm xác định thị trường mục tiêu nữ giới, độ tuổi 25~49, sống thành thị Tơi... hiểu đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm bia dành cho nữ giới tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường đối phó cạnh tranh Phân khúc thị trường bia: (trích dẫn tập Nhóm 1) Thị trường mục tiêu: (trích