Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

Bài giảng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược định vị tập trung làm rõ các bước trong phân khúc thi trường và xác định thị trường mục tiêu; các mức độ phân khúc thị trường; cơ sở phân khúc thị trường; đánh giá phân khúc thị trường.

& Suppliers Mục tiêu nguồ nguồn lực doanh nghiệ nghiệp Company Objectives and Resources Company skills & resources relative to the segment(s) Look for Competitive Advantages Prepared by NMDUC 2009 TS Nguyễn Minh ðức Các Các chiến chiến lược lược chiếm chiếm lĩnh lĩnh thị thị trường trường A Undifferentiated Marketing Market Market Marketing MarketingMix Mix B Differentiated Marketing Marketing MarketingMix Mix11 Segment Segment11 Marketing MarketingMix Mix22 Segment Segment22 Marketing MarketingMix Mix33 Segment Segment33 C Concentrated Marketing Segment Segment11 Marketing Marketing Mix Mix Segment Segment22 Segment Segment33 10 Prepared by NMDUC 2009 Các Các bước bước chọn chọn lựa lựa chiến chiến lược lược chiếm chiếm lĩnh lĩnh thị thị trường trường Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Product Life Cycle Market Variability Prepared by NMDUC 2009 Competitors’ Marketing Strategies 11 ðịnh ðịnh vị vị ñể ñể tạo tạo lợi lợi thế cạnh cạnh tranh tranh ðịnh vị sản phẩ phẩm Product’ Product’s Positioning – xác định vị trí sản phẩm ý thức khách hàng so với sản phẩm khác VD: thị trường Mỹ, cá nheo nội ñịa (catfish Mỹ) định vị sản phẩm an tồn so với cá da trơn nhập Nhà tiếp thị phải : Lập kế hoạch ñịnh vị ñể tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm Phát triển chiến lược marketing (marketing mixes) ñể ñịnh vị sản phẩm Prepared by NMDUC 2009 TS Nguyễn Minh ðức 12 Developing and Communicating a Positioning Strategy Phát triển quảng bá chiến lược ñịnh vị Positioning possibilities: (Các khả định vị) ðịnh vị theo thuộc tính (Attribute positioning) ðịnh vị theo lợi ích (Benefit positioning) ðịnh vị theo ứng dụng (Use/application positioning) ðịnh vị theo người dùng (User positioning) ðịnh vị theo ñối thủ (Competitor positioning) ðịnh vị theo phân loại sản phẩm (Product category positioning) ðịnh vị theo giá hay chất lượng (Quality or price positioning) 13 Prepared by NMDUC 2009 Các Các chiến chiến lược lược ñịnh ñịnh vị vị Phân Phân hạng hạng sản sản phẩm phẩm Tránh Tránh xa xa ñối ñối thủ thủ H H ðặc ðặc ñiểm ñiểm sản sản phẩm phẩm Các Các lợi lợi ích ích được mời mời chào chào G G C C A A Chống Chống lại lại ñối ñối thủ thủ E E D D B B F F Các Các dịp dịp sử sử dụng dụng Người Người dùng dùng Prepared by NMDUC 2009 14 Các Các bước bước ñể ñể chọn chọn và thực thực hiện chiến chiến lược lược ñịnh ñịnh vị vị Bước Xác ñịnh lợi cạnh tranh tiềm năng: Sự khác biệt Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive Differentiation Bước Chọn lựa lợi cạnh tranh phù hợp Selecting the right competitive advantage Bước Quảng bá hiệu vị trí chọn Effectively communicating and delivering the chosen position to the market Prepared by NMDUC 2009 TS Nguyễn Minh ðức 15 Phát Phát triển triển các sự khác khác biệt biệt có có lợi lợi thế cạnh cạnh tranh tranh Developing Developing Competitive Competitive Differentiation Differentiation Sản Sản phẩm phẩm (Product) (Product) Dịch Dịch vụ vụ (Service) (Service) Các Các lĩnh lĩnh vực vực có thể tạo tạo ra sự khác khác biệt biệt Areas Areasfor forCompetitive CompetitiveDifferentiation Differentiation Nhân Nhân sự (Personnel) (Personnel) Hình Hình ảnh ảnh (Image) (Image) 16 Prepared by NMDUC 2009 Chọn Chọn lựa lựa lợi lợi thế cạnh cạnh tranh tranh phù phù hợp hợp Selecting Selecting the the Right Right Competitive Competitive Advantages Advantages Mức Mức ñộ ñộ quan quan trọng trọng Importance Importance Khả Khả năng sinh sinh lợi lợi Profitability Profitability Tính Tính khả khả thi thi Sự Sự độc ñộc ñáo ñáo Distinction Distinction Các số ñể chọn lựa lợi cạnh tranh dựa khác biệt Affordability Affordability Tiên Tiên phong phong Preemptive Preemptive Superior Superior Khả Khả năng quảng quảng bá bá Communicable Communicable Prepared by NMDUC 2009 TS Nguyễn Minh ðức Sự Sự ưu ưu việt việt 17 ...Các Các chiến chiến lược lược chiếm chiếm lĩnh lĩnh thị thị trường trường A Undifferentiated Marketing Market Market Marketing MarketingMix... Segment33 10 Prepared by NMDUC 2009 Các Các bước bước chọn chọn lựa lựa chiến chiến lược lược chiếm chiếm lĩnh lĩnh thị thị trường trường Company Resources Product Variability Product’s Stage in the... chất lượng (Quality or price positioning) 13 Prepared by NMDUC 2009 Các Các chiến chiến lược lược ñịnh ñịnh vị vị Phân Phân hạng hạng sản sản phẩm phẩm Tránh Tránh xa xa ñối ñối thủ thủ H H ðặc